營銷心理學學習總結

時間：2020-09-16 12:47:59 學習總結我要投稿

營銷心理學學習總結

　　經過了這段時間的學習，對市場營銷學有了一個比較全面，深刻的了解，對心理學非常的感興趣，一下是我學習總結

營銷心理學學習總結

　　一、營銷概念的5方面共同點與內涵

　�、贍I銷活動的向導：以“顧客和市場”為向導，而非以產品、技術或者生產為向導

　�、跔I銷活動的目的：最大限度地滿足消費者的各種需求和欲望，賺取利潤是其副產品 ③實現目的的方式：組織內外的協(xié)調，整個組織內部上下一致的自覺行為

　�、軤I銷活動的核心：交換是營銷的核心，只有通過交換才能實現雙方的目的

　�、轄I銷活動的適用性：非營利性組織的經營管理活動，諸如政府機構、醫(yī)院、學校等

　　二、營銷心理學的概念

　　是專門研究營銷活動中賣方和買方的心理現象產生、發(fā)展的一般規(guī)律，以及買賣雙方心理溝通的一般過程的科學。

　　三、研究營銷心理學的意義

　　1、提高改善企業(yè)的經營管理水平。研究心理與行為，利用規(guī)律制定營銷策略，有效調節(jié)市場

　　2、提高企業(yè)服務質量和服務水平。

　　3、指導營銷者科學營銷和消費者科學消費。 4、增強企業(yè)、產品的國際競爭能力

　　科學消費：符合人身心健康和全面發(fā)展要求、促進社會經濟發(fā)展、追求人與自然和諧進步的消費觀念、消費方式、消費結構和消費行為。

　　四、營銷心理學的研究內容

　　1、研究影響營銷活動的心理因素

　　2、研究受心理因素影響而產生的購買行為和習慣

　　3、研究細分市場的心理標準

　　4、研究市場營銷的心理策略

　　消費者需要與市場細分

　　需要：指因某些基本的愿望沒有得到滿足而產生的一種心理狀態(tài)，是消費行為的基礎，沒有需要就不會產生相應的消費行為。

　　個體需要的激發(fā)過程正常的平衡—缺乏—不平衡—緊張—需要

　　動機：是指個體推動其實際活動以滿足其需要和欲望的內驅力

　　一、需要層次論在企業(yè)中的應用

　　1、馬斯洛需要層次論

　�、葑晕覍崿F的需要(自我實現、豐富體驗)

　　④自我的.需要(聲望、地位、成就)

　�、蹥w屬的需要(愛、友誼、他人的接受)

　�、诎踩男枰�(安全、掩蔽、保護)

　�、偕淼男枰�(水、睡眠、食物)

　　人的需要可分為5個層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級之分的

　　人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。

　　人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產生行為動機

　　對產品的要求在于1、基本功能的滿足2 安全的需要

　　二、消費者的購買動機

　　是指個體在消費過程中推動其實際購買行為以滿足其欲望和需求的內驅力動機既為行動提供力量，又提供方向

　　三、市場細分的有效條件

　　1、區(qū)分性

　　2、贏利性：市場細分規(guī)模不得小于規(guī)模經濟所需市場容量，生產成本過高

　　3、穩(wěn)定性：細分市場在一段時間內保持穩(wěn)定，且不斷發(fā)展擴大

　　4、測量性：市場細分變量可用一定的數量指標進行測量

　　5、接觸性：企業(yè) 有足夠的資源接近市場并為之服務

　　6、運作性：企業(yè)能系統(tǒng)的制定有效的營銷計劃以吸引細分市場并為之服務

　　四、市場定位的實施

　　市場定位：指確定企業(yè)及產品在消費者心目中獨特的形象。

　　原理：根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。實質：在于塑造產品的個性特色基點：競爭目的：在于吸引更多的目標消費者

　　五、市場定位的基本策略

　　避強定位、補缺式定位、迎頭定位、重新定位、比附定位

　　消費者認知與顧客滿意

　　一、感覺的一般規(guī)律

　　①相應性：是指對特定感覺器官的特定性質的刺激。

　�、诟惺苄院透杏X閾限：是指人對刺激強度及其變化的感受能力。

　　③適應性：是指刺激對感覺器官的持續(xù)作用會使得感受性發(fā)生變化。

　　④相互性：感覺的相互作用

　　感受性和感覺閾限

　　(1)感覺閾限：

　　指能夠引起感覺持續(xù)到一定時間的刺激量

　　(2)絕對感覺閾限：

　　指能夠引起感覺的最小刺激強度

　　(3)差別閾限：能夠引起感覺差別的最小變化量

　　適應性

　　(1)原因：是指人的感受性會隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時間長短而發(fā)生變化。

　　(2)類別：適應性可以提高也可以降低

　　(3)應用：感覺的適應性會造成消費者對新產品從追求到心理上厭棄，因此消費商品以后的適應現象是推動消費者進行下一次消費行為的動力，也是商品市場不斷發(fā)展的一種推動力。相互性

　　(1)定義：是指各種感覺的感受性在一定條件下會出現此長彼消的現象

　　(2)特點：一般而言，一種感覺器官受到弱的刺激，則另一種感覺器官的感受性提高;反之，則相反。

　　(3)應用：利用該原理，工商企業(yè)可以通過改善購物環(huán)境，適應消費者的主觀狀態(tài)。

　　二、知覺的特征

　�、僬w性：是指人們在認識的過程中，把事物的多種屬性知覺歸為一個統(tǒng)一的整體。 ②理解性：指個體能利用已有的知識經驗去解釋知覺的對象，這種理解性是與人的記憶有關的，也要通過人的思維活動來完成。

　�、圻x擇性：是指人根據當前的需要，對外來刺激物有選擇地作為知覺的對象進行組織加工的過程。

　�、芎愠Ｐ裕褐冈谥X的過程中，盡管對象發(fā)生了變化，而人們知覺事物本身特征保持相對穩(wěn)定性。

　　四、自我概念的特征1習得性2穩(wěn)定性與持久性3獨特性4目的性

　　五、滿意：一個人通過對一個產品和服務的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。

　　顧客滿意西門里評價過程的全面性可包括：

　　縱向(3點)A物質層面的滿足：顧客對組織產品的核心層的滿意度

　　B精神滿意層：顧客對組織產品的形式層和外延層的滿意

　　C社會滿意層：顧客在對組織產品和服務的消費過程中多體驗到的利益維護程度，主要是指顧客整體的社會滿意程度。

　　橫向(5點)A組織的理念滿意：組織經營歷練給顧客的滿足狀態(tài)

　　B行為滿意:組織全部的運行狀態(tài)帶給顧客的滿足狀態(tài)

　　C視聽滿意：組織具有可視性和可聽性的外在形象給顧客帶來的滿足狀態(tài) D產品滿意：組織產品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括質量功能設計品位價格的滿意

　　E服務滿意：包括績效滿意，保證體系滿意，功能的完整性，方便性滿意消費者決策與購買行為

　　一、消費者的購買決策過程

　　購買決策的含義：是指為了達到某一預定目標，在兩種以上備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。

　　過程：確認需要——信息收集——方案評價——決定購買——購后行為

　　②信息收集

　　①個人來源：家庭、朋友、鄰居和熟人等(對消費者決策影響最大，起“評價”作用); ②商業(yè)來源：廣告、售貨員、經銷商、包裝、展覽等(獲得的信息最多，對消費者起告知作用);

　　③公眾來源：大眾媒體、消費者評比組織等;

　�、芙涷瀬碓矗簜€人的知識積累，消費體驗等(獲得的信息最少)。

　　四、相關群體對消費者的影響

　　是指對個人的態(tài)度、意見和行為具有直接或間接影響的人群

　�、傩畔⑿杂绊懀菏侵競€人會將相關群體的價值觀和行為信息作為參考

　　②規(guī)范性影響：是指個體接受了相關群體的價值觀和行為方式后可以獲得獎賞或者避免懲罰 ③價值表現影響：是指無須任何獎賞，個人就會接受和仿效群體的價值觀和行為方式赫茨伯格的動機理論

　　赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。

　　保健因素：是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產生“不滿意”。并會導致破壞性行為。

　　激勵因素：是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意”;因而會積極行動。將赫茨伯格雙因素論運用于消費者動機分析，亦具有多重價值與意義。商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值，實際上可視為保健因素。這類基本的利益和價值如果不具備，就會使消費者不滿。比如保溫杯如果不能很好地保溫，收音機雜音較大，都會使消費者產生強烈的不滿情緒，甚至導致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對抗行動。然而，商品具備了某些基本利益和價值，也不一定能保證消費者對其產生滿意感和重復選擇該產品或該品牌。要使消費者對企業(yè)產品、服務形成忠誠感，還需在基本利益或基本價值之外，提供附加價值，比如使產品或商標具有獨特的形象，產品的外觀、包裝具有與眾不同的特點等等。因為后一類因素才屬激勵因素，對滿足消費者社會層次的需要具有

　　直接意義。

　　九、方案評價

　　1、選擇那些評估標準

　　2、這樣對具體產品使用評估標準

　　3每一個標準相對重要性

　　4如何進行各項標準的評價

　　消費者的價格心理表現

　　A 物有所值心理，將商品價格看作是衡量商品價值和商品品質的標準和尺度

　　B 習慣價格心理，因消費者經常、反復購買某些商品，而形成一個相對較窄的價格閾限，即習慣價格

　　C 高價炫耀心理，希望通過商品價格來顯示自己的高貴身份或將自己比擬為由社會地位的高收入者

　　D 價格從眾心理，消費者傾向于社會公眾對該商品的價格認同特別是在購買新產品、不熟悉商品及商品價格調整時

　　E 實用實惠心理，要求商品物美價廉，講求商品的實用價值