淺析B2C電子商務(wù)中的制度信任研究
內(nèi)容摘要：信任問題是B2C電子商務(wù)發(fā)展過程中的重要障礙，制度信任是其中的重要部分。本文分析了B2C電子商務(wù)環(huán)境下的制度因素，并提出了我國發(fā)展B2C電子商務(wù)信任應(yīng)當(dāng)健全電子商務(wù)法律、實(shí)行第三方認(rèn)證、提供政府擔(dān)保等制度形式。
關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù) 制度信任 信任
作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式相比，B2C具有其特有的優(yōu)勢，比如網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多且沒有商店?duì)I業(yè)面積限制、網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時(shí)間限制、購物成本低、網(wǎng)上商品價(jià)格相對(duì)較低、商品容易查找等。但是與傳統(tǒng)購物模式相比，B2C電子商務(wù)在發(fā)展過程中也存在著諸多障礙，比如網(wǎng)絡(luò)安全問題、配送物流問題、售后服務(wù)問題等。理論界和實(shí)踐界已經(jīng)普遍認(rèn)為，信任是影響B(tài)2C發(fā)展的重要因素（Mcknight，1998）。因此，如果不找出影響顧客信任的因素、探索電子商務(wù)信任形成的機(jī)理、進(jìn)而在經(jīng)營策略上進(jìn)行調(diào)整，B2C電子商務(wù)將很難取得突破性發(fā)展。本文從制度信任角度，探討建立B2C電子商務(wù)的方法和策略。
制度信任與B2C電子商務(wù)發(fā)展
制度因素在B2C電子商務(wù)信任的形成中是十分重要的因素（Gefen，2001），因此，對(duì)于制度信任的研究成為研究的熱點(diǎn)。
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電子商務(wù)的迅速發(fā)展已經(jīng)證明了這種商務(wù)模式與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比具有無可比擬的優(yōu)勢，而信任特別是制度信任是這種優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)的根本保證(Zucker，1986)。信任是社會(huì)正常運(yùn)行的催化劑，即使在法律社會(huì)，信任仍然可以起到降低社會(huì)運(yùn)行不確定性的作用。同樣在電子商務(wù)環(huán)境下，制度信任是降低交易不確定性的重要成分（Gefen，2001）
制度信任在電子商務(wù)發(fā)展過程中的顯著作用已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可，因?yàn)樵陔娮由虅?wù)交易雙方在交易前彼此并不熟悉，甚至缺乏傳統(tǒng)商務(wù)建立信任所依賴的現(xiàn)場觀察和判斷基礎(chǔ)，買賣雙方只有通過一些非常少的信息來建立信任。而制度為買賣雙方提供了更多的相互了解的信息。在B2C環(huán)境下，第三方認(rèn)證為買方判斷電子商務(wù)公司的資質(zhì)、誠信狀況提供了重要的參考，也大大促進(jìn)了信任的形成。因此，Mcknight（2002）認(rèn)為制度信任是電子商務(wù)發(fā)展的至關(guān)重要的組成部分，而David（2003）等已經(jīng)驗(yàn)證了TRUSTe等第三方認(rèn)證標(biāo)簽與信任形成正相關(guān)，Don（2002）驗(yàn)證了參加商業(yè)協(xié)會(huì)與信任形成正相關(guān)。因此，通過合理的制度安排可以促進(jìn)B2C電子商務(wù)信任的形成，并且促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。
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McKinght (1998) 等在Zucker研究的基礎(chǔ)上，提出了制度信任的兩個(gè)結(jié)構(gòu)：情境規(guī)范和結(jié)構(gòu)保證。
1.情景規(guī)范(Situational Normality)。所謂情景規(guī)范是指通過交易過程中所體現(xiàn)的習(xí)慣和規(guī)則來判斷交易是否能夠成功（Baier，1986），它能夠反映在交易市場中沒有影響正常交易的異�；蛭ｋU(xiǎn)的情形存在。在電子商務(wù)環(huán)境下，如果B2C電子商務(wù)公司按照顧客過去的購買習(xí)慣來設(shè)計(jì)購買規(guī)則，將會(huì)符合顧客的預(yù)期購買模式，將會(huì)獲得顧客的信任；反之，如果B2C電子商務(wù)公司的網(wǎng)站界面（Interface）令人生疑，以及要使用一些不熟悉的購買程序等都會(huì)降低顧客信任。
2.結(jié)構(gòu)保證(Structural Assurances)。所謂結(jié)構(gòu)保證是指在特定的交易環(huán)境下，是否存在法律規(guī)范、擔(dān)�；蛘吖苤茖⒂绊懭藗儗�(duì)交易成功與否的判斷（Mcknight，1998）。按照這種觀點(diǎn)，BBBOnline Reliability 標(biāo)簽和 TRUSTe 標(biāo)簽等第三方認(rèn)證形式增加了顧客信任。因此，結(jié)構(gòu)保證是指因?yàn)檎Z境結(jié)構(gòu)(如合約和保證書)的存在，而對(duì)有利結(jié)果可能產(chǎn)生的信念（Mcknight，2000）。
因此，在電子商務(wù)公司網(wǎng)站上如果包括第三方認(rèn)證標(biāo)簽（Mcknight，2000）、清晰的隱私保護(hù)措施(Palmer，2000)、擔(dān)保（Don，2002）、與著名公司進(jìn)行鏈接（Stewart，1999）以及“聯(lián)系我們”等內(nèi)容，將會(huì)促進(jìn)顧客信任的形成。
B2C電子商務(wù)制度信任的建立
�。ㄒ唬〣2C電子商務(wù)制度信任的情景規(guī)范
1.設(shè)計(jì)規(guī)范的購買程序。B2C電子商務(wù)由于處于發(fā)展初期，目前還沒有形成規(guī)范的購物程序，但是由于傳統(tǒng)購物模式的影響，人們已經(jīng)形成了比較固定的購物程序，電子商務(wù)同樣可以借鑒這種購物程序，而一些過于創(chuàng)新的購物程序反而不能得到顧客的信任。比如，現(xiàn)在一些網(wǎng)站采取的貨到付款的模式，其實(shí)就是傳統(tǒng)購物模式的變形。這也表明人們更傾向于接受長期形成的商務(wù)規(guī)則。但是，作為技術(shù)創(chuàng)新的電子商務(wù)，必須依靠制度創(chuàng)新相配合，對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)模式的過分模仿同樣不能夠提高信任。對(duì)于廣大中小電子商務(wù)公司，比較可行的方法是借鑒DELL、EBAY等成功的電子商務(wù)公司的購買流程。
2.設(shè)計(jì)規(guī)范的網(wǎng)站界面。網(wǎng)站界面對(duì)于電子商務(wù)公司而言，是其公司形象的綜合體現(xiàn)，也是顧客判斷該公司是不是值得信任的重要信息來源。規(guī)范的網(wǎng)站界面首先對(duì)于顧客具有吸引力，吸引力是顧客進(jìn)一步對(duì)公司了解的基礎(chǔ)，形成吸引力要求公司應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)顧客的心理來設(shè)計(jì)網(wǎng)頁；另外，必要的交流溝通也是界面設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該包括的，Lane（2001）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁上包含該公司的具體信息與信任形成正相關(guān)，一些電子商務(wù)網(wǎng)站具有在線交流工具比如聊天軟件、BBS系統(tǒng)，這些溝通形式便于形成顧客信任。
3.營造熟悉的商務(wù)氛圍。根據(jù)情景規(guī)范的解釋，人們在自己熟悉的環(huán)境下更容易產(chǎn)生信任。電子商務(wù)雖然是一種全新的商務(wù)模式，但是營造熟悉的商務(wù)氛圍卻能夠提高信任水平（Mcknight，2000）。所謂熟悉的商務(wù)氛圍是指在一些傳統(tǒng)的購物模式中所營造的購物感覺。Doney（2004）發(fā)現(xiàn)由于不能夠獲得即時(shí)的購物樂趣是與電子商務(wù)信任形成負(fù)相關(guān)；Yoon（2001）發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站如果具有貨物的動(dòng)態(tài)視頻查詢功能將增加顧客的信任。因此，增強(qiáng)顧客對(duì)于商品的查詢挑選能力、增加購物的樂趣，營造一種熟悉的商務(wù)氛圍可以促進(jìn)電子商務(wù)信任形成。
（二）B2C電子商務(wù)制度信任的結(jié)構(gòu)保證
1.電子商務(wù)相關(guān)法律。法律是制度的一種，也是具有強(qiáng)制性執(zhí)行的制度，其在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、建立消費(fèi)者信任方面起著重要作用。首先，由于它的恐嚇效果，對(duì)那些違反合同的人來講是一種威懾。其次，法律會(huì)使得由于交易一方不誠實(shí)所造成的另一方的損失得到補(bǔ)償。這種補(bǔ)償效應(yīng)對(duì)于猶豫不決的交易者來說是一種冒險(xiǎn)的動(dòng)力。同時(shí)，在商務(wù)中，法律往往被看成解決貿(mào)易爭端的最后辦法。通過社會(huì)規(guī)則和法律的互相作用，可以創(chuàng)造一個(gè)動(dòng)態(tài)的但卻是穩(wěn)定的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中貿(mào)易可以在最低的風(fēng)險(xiǎn)下進(jìn)行。最后，法律可以用來強(qiáng)迫違法者履行他們的責(zé)任。因此，電子商務(wù)法律建設(shè)的完善程度，直接決定了電子商務(wù)信任的形成程度，加強(qiáng)法律建設(shè)也是以制度為基礎(chǔ)的電子商務(wù)信任形成的重要保障。
2.第三方認(rèn)證。很多情況下，交易雙方之間難以建立起信任關(guān)系，但是通過某個(gè)雙方都信任的.中介，就可以形成一個(gè)信任鏈，從而在交易雙方之間建立起間接的信任，從而促進(jìn)交易的完成。信任的第三方屬于獨(dú)立運(yùn)作，在嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)則和管理監(jiān)控下，能夠最大限度地防止任何帶有商業(yè)利益色彩的外界力量影響認(rèn)證流程，有力保證認(rèn)證結(jié)果的公證性、客觀性和真實(shí)性。信任第三方的認(rèn)證能降低不確定性和機(jī)會(huì)主義行為所帶來的利益誘惑。目前，在國外比較有名的供應(yīng)商擔(dān)保和第三方擔(dān)保主要有VeriSign.com、TrustE、BBB online.com、Escrow Service (如 www.paypal.com 和 www.escrow.com )，以及信用卡擔(dān)保商(如Visa Card和Master Card)等，其目的是幫助顧客對(duì)電子商務(wù)公司產(chǎn)生信任。
3.擔(dān)保。在傳統(tǒng)商務(wù)中，擔(dān)保作為一種獲得交易對(duì)方信任的制度保障被廣為采用。在B2C電子商務(wù)中，也同樣可以采用這種方式，比如一些權(quán)威的政府或半政府機(jī)構(gòu)可以在電子商務(wù)中充當(dāng)擔(dān)保人的角色。他們可以通過一定的資質(zhì)審查，比如對(duì)電子商務(wù)的合法性、資金、人員、辦公條件等進(jìn)行審查，對(duì)于具備誠信發(fā)展的電子商務(wù)企業(yè)提供誠信擔(dān)保，對(duì)于該公司所發(fā)生的違反誠信的行為提供賠償義務(wù)。這種擔(dān)保機(jī)制的運(yùn)作原理與國際貿(mào)易中銀行信用證中的銀行信用類似，所以銀行在電子商務(wù)信用擔(dān)保中也同樣可以起到擔(dān)保人的角色。
4.承諾。一些學(xué)者（Scott，2001）發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)公司網(wǎng)站上有隱私保護(hù)承諾、賠償承諾與信任正相關(guān)。Mcknight（2001）驗(yàn)證了退貨承諾與信任形成正相關(guān)。因此，承諾作為促進(jìn)信任形成的一種方式已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。因此，電子商務(wù)企業(yè)可以把本企業(yè)的隱私保護(hù)制度、退貨制度等相關(guān)承諾在網(wǎng)站上公布。但是，也有研究(Scott，2001)表明，一旦電子商務(wù)公司出現(xiàn)違反承諾行為，顧客的信任將急劇下降，并且將通過網(wǎng)絡(luò)的信息傳播機(jī)制向其他消費(fèi)者擴(kuò)散。所以，電子商務(wù)公司在作出相關(guān)承諾的同時(shí)，信守諾言更加重要。
促進(jìn)B2C電子商務(wù)制度信任的策略
加強(qiáng)電子商務(wù)法律建設(shè)。許多國家已經(jīng)制定或正在制定一些涉及電子商務(wù)某些方面的法律法規(guī)，這些法律法規(guī)在一定程度上有助于約束交易各方的行為、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場建立交易信任。但是，目前還沒有全世界通用的電子商務(wù)法律，要制定這樣一種具有普遍適用性的法律實(shí)際上是很困難的。我國法律工作者應(yīng)該按照我國的市場交易環(huán)境結(jié)合電子商務(wù)實(shí)行的特點(diǎn)盡快完善電子商務(wù)相關(guān)法律的建設(shè)工作。
實(shí)行第三方認(rèn)證形式。第三方認(rèn)證形式在國外已經(jīng)開展的比較發(fā)達(dá)，我國這方面的認(rèn)證還沒有開始。一方面，我國一些比較權(quán)威的組織，比如行業(yè)協(xié)會(huì)（如工商聯(lián)）、媒體（如人民日?qǐng)?bào)）等都可以開展這方面的認(rèn)證。另外，比較切實(shí)可行的方法是引入國外的電子商務(wù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，比如TRUSTe、BBBonline等，這些機(jī)構(gòu)已經(jīng)具有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，可以為我國電子商務(wù)的開展提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
政府機(jī)構(gòu)提供擔(dān)保。由于我國仍然處于強(qiáng)政府階段，人們對(duì)于政府的信任要遠(yuǎn)大于一些市場組織，所以一些政府機(jī)構(gòu)在培養(yǎng)電子商務(wù)信任上應(yīng)該發(fā)揮其應(yīng)有的作用。比如商務(wù)部門、信息委、貿(mào)易促進(jìn)會(huì)等相關(guān)政府機(jī)構(gòu)，可以提供政府擔(dān)保。應(yīng)該注意的是這種擔(dān)保并不是一種政府管制關(guān)系，而是一種商務(wù)關(guān)系。
采用促進(jìn)顧客制度信任的策略。我國電子商務(wù)公司在開展業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)該注意制度在顧客信任形成中的重要作用，利用國外先進(jìn)的理論和實(shí)踐成果，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、購物程序、退貨措施等各種經(jīng)營策略上加以改進(jìn)。另外，我國電子商務(wù)公司也同樣要關(guān)注我國消費(fèi)者的信任形成特點(diǎn)，比如我國消費(fèi)者普遍具有消費(fèi)觀念守舊(宋思根，2004)、更容易接受親戚朋友的建議（宋思根，2003）等特點(diǎn)；而且研究也發(fā)現(xiàn)（龐川，2003）我國電子商務(wù)消費(fèi)者并不太關(guān)注隱私保護(hù)，這些特點(diǎn)需要我國電子商務(wù)公司進(jìn)行總結(jié)，以制度為基礎(chǔ)促進(jìn)消費(fèi)者信任的形成。
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