互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)有哪些

時間：2020-10-31 18:52:10 制度我要投稿

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)已經(jīng)出臺了，下面YJBYS小編為大家搜集的一篇“互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)有哪些”，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友!

　　近日，國家工商總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，并決定從今年9月1日起正式施行。這其中尤為引人矚目的是，《辦法》首度將互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索視為廣告，明確指出付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。這意味著我國的網(wǎng)絡(luò)廣告就此走上了法制化發(fā)展的軌道，而一直被民眾詬病的“有錢就上”的網(wǎng)絡(luò)競價排名也將不能再任性。

　　《辦法》首度將互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索視為廣告，過去那種靠游走于模糊地帶、主觀誘導(dǎo)或故意忽悠消費(fèi)者的做法，將得到有效整治和規(guī)范。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也出現(xiàn)了爆炸式增長的勢頭。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出規(guī)模達(dá)到約1300億元，占全部廣告總支出的20%，位居世界第二，僅次于美國。根據(jù)預(yù)計，網(wǎng)絡(luò)廣告在未來的五年時間里還將繼續(xù)快速增長。

　　然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展的同時，各種侵犯消費(fèi)者權(quán)益、影響用戶體驗(yàn)、故意誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為乃至網(wǎng)絡(luò)廣告違法現(xiàn)象屢見不鮮。諸如一些跳窗廣告突然彈出，且未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，抑或用虛假的關(guān)閉標(biāo)志誘使網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告鏈接等等。特別是一些搜索引擎推出的競價排名，由于相關(guān)法律法規(guī)中界定的模糊，市場上圍繞著競價排名、關(guān)鍵字推廣等模式是否屬于廣告一直存在爭議。而最近引發(fā)廣泛關(guān)注的“魏則西事件”，更是將競價排名推向輿論的風(fēng)口浪尖。這些事例說明，沒有規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅僅是“擾民”那么簡單，嚴(yán)重的話還“要命”。因此，對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行規(guī)范和整治，就是一件勢在必行的、呼應(yīng)廣大網(wǎng)民強(qiáng)烈要求的事情。

　　在去年新修訂的《廣告法》中，就規(guī)定了利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉的，將處5000元以上30000元以下的罰款;并明確任何單位或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告;廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者等等。不過，該法并未對競價排名是否屬于廣告進(jìn)行認(rèn)定，這也是導(dǎo)致民眾議論紛紛的一個根源。

　　在此次的《辦法》中，則明確將“推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”列入5項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告之一。而“付費(fèi)搜索”首次列入其中，意味著搜索引擎服務(wù)商的競價排名方式被認(rèn)定為廣告發(fā)布行為，需要按照新修訂的《廣告法》和此次頒布的《辦法》中的要求盡到相關(guān)義務(wù)并承擔(dān)責(zé)任。也就是說，付費(fèi)搜索廣告與自然搜索結(jié)果如果未明顯區(qū)分、不具有可識別性，將由工商部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，并對廣告主處10萬元以下罰款。這樣，過去那種靠游走于模糊地帶、主觀誘導(dǎo)或故意忽悠消費(fèi)者的做法，將得到有效整治和規(guī)范。

　　國家專文規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告管理付費(fèi)搜索需標(biāo)明“廣告”

　　7月8日，國家工商總局正式對外公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)，該辦法將自今年9月1日起施行。

　　2015年中國傳統(tǒng)廣告市場規(guī)模結(jié)束了一直以來不斷增長的態(tài)勢，出現(xiàn)了萎縮。與傳統(tǒng)廣告衰落的趨勢相反，基于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等的新媒體廣告則一派繁榮。

　　在廣告法修訂并實(shí)施10個月之后，剛公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的一些規(guī)定頗受人們關(guān)注�！稌盒修k法》中明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。許多社會評論認(rèn)為，將付費(fèi)搜索明確定義為廣告的規(guī)定是防止類似魏則西事件發(fā)生的舉措之一。

　　付費(fèi)搜索首次被定義為廣告

　　國家工商總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的五種形式，付費(fèi)搜索廣告被納入其中。

　　《暫行辦法》第三條規(guī)定，本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

　　《暫行辦法》進(jìn)一步明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括含有鏈接的.文字、圖片或者視頻等形式的廣告，電子郵件廣告，付費(fèi)搜索廣告等。

　　付費(fèi)搜索，或稱競價排名，是近年來出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式。與自然搜索的結(jié)果不同，付費(fèi)機(jī)構(gòu)的推廣信息會出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置。目前已被國內(nèi)多家搜索引擎機(jī)構(gòu)采用。

　　一直以來，付費(fèi)搜索服務(wù)是否屬于廣告，在學(xué)術(shù)界都爭議不斷。認(rèn)為其不屬于廣告者，給出的依據(jù)是北京市高級人民法院此前發(fā)布的《涉及網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)案件審理指南》第39條：搜索引擎服務(wù)提供者提供的競價排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)。

　　付費(fèi)搜索被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管，為社會各界所格外關(guān)注則是源于魏則西事件。這位西安電子科技大學(xué)學(xué)生今年4月因癌癥離世。他今年2月發(fā)布的網(wǎng)帖，曾質(zhì)疑百度競價排名的醫(yī)療信息有誤導(dǎo)之嫌，被網(wǎng)友海量轉(zhuǎn)發(fā)。

　　國家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組隨后的調(diào)查認(rèn)為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇產(chǎn)生了影響，百度競價排名機(jī)制存在付費(fèi)競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即改正。

　　新發(fā)布的《暫行辦法》走出了爭議，將付費(fèi)搜索信息服務(wù)明確界定為廣告。專家解讀，此舉旨在降低用戶被搜索結(jié)果誤導(dǎo)風(fēng)險。

　　參與起草《暫行辦法》草案的中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍向媒體透露，現(xiàn)行廣告法規(guī)定的4個主體中不包括競價排名，因此不能對競價排名予以規(guī)范，魏則西事件發(fā)生后，有關(guān)部門加緊制定了《暫行辦法》來彌補(bǔ)這一漏洞。

　　2015年實(shí)施的新版廣告法，明確了一項(xiàng)重要原則——廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這一原則在《暫行辦法》中獲得了充分體現(xiàn)。

　　《暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”。并強(qiáng)調(diào)，付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分，以使消費(fèi)者能辨明廣告。國家工商總局廣告司司長張國華介紹，目前一些付費(fèi)搜索結(jié)果標(biāo)注為“推廣”“商業(yè)推廣”等，待《暫行辦法》執(zhí)行后都要標(biāo)為“廣告”。

　　《暫行辦法》還規(guī)定，付費(fèi)搜索廣告與自然搜索結(jié)果未明顯區(qū)分、不具有可識別性的，由工商部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，將對廣告主處10萬元以下罰款。

　　“一鍵關(guān)閉”確保正常使用網(wǎng)絡(luò)

　　《暫行辦法》中的一些禁止性規(guī)定成為其另一大亮點(diǎn)。

　　《暫行辦法》明確，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等，法律法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

　　專家指出，這一規(guī)定，是對既有政策的重申和延續(xù)，也體現(xiàn)了加強(qiáng)對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的考量。

　　一些互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，由此需要進(jìn)入整改的行列。而整改的內(nèi)容，則是加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的審核，特別是對一些要求獲得前置許可的廣告，審查不能流于形式。

　　張國華強(qiáng)調(diào)，法律法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告。

　　《暫行辦法》中，還有一個引人關(guān)注的禁止性規(guī)定是，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。

　　《暫行辦法》第八條對這一條款作出了三項(xiàng)具體規(guī)定：

　　——在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)識，確保一鍵關(guān)閉;

　　——不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容;

　　——未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。

　　解讀這一條款，朱巍認(rèn)為，無論是未經(jīng)審查，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械等廣告，還是“應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”“不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”等內(nèi)容，都凸顯了對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

　　網(wǎng)民上網(wǎng)，幾乎都經(jīng)歷過這樣的困擾，彈出來的廣告，要么找不到關(guān)閉的按鈕，要么明明有一個關(guān)閉“×”號，點(diǎn)擊之后非但關(guān)閉不了，反而被引到了一個新頁面。或者明明寫著“點(diǎn)擊下載”或“點(diǎn)擊觀看”，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去之后卻不能觀看或下載，而是其他頁面。還有郵箱里推廣服務(wù)和商品的郵件，尤其是邀請參加某些會議的廣告郵件，層出不窮。

　　按照《暫行辦法》的規(guī)定，這些狀況將有所改善。

　　《暫行辦法》第二十四條規(guī)定，違反本辦法第八條第一款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規(guī)定進(jìn)行處罰;違反第二款、第三款規(guī)定，以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的，或者未經(jīng)允許，在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責(zé)令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。

　　業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到，現(xiàn)行廣告法自去年9月1日起實(shí)施后，許多新規(guī)已落到實(shí)處。如杭州某炒貨店就因廣告中一個“最”字被罰20萬元。但其中第四十四條關(guān)于確保“一鍵關(guān)閉”的規(guī)定，迄今未見有違法企業(yè)受到處罰的信息傳出。由此，關(guān)注者認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)這一新監(jiān)管領(lǐng)域，《暫行辦法》的落地還需加力。

　　張國華則透露，國家工商總局正在加緊建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心，目前正處于“邊建設(shè)、邊使用”狀態(tài)，到今年底就能覆蓋占全國市場份額95%以上的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，預(yù)計明年會全部建成。

　　自媒體發(fā)布廣告納入監(jiān)管

　　將自媒體納入管理是《暫行辦法》的另一個亮點(diǎn)。《暫行辦法》第十一條規(guī)定，為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。

　　這意味著諸多發(fā)布廣告的自媒體，也將被納入監(jiān)管范圍。而將自媒體廣告納入監(jiān)管，背后體現(xiàn)的則是對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者監(jiān)管的細(xì)化。根據(jù)《暫行辦法》，自媒體發(fā)布廣告，需作為廣告發(fā)布者中的自然人對廣告負(fù)責(zé)。

　　北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明分析認(rèn)為，我們現(xiàn)在正處于一個“人人掌握麥克風(fēng)”的自媒體時代。在自媒體的滾滾洪流里，營銷號是一支不可忽視的力量。越來越多的企業(yè)和廣告主也認(rèn)識到了自媒體潛在的價值：從商業(yè)、醫(yī)療到娛樂、情感，這背后的生意經(jīng)規(guī)模巨大。

　　喻國明注意到，就目前來說，還沒有一個有效的模式對自媒體廣告進(jìn)行監(jiān)管，這也造成了自媒體亂象頻生。許多唯利是圖的營銷號在金錢利益面前，基本上是來者不拒，對虛假違法信息視而不見。

　　《暫行辦法》第十條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。

　　作為自媒體的廣告發(fā)布者，根據(jù)《暫行辦法》規(guī)定，需要承擔(dān)多重責(zé)任：如建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。

　　而且，在查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容環(huán)節(jié)，《暫行辦法》還提出，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計、制作、代理、發(fā)布。為使廣告發(fā)布者真正承擔(dān)起法定職責(zé)，《暫行辦法》還強(qiáng)調(diào)其“應(yīng)當(dāng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員”或設(shè)立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)審查。

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