中興通訊征戰(zhàn)記
和很多中國(guó)企業(yè)一樣，中興在海外戰(zhàn)術(shù)也是“農(nóng)村包圍城市”的路線。2004年之后，中興的國(guó)際化戰(zhàn)略開始大規(guī)模推進(jìn)，新興市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。但侯為貴對(duì)此并不滿意。他的商業(yè)邏輯是，“主流運(yùn)營(yíng)商占據(jù)了全球電信市場(chǎng)規(guī)模的70%，因此主流運(yùn)營(yíng)商的突破成為中興向世界級(jí)企業(yè)沖刺的關(guān)鍵。
69歲的中興通訊(下稱中興)董事長(zhǎng)侯為貴看起來更像一個(gè)老派工程師，很少接受采訪，不喜應(yīng)酬，平時(shí)愛穿夾克衫，說話直來直去，有時(shí)又略帶靦腆。和往年一樣，今年他仍會(huì)用4個(gè)月的時(shí)間在國(guó)外調(diào)研，不同的是，今年他去的多是歐洲和美國(guó)的大都市，而不是亞非拉地區(qū)。在經(jīng)過15年的海外開拓后，中興終于從發(fā)展中國(guó)家挺進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家。“只有贏得發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，才是中興全球化的真正勝利。”侯為貴若有所思地說。今年，中興海外市場(chǎng)的收入貢獻(xiàn)是60%，而他的目標(biāo)是這個(gè)比例在不久的將來達(dá)到80%。
相對(duì)于目前全球通信設(shè)備市場(chǎng)每年3%—5%的增長(zhǎng)率來說，中興的增長(zhǎng)速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平。“這意味著我們必須去更換競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)備，搶占它們?cè)谌蚴袌?chǎng)的份額。這是一件非常困難的事，需要足夠的耐心。”他這樣說。為此，中興將自己的國(guó)際化戰(zhàn)略稱之為“彎道超越”，即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)重大決策失誤或隨市場(chǎng)進(jìn)入衰退周期減速時(shí)進(jìn)行超越，在這個(gè)時(shí)候攻擊對(duì)手，往往事半功倍。
回憶15年的全球征戰(zhàn)，侯為貴感嘆道，“任何時(shí)候，‘做’永遠(yuǎn)比‘說’要復(fù)雜得多。在全球的各個(gè)角落都會(huì)遇到意想不到的困難。比如一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)久攻不下，是堅(jiān)持還是撤退，是繼續(xù)投入兵力還是壓縮開支，這樣的問題經(jīng)常困擾著中興的大腦。有人曾問我，有的國(guó)家中興在1999年就進(jìn)入了，但是多年之后還是只有幾十萬美元的項(xiàng)目，速度是不是太慢了?但我的想法是，我們把它當(dāng)一盆花養(yǎng)著，總有一天會(huì)開花。”
“示好”很重要
“目前我們的產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)分布在了全球各地”，據(jù)侯為貴介紹，中興如今在全球共設(shè)有140多個(gè)辦事處，擁有超過8萬名不同國(guó)籍的員工。“中興的海外業(yè)務(wù)始于1996年，最初我們通過各國(guó)當(dāng)?shù)氐拇砩藤u產(chǎn)品，幾百塊美金的單子也做。”13年前，中興在巴基斯坦拿到了一個(gè)9700萬美元的單子，這被視為是其國(guó)際化的開端。4年后，中興內(nèi)部明確提出“國(guó)際化”的三大目標(biāo)，即要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、人才和資本的全面國(guó)際化。“那時(shí)候是中興國(guó)際化擴(kuò)張的初期，一般先派三五個(gè)銷售人員拓展市場(chǎng)，然后是工程師進(jìn)駐，建了分公司之后財(cái)務(wù)和行政人員會(huì)到位。”
對(duì)于當(dāng)年在巴基斯坦競(jìng)標(biāo)時(shí)經(jīng)歷的艱辛，侯為貴依然記憶猶新。在1998年的那次投標(biāo)中，中興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是多家跨國(guó)電信廠商，但是巴基斯坦運(yùn)營(yíng)商一直無法接受“中國(guó)制造”取代歐美巨頭，為了消除對(duì)方疑慮，中興派高層組隊(duì)飛往巴基斯坦，親臨現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)指揮。
“中興在國(guó)際化探索的起步階段主要是苦練內(nèi)功。第一是學(xué)習(xí)國(guó)際規(guī)則，聽懂本地商業(yè)語言。”侯為貴說，“每個(gè)國(guó)家的情況都很復(fù)雜。各種突發(fā)情況層出不窮。”
“最初，在商業(yè)競(jìng)標(biāo)中遇到的跨文化沖突很厲害，”中興通訊執(zhí)行副總裁邱未召說，“如何進(jìn)行真正本土化，熟悉各地的商業(yè)文化與風(fēng)俗習(xí)慣成為了中興全球化進(jìn)程的重要一課。”為此，中興開始在各地大規(guī)模招聘本地員工。如今，中興在海外員工中本地員工的比例在7成左右。比如在印度，中興的1000多名員工中有80%都是印度人。因?yàn)橛《葐T工篤信宗教，中興印度公司在電梯出口處不遠(yuǎn)的拐角擺了兩尊神像，而在走廊的黑板欄上掛出要過生日的員工名單。但是中興在印度市場(chǎng)的征戰(zhàn)并非一帆風(fēng)順。2006年6月13日，印度政府正式擱置中興通訊進(jìn)入印度電信設(shè)備批發(fā)市場(chǎng)的計(jì)劃，其理由是，印度內(nèi)政部正在調(diào)查中國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
事實(shí)上，被世界電信業(yè)稱為“黃金市場(chǎng)”的印度，運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。GSM運(yùn)營(yíng)商有9家，CDMA運(yùn)營(yíng)商有4家。“因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都想在這一市場(chǎng)提前圈地，因此在印度市場(chǎng)，工程、配套價(jià)格與歐美甚至中國(guó)市場(chǎng)相比都偏低。”一位業(yè)內(nèi)人士說。
為了示好，作風(fēng)靈活的中興在同印度BSNL公司洽談成立合資公司的同時(shí)，開始在印度媒體上大做招募本土員工的廣告，并承諾中興每年將總收入的10%用于研發(fā)。“到2006年底，印度研發(fā)中心將超過100人。”廣告中寫道，“中興還在印度的班加羅爾建立了一個(gè)中興培訓(xùn)中心和研究院，以利用當(dāng)?shù)匮邪l(fā)人才，開發(fā)電信增值業(yè)務(wù)。”“示好”很快奏效，印度媒體稱，中興與印度McorpGlobal成立合資公司將致力于進(jìn)口電信基礎(chǔ)設(shè)備，中興產(chǎn)品將被優(yōu)先選擇。
不可能完成的任務(wù)
僅僅是在南亞的勝利顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，挺進(jìn)非洲成為了中興國(guó)際化接下來的硬仗。“中興在非洲有些地方的基礎(chǔ)條件很艱苦，一些國(guó)家政局不穩(wěn)，經(jīng)常發(fā)生動(dòng)亂，比如我們?cè)趧偣鸬霓k事處就曾被搶過。”戰(zhàn)爭(zhēng)頻繁是中國(guó)企業(yè)開拓非洲市場(chǎng)的主要困擾。有的國(guó)家政局不穩(wěn)、戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)，遭遇各種險(xiǎn)情是家常便飯。
2007年初，中興的兩名中國(guó)員工來到處于多種軍事力量割據(jù)的索馬里。運(yùn)營(yíng)商派出接機(jī)的兩輛車上都載有全副武裝的保鏢和重機(jī)槍，深夜，酒店窗外傳來的陣陣槍炮聲，一場(chǎng)激戰(zhàn)正在上演。不過，這些不能阻止中興的員工將電信設(shè)備和手機(jī)賣到非洲最偏遠(yuǎn)的角落。
2007年，埃塞俄比亞運(yùn)營(yíng)商決定將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)容鋪設(shè)全部交給中興，但從簽約到安裝、進(jìn)行調(diào)試只有5個(gè)月的時(shí)間，中興內(nèi)部員工將之稱為“missionimpossible”(不可能完成的任務(wù))。“按照行業(yè)慣例，這樣的項(xiàng)目執(zhí)行周期1-2年，很多歐美設(shè)備商認(rèn)為時(shí)間太短了，不敢做這個(gè)承諾。”中興內(nèi)部人士說。結(jié)果，中興還是在很短的時(shí)間內(nèi)了完成數(shù)百個(gè)基站的建設(shè)。
事實(shí)上，這樣的結(jié)果同樣經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的等待。早在1999年，中興通訊就開始派人開拓埃塞俄比亞市場(chǎng)，直到2003年才逐漸從埃塞俄比亞電信公司獲得GSM擴(kuò)容、CDMA無線接入等項(xiàng)目。起初，埃塞俄比亞電信公司對(duì)中興并不信任，但一些歐美企業(yè)在埃塞俄比亞的偏遠(yuǎn)地區(qū)鋪設(shè)傳輸網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)要聘人挖溝、埋電纜等，工程非常復(fù)雜，中途決定退出，而中興的態(tài)度是負(fù)責(zé)到底。2006年，中興通訊和埃塞俄比亞電信簽署了15億美元的一籃子項(xiàng)目合作協(xié)議，建設(shè)埃塞俄比亞國(guó)家電信網(wǎng)。隨著項(xiàng)目的開展，埃塞移動(dòng)用戶數(shù)一年之內(nèi)便增長(zhǎng)了4倍，用戶滲透率也從之前的1.5%增長(zhǎng)到了7%。
埃塞俄比亞自身面臨的另一個(gè)問題是，當(dāng)?shù)赝ㄐ湃瞬艊?yán)重不足。“為了解決本地人才的難題，我們?yōu)榉侵薜漠?dāng)?shù)貑T工搭建了培訓(xùn)體系和渠道。”邱未召說，每年都會(huì)有大量的外籍員工來到中興總部進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)以遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)和建設(shè)當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)中心等方式多管齊下。”據(jù)悉，目前中興在全球的培訓(xùn)中心覆蓋北美、東西歐、南北非、中東、印度、獨(dú)聯(lián)體等等，海外員工的培訓(xùn)覆蓋率總體達(dá)到了80%，而新員工則達(dá)到了100%。除此之外，外籍員工的上升空間和待遇也有誘惑力。在埃塞俄比亞，有的本地老員工的薪酬甚至高于當(dāng)?shù)仉娦挪块T的高級(jí)管理人員。
決戰(zhàn)歐洲
“歐美廠商和很多中國(guó)企業(yè)一樣，中興在海外戰(zhàn)術(shù)也是“農(nóng)村包圍城市”的路線。2004年之后，中興的國(guó)際化戰(zhàn)略開始大規(guī)模推進(jìn)，新興市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。但侯為貴對(duì)此并不滿意。他的商業(yè)邏輯是，“主流運(yùn)營(yíng)商占據(jù)了全球電信市場(chǎng)規(guī)模的70%，因此主流運(yùn)營(yíng)商的突破成為中興向世界級(jí)企業(yè)沖刺的關(guān)鍵。發(fā)展中國(guó)家的意義更多在于擴(kuò)大規(guī)模，但利潤(rùn)很低。歐美市場(chǎng)的情況完全不一樣，美國(guó)的ARPU值(AverageRevenuePerUser，即每用戶平均收入)在50美元左右，相比之下，印度才幾美元。”
2006年初，中興提出MTO(跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商)戰(zhàn)略，在公司銷售體系內(nèi)部特別設(shè)立了多達(dá)500人的MTO部，這標(biāo)志著海外戰(zhàn)略進(jìn)入了第四個(gè)階段：高端突破期。一方面發(fā)展歐美的成熟市場(chǎng)，另一方面在新興市場(chǎng)與跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商合作。
經(jīng)過幾年的摸爬滾打，中興在全球高端市場(chǎng)初戰(zhàn)告捷，尤其是在終端產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)階段性突破。比如中興手機(jī)與美國(guó)第一大運(yùn)營(yíng)商Ver-rizon合作深度定制手機(jī);攻破日本市場(chǎng)，與日本第三大運(yùn)營(yíng)商Soft-bank合作，并逐步實(shí)現(xiàn)了英、法、德等國(guó)家的全面突破。
在侯為貴看來，歐洲和美國(guó)差不多，運(yùn)營(yíng)商要求比較高，需要電信公司擁有當(dāng)?shù)胤⻊?wù)隊(duì)伍。但是問題是，歐洲當(dāng)?shù)厝肆Τ杀竞芨摺榇�，他決定在歐美市場(chǎng)采用循序漸進(jìn)的`策略，決不能像印度市場(chǎng)那樣一下子放幾千人在當(dāng)?shù)�，而是要�?shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展。“投入要量力而行，另一方面一旦抓住好機(jī)會(huì)就要鉆進(jìn)去，這是我們?cè)跉W美的策略。”“對(duì)系統(tǒng)設(shè)備而言，在歐美市場(chǎng)有‘看三年，做三年，再三年’的說法。意思是說，到歐美開拓運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，并不是來了就有單可拿，技術(shù)并不是第一位的，運(yùn)營(yíng)商起碼要看廠商三年。很多外派歐美市場(chǎng)的系統(tǒng)銷售人員，經(jīng)常是在一個(gè)國(guó)家三年都不開張。三年后，如果感覺不錯(cuò)，也不是立馬就能拿大單，而是拿一些邊緣項(xiàng)目。直到第三個(gè)三年，一些全網(wǎng)的大項(xiàng)目才有可能給這個(gè)新廠商。而這個(gè)時(shí)間周期的最終長(zhǎng)短，還要看其中是否夾雜著政治因素或者其他難以預(yù)料的環(huán)節(jié)。”一位業(yè)內(nèi)人士說。
事實(shí)上，在歐洲市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)更多扮演著“后來者”的角色，如何克服市場(chǎng)偏見和利潤(rùn)壓力，適應(yīng)當(dāng)?shù)赜螒蛞?guī)則，這是中國(guó)企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。2002年，中興初探英國(guó)，了解當(dāng)?shù)匦枨蠛妥钚码娦偶夹g(shù)，和英國(guó)電信、Vodafone等運(yùn)營(yíng)商合作，伺機(jī)切入高端市場(chǎng)。2010年，中興在奧地利維也納設(shè)立辦事處。之后又與和黃達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過資產(chǎn)共生的金融租賃模式，先后占領(lǐng)奧地利、瑞典和丹麥的大部分電信商用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。
在侯為貴看來，今天的歐洲電信業(yè)正經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和換代的機(jī)會(huì)，比如LTE、40G、GPON、智能手機(jī)等，這些新機(jī)會(huì)讓供應(yīng)商起點(diǎn)趨于同步，而這正是中興崛起歐洲的好機(jī)會(huì)。為此，中興上下已經(jīng)達(dá)成一致，未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在國(guó)際大運(yùn)營(yíng)商身上，誰能獲得大運(yùn)營(yíng)商的青睞，誰就會(huì)笑到最后。為了占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)，中興采取了運(yùn)營(yíng)商建立聯(lián)合創(chuàng)新中心的做法，比如與沃達(dá)豐德國(guó)設(shè)立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，主動(dòng)讓運(yùn)營(yíng)商更早認(rèn)識(shí)自己。截至2010年底，中興通訊在歐洲區(qū)域常駐人員配置近1500人，其中本地員工整體占比將近50%。中興通訊計(jì)劃未來三年逐步提升本地員工占比至70%左右。
挑戰(zhàn)重重
侯為貴說，雖然一些西方電信公司在走下坡路，但是真正要把市場(chǎng)，特別是歐美高端市場(chǎng)拿到手依然是非常困難。歐美公司之間雖然也有互相打仗的，但是讓中國(guó)公司進(jìn)入，還是讓歐洲公司進(jìn)入，待遇還是不同。另外歐美企業(yè)客戶關(guān)系是長(zhǎng)期固定的，要取得高端客戶的認(rèn)可也需要很長(zhǎng)時(shí)間才能慢慢轉(zhuǎn)變他們的觀念。雖然在歐洲大運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略中，中興仍可保持著性價(jià)比和靈活作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，可以更好地滿足客戶的差異化需求。但從目前來看，中興在無線市場(chǎng)所獲得的大運(yùn)營(yíng)商的訂單還非常有限。“6年前，我們提出要從‘中國(guó)的國(guó)際化公司’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;總部在中國(guó)深圳的跨國(guó)公司’”。侯為貴說，“從那時(shí)候公司明確規(guī)定，內(nèi)部工作郵件、開會(huì)、文件一律要使用英文。單是這個(gè)轉(zhuǎn)變，就需要全公司的員工脫胎換骨。如今，公司的衛(wèi)生間要配備座式馬桶，會(huì)議室要提供咖啡，餐廳要供應(yīng)西餐。不過，我們清楚，要成為一個(gè)真正的跨國(guó)公司需要做出的改變遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。”
逐步淡出非洲，被中國(guó)公司取代，這是一個(gè)大趨勢(shì)。”中興的內(nèi)部人士說。
比如，中興曾經(jīng)受了美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的考驗(yàn)，無條件退貨，使定制手機(jī)供應(yīng)鏈無形增加了復(fù)雜度。“美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的采購(gòu)體系中那些在產(chǎn)業(yè)鏈上話語權(quán)更強(qiáng)的廠商比如蘋果會(huì)把把壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，而沒有這樣話語權(quán)的廠商，困難就大多了。”中興的一位內(nèi)部人士說。這是中興在攻堅(jiān)高端市場(chǎng)的陣痛。為此，中興進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，現(xiàn)在，針對(duì)高端智能機(jī)，從研發(fā)到采購(gòu)，都有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
不過，在中興看來，這只是國(guó)際化進(jìn)程中的尋常事，“中興每年都有架構(gòu)的調(diào)整，因?yàn)槊磕昝鎸?duì)的市場(chǎng)形勢(shì)都不同。人才本地化、不同文化之間的磨合等等，建立一個(gè)全球化運(yùn)營(yíng)架構(gòu)顯然不是一蹴而就的，需要不斷摸索。這個(gè)行業(yè)變化如此之快，只要有可能發(fā)生的事情就一定會(huì)發(fā)生，而且比預(yù)想的速度更快，唯一的問題是主動(dòng)地變化還是被動(dòng)地改變，是你推動(dòng)了創(chuàng)新，還是你的競(jìng)爭(zhēng)者通過創(chuàng)新超過了你。”侯為貴說。
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