“好色重味”的寶潔
20世紀(jì)90年代初，作為寶潔旗下重要品牌之一的海飛絲洗發(fā)露，決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。而在這之前，寶潔公司花大氣力為海飛絲的瓶體包裝設(shè)計(jì)了29種顏色。經(jīng)過一輪又一輪的篩選，好中選優(yōu)，優(yōu)中再選優(yōu)，最后決定用淡藍(lán)色作為瓶體包裝的主色調(diào)。隨后，首批5000多萬瓶“淡藍(lán)色”的海飛絲正式進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野中。
但這5000多萬瓶“淡藍(lán)色”的海飛絲只在市場(chǎng)上停留了不到一周時(shí)間，之后便迅速銷聲匿跡了。轉(zhuǎn)而代替它們的是另一種“深藍(lán)色”瓶體的海飛絲。
也就是說，所有上架的海飛絲包裝瓶體的顏色都被更換了，由淡藍(lán)加重為深藍(lán)！當(dāng)時(shí)，海飛絲每個(gè)空瓶體的成本費(fèi)用約4毛，也就是說這次更換瓶體顏色讓寶潔損失近2000萬！
洗發(fā)露還是原來的洗發(fā)露，寶潔公司緣何置千萬損失于不顧，突然修改瓶體顏色？原來，僅僅是由于海飛絲的售后服務(wù)人員，在進(jìn)行電話回訪中，發(fā)現(xiàn)有極個(gè)別消費(fèi)者在使用過海飛絲后說：“產(chǎn)品的`效果很好，但就是洗后感覺頭皮有點(diǎn)不舒服，有一點(diǎn)點(diǎn)的癢。”
這個(gè)很小的反面聲音立即被反饋到寶潔總部，寶潔立即對(duì)他們的體質(zhì)和發(fā)型經(jīng)過一一檢測(cè)和研究，結(jié)果沒有發(fā)現(xiàn)任何問題。原來，這只是他們的一種行為感覺和心理暗示，而這種行為感覺和心理暗示正是瓶體上的“淡藍(lán)色”給予他們的！
事情調(diào)查清楚后，寶潔立即決定將之前投放市場(chǎng)的所有海飛絲都召回，更換瓶體顏色，將淺藍(lán)變成深藍(lán)。果然，當(dāng)“深藍(lán)色”的海飛絲進(jìn)入市場(chǎng)后，消費(fèi)者不舒服的聲音沒有了，這種深藍(lán)色一直被沿用至今。
寧愿損失千萬，也要把這種很小的聲音驅(qū)除掉，這是寶潔的處理方法。
除了重視產(chǎn)品的外形顏色外，寶潔也同樣十分看重產(chǎn)品的“味道”。早在20世紀(jì)80年代初，寶潔就在中國(guó)展開礦泉水口味的市場(chǎng)調(diào)研，最后得出“有一丁點(diǎn)甜味，中國(guó)消費(fèi)者就會(huì)喜歡”的結(jié)論。
然而，由于當(dāng)時(shí)寶潔將重心放在日用品上，最終并沒有決定大舉開發(fā)中國(guó)的瓶裝水產(chǎn)業(yè)，因此這個(gè)研究結(jié)論一直被保密。
直到10年后，農(nóng)夫山泉的老總鐘無意中在上海的一個(gè)小弄堂里問一個(gè)小孩喝過農(nóng)夫山泉后的感受，小孩說有點(diǎn)甜，從而最終將農(nóng)夫山泉的口號(hào)定位為“有點(diǎn)甜”。
作為世界知名企業(yè)的寶潔公司在研發(fā)產(chǎn)品和調(diào)研市場(chǎng)時(shí)，一直很看重消費(fèi)者的內(nèi)在感受和行為習(xí)慣，他們認(rèn)為不管是產(chǎn)品的外包裝、氣味還是口味，都體現(xiàn)出一種文化、習(xí)慣和風(fēng)俗，產(chǎn)品一旦與消費(fèi)者的個(gè)性看法吻合，就會(huì)自動(dòng)吸引來一批忠誠(chéng)的追隨者，從而贏得廣闊的市場(chǎng)，反之亦然。
而事實(shí)上也正是如此，產(chǎn)品有了舒服的包裝和味道，即便它和同類產(chǎn)品相比，沒有任何優(yōu)勢(shì)，也不做任何推銷和宣傳，它也能自然銷售掉20%。
而“好色重味”的寶潔正是看到了這點(diǎn)，并舍得為此付出巨大的代價(jià)，從而最終贏得了更為廣闊的市場(chǎng)和無數(shù)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄兛磥�，任何�?fù)面的細(xì)節(jié)不被及時(shí)更改，都會(huì)導(dǎo)致無法挽回的重大災(zāi)難。
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