20世紀90年代初,作為寶潔旗下重要品牌之一的海飛絲洗發(fā)露,決定進軍中國市場。而在這之前,寶潔公司花大氣力為海飛絲的瓶體包裝設計了29種顏色。經(jīng)過一輪又一輪的篩選,好中選優(yōu),優(yōu)中再選優(yōu),最后決定用淡藍色作為瓶體包裝的主色調(diào)。隨后,首批5000多萬瓶“淡藍色”的海飛絲正式進入中國消費者的視野中。
但這5000多萬瓶“淡藍色”的海飛絲只在市場上停留了不到一周時間,之后便迅速銷聲匿跡了。轉而代替它們的是另一種“深藍色”瓶體的海飛絲。
也就是說,所有上架的海飛絲包裝瓶體的顏色都被更換了,由淡藍加重為深藍!當時,海飛絲每個空瓶體的成本費用約4毛,也就是說這次更換瓶體顏色讓寶潔損失近2000萬!
洗發(fā)露還是原來的洗發(fā)露,寶潔公司緣何置千萬損失于不顧,突然修改瓶體顏色?原來,僅僅是由于海飛絲的售后服務人員,在進行電話回訪中,發(fā)現(xiàn)有極個別消費者在使用過海飛絲后說:“產(chǎn)品的效果很好,但就是洗后感覺頭皮有點不舒服,有一點點的癢。”
這個很小的反面聲音立即被反饋到寶潔總部,寶潔立即對他們的體質和發(fā)型經(jīng)過一一檢測和研究,結果沒有發(fā)現(xiàn)任何問題。原來,這只是他們的一種行為感覺和心理暗示,而這種行為感覺和心理暗示正是瓶體上的“淡藍色”給予他們的!
事情調(diào)查清楚后,寶潔立即決定將之前投放市場的所有海飛絲都召回,更換瓶體顏色,將淺藍變成深藍。果然,當“深藍色”的海飛絲進入市場后,消費者不舒服的聲音沒有了,這種深藍色一直被沿用至今。
寧愿損失千萬,也要把這種很小的聲音驅除掉,這是寶潔的處理方法。
除了重視產(chǎn)品的外形顏色外,寶潔也同樣十分看重產(chǎn)品的“味道”。早在20世紀80年代初,寶潔就在中國展開礦泉水口味的市場調(diào)研,最后得出“有一丁點甜味,中國消費者就會喜歡”的結論。
然而,由于當時寶潔將重心放在日用品上,最終并沒有決定大舉開發(fā)中國的瓶裝水產(chǎn)業(yè),因此這個研究結論一直被保密。
直到10年后,農(nóng)夫山泉的老總鐘無意中在上海的一個小弄堂里問一個小孩喝過農(nóng)夫山泉后的感受,小孩說有點甜,從而最終將農(nóng)夫山泉的口號定位為“有點甜”。
作為世界知名企業(yè)的寶潔公司在研發(fā)產(chǎn)品和調(diào)研市場時,一直很看重消費者的內(nèi)在感受和行為習慣,他們認為不管是產(chǎn)品的外包裝、氣味還是口味,都體現(xiàn)出一種文化、習慣和風俗,產(chǎn)品一旦與消費者的個性看法吻合,就會自動吸引來一批忠誠的追隨者,從而贏得廣闊的市場,反之亦然。
而事實上也正是如此,產(chǎn)品有了舒服的包裝和味道,即便它和同類產(chǎn)品相比,沒有任何優(yōu)勢,也不做任何推銷和宣傳,它也能自然銷售掉20%。
而“好色重味”的寶潔正是看到了這點,并舍得為此付出巨大的代價,從而最終贏得了更為廣闊的市場和無數(shù)忠誠的消費者,因為在他們看來,任何負面的細節(jié)不被及時更改,都會導致無法挽回的重大災難。