中等收入階層群體消費心理特點解讀

　　消費者心理是消費者消費心理和購買心理的總稱。下面是小編為大家整理的中等收入階層群體消費心理特點解讀，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

　　影響這一群體消費行為是其背后的心理因素與特點。這里僅對未來市場上最具潛力的中等收入階層群體消費心理與特點進行分析，指出營銷含義，以引起營銷界同仁們的關(guān)注。

　　為什么他們意味著商機？

　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場細分已成為成功營銷的基本戰(zhàn)略。依據(jù)消費者收入階層群體進行細分市場這也是常用的策略，然而僅考慮到這一點在市場上是不可能成功的，因為影響這一群體消費行為是其背后的心理因素與特點。這里僅對未來市場上最具潛力的中等收入階層群體消費心理與特點進行分析，指出營銷含義，以引起營銷界同仁們的關(guān)注。

　　一、消費心理學觀念中的“消費者” 消費心理學認為，消費者心理特點是消費者所想的（認知），他們所感覺或體驗的（情感），他們所做或想做的（行為）以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費者在上述各個方面的差異性，才使其消費行為顯示出多樣性，市場變得多姿多彩。

　　從消費者心理角度講，“消費者”是一個由希望滿足他們需求的欲望和自我表現(xiàn)而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。以消費者心理為導(dǎo)向的市場營銷觀認為：市場營銷就是企業(yè)或商家如何確保所做的與消費者所想的是一致的。正像管理大師彼得·德魯克所說：“企業(yè)要想獲得最大利潤，他們需要去預(yù)期和滿足消費者的需求�！�

　　從現(xiàn)代營銷觀念來看，市場啟動是因為產(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費者的需求與自我表現(xiàn)并能滿足他們的欲望。然而面對激烈的市場競爭，仍有不少企業(yè)和商家至今并沒有真正地認識到這一點。以往企業(yè)或商家常犯的一個錯誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費者”，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后真正認知的“消費者”。這種由錯誤營銷觀念所刻畫出來的消費者，不可能存在于現(xiàn)實之中或者有也是只是極個別的，所以不可能形成市場。

　　有不少經(jīng)營者提起市場營銷或開發(fā)市場，就會想到收入豐厚的成功人士、年輕又美麗的女士和家庭未來的孩子們。這些雖然都不錯，但從消費者心理分析的角度來看，影響或制約人們購買或消費行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中擁多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費（價值）觀念、自我體驗、自我表現(xiàn)、生活方式以及社會文化等因素對其的制約與影響作用。而這些方面許多經(jīng)營者并沒有加以分析與研究，所以不少產(chǎn)品或服務(wù)很難有市場，更談不上營銷業(yè)績。

　　運用現(xiàn)代消費心理學認知的“消費者”，審視當今國內(nèi)市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，未來最具消費潛力的正是一批茁壯成長起來的中等收入階層群體。若經(jīng)營者能關(guān)注到這一點，一定能在未來的市場上獲得成功。

　　筆者對這一消費群體進行了較為深入的調(diào)查與分析研究，概略地發(fā)現(xiàn)這一群體具有以下三個外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學歷，同時專業(yè)比較適合市場需要，一般有本科或以上學歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬元之間。這些外顯特征只構(gòu)成這一群體消費行為的物質(zhì)基礎(chǔ)。進一步分析認為，這一階層群體更為突出是其內(nèi)在特點，它們是：這一階層群體的消費（價值）觀念、自我體驗、自我表現(xiàn)以及生活方式等。是這些因素的相互作用影響到他們購買或消費行為。

　　從市場營銷戰(zhàn)略來講，并不要求潛在消費者一定要具備上述條件，更重要的是要使消費者渴望具有上述條件。因為外在的因素有時一時并非達到，但內(nèi)在的渴望卻可一直追求。本文正是基于這一觀點，著重從影響這一群體消費行為的消費觀念、自我觀念和生活方式三個心理特點加以分析，為經(jīng)營者深入認識消費者提供一個新的視角。

　　擴展資料：

　　不同收入階層的社會心理

　　社會心理是指人們在社會情景影響下的各種認知與評價、態(tài)度與情感、傾向與決策等心理活動，是對社會關(guān)系、社會現(xiàn)象等社會生活的各個方面的一種自發(fā)的心理反應(yīng)。在現(xiàn)實的社會生活中，社會心理與社會行為又是緊密聯(lián)系在一起的。在社會生活中，人們要溝通交往，就需要建立各種社會關(guān)系，人與人之間會發(fā)生相互影響、相互作用，在一定的社會情景下產(chǎn)生種種社會心理活動，而這些社會心理活動往往會引發(fā)某種社會行為，社會行為反過來導(dǎo)致社會情景發(fā)生某種變化。由此可見，在社會互動的過程中，社會心理是一個重要環(huán)節(jié)。在中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長以及改革不斷深化的背景下，居民收入差距也在不斷拉大，逐漸形成了收入按高、中、低劃分的相對固定的階層。私營企業(yè)主、知識型工人和農(nóng)民大致分屬于高、中、低收入群體，他們因其不同的經(jīng)濟地位，心理活動必然各有其特點。分析不同收入階層的心理活動產(chǎn)生的原因、狀態(tài)和走向，將有利于進行政治利益協(xié)調(diào)。

　　低收入階層的`心理態(tài)勢

　　低收入階層既包括城鄉(xiāng)貧困群體，也包括收入超過溫飽線但未達到中等水平的群體。工人、農(nóng)民中的大多數(shù)屬于這一階層，這一階層在中國目前占相當大的比重，他們的心態(tài)及心理健康程度，對整個社會的穩(wěn)定和安全產(chǎn)生著重要影響。山西省委黨校一個課題組曾經(jīng)對低收入階層的心理狀況做過一次問卷調(diào)查，調(diào)查的對象主要為農(nóng)民、國企職工、下崗職工、個體經(jīng)營者等人群，調(diào)查的內(nèi)容涉及現(xiàn)行政策、社會生活、社會安全、干群關(guān)系、個人權(quán)益、社會問題等方面。具體調(diào)查結(jié)果如下：對現(xiàn)行政策的態(tài)度，認為當前政策有利于富人者的占75.0%，有利于中等收入者的占14.1%，有利于窮人者的占10.9%；對收入差距的態(tài)度，認為目前中國居民收入差距拉大的主要原因是政策的作用的占45.3%，認為是地域、行業(yè)差別的占20.3%，認為是不正當途徑的占23.4%，認為是個人能力差別所致的僅占7.8%；對社會穩(wěn)定和社會安全的態(tài)度，認為中國社會政治基本穩(wěn)定的占28.1%，存在不穩(wěn)定隱患的占64.1%，不穩(wěn)定的占7.8%；對目前社會現(xiàn)狀的態(tài)度，對目前社會現(xiàn)狀不滿意者的占32.8%，比較滿意的占59.4%，滿意的僅占4.7%；對改變現(xiàn)狀的態(tài)度，認為脫貧致富的主要途徑是誠實勞動、依法經(jīng)營的占37.5%，利用機遇的占57.8%，利用關(guān)系和政策漏洞的占3.1%；對自身社會地位的態(tài)度，與改革開放前相比，覺得主人翁地位加強了的占23.4%，沒有改變的占37%，降低的占29.7%，不是主人翁的占7.8%。從總體上看，這一階層的心態(tài)較為消極，在很多問題上，有一定程度的失落感和被剝奪感，但隨著這一階層收入狀況的改善，心態(tài)積極向上者還是占大多數(shù)。由于低收入階層部分成員的心理處于亞健康狀態(tài)者居多，在政治方面主要表現(xiàn)為對自身社會地位的主觀感受較差，在經(jīng)濟方面對改革有一定的抵觸情緒，在思想觀念上進取意識不強。究其原因，社會分配不公是造成這一階層部分成員心理失衡的主要原因。中國部分社會成員之間的收入分配差距過大，城鄉(xiāng)居民收入之比據(jù)估算實際達到6∶1，不同行業(yè)職工的收入（含福利）之比最高達到10∶1。而且，由于社會補償機制失衡，部分農(nóng)民和工人為改革發(fā)展所承擔的代價得不到應(yīng)有的補償，不但沒有分享到改革發(fā)展的成果，還出現(xiàn)了相對貧困化的趨勢。不僅如此，在政治文化和社會生活方面還存在著社會激勵機制失范的問題。人們的行為選擇在很大程度上取決于激勵機制的作用，社會激勵機制能夠?qū)⑷藗兊膬r值追求和行為目標引向積極的方向，使人們確立一種為社會所需要和提倡的價值觀念和行為方式。但如果社會激勵機制失范，引導(dǎo)人們追求消極的價值觀念和行為方式，就會滋生出一系列社會問題。除去以上客觀原因外，低收入階層本身也存在著一些主觀原因，低收入階層一般比其他社會階層受教育程度低，他們的思維方式和認知能力不可避免地帶有一定程度的局限性，導(dǎo)致他們比較容易產(chǎn)生偏激行為。

　　中等收入階層的心理狀況

　　中等收入階層可以說是在工人、農(nóng)民階層之外，出現(xiàn)的一個以知識分子為主體的新階層，這一階層勞動收入處于社會中等水平，同時在生活方式、政治參與和社會功能等方面具有區(qū)別于其他社會階層的特征。國內(nèi)學者把中等收入階層界定為，占有一定的知識資本及職業(yè)聲望資本，以從事腦力勞動為主，主要靠工資及薪金謀生，具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費能力，講究生活質(zhì)量，對其勞動、工作對象擁有一定的支配權(quán)，具有公民、公德意識及相應(yīng)社會關(guān)懷的收入分配、社會地位分層群體。以上述定義為標準，納入中等收入階層的社會成員主要包括：與黨政機構(gòu)、國有經(jīng)濟有連帶關(guān)系的黨政干部和專業(yè)技術(shù)人員、外資企業(yè)工作的中方管理人員和技術(shù)人員、提供公共產(chǎn)品服務(wù)機構(gòu)的各類人員、社會中介機構(gòu)的各類專業(yè)人員、生活來源穩(wěn)定的個體經(jīng)營者和自由職業(yè)者等。根據(jù)國家統(tǒng)計局的報告，6萬至50萬元是目前中等收入階層家庭的劃分標準。按照這一標準，到2020年，中國中等收入階層的規(guī)模將擴大到占人口總數(shù)的45%。中國入世首席談判代表龍永圖2001年在新加坡的一次講演中，曾大膽預(yù)測，在未來10年中，中國具有中等收入的群體將達到4億之多。但根據(jù)這幾年中國擴大中等收入群體的情況，上述預(yù)測可能過于樂觀，目前中國發(fā)展中存在的最大難題，就是貧富差距問題，要在較短時間內(nèi)大幅提高低收入群體的收入，這并不現(xiàn)實。另有中國社科院的預(yù)測可能比較符合實際，其估算2005年國內(nèi)中等收入家庭達到1280萬戶，未來10年將有5000萬中等收入家庭誕生。目前最為現(xiàn)實的，就是通過經(jīng)濟社會的發(fā)展，每年吸納數(shù)百萬大學畢業(yè)生高質(zhì)量就業(yè)，使他們能夠盡快進入中等收入階層。2004年中國中等收入階層約占人口總數(shù)的20%，有學者認為，如果每年能擴大一個百分點，到2020年，將達到38%左右，中等收入階層人數(shù)一旦超過就業(yè)人口的30%，就能夠成為引導(dǎo)社會消費、穩(wěn)定社會形勢、定型社會規(guī)范的社會主體力量。中等收入階層成員大多具有良好的教育背景、較高的學識水平和個人素質(zhì)，職業(yè)分布廣泛，工作方式以腦力勞動和輕體力勞動為主。這一階層人員平均年齡較低，具有不斷開拓的進取心和事業(yè)心，內(nèi)心渴望干大事業(yè)、求大發(fā)展。中等收入階層成員往往富有思想、富有理性，民主意識較強，他們有強烈的政治參與的愿望，但他們參與政治的方式比較理智和溫和，提出的主張大多是積極的和建設(shè)性的。中等收入階層擁有穩(wěn)定的收入和良好的生活條件，主要得益于改革開放的政策，他們對社會主導(dǎo)價值觀有較強的認同感。正因為如此，他們十分珍惜已經(jīng)得到的一切，從切身利益出發(fā)反對社會的動蕩，希望在穩(wěn)定有序的社會環(huán)境中開拓自己的事業(yè)。中等收入階層成員大多追求生活品位，有著良好的敬業(yè)精神、職業(yè)道德，特別注重子女教育，對形成良好的道德倫理、健康的生活方式和穩(wěn)定的社會秩序起到了一定的示范作用。

　　高收入階層的政治心理

　　按照國家統(tǒng)計局的標準，高收入階層年收入應(yīng)該在50萬元以上。目前這一階層成員主要包括私營企業(yè)主、大型國有企業(yè)高層管理人員和名演員、名運動員、名律師等各類拔尖專業(yè)人員。其中私營企業(yè)主是高收入階層的主要組成群體，剖析私營企業(yè)主對于研究高收入階層具有典型意義。浙江省私營經(jīng)濟在中國起步早、發(fā)展快，在國內(nèi)具有代表性。浙江大學一個課題組曾經(jīng)對浙江私營企業(yè)主的政治心理現(xiàn)狀進行了實證分析，闡明了這一群體的政治心理特征及其發(fā)展趨向。政治心理是對社會政治關(guān)系、政治現(xiàn)象等政治生活的各個方面的一種自發(fā)的心理反應(yīng)，它構(gòu)成人們政治性格的基本特征，極大地影響著人們政治參與的形態(tài)、政治參與的方式以及政治參與的廣度和深度。浙江大學課題組從政治認知、政治情感、政治動機和政治態(tài)度等四個心理要素出發(fā)，對浙江私營企業(yè)主的政治心理進行了抽樣問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下：在政治認知的方面，在回答“政治體制能否維護你的經(jīng)濟利益”問題時，選擇“完全能夠”占13.1%，“不能”占6.1%，“勉強能”占11.2%，“還可以但要進一步完善”占69.5%；在評判“私營企業(yè)主的政治參與能發(fā)揮什么作用”時，認為推動民主政治發(fā)展的占41.9%，維護私營企業(yè)主利益的占36.8%，加強政治監(jiān)督的占16.0%；在預(yù)測私營企業(yè)主政治參與的發(fā)展趨勢時，認為“更具合法化”的占38.1%，“更具開放性”的占36.6%，“更加直接性”的占23.5%，“趨于制度化”的占20.8%，“更加自主化”的占16.9%。在政治情感的方面，對中國的政治現(xiàn)狀滿意的占30.3%，較滿意的占37.2%，認為一般的占29.6%，不滿意的僅占3.0%；對中國現(xiàn)行法律法規(guī)中涉及私營企業(yè)的條款的滿意度方面，非常滿意的占12.3%，較為滿意的占44.7%，認為一般的占34.2%，不滿意的僅占8.8%；在回答“中國政治體制改革給您帶來政治參與機會”問題時，選擇增多的占54.9%，選擇變化不大的占35.0%，選擇沒有變化的占6.1%。在政治動機的方面，在回答“您關(guān)心政治的原因是什么”時，認為與自己利益相關(guān)的占26.6%，出于社會責任感的46.4%，認為是自己義務(wù)的占20.8%，認為是個人興趣的占9.3%；在回答“您參與政治的主要原因是什么”時，選擇推動民主政治發(fā)展者占50.5%，選擇提高自身社會地位者占32.1%，為維護自身利益者占17.7%，獲取政治權(quán)利者占9.9%。在政治態(tài)度的方面，在選擇“黨的十六屆三中全會以后，您認為政治生活中的那些改變最令您重視”的答案時，選擇最多的是“憲法修正案的提案中提出保護‘私人的合法收入’”，占總數(shù)的50.1%，其次是“國家承認私營企業(yè)主是社會主義事業(yè)的建設(shè)者”，占42.8%，第三是“民商法中新規(guī)定私營經(jīng)濟在經(jīng)濟生活中享受國民待遇”，占18.9%；在回答“私營企業(yè)主是否應(yīng)該參政”的問題時，認為應(yīng)該的占70%，無所謂的占27.5%，不應(yīng)該的只占2.4%。通過上述問卷調(diào)查，浙江私營企業(yè)主的政治心理特征可以概括為：較高的政治認知度，復(fù)雜多元的政治動機，強烈的政治情感，積極主動的政治態(tài)度。隨著私營企業(yè)主階層經(jīng)濟實力的增強，他們在政治活動中的作用將逐漸顯現(xiàn)出來，他們的政治需求表現(xiàn)為發(fā)展經(jīng)濟、提高政治地位、提升社會知名度、保護自身利益和實現(xiàn)自身價值等多方面。現(xiàn)已有相當多的私營企業(yè)主不再滿足從本企業(yè)的立場出發(fā)，而是致力于為本階層利益說話，以喚醒本階層成員對其共同處境和共同利益達成共識。

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