為何我們總會(huì)買垃圾食物
垃圾食物是指僅僅提供一些熱量，別無(wú)其它營(yíng)養(yǎng)素的食物，或是提供超過(guò)人體需要，變成多余成分的食品�？墒俏覀冎览澄飳�(duì)我們健康不好，為何我們還是總會(huì)買垃圾食物呢?
你會(huì)不會(huì)在購(gòu)買東西時(shí)，因?yàn)閮r(jià)格改變而決定多買或少買呢?依循傳統(tǒng)理性決策模型( Rational economic model )，當(dāng)消費(fèi)者知覺(jué)到商品價(jià)格被提高時(shí)，會(huì)降低需求感并減少購(gòu)買量，而當(dāng)商品出現(xiàn)折扣時(shí)，則會(huì)反映在購(gòu)買行為的增加上( Kahneman, 2011 )。
但「消費(fèi)」的發(fā)生其實(shí)并不完全依尋著理性原則，當(dāng)顧客從賣場(chǎng)挑選商品、比價(jià)、評(píng)估需求量到放入購(gòu)物車的整個(gè)過(guò)程中，每個(gè)決策都會(huì)受到情感驅(qū)動(dòng)( emotion driven ) 。 也因?yàn)橛兄榫w介入，某些特定類型的食品漲價(jià)，我們會(huì)特別覺(jué)得反感。
有研究顯示，當(dāng)你購(gòu)買的是健康食品時(shí)，漲價(jià)會(huì)明顯的降低銷量，但令人意外地，垃圾食品漲價(jià)后對(duì)銷量卻沒(méi)有太大影響，是什么樣的心理歷程造成這種完全相反的結(jié)果呢?
Talukdar ( 2013 )利用賣場(chǎng)結(jié)帳系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者在價(jià)格改變前后(包括漲價(jià)及降價(jià))對(duì)銷量的影響。取樣地點(diǎn)為北美一家大型通路賣場(chǎng)，以四種健康食品花椰菜、葡萄干、谷麥面包、白面包，對(duì)比四種不具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食物如洋芋片和軟性飲料等，總共收集了連續(xù)52 周的交易資料，每種食品約取用1000 位主婦作為研究樣本。
上述研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣結(jié)果，當(dāng)『健康食品』大降價(jià)時(shí)，并未如預(yù)期的成功帶動(dòng)銷量，反倒是價(jià)格調(diào)漲后，消費(fèi)者明顯出現(xiàn)抗拒購(gòu)買的反應(yīng)( Demand Resistance )。 那么『非健康食品』呢?非健康食品在價(jià)格調(diào)漲時(shí)并不影響銷量，而在價(jià)格調(diào)降時(shí)，人氣立刻有大幅度的成長(zhǎng)!
不理性的購(gòu)買決策——對(duì)食物的愛(ài)恨糾結(jié)
回溯到第一段，我們談到消費(fèi)者對(duì)食品有著「情緒反應(yīng)」。換句話說(shuō)，在購(gòu)買當(dāng)下，大腦會(huì)自動(dòng)解析不同食物的特征屬性，并且快速地分門別類，對(duì)大多數(shù)的人來(lái)說(shuō)，此時(shí)健康食品已被貼上了"食之無(wú)味"標(biāo)簽，造成我們情緒上的反感。
而垃圾食品被貼上的通常是"美味好吃"標(biāo)簽(這也是垃圾食品最重要的價(jià)值)，讓我們情緒上是覺(jué)得親近的，這種腦部自動(dòng)化的分類過(guò)程讓你自然而然就對(duì)健康食品興致缺缺。也因此垃圾食物降價(jià)時(shí)，腦部就會(huì)開(kāi)始催促你去狂買「最愛(ài)」的垃圾食物了( Hausman, 2012 )。
這種好惡也是食品降價(jià)是否影響銷量的關(guān)鍵，當(dāng)某商品已被你標(biāo)簽為健康食品后，即便出現(xiàn)降價(jià)，你的購(gòu)買欲望也正默默的被嫌惡情緒給消除掉。
反倒是垃圾食品，一出現(xiàn)降價(jià)促銷，恰恰好符合你想買想吃的沖動(dòng)，如果又遇到失戀等負(fù)面事件，這時(shí)你的購(gòu)物籃可能已完完全被垃圾食物給填滿了!也難怪全球排名最賺錢的食品制造商總是很少賣健康果汁或是營(yíng)養(yǎng)谷片。
不能說(shuō)的秘密，促銷定價(jià)黑盒子
最終從研究結(jié)果延伸，如果你是賣場(chǎng)或是食品業(yè)者，又該如何操作價(jià)格策略，吸引消費(fèi)者上鉤呢? 針對(duì)餅干零食等高沖動(dòng)型食品，降價(jià)是個(gè)直接且管用的行銷手法( 這也是麥當(dāng)當(dāng)一直在做的事情，不斷地用同樣商品換不同組合)，接著就是大打折扣廣告了。
但如果賣的是枸杞薏仁時(shí)，讓買家形成「好吃的印象」就會(huì)比降價(jià)促銷來(lái)的有效。舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)你正在做雜糧面包的DM 規(guī)劃，哪張圖片與文案你會(huì)選擇哪個(gè)作為你的促銷方案呢?
有時(shí)業(yè)者在操作健康食品時(shí)為了強(qiáng)調(diào)使用的`是「有機(jī)食材」，習(xí)慣使用下圖作為主視覺(jué)并搭上強(qiáng)打健康的文案。而上圖則是藉由紅茶組合來(lái)促發(fā)( Priming )美味下午茶的美好時(shí)光，是否已經(jīng)讓你流口水了呢?
總的來(lái)說(shuō)，不論是健康食品或是垃圾食物，調(diào)漲價(jià)格都容易觸動(dòng)消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，這也是為何業(yè)者常改在「容量」上作文章，藉由換新包裝的名義來(lái)變相調(diào)漲了。
比如前陣子的鹵肉飯漲價(jià)事件，如果變成將每碗三匙的鹵肉改成每碗兩匙，再訓(xùn)練員工讓白飯撥的更蓬松，或許就不會(huì)變成新聞事件了。經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，價(jià)格永遠(yuǎn)是最需要謹(jǐn)慎考量的議題。
我們從不同食品屬性(健康食品VS 非健康食品)看到了消費(fèi)者在價(jià)格變動(dòng)下的心理歷程。你是不是也想到了另你印象深刻的促銷廣告呢?
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