為何你總不能做出理智選擇？
假設(shè)你花300英鎊到旅行社預(yù)定了一份到意大利的周末游。幾周之后你又花150英鎊預(yù)定了一份到西班牙的周末游。你覺得西班牙之旅肯定會比意大利之旅更開心�？墒菐滋旌�，當(dāng)你查看行程表時才發(fā)現(xiàn)，你做了一個十分錯誤的決定：兩個出游定在了同一個周末;并且你和旅行社簽訂的合約是不可退款、不可轉(zhuǎn)讓的：你必須選擇一個，放棄一個。你會選擇哪一個?
一對情侶，亞當(dāng)和愛格妮絲花150英鎊買了一套當(dāng)?shù)貏≡旱募酒?每套季票可以看10部戲)。另一對情侶，比爾和貝蒂買了同樣一套票，但他們是在劇院做促銷時買的，只花了130英鎊。第三對情侶，克林和卡洛琳也買了同樣的票，這一次劇院打折的力度更大，他們只花了80英鎊。哪一對情侶去看戲的次數(shù)會最多?
答案：
在第一個情境中，大多數(shù)人都會選擇更昂貴的意大利之旅，即使他們認(rèn)為西班牙之旅會比意大利之旅更開心。
第二個情境是在俄亥俄大學(xué)劇院進(jìn)行的真實測試情景。全價買票的情侶看戲的次數(shù)多于(10次之中平均看6次)在兩次打折促銷中買票的情侶(10次之中平均看5次左右)。
從純粹理性經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，這些決策根本沒有多大意義。如果你覺得西班牙好就應(yīng)該去西班牙。如果套票中的某一出戲你很喜歡就去看，如果不喜歡就不要去。上面這些情景中人們做出不理智決策的傾向叫做“沉沒成本”謬誤——在某些事情上你投入越多——包括時間、金錢和努力——你就越不愿意“浪費”你的投資，哪怕“浪費”肯定會導(dǎo)致更好的結(jié)果，比如去你更喜歡的國家旅行，或者不去看那些讓你從頭睡到尾的戲。
還有其他的解釋嗎?或許吧，例如，人們可能會想：“嗯，回頭想想，西班牙之旅不可能有那么棒，因為它的價格比意大利之旅便宜一半”;或者“如果有些戲票幾乎打六折，這些戲必定非常糟糕”。
又或許不是。研究人員已經(jīng)用很多更適當(dāng)?shù)那榫吃O(shè)計證明了，沉沒成本似乎就是重要的決策因素。試試下面這個場景：
你是一位航空公司的CEO。一位雇員建議你將公司研發(fā)預(yù)算的最后1千萬英鎊用于研制一款常規(guī)雷達(dá)無法探測到的新飛機(jī)。唯一的問題是，公司的競爭對手很快就會推出另一款雷達(dá)無法探測的飛機(jī)，并且速度更快，價格更低。你應(yīng)該繼續(xù)研制這款飛機(jī)嗎?
對于這個假設(shè)情境，絕大多數(shù)人(五比一)都會回答：“當(dāng)然不應(yīng)該繼續(xù)。”但是，如果這個情境的條件變一下：你已經(jīng)花了9千萬英鎊用于研發(fā)這款飛機(jī)，那么同樣比例的絕大多數(shù)人又都同意再追加1千萬英鎊把產(chǎn)品完成并推向市場。這根本就毫無意義�；�1千萬英鎊推出一款沒有競爭力的飛機(jī)要么值得，要么不值得，跟你是否已經(jīng)為此花掉9千萬完全沒有關(guān)系。
或許你還是不同意上面的說法。你可能會覺得放棄一款已經(jīng)動手研制的飛機(jī)是一種向競爭者示弱的行為。那么試試下面的案例：
有一位朋友來你這里吃晚餐，你買了兩套一模一樣的即食套餐。第一套5英鎊，第二套打折為3英鎊。除此之外，這兩個套餐完全一樣(甚至包括保質(zhì)日期)。當(dāng)你把兩套食物都弄好了之后，突然接到朋友電話說他病了不能來。這兩套食物都不能再加熱或者冷凍，也就是說你現(xiàn)在必須吃一套扔一套。這兩套完全一樣的食物你會吃哪一套?
得了，承認(rèn)吧：雖然你明知絕對沒有理由偏向其中的`哪一套，但你幾乎肯定會吃更貴的那一套。我也曾經(jīng)遇到過類似的場景，當(dāng)時我不小心買了兩張同一旅程但是不同價格的火車票(對于海外的讀者來說這似乎是不可想象的，但在英國的確有許多同樣座位的車票會賣出不同的價格)。在檢票的時候，我下意識地把價格更昂貴的那張遞了過去，雖然我知道這樣做沒有任何好處可言(而且我當(dāng)時已經(jīng)很熟悉沉沒成本誤區(qū)的概念)。
雖然這些研究提供了有力證據(jù)，證明我們總是會掉進(jìn)沉沒成本誤區(qū)的陷阱，但卻沒有告訴我們?yōu)槭裁磿@樣。答案似乎是，我們有一條通用法則或者捷思法則：“浪費是可恥的，應(yīng)該總是設(shè)法將浪費程度降到最低。”總體上說，這是一條好的法則。
在絕大多數(shù)情況下，浪費最小的行動是最好的，或者，拿我的車票為例至少是無害的。問題在于，這條法則通用過度，就會損害我們的利益。比如我們喜歡去西班牙，最后卻選擇了意大利;有些戲我們寧愿待在家里也不愿意去看，最后卻坐在劇院里看完;或者追加1千萬英鎊去制造一架完全沒有用的飛機(jī)。
對幼兒和動物進(jìn)行的比較研究證明了，沉沒成本誤區(qū)是由“不浪費則不匱乏”的法則被過度通用引起的。
幼兒和動物沒有能力制定出這類抽象的法則，因此不會落入沉沒成本誤區(qū)。當(dāng)被給予類似但更適合幼兒的情景設(shè)計(比如把周末旅行的票換成露天騎車場的票)時，兒童們則完全不會受沉沒成本的影響，他們只是單純地選擇自己喜歡的選項。
動物研究的結(jié)果雖然更有爭議，但它們顯示，當(dāng)動物全力戰(zhàn)斗保護(hù)自己的幼崽時，它們會將未來的利益置于沉沒成本的考慮之上：它們在保護(hù)強壯點的幼獸時會更盡力地搏斗，雖然它們此前在照顧弱小點的幼獸時投入更多。
在現(xiàn)實世界中還有許多沉沒成本思考方式的案例。足球經(jīng)理會因為繼續(xù)使用轉(zhuǎn)會費很高卻水平一般的球員而輸?shù)舯荣?企業(yè)家會因為把更多的錢投入到已經(jīng)沒有希望的生意上最終連房子也保不住;股票交易者會因為不甘心之前的投資失敗不斷補倉最終虧損幾十億英鎊。
與前面虛構(gòu)的飛機(jī)制造情境非常相似的現(xiàn)實案例是英法兩國聯(lián)合研制的協(xié)和式超音速飛機(jī)。甚至在機(jī)票價格節(jié)節(jié)跌落的同時，研制成本還在螺旋上升，基本上肯定最終生產(chǎn)出來的只是一個毫無用處的龐然大物，但卻沒有人能夠下定決心終止這個項目。
這些場景分析告訴我們，要想避免沉沒成本誤區(qū)，最好的方法就是讓一個局外人從嶄新的視角來審視問題。比如一位新的足球經(jīng)理常常會棄用一位身價很高但表現(xiàn)很差的球員或者將其轉(zhuǎn)手，因為那個沉沒成本不是他造成的。
如果你擔(dān)心自己可能正在錯誤的投資項目上做無謂的追加投入，可以問問別人你現(xiàn)在的計劃是否可行，但不要告訴他前期已經(jīng)投入的成本。如果不如此，你可能最終發(fā)現(xiàn)自己的心跟沉沒成本一樣沉沒了，就像2003年協(xié)和式超音速飛機(jī)不得不退出市場時公司總裁沮喪的心情一樣。
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