SWOT營銷戰(zhàn)術(shù)：幫你實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值
營銷人員永遠(yuǎn)不可能設(shè)計(jì)完美的營銷戰(zhàn)略，但可以根據(jù)SWOT分析結(jié)果制定營銷戰(zhàn)術(shù)。
假設(shè)你是一家保健品公司的營銷總監(jiān)，你未必能知道上一年度中國市場補(bǔ)鈣產(chǎn)品的精確總銷量;即使對(duì)現(xiàn)狀有百分之百的了解，你也未必能作出百分之百的準(zhǔn)備。換言之，一名營銷人員恐怕永遠(yuǎn)無法制定出一份“完美”的營銷計(jì)劃。
“市場營銷人員常常希望能制定完美的營銷計(jì)劃，但這是不可能的，過于苛刻的要求反而會(huì)給公司的經(jīng)營帶來麻煩。”
在8月5日北大經(jīng)理人管理培訓(xùn)網(wǎng)、劍橋職業(yè)/專業(yè)資格證書中國認(rèn)證中心主辦的《劍橋大學(xué)高級(jí)管理總裁課程》上，劍橋國際課程講師、麥古利國際亞太地區(qū)總部區(qū)域發(fā)展總監(jiān)孫一鳴強(qiáng)調(diào)說。
孫一鳴指出，制定市場營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是對(duì)現(xiàn)有情況進(jìn)行分析，并對(duì)未來作出預(yù)測和部署。在此過程中，營銷人員可以靈活運(yùn)用SWOT分析法這種經(jīng)典的管理工具，以此了解企業(yè)的當(dāng)前環(huán)境、未來競爭狀況，從而制定一套能適應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)營銷策略。
皇冠公司的案例
SWOT分析法即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)韋里克教授提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對(duì)手分析等場合。
SWOT分析法屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法，即通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部情況進(jìn)行調(diào)查，將Strengths(強(qiáng)項(xiàng))、Weaknesses(弱項(xiàng))、Opportunities(機(jī)會(huì))和Threats(威脅)等四大因子羅列出來，然后按矩陣方式排列，再運(yùn)用系統(tǒng)論思想，綜合分析各種因子，得出結(jié)論。
孫一鳴認(rèn)為，在運(yùn)用SWOT分析法的時(shí)候，企業(yè)要將外部環(huán)境與內(nèi)部資源結(jié)合起來作系統(tǒng)分析，然后制定正確的營銷戰(zhàn)略。
接著，他介紹了一個(gè)企業(yè)案例，要求學(xué)員根據(jù)SWOT分析法分析出的該公司現(xiàn)狀，為其設(shè)計(jì)6個(gè)月內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案。
皇冠公司是一家中美合資企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是裝配及銷售中小型壓縮機(jī)和制冷機(jī)組。公司有大約60名員工，其中總經(jīng)理為澳大利亞人，在中國居住已長達(dá)8年之久，市場銷售部由1名總監(jiān)、2名地區(qū)經(jīng)理、5名銷售工程師以及2名技術(shù)工程師組成�；使诘目蛻糁饕荗EM廠商及經(jīng)銷商，每位銷售人員都要與直接用戶和經(jīng)銷商打交道。
由于業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，皇冠公司未來發(fā)展勢頭良好。競爭對(duì)手主要是兩家分別來自德國和意大利的公司;中國臺(tái)灣和本地的廠家正在逐步成長，他們對(duì)其未來市場份額具有一定威脅。
為此，皇冠公司管理層馬上就要召開管理會(huì)議，探討下一步的工作重點(diǎn)。
日程表與崗位目標(biāo)不可或缺
案例討論結(jié)束后，第一組同學(xué)首先發(fā)言。他們將團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)及執(zhí)行力作為主要考慮因素，認(rèn)為公司的主要問題在于人力資源方面：由于管理層缺乏經(jīng)驗(yàn)，造成了部門員工的職責(zé)不清，責(zé)任感不強(qiáng)，戰(zhàn)斗意志較弱等問題，所以加強(qiáng)員工組織建設(shè)應(yīng)是首要工作。
因此他們提出，皇冠公司在戰(zhàn)略上首先要增加人力資源部門的人手，加強(qiáng)對(duì)銷售隊(duì)伍的管理;第二是要建立強(qiáng)大的售后服務(wù)隊(duì)伍，在得到客戶反饋信息后及時(shí)反應(yīng);第三是加強(qiáng)分銷渠道。在戰(zhàn)術(shù)上，公司則需要加強(qiáng)零配件庫存管理，讓管理層持股以強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制。
對(duì)第一組的.發(fā)言，有學(xué)員表示：“他們的分析不夠詳細(xì)，沒有時(shí)間計(jì)劃，也沒有具體的責(zé)任目標(biāo)。”孫一鳴贊同道：“是的，在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，要制定詳細(xì)的個(gè)人行動(dòng)計(jì)劃書，確定目標(biāo)、執(zhí)行者以及操作流程。”
第二組學(xué)員的發(fā)言則強(qiáng)調(diào)了保持品牌優(yōu)勢的必要性，他們從市場、管理和競爭三個(gè)方面進(jìn)行考慮，并制定了相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)：先是用3個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行人員培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè);其次是在主要城市開設(shè)辦事處，辦事處人員以內(nèi)部培養(yǎng)為主，再利用一個(gè)月的時(shí)間制定經(jīng)銷商管理方案;最后用兩個(gè)月時(shí)間進(jìn)行競爭對(duì)手調(diào)查，成立專門針對(duì)中西部地區(qū)的技術(shù)支持小組。
孫一鳴對(duì)此評(píng)點(diǎn)說：“制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)，你們有具體的日程安排，這樣很好。但你們要牢記，一個(gè)公司的發(fā)展離不開經(jīng)銷商的支持，因而要對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商管理模式進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，與他們一起成長，展開更多的合作，而不是力圖控制他們。”
關(guān)注I、Me、My、Mine、Myself
Strengths(強(qiáng)項(xiàng))公司總體目標(biāo)及戰(zhàn)略清晰;產(chǎn)品線95%齊全;產(chǎn)品質(zhì)量高，市場認(rèn)可度高;價(jià)格戰(zhàn)略被市場接受;庫存齊全。
Weaknesses(弱項(xiàng))缺少管理人員落實(shí)戰(zhàn)略;管理人員缺少經(jīng)驗(yàn)、能力;上海辦尚無經(jīng)理，此外技術(shù)工程師、分銷人員不足;團(tuán)隊(duì)精神差，缺少溝通;職責(zé)不清楚，各自推卸責(zé)任;零配件不全，影響售后服務(wù);經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)零散;宣傳促銷少，市場運(yùn)作差;銷售人員積極性差，工作不仔細(xì)。
Opportunities(機(jī)會(huì))市場潛力大;國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況好;賣方市場。
Threats(威脅)競爭對(duì)手經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)齊全，銷售額理想;競爭對(duì)手市場宣傳力度大，經(jīng)常搞產(chǎn)品講座及展會(huì);競爭對(duì)手銷售及服務(wù)隊(duì)伍積極主動(dòng);本公司廣州市場放緩。
第三組的發(fā)言則指出：前兩組的計(jì)劃都存在嚴(yán)重缺漏，“前兩個(gè)小組概括問題時(shí)都忽視了企業(yè)文化建設(shè)，包括員工歸屬感和高效員工的影響力等因素。”他們還提出，皇冠公司可以利用賣方市場條件發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢，變OEM(代工)收購為自有品牌，建立中高端市場領(lǐng)導(dǎo)者形象。
孫一鳴對(duì)該小組的補(bǔ)充給予了充分肯定，并舉例說：“人性化管理是企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的基本要求。人一生有五個(gè)特別的朋友———I、Me、My、Mine、Myself，它們可以分別譯為我、自個(gè)兒、我的、我自己的、我自身。可見，每個(gè)人都對(duì)自身有極高的關(guān)注度，所以企業(yè)應(yīng)該建設(shè)以人為本的文化氛圍，讓員工可以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。”
接下來，孫一鳴公布了自己的參考答案。他與學(xué)員們?cè)趹?zhàn)略規(guī)劃方面的想法差不多，都主張建立營銷隊(duì)伍，發(fā)展?fàn)I銷管理者，確認(rèn)各崗位責(zé)任，指定銷售管理系統(tǒng)以管理客戶與經(jīng)銷商，建立客戶服務(wù)體系等等。
在未來6個(gè)月的戰(zhàn)術(shù)制定方面，他的看法與學(xué)員們稍有不同。他認(rèn)為：皇冠公司首先要在北京、上海、廣州三地召開大規(guī)模的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，并在杭州及廣州各聘用一名銷售工程師，在上海聘用一名技術(shù)工程師及一名銷售經(jīng)理;然后在北京、上海、廣州三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展10家經(jīng)銷商，再發(fā)展8至10家大OEM廠商。
最后，孫一鳴總結(jié)說：“作為一種分析工具，SWOT本身并沒有實(shí)用價(jià)值，它的價(jià)值來自于進(jìn)行SWOT分析之后產(chǎn)生的結(jié)果，更來自隨后對(duì)癥下藥式的解決方案。”
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