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做公益也能得利益
參與公益事業(yè)不意味著全部是投入，只要做得好，還可以為你的企業(yè)帶來(lái)利益。
實(shí)例證明，成功的活動(dòng)能夠支持企業(yè)吸引新客戶、影響細(xì)分市場(chǎng)、增加產(chǎn)品銷售額、強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。另外，這樣的活動(dòng)可能還是為一項(xiàng)公益事業(yè)募集到大量資金的最佳策略之一。
吸引新客戶
在過(guò)去的20多年里，各家金融機(jī)構(gòu)一直在與非營(yíng)利組織和基金會(huì)合作，共同發(fā)展和推廣“認(rèn)同卡計(jì)劃”。這些金融機(jī)構(gòu)嘗試?yán)米约旱男庞每ńo消費(fèi)者另外一個(gè)明確的消費(fèi)目的，從而讓消費(fèi)者有理由選擇他們的公益事業(yè)相關(guān)的方案而不使用錢包中很多其他的信用卡。
最普遍的情況是，非營(yíng)利組織與一家金融機(jī)構(gòu)達(dá)成排他性協(xié)議，使得捐獻(xiàn)與一種或多種特定的消費(fèi)者行為聯(lián)系起來(lái)—這些行為包括申請(qǐng)信用卡、使用信用卡購(gòu)物 (有時(shí)候，捐款額會(huì)隨著購(gòu)買額度的增大而增加)、轉(zhuǎn)移收支差額或者是接受一筆現(xiàn)金墊款。收費(fèi)的平均捐獻(xiàn)比例大約是0.05%，也就是大約每1美元捐獻(xiàn) 0.5美分。
消費(fèi)者顯然喜歡認(rèn)同卡，因?yàn)樗梢宰屜M(fèi)者想到某種令他們感觸強(qiáng)烈的事物。通過(guò)使用這種信用卡，消費(fèi)者就能夠?yàn)橐患易约宏P(guān)心的慈善機(jī)構(gòu)或協(xié)會(huì)創(chuàng)造捐款(而且沒(méi)有任何明顯的代價(jià))。這張信用卡還給會(huì)員一種組織感：比如在與一個(gè)兄弟會(huì)成員一起用餐之后，用一張校友信用卡結(jié)賬。對(duì)參與活動(dòng)的非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，這種口頭宣傳當(dāng)然是非常寶貴的，因?yàn)樗碇患毅y行的營(yíng)銷力量可能提供的大規(guī)模的公眾接觸。對(duì)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，利益可能不僅僅是信用卡申請(qǐng)和使用的增長(zhǎng)以及熱情持卡者的口碑，因?yàn)橛行┐壬茩C(jī)構(gòu)甚至同意與銀行分享他們的郵寄名單。很顯然，這種關(guān)系是互利的，因?yàn)楦鶕?jù)“尼爾森報(bào)告”(NilsonReport)，認(rèn)同卡的數(shù)量在2001年已經(jīng)占到了所有流通信用卡的 29%。
為某項(xiàng)公益事業(yè)籌款
雅芳參與的“雅芳乳腺癌圣戰(zhàn)”當(dāng)屬?gòu)墓媸聵I(yè)中獲益的經(jīng)典案例。“雅芳乳腺癌圣戰(zhàn)”活動(dòng)的使命是資助女性的護(hù)理享用權(quán)，幫助尋找乳腺癌的治療方法。“雅芳乳腺癌圣戰(zhàn)”通過(guò)很多社會(huì)活動(dòng)來(lái)募集資金。他們的慈善活動(dòng)包括提供贈(zèng)款，受益者的范圍很廣，從國(guó)內(nèi)主要的癌癥研究中心，到基于社區(qū)的乳房保健組織。而“粉紅絲帶”產(chǎn)品系列的全年促銷活動(dòng)則是其中的亮點(diǎn)。
在過(guò)去的10年里，由雅芳公司經(jīng)銷的“粉紅絲帶”產(chǎn)品系列包括口紅、筆、杯子、蠟燭、填充玩具熊、化妝盒、雨傘以及“圣戰(zhàn)之心”胸針。捐獻(xiàn)給乳腺癌防治事業(yè)的凈收入(扣除商品成本)，占購(gòu)買價(jià)格的50%～83%。大多數(shù)的商品定價(jià)較低，都不超過(guò)7美元;每件商品都用禮盒包裝，內(nèi)附一本名為“乳房保健指南” (GuidetoBetterBreastHealth)的小冊(cè)子。自1993年以來(lái)，僅在美國(guó)，雅芳已經(jīng)從“粉紅絲帶”產(chǎn)品的銷售中創(chuàng)造了5500多萬(wàn)美元。在全球范圍內(nèi)募集到的資金總額超過(guò)了3億美元。
增加產(chǎn)品銷售額
“讓美國(guó)永遠(yuǎn)美麗”(KeepAmericaBeautiful,KAB)是一家全國(guó)性的非營(yíng)利公共教育組織。他們關(guān)注的焦點(diǎn)是垃圾預(yù)防、環(huán)境美化、社區(qū)改善以及減少浪費(fèi)。KAB發(fā)起了一個(gè)名為“美國(guó)大清理”的活動(dòng)，鼓勵(lì)全國(guó)的民眾為改善本社區(qū)的環(huán)境負(fù)起更大的責(zé)任。
而“來(lái)舒”(LYSOL)品牌一直致力于確立消毒和清潔的標(biāo)準(zhǔn)，目的就是要幫助眾多家庭免受致病細(xì)菌的侵害。因此“來(lái)舒”參與到這次社區(qū)活動(dòng)是順其自然的一件事。
“來(lái)舒”與KAB在各州的所有分支機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系，建議他們?cè)?ldquo;美國(guó)大清理”志愿者活動(dòng)中使用其產(chǎn)品。“來(lái)舒”捐獻(xiàn)了大約25000件產(chǎn)品，總的零售價(jià)值接近10.5萬(wàn)美元。“來(lái)舒”還充分利用全國(guó)和當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系和媒體曝光、在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和雜貨店設(shè)置了大量的標(biāo)志、裝備和其他展品。
在報(bào)紙插頁(yè)廣告中，“來(lái)舒”展示了5種產(chǎn)品，并聲明每收回一張優(yōu)惠券就向KAB捐款5美分，上限為22.5萬(wàn)美元。通過(guò)這次活動(dòng)，“來(lái)舒”品牌贏得了全國(guó)公眾的承認(rèn)。
建立支持這種寶貴的伙伴關(guān)系
對(duì)于公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)的伙伴關(guān)系，企業(yè)可以有幾種選擇。他們可以同一家與本企業(yè)沒(méi)有關(guān)聯(lián)的非營(yíng)利組織或基金會(huì)結(jié)成伙伴關(guān)系，也可以指定他們自己的基金會(huì)或非營(yíng)利組織接收活動(dòng)期間募集到的資金。下面的實(shí)例則說(shuō)明了另外一種選擇：一家企業(yè)與另一家營(yíng)利企業(yè)結(jié)成伙伴關(guān)系，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍和吸引力。
塔蓋特設(shè)計(jì)了一個(gè)命名為“學(xué)校募捐活動(dòng)”(SchoolFundraising)的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷計(jì)劃。在這項(xiàng)計(jì)劃中，每當(dāng)顧客在塔蓋特的商店或網(wǎng)站上使用他們的塔蓋特維薩卡或塔蓋特貴賓卡，等同于消費(fèi)金額1%的捐款就會(huì)被捐獻(xiàn)給顧客指定的合格的K-12學(xué)校。另外，當(dāng)顧客在別處使用塔蓋特維薩卡購(gòu)物時(shí)，捐款將是消費(fèi)金額的0.5%。在2003年，這項(xiàng)計(jì)劃為11萬(wàn)多所參與計(jì)劃的學(xué)校募集到了2700多萬(wàn)美元。接受捐款的學(xué)校可以把這筆錢用在任何急需的地方，從購(gòu)買書籍到添置操場(chǎng)設(shè)備。僅在2003年，塔蓋特的“學(xué)校募捐活動(dòng)”就為11萬(wàn)多所學(xué)校募集到了2700多萬(wàn)美元。
強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同
就其本質(zhì)而言，當(dāng)宣傳的影響非常廣泛時(shí)，公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)才會(huì)是最成功的。
康卡斯特有線電視(ComcastCable)是美國(guó)最大的有線電視服務(wù)提供商之一，正在擴(kuò)展自身的有線業(yè)務(wù)。麥當(dāng)勞之家慈善基金會(huì)(RMHC)曾被《價(jià)值》(Worth)雜志評(píng)選為“2002年美國(guó)100家最佳慈善機(jī)構(gòu)”之一，康卡斯特與他們的聯(lián)合品牌努力顯然不會(huì)不引起公眾的注意。
在1999年，康卡斯特與麥當(dāng)勞進(jìn)行了一次交叉促銷：他們?cè)陔娨晱V告和直郵廣告中的口號(hào)是：“讓整個(gè)家庭收看到最好的有線電視節(jié)目，與康卡斯特一道來(lái)幫助RMHC。”優(yōu)惠條件是：簽約成為康卡斯特的用戶，每月的有線電視費(fèi)僅為19.99美元，而康卡斯特會(huì)把7美元的安裝費(fèi)捐獻(xiàn)給RMHC;在安裝后的6周里，康卡斯特承諾向家庭用戶贈(zèng)送麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，可以在參與活動(dòng)的麥當(dāng)勞餐館換購(gòu)4支冰旋風(fēng)或蛋卷冰淇淋。
雙方均從此次合作中獲了益：麥當(dāng)勞得到了價(jià)值100萬(wàn)美元的有線電視和直郵廣告宣傳，麥當(dāng)勞之家慈善基金會(huì)得到了85000美元，而康卡斯特則得到了“可以用來(lái)吸引新用戶的涼爽贈(zèng)品、無(wú)處不在的麥當(dāng)勞店頭廣告”這一傳播媒介以及合作的廣播宣傳。此外媒體的參與和關(guān)注程度使這件事成為了新聞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次促銷的銷售額比預(yù)期高出了30%，而RMHC所得到的捐款是預(yù)期的3倍。”
企業(yè)和社會(huì)：如何雙贏?
●要選擇一項(xiàng)重要的、你們的企業(yè)和你們的目標(biāo)受眾都非常感興趣的公益事業(yè)。
●要選擇一家有著廣泛的現(xiàn)有和潛在關(guān)系基礎(chǔ)的慈善機(jī)構(gòu)作為合作伙伴，因?yàn)榛顒?dòng)的每項(xiàng)交易捐款額可能很小，所以巨大的交易量將是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
●要鎖定一種與該公益事業(yè)最合得來(lái)的產(chǎn)品，尋找你們的客戶群、你們的產(chǎn)品以及關(guān)心此項(xiàng)公益事業(yè)的群體之間的交集。
●要利用目標(biāo)客戶來(lái)研究這個(gè)創(chuàng)意，或者考慮先在一個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行試驗(yàn)，以評(píng)估總體吸引力并改進(jìn)營(yíng)銷策略。
●要確�；顒�(dòng)能引起潛在購(gòu)買者的廣泛注意。在產(chǎn)品標(biāo)簽上簡(jiǎn)單提及或者在現(xiàn)有的廣告上添行小字，這很可能會(huì)被人們所忽視。
●要保持優(yōu)惠活動(dòng)的簡(jiǎn)單性，避免引起消費(fèi)者的懷疑以及大量的文書工作。
●要樂(lè)于承認(rèn)失誤和做出改變。
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