消費者購買行為分析
消費者購買行為分析，消費者的整個購買過程分為六個階段，在每一階段中都存在一個引導(dǎo)消費者向下一個階段發(fā)展的密碼。
1、知曉(Know)階段:這是消費者個人發(fā)現(xiàn)自己真實需要的產(chǎn)品的存在，在這個階段，一個真實的、能夠滿足消費者需要的產(chǎn)品是關(guān)鍵。廠商在作廣告宣傳時，要真誠地向消費者傳播真實的有效的商品信息，以引起消費者的注意。
2、了解(Realize)階段:這是消費者個人了解產(chǎn)品的效用，消費者購買商品的目的是使用，以滿足自己的需要。為此，他要切實了解產(chǎn)品的效用。產(chǎn)品的效用是吸引消費者的核心因素。
3、喜歡(Like)階段:這是消費者個人對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。要使產(chǎn)品在消費者心目中有一個良好的印象，產(chǎn)品的外形、性能、效用等必須引起消費者足夠的重視，最起碼與別的產(chǎn)品相比，它具有獨特的、引人注目的地方，使人心存喜歡。
4、偏好(Partial)階段:這是消費者個人對產(chǎn)品的良好印象已擴大到其他方面。這是一個“愛屋及烏”的心理變化過程，也是他對銷售人員前階段的熱情、真誠的表現(xiàn)所產(chǎn)生的一種肯定態(tài)度。
5、確信(Certitude)階段:由于消費者對產(chǎn)品或銷售人員有了“偏好”這個基礎(chǔ)進(jìn)而產(chǎn)生購買愿望，他認(rèn)為購買是明智的選擇，并且不斷地強化這個觀念。
6、購買(Action)階段:消費者把自己的購買態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行動，而且始終堅持他自己所選擇的產(chǎn)品。 每個階段的實際效果取決于消費者的三種基本心理狀態(tài):認(rèn)識(Cognition)即消費者個人對產(chǎn)品的認(rèn)識思維;感情(Heart)即消費者個人對產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品的人員的情緒偏向;意愿(Desire)即消費者個人在了解產(chǎn)品的效用后所產(chǎn)生的購買動機。我們把Cognition、Heart、Desire稱為消費者購買的心理密碼，簡稱為CHD。
影響消費者購買行為的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激發(fā)和知覺。 1、每個消費者個體的心理因素。它包括性格特性、過去經(jīng)驗和消息、價值觀與態(tài)度等因素。
2、商品信息對消費者的系統(tǒng)刺激度。消費者的購買行為是一個接受外界銷售環(huán)境中商品信息刺激、影響的結(jié)果。這些商品信息所產(chǎn)生的刺激主要有兩種:第一是物理性刺激;第二是社會性刺激，消費者家庭的需求、社會的道德規(guī)范、社團(tuán)或朋友的期望等引起的刺激。
3、商品宣傳中對商品效用的激發(fā)度。
4、自我參照準(zhǔn)則(self-reference criterion，縮寫為SRC)。這是指廠商與消費者之間不同的價值標(biāo)準(zhǔn)和文化差異，成為影響消費者購買行為的重要障礙。
包括以下方面:(1)廠商與消費者之間不同的行為目標(biāo)，如廠商的`行為目標(biāo)是X，而消費者的行為目標(biāo)Y，兩者之間缺乏聯(lián)系。(2)廠商的做事方式與消費者的做事方式存在差異，各有優(yōu)缺點。當(dāng)廠商沒有主動與消費者溝通時，消費者的購買行為就受到影響。(3)文化協(xié)調(diào)不當(dāng)。廠商與消費者處在不同的社會文化背景下，如果雙方?jīng)]有互相學(xué)習(xí)，建立互信的文化價值關(guān)系，消費者就不可能主動購買。(4)文化的靈活性不夠，營銷既是一種商品的交換，也是一種文化的交流，當(dāng)雙方在商品銷售中沒有進(jìn)行行為調(diào)整，建立文化之間差異的橋梁，那么消費又怎么能夠產(chǎn)生購買行為呢?
5、消費者個人知覺的選擇。當(dāng)消費者的思維系統(tǒng)被激發(fā)后，他就會變得主動與警覺，但每個消費者在購物過程中會碰到各種各樣的刺激，有語言、文字、圖形、實物等廣告宣傳，他會利用“比較歷程”，有選擇地吸收或輸入刺激。在選擇過程中，個人的過去的經(jīng)歷或經(jīng)驗都會影響他的購買決定。消費者在選擇自己的購買決策過程中，不僅會評價輸入的資料和受到刺激有關(guān)程度，還會選擇對個人最有意義的刺激項目。知覺具有很強的選擇性，個人往往愿意接受與自己價值觀或態(tài)度相融合的事物。
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