銷售心理學(xué)：商品陳列的藝術(shù)
即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列。因?yàn)樯唐返拿栏�。能撩起顧客的�?gòu)買欲望。
———法國(guó)經(jīng)商諺語(yǔ)
商品陳列直接關(guān)系到顧客的購(gòu)買欲望，具體到經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，商品陳列應(yīng)注意哪些問(wèn)題呢?
一、豐滿
顧客來(lái)到商場(chǎng)最關(guān)心的就是商品，所以一進(jìn)門就會(huì)把目光投向柜臺(tái)貨架，這時(shí)候，如果柜臺(tái)貨架上商品琳瑯滿目，非常豐富，他的精神就會(huì)為之一振，產(chǎn)生較大熱情。無(wú)形中他會(huì)產(chǎn)生一種下意識(shí)：這兒的商品這么多，一定有適合我買的。因而購(gòu)物信心大增，購(gòu)物興趣高漲。相反，如果貨架上商品稀稀拉拉，營(yíng)業(yè)大廳空空蕩蕩，顧客就容易泄氣，他會(huì)覺得商品這么少，難有啥好貨。一旦產(chǎn)生這種心理，便會(huì)對(duì)解囊消費(fèi)造成極大阻力。因此，商品陳列的第一條基本要求就是商品擺放要豐滿。
此要求看似簡(jiǎn)單，可實(shí)踐中未必每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都能做到和做好。筆者所在企業(yè)曾經(jīng)派一個(gè)工作組到南方一家商場(chǎng)“友情支援”。這是一家新開業(yè)幾個(gè)月的商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)狀況不好。工作組人員到營(yíng)業(yè)大廳看到，裝修不錯(cuò)，硬件設(shè)施很棒，可柜臺(tái)里的商品稀稀拉拉，尤其是鞋帽部，開架售貨，一米多長(zhǎng)的貨架本可擺十幾雙鞋，現(xiàn)在只擺了三四雙，看著非常扎眼。工作組就問(wèn)：為什么商品擺得這么少?商場(chǎng)負(fù)責(zé)人很坦率，說(shuō)：流動(dòng)資金不足，貨源不足。工作組人員仔細(xì)看了貨架上的鞋，發(fā)現(xiàn)每一種牌子的鞋，一種樣式只擺了一雙。多的也只是擺兩雙。于是就又問(wèn)：每一種牌子的鞋為啥不多擺幾雙?幾位商場(chǎng)負(fù)責(zé)人遲遲疑疑沒回答上來(lái)。工作組建議：在目前貨源不足的情況下，即使是同一牌子的鞋，不管顏色、樣式相同不相同都應(yīng)盡量往上擺，盡可能把貨架擺滿，實(shí)在擺不滿，就適當(dāng)擺一些小擺設(shè)予以彌補(bǔ)，比如花呀、草呀、小工藝品之類，總之不要在貨架上留太大空當(dāng)，不要給人空蕩蕩的感覺。這時(shí)，一位商場(chǎng)負(fù)責(zé)人很婉轉(zhuǎn)地提出：樣品擺得多了將來(lái)折價(jià)處理不是損失太大嗎?
這就是問(wèn)題。
這家商場(chǎng)是一家房地產(chǎn)公司辦的，幾個(gè)老總以前都沒搞過(guò)商業(yè)零售業(yè)，他們對(duì)柜臺(tái)貨架的理解就是擺擺樣品而已，商品陳列即樣品陳列!這是一個(gè)極大的誤解。商品陳列不等于樣品陳列，樣品陳列只是商品陳列工作諸多職能中的一種，商品陳列最重要的職能是廣告作用。有一位營(yíng)銷專家說(shuō)：商品本身就是廣告。我們說(shuō)，商品陳列也是一種廣告。中國(guó)有一句經(jīng)商諺語(yǔ)：貨賣堆山。為什么要堆山?就是要通過(guò)商品的極大豐富、極大豐滿招徠顧客、吸引顧客、刺激顧客的購(gòu)買欲。這是我們的老祖宗的經(jīng)驗(yàn)之談。所以，要把商品陳列看做是招徠顧客的一種方式;為了有效地招徠顧客，商品擺放一定要豐滿。當(dāng)然，豐滿不等于擁塞，不同品類的商品對(duì)豐滿有不同的要求，這是在實(shí)際工作中應(yīng)加以注意的。
二、展示商品的美
豐滿的商品吸引了顧客的目光，他不由自主來(lái)到柜臺(tái)前，這時(shí)他最想知道的是什么?最想知道的是“這東西如何”。即商品的質(zhì)量好不好，外觀美不美，適不適合他穿，適不適合他用。因而，聰明的商家這時(shí)在商品陳列上總是盡可能充分地展示商品的美，包括內(nèi)在美與外在美——這就是商品陳列的第二個(gè)基本要求。
所謂內(nèi)在美就是商品質(zhì)量。有一次我到 A市做市場(chǎng)調(diào)查，來(lái)到一家北京天壇家具特約經(jīng)銷部，一上樓便遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到所賣的席夢(mèng)思床墊上放著一個(gè)東西，當(dāng)時(shí)我很不以為然，覺得這家商店對(duì)商品陳列太馬虎了，商品上怎么可以放雜物呢?可走近一看，不是雜物，是商店特意擺放的東西。那個(gè)東西有半個(gè)枕頭那么大，幾排沙發(fā)彈簧并列纏繞在一起，彈簧上面依次覆蓋著棕、海綿、床墊布等，等于是床墊的“剖切面”。商店是用這個(gè)東西向顧客昭示：我的床墊就是用這些材料做成的，真材實(shí)料，絕無(wú)爛污。這樣做使顧客對(duì)其質(zhì)量一目了然，很直觀，無(wú)形中增強(qiáng)信任感。還有一個(gè)例子是北京某風(fēng)雨衣廠的做法。他們?cè)谀成虉?chǎng)搞展銷時(shí)，銷售人員在柜臺(tái)前沒有向顧客多說(shuō)什么，而是將風(fēng)雨衣“穿”在一個(gè)模特身上，上面用蓮蓬頭不停地淋水，水滴在衣服上就像滾在荷葉上，滴水不沾，生動(dòng)地顯示了這種風(fēng)雨衣的擋雨效果，引起顧客很大興趣，促進(jìn)了銷售。眾所周知，質(zhì)量是商品形象的生命線，利用商品陳列展現(xiàn)良好的商品質(zhì)量，無(wú)疑對(duì)樹立良好的商品形象大有裨益。
所謂展示商品的外在美就是運(yùn)用多種手段將柜臺(tái)貨架上的商品予以美化，對(duì)商品的外在美予以強(qiáng)化，借此激發(fā)顧客的購(gòu)買欲。有一次我到北京賽特購(gòu)物中心，在肉食商場(chǎng)的熟肉柜前，我被吸引住了—一長(zhǎng)溜兒雪白的立式冰柜倚墻而立，柜內(nèi)分成一個(gè)個(gè)小格子，格子里分別放著肘子、醬肉等等。透過(guò)玻璃看過(guò)去，肉的顏色真好，顯得十分鮮嫩，令我這個(gè)平時(shí)并不喜歡吃肉的人此刻也滿口生津。我仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)它之所以誘人主要是色澤十分鮮亮，而其色澤并非全是熟肉本身所具有的，很大一部分來(lái)自人工營(yíng)造——在冰柜上方有一排彩色射燈，紫紅色燈光直射柜內(nèi)食品，每個(gè)格子里的食品下面都?jí)|著一個(gè)桔紅色的圓型小墊兒，這一切配之以冰柜那潔白的“大背景”，使柜內(nèi)食品顯得格外誘人。如果此處沒有彩色射燈的妝扮，缺了那頗具匠心的桔紅色小墊子，一塊塊非紫非紅的肉疙瘩放在白煞煞的冰柜里，再用日光燈照著，會(huì)是什么效果?如果那些小墊子不是桔紅色，而是白色、綠色或者紫色，那又是什么效果?由此我得到一個(gè)深刻啟示：商品需要美化。
服裝、珠寶及 K金飾品類商品在展示外在美方面表現(xiàn)最突出，其陳列效果與銷售的關(guān)系也最密切。一件高檔時(shí)裝，如果把它很隨意地掛在普通衣架上，其高檔次就顯現(xiàn)不出來(lái)，顧客就可能看不上眼。如果把它“穿”在模特身上，用射燈照著，再配以其它的襯托、裝飾，其高雅的款式、精細(xì)的做工就很清楚地呈現(xiàn)在顧客面前，顧客就很容易為之所動(dòng)。又比如金銀飾品，如果把它放在普通鋁合金柜臺(tái)內(nèi)，燈光暗淡，對(duì)顧客購(gòu)買欲的刺激就會(huì)大打折扣。如果把它放在高貴典雅的柜臺(tái)內(nèi)、再以高級(jí)天鵝絨作商品鋪墊，柔和的燈光照著，使 K金光華四射，寶石熠熠生輝，這對(duì)顧客是一種什么刺激不難想象。
三、營(yíng)造特有氣氛
商品陳列的第三個(gè)基本要求是通過(guò)對(duì)商品頗具匠心的組合排列，營(yíng)造出一種或溫馨、或明快、或浪漫的特有氣氛，消除顧客與商品的心理距離，使顧客對(duì)商品生發(fā)出可親、可近、可愛之感。俄羅斯有句說(shuō)語(yǔ)言力量的諺語(yǔ)——“不是蜜，卻可以粘住一切。”柜臺(tái)內(nèi)的商品也有語(yǔ)言，通過(guò)別具匠心的`陳列傳達(dá)出一種無(wú)聲的語(yǔ)言，它同樣具有調(diào)動(dòng)人的情緒、激發(fā)人的感情、催生人的欲望之作用。前幾年在南方沿海城市，有的房地產(chǎn)開發(fā)商銷售商品房的時(shí)候，喜歡搞一個(gè)樣板房——在售樓處旁邊蓋一套與所造樓房戶型結(jié)構(gòu)完全相同的房子。有意思的是，樣板房并不僅僅是一座毛坯建筑，而是裝飾完美、里面的生活用品一應(yīng)俱全——沙發(fā)、電視、席夢(mèng)思、寫字臺(tái)，甚至掛著油畫，擺放著工藝品……完全按照家庭實(shí)際生活的樣子擺布。這便是賣房的營(yíng)銷技巧。如果僅是光禿禿一套房子，即使裝修不錯(cuò)，可里面空空的，客戶走進(jìn)仍難免有冷清的感覺，情緒不容易高漲。而現(xiàn)在，完全按生活實(shí)際布置，客戶走進(jìn)去，生活氣息撲面而來(lái)，感受到一種溫馨氣氛，積極情緒就容易調(diào)動(dòng)起來(lái)。銷售心理學(xué)告訴我們：許多消費(fèi)者購(gòu)買某種商品是在想象心理支配下采取購(gòu)買行動(dòng)的。想象什么?想象買到這種商品后的種種情景——親人的反應(yīng)、旁人的評(píng)價(jià)、消費(fèi)過(guò)程中給生活帶來(lái)的變化等等�？蛻暨M(jìn)到經(jīng)過(guò)精心布置的房子，看到一派富麗堂皇、寬敞明亮，很可能就會(huì)心有所動(dòng)，想象自己買到這里的房子后會(huì)是一種什么情景，想象未來(lái)的家是什么樣子，于不知不覺中進(jìn)入“角色”。
在北京賽特四樓賣童車的地方，筆者遇到一個(gè)與“樣板房”有異曲同工之妙的情景。通常情況下，商場(chǎng)出售童車只是將它排列整齊、保持潔凈，如此而已。而在這里，除了這種基本面貌外，在營(yíng)業(yè)場(chǎng)地的一角，有一個(gè)類似屏風(fēng)的東西圈出一個(gè)小屋，小屋里放著一輛漂亮的童車，童車上拴著五顏六色的風(fēng)鈴、彩條，一個(gè)十分逼真、美麗的大布娃娃躺在童車?yán)�，手拿奶瓶在吃奶，小屋的墻上貼著一張充滿童趣的彩筆畫，地上放著玩具狗，玩具熊……置身在這個(gè)環(huán)境，看著這一切，不由人不生出一縷溫馨之情。
有一個(gè)成語(yǔ)叫“愛屋及烏”，比喻愛一個(gè)人而連帶到跟他有關(guān)系的人或物。且把它稱為“感情連帶反應(yīng)”吧。購(gòu)物也存在類似情況，顧客被商品所營(yíng)造的氣氛所打動(dòng)，產(chǎn)生積極聯(lián)想，繼面連帶對(duì)商品也有了好感，購(gòu)買欲望就容易產(chǎn)生。這可以稱之為，進(jìn)行商品陳列時(shí)營(yíng)造特有氣氛所要達(dá)到的目的及奧秘所在吧。
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