如何做到洞察人心

　　要抓住一個(gè)人，就要抓住他的心，要抓住他的心，就要先洞察，在銷售中也是一樣的道理，那么我們應(yīng)該如何做到洞察人心呢?

　　洞察——發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要

　　有時(shí)候放空神游，時(shí)常懷念起古時(shí)候。

　　那時(shí)山清水藍(lán)，牛多人少，城市不多，市集可數(shù)。店鋪總是就那么些家：大凡有人的地方，可能有個(gè)賣肉的鋪?zhàn)�，屠夫多半五大三粗滿臉絡(luò)腮;有個(gè)大嬸大媽開(kāi)的裁縫攤;有個(gè)悅來(lái)客棧，老板娘風(fēng)情萬(wàn)種;有個(gè)人精人精的小二跑堂的酒館;再加個(gè)賊眉鼠眼掌柜經(jīng)營(yíng)的當(dāng)鋪，這就齊活了。

　　那時(shí)哪有什么營(yíng)銷，就是賣貨么。餓了去打兩斤牛肉兩碗白酒，衣服舊了找裁縫，沒(méi)錢了找當(dāng)鋪。百分百純自然購(gòu)買，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)壓力，一片欣欣向榮的盛世烏托邦景象。再往下推導(dǎo)時(shí)，想必那個(gè)時(shí)候也不需要什么廣告，巴掌點(diǎn)地方三五小店，于是更不要什么營(yíng)銷策劃了。

　　每每想到此時(shí)，瞬間從臆想狀態(tài)中蘇醒，想想還是現(xiàn)代好，至少不會(huì)沒(méi)了飯碗。

　　其實(shí)營(yíng)銷一詞是個(gè)外來(lái)詞，營(yíng)銷的英語(yǔ)原文很直白：marketing，就是市場(chǎng)么。但中文總是博大精深，市場(chǎng)只是說(shuō)清了干這行的地點(diǎn)，而通過(guò)有條理有思路的運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)把東西有效的銷售出去，才是干這行的根本事�？梢哉f(shuō)本書(shū)中十六個(gè)關(guān)鍵詞的絕大多數(shù)，都是具體在談怎么去做。而某種程度上最重要的，也是放在第一章來(lái)講的，卻是做之前的事情。

　　現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)，基本和原始叢林差不多，野獸橫行，荊棘滿布。

　　既然身處這個(gè)遍藏殺機(jī)的叢林，又要求生存發(fā)展，我強(qiáng)烈建議你做好必要的準(zhǔn)備工作。

　　我們?cè)僖不夭坏侥莻�(gè)純真的美好年代了。

　　在上海，光大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)收錄的商鋪就有46000多家，餐廳54000多家。

　　在這個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)是史上最紛亂嘈雜的大時(shí)代里，我們依然要無(wú)數(shù)次的重申“消費(fèi)者”的重要性。即使你信心滿滿，也要再一次地、認(rèn)真地、無(wú)比虔誠(chéng)地、去聆聽(tīng)、去揣摩、去洞察他們的想法、愿望與需求。

　　沒(méi)錯(cuò)，磨刀不誤砍柴工，開(kāi)單配藥之前，記得好好問(wèn)問(wèn)自己，望、聞、問(wèn)、切到底做的如何。

　　觀而后能言;聞而后能道

　　五官爭(zhēng)功的時(shí)候，嘴巴十分不服氣，為什么自己的位置在最下面，主動(dòng)請(qǐng)調(diào)到腦袋的制高點(diǎn)!

　　主人萬(wàn)般無(wú)奈，只能把嘴巴放到了最上面，從此，主人墮入了萬(wàn)劫不復(fù)的水深火熱中——嘴巴開(kāi)始信口開(kāi)河，口無(wú)遮攔，夸夸其談，口不擇言。無(wú)論什么事情，嘴巴都脫口而出，完全不再經(jīng)過(guò)眼睛，耳朵，鼻子的同意和決策，自認(rèn)為高高在上，萬(wàn)夫莫敵!不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差點(diǎn)招來(lái)殺生之禍。

　　其實(shí)，為什么眼睛高高在上，就是因?yàn)槔咸鞝斕嵝讶藗兿瓤丛僬f(shuō);為什么耳朵分立兩側(cè)，就是因?yàn)槔咸鞝敻嬖V人們多聽(tīng)再議。

　　營(yíng)銷是和人打交道的藝術(shù)，必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問(wèn)題;溝通之前，先耐心傾聽(tīng)：因此，“聽(tīng)”清楚問(wèn)題，“看”清楚局面，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

　　營(yíng)銷之前，先仔細(xì)觀察：營(yíng)銷的目的是為了賣貨，因此，賣給誰(shuí)，怎么賣，為什么賣，都是需要在營(yíng)銷之前要了解的——找到問(wèn)題所在，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

　　隨著市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，企業(yè)也越來(lái)越重視對(duì)市場(chǎng)的觀察，希望能研究透了，再后發(fā)制人——各種數(shù)據(jù)庫(kù)也應(yīng)運(yùn)而生，甚至，美國(guó)第三大零售商塔吉特，能通過(guò)分析女性客戶購(gòu)買記錄，“猜出”哪些是孕婦——從而觀察到女性會(huì)在懷孕四個(gè)月左右，大量購(gòu)買無(wú)香味乳液——由此挖掘出25項(xiàng)與懷孕高度相關(guān)的商品，制作“懷孕預(yù)測(cè)”指數(shù)——推算出預(yù)產(chǎn)期后，就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。7—11更是將“觀察”的本分發(fā)展到“看天吃飯”,系統(tǒng)每天收集氣象報(bào)告，用以預(yù)測(cè)便當(dāng)?shù)弱r食占銷售的比重;并隨時(shí)根據(jù)室外的溫度，調(diào)節(jié)店內(nèi)的空調(diào)溫度，甚至調(diào)節(jié)店內(nèi)的背景音樂(lè)和問(wèn)候語(yǔ)，這樣周到的服務(wù)，能不讓消費(fèi)者感到貼心，而感動(dòng)消費(fèi)嗎?

　　觀察，決定了營(yíng)銷的方向，決定了企業(yè)能在什么方向上發(fā)力，就好像獵豹在捕殺獵物前，經(jīng)常會(huì)潛伏著，花上數(shù)小時(shí)觀察獵物，確認(rèn)能有40%以上的成功率后，才會(huì)奮力一擊，因?yàn)楂C豹作為地球上奔跑速度最快的動(dòng)物，每次捕殺的過(guò)程都將消耗極大的體力和能量，倘若一次不成功，可能一天都無(wú)法恢復(fù)體力，進(jìn)行下一次的獵殺活動(dòng)，倘若連續(xù)追獵5次不成功或獵物被搶走，就有可能會(huì)被餓死。因此，獵豹在發(fā)力前，必然先要“觀察”，然后才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上，能獲得較高的投資回報(bào)率。做市場(chǎng)也是一樣的道理，大家都不是富二代，有限的積蓄必須投資在看得見(jiàn)回報(bào)的地方，要向獵豹學(xué)習(xí)，沒(méi)有勝算，寧可多看多聽(tīng)，多找機(jī)會(huì)，一役而大獲全勝。

　　好的產(chǎn)品，必然來(lái)自細(xì)微的生活觀察：就好像大家現(xiàn)在使用的鍵盤(pán)，最初的打字機(jī)鍵盤(pán)都是按照字母順序排列的，然而一旦打字速度過(guò)快，某些鍵的組合就很容易出現(xiàn)卡鍵問(wèn)題——美國(guó)人肖爾斯觀察到了這個(gè)問(wèn)題，并將最常用的幾個(gè)字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人們的敲鍵速度，從而解決了卡鍵問(wèn)題。

　　看看韓國(guó)嵌入式的垃圾桶，多人性化啊!方便清潔人員清掃街面。

　　觀察的目的是為了洞察問(wèn)題：市場(chǎng)到處充滿了機(jī)會(huì)，觀察無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生，但不是所有的觀察都能帶來(lái)結(jié)果，有的只是驚鴻一瞥，雁過(guò)留影。華生曾經(jīng)很不服氣福爾摩斯，為什么每次都是他先破案。福爾摩斯笑答：因?yàn)槲铱偸窃谟^察啊!華生自然很不服氣道：難道我就不觀察嗎?福爾摩斯立即問(wèn)道，那門外的樓梯一共多少臺(tái)階?華生啞口無(wú)言。用心觀察，才能觀察入微，直至洞察，才能撼動(dòng)冰山一角，上升為一種消費(fèi)者體驗(yàn)，并形成一種驅(qū)動(dòng)力，帶來(lái)市場(chǎng)和前景，就好像寶麗來(lái)的發(fā)明，最初只是因?yàn)榘５聹靥m德的女兒，無(wú)心的一問(wèn)：為什么我們不能馬上看到照片。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問(wèn)，深入洞察，創(chuàng)造新的產(chǎn)品動(dòng)機(jī);比觀察更深入人心的是洞察，就好像維珍航空的理查德布蘭森，就因?yàn)橛H自體驗(yàn)了極其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空體驗(yàn)帶給人們惡劣的旅行體驗(yàn)，而人們寧可多花點(diǎn)錢，來(lái)改善這種體驗(yàn)，從而創(chuàng)立了以服務(wù)和創(chuàng)新聞名的維珍航空。

　　觀察用眼，洞察用心

　　洞察。要點(diǎn)是在“洞”這個(gè)字上，而非驚鴻一瞥;要的就是以小見(jiàn)大的功力;

　　我們不妨學(xué)術(shù)一下：觀察VS洞察：

　　觀察：以不同的感官或行為，在特定的空間，通過(guò)考察、調(diào)查進(jìn)行全面、全方位、多角度的細(xì)察事物的現(xiàn)象、動(dòng)向，并與原有的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)進(jìn)行比較作出判斷。

　　洞察：挖掘事物內(nèi)在的內(nèi)容或意義，深入其本質(zhì)，清楚的察知。引申為在日常生活中特指對(duì)人心理活動(dòng)的觀察很透徹，并能激發(fā)人性的情感。

　　消費(fèi)者觀察 VS 消費(fèi)者洞察：

　　消費(fèi)者觀察：對(duì)消費(fèi)者行為的一種記錄。

　　消費(fèi)者洞察：透過(guò)消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求。

　　可見(jiàn)：普通的觀察，只能發(fā)現(xiàn)事物的表現(xiàn);真正的洞察，才能發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律;

　　洞察和觀察最重要的區(qū)別是：觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，這就是最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買程序。

　　消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角;而消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動(dòng)整座冰山。根據(jù)冰山理論，人類潛在絕大部分意識(shí)對(duì)表層的意識(shí)和行為產(chǎn)生影響，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　　就像人們經(jīng)常說(shuō)的，我不是要買電鉆，而是要買那個(gè)“洞眼”;我不是要買汽車，而是要買速度，地位，野心，權(quán)力，欲望……;我不是要買化妝品，而是要買“美”，買自信，買回頭率，甚至買愛(ài)情。

　　因此，好的洞察會(huì)給我們一個(gè)清晰的結(jié)果，消費(fèi)者需要的是什么，他們?yōu)槭裁葱枰�，以及我們�(cè)趺礉M足他們的需要。

　　打個(gè)極其不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎河^察就好像2B青年遇見(jiàn)心儀的女子對(duì)他笑了笑，就說(shuō)：我想和你一起睡覺(jué)，得到的自然是一記耳光，你只看到表面的微笑，卻沒(méi)有認(rèn)知到內(nèi)在的尊嚴(yán);而洞察就好像文藝青年，同樣遇見(jiàn)了心儀的女子沖著自己微笑，于是文藝青年也笑語(yǔ)：我想和你一起起床(徐志摩)，得到的自然是抱得美人歸。為什么?因?yàn)�，文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向。

　　案例分析：

　　同樣是提倡戒煙，我們看看觀察和洞察不同的結(jié)果：

　　觀察：吸煙有害健康，危害健康的直接結(jié)果就是死亡，這是誰(shuí)都能看見(jiàn)的現(xiàn)象，

　　所以，當(dāng)你點(diǎn)上煙的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)是個(gè)死神在給你點(diǎn)火，也夠震撼的。

　　洞察：吸煙有害健康，更深刻的洞察是什么?

　　泰國(guó)的一則戒煙廣告給了我們很好的啟發(fā)：公益機(jī)構(gòu)讓很多十幾歲小孩拿著香煙去向那些抽煙的人借火，大部分吸煙者都會(huì)教育那些小孩子不要抽煙，抽煙是不對(duì)的，是損害健康的等等。卻沒(méi)想到小孩反問(wèn)：“You worry about me,but why not about yourself”(你擔(dān)心我，怎么不擔(dān)心你自己呢?)，將吸煙者問(wèn)的啞口無(wú)言，并進(jìn)而反思，是不是也該愛(ài)惜自己的身體?

　　“眼見(jiàn)未必實(shí)”——甚至有的時(shí)候，你所觀察到的，和洞察的結(jié)果并不一致。

　　顏回隨孔子在陳、蔡期間絕糧七天，子貢費(fèi)了許多周折才買回一石米。顏回與子路在破屋墻下做飯，有灰塵掉進(jìn)飯中，顏回便取出來(lái)自己吃了。子貢在井邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見(jiàn)，很生氣，以為他偷飯吃，便跑去問(wèn)孔子：“仁人廉士也改變自己的節(jié)操嗎?”

　　孔子說(shuō)：“改變節(jié)操還叫仁人廉士嗎?”

　　子貢說(shuō)：“像顏回，也不改變節(jié)操嗎?”

　　孔子說(shuō)：“是的。”

　　子貢便把自己看到的情況告訴孔子。

　　孔子說(shuō)：“我相信顏回是仁人已非止一日，你雖如此說(shuō)，我仍不會(huì)懷疑他，這里邊必定有緣故。你等等，我將問(wèn)他。”

　　孔子把顏回叫到身邊說(shuō)：“日前我夢(mèng)見(jiàn)先人，大概是啟發(fā)佑助我。你把做好的飯拿進(jìn)來(lái)，我將祭奠先人。”

　　顏回對(duì)夫子說(shuō)：“剛才有灰塵掉進(jìn)飯里，留在鍋里不干凈，丟掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用來(lái)祭奠了。”

　　觀察和洞察的關(guān)系，有的時(shí)候也好像這則故事的寓意，你所看到的表面現(xiàn)象的背后深藏的是另一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，所以，不要輕易相信你的眼睛，要去確認(rèn)你所看見(jiàn) 。

　　就好像，這位法國(guó)設(shè)計(jì)師的大作：他來(lái)到中國(guó)參觀，發(fā)現(xiàn)很多地方都有著“拆”的符號(hào)，就問(wèn)陪同的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)是什么意思啊，領(lǐng)導(dǎo)只能告訴他說(shuō)，這些都是吉祥和諧的意思，沒(méi)想到，這位不研究調(diào)查的設(shè)計(jì)師，回到法國(guó)就發(fā)布了“拆”系列的服裝。

　　隨著世界經(jīng)濟(jì)的與日俱下，很多人的生活都無(wú)法自保，更不要說(shuō)是寵物的生活，大家都認(rèn)為寵物市場(chǎng)將受到極大的震蕩，準(zhǔn)備改投其他生意時(shí)，卻意外的發(fā)現(xiàn)，寵物市場(chǎng)非但沒(méi)有低落，反而更繁榮了——盡管過(guò)去10年經(jīng)濟(jì)不景氣，但在美國(guó)寵物主人們?cè)谒鼈兩砩系幕ㄤN依然增長(zhǎng)了73%之多，他們可支配收入很可觀，通常是經(jīng)常光顧零售店的忠實(shí)顧客。甚至有些航空公司，更為了寵物大開(kāi)方便之門：美國(guó)所有大型航空公司都允許乘客攜帶寵物，并為寵物提供專用寵物航空箱。

　　為什么會(huì)有這種逆反的現(xiàn)象發(fā)生?經(jīng)濟(jì)的下滑，導(dǎo)致人們回歸家庭，人們開(kāi)始重視“陪伴”，也有了更多的時(shí)間來(lái)陪伴平時(shí)冷落的寵物，而在西方國(guó)家，寵物和人的關(guān)系，好像家人的關(guān)系，之前網(wǎng)絡(luò)爆火的圖片如下：主人寧可自己挨冷，也不愿意讓狗著涼。

　　觀察：時(shí)下最熱的就是社交網(wǎng)站了，大家都忙著在FACEBOOK，人人網(wǎng)，微博……它們?cè)谝欢ǔ潭壬细淖兞巳藗兊慕煌�方式，為人與人之間的聯(lián)系提供了便利，甚至讓人們獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)，某種程度，某個(gè)圈子，某個(gè)時(shí)間，滿足了人們 “明星” 的心理。

　　洞察：社交網(wǎng)站帶給人們快感的同時(shí)，也給人們帶來(lái)了負(fù)擔(dān)和壓力——當(dāng)人們不得不對(duì)社交媒體上的信息做出響應(yīng)，以表示自己對(duì)朋友的關(guān)心，甚至有的人還認(rèn)為，在社交媒體網(wǎng)站上對(duì)信息做出響應(yīng)，與對(duì)電子郵件或短信做出響應(yīng)具有相同的重要性。

　　鑒于此洞察，Kit Kat開(kāi)發(fā)出一款奇特的“奇巧社交媒體解脫插件” 任何人只需登錄互動(dòng)網(wǎng)站便可以免費(fèi)下載使用。只要打開(kāi)這個(gè)插件，并把它加載在社交媒體中，它就可以在任何你需要休息的時(shí)候，幫用戶分擔(dān)社交媒體義務(wù)所帶來(lái)的壓力。

　　這一創(chuàng)新插件可以自動(dòng)“喜歡”朋友們?cè)贔acebook上標(biāo)記的圖片，自動(dòng)分享朋友在LinkedIn 上發(fā)表的文章，而當(dāng)朋友在Twitter 上發(fā)布消息時(shí)，插件還會(huì)自動(dòng)跟進(jìn)，發(fā)出“我想知道更多”或“我們見(jiàn)面聊聊吧”等簡(jiǎn)短快捷的回復(fù)。

　　雀巢新加坡有限公司常務(wù)總監(jiān) Valerio Nannini 表示，“這很棒，我們現(xiàn)在發(fā)明了這個(gè)工具，可以幫助人們從最需要休息的在線生活中解脫出來(lái)!”

　　洞察從何而來(lái)?——要從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去!

　　洞察要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不要代替消費(fèi)者思考。

　　以消費(fèi)者為導(dǎo)向——提醒我們，去找出"消費(fèi)者需要的是什么"，去"注意消費(fèi)者"，而不是問(wèn)"我們的消費(fèi)者在哪兒"、"請(qǐng)消費(fèi)者注意"。

　　看，攝影師為了拍攝更真實(shí)的照片，必須無(wú)比接近目標(biāo)的生活。

　　在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，我們先要去問(wèn)一問(wèn)消費(fèi)者：消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品?消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少?消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購(gòu)買我們的產(chǎn)品?

　　消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人?其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的?有什么樣的性格、價(jià)值觀?

　　消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌?消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖(產(chǎn)品類別與品牌地圖)是怎樣排布的?他有哪些購(gòu)買習(xí)慣?以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史?

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么?他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類產(chǎn)品?

　　消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品有什么感覺(jué)?會(huì)如何去表達(dá)這種感覺(jué)?可能產(chǎn)生什么樣的影響?這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響。

　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，日本人對(duì)整合營(yíng)銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)家庭主婦們聚會(huì)，聽(tīng)取主婦對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見(jiàn)。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦、功能啦、外形啦、價(jià)格啦、方便性啦、不足之處啦等等，等等。甭管中不中聽(tīng)，一律都先收集起來(lái)。然后再對(duì)這些信息研究分析，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計(jì)、成本與價(jià)格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能，那么就不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品;假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较�費(fèi)者滿足需求所愿意并能夠付出的代價(jià)，那么也不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品;假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的時(shí)候，恰到好處地在消費(fèi)者所希望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)最后還是會(huì)決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些，再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。

　　案例分析：日本拉面館店面總是很狹窄?

　　觀察：人們的生活速度越來(lái)越快，生活越來(lái)越便利，人們肯定不愿意為了吃飯而排隊(duì)

　　洞察：有人排隊(duì)，就意味著這是好東西——我愿意為美食排隊(duì)。

　　【設(shè)計(jì)寬敞的入口以讓路人可以一眼望進(jìn)店里頭。】

　　【在店外提供排隊(duì)等待的椅子�！�

　　【減少店內(nèi)的桌椅數(shù)�！�

　　【在外頭供應(yīng)飲料提供排隊(duì)的客人享用】

　　……

　　這幾條是好事者為生意興旺的拉面館總結(jié)的必勝法寶。這也解讀了為什么人氣飯店門口總是長(zhǎng)龍不斷，而店內(nèi)卻很狹窄的原因。

　　正因?yàn)槎床斓搅讼�費(fèi)者心智中對(duì)排隊(duì)和美食的關(guān)聯(lián)度，所以店家在生產(chǎn)美味的同時(shí)，不忘記減少店內(nèi)座椅的空間，故意制造排隊(duì)的長(zhǎng)龍，營(yíng)造出很多人期待的場(chǎng)景。

　　洞察的本質(zhì)即消費(fèi)者認(rèn)知——消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)

　　消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，營(yíng)銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。

　　假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相吻合，消費(fèi)者就容易理解，并愿意接受;反之，則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。

　　消費(fèi)者所認(rèn)知的事實(shí)可能不是"科學(xué)"的事實(shí)，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認(rèn)為的正確的事實(shí)，卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費(fèi)者所認(rèn)知的可能是"錯(cuò)誤"的事實(shí)，恐怕也不合適，會(huì)給我們推廣產(chǎn)品帶來(lái)阻力，所以我們要去利用錯(cuò)，才會(huì)不犯錯(cuò)。

　　據(jù)講，化妝品中的隔離霜最早的傳播名為“生態(tài)膜”，它以"大氣層保護(hù)地球"，作喻"生態(tài)膜保護(hù)皮膚"，承諾"還您少年時(shí)期皮膚環(huán)境"。這種科學(xué)理性的訴求，聽(tīng)起來(lái)是很有專家權(quán)威的。但是相對(duì)于隔離霜，"大氣層"、"生態(tài)護(hù)膚"、"少年時(shí)期皮膚環(huán)境"這些概念，離普通消費(fèi)者就遠(yuǎn)了一點(diǎn)。

　　隔離霜用一個(gè)了解你的朋友式的語(yǔ)言，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中。隔離霜也知道陽(yáng)光紫外線、灰塵和彩妝對(duì)皮膚的傷害，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠(yuǎn)離那些傷害。無(wú)需太多的解釋，隔離霜對(duì)消費(fèi)者的幫助一目了然。

　　而生態(tài)膜則需費(fèi)一番口舌，才能解釋清楚產(chǎn)品的概念。消費(fèi)者當(dāng)然更樂(lè)于接受簡(jiǎn)單又有效的隔離霜了。

　　所以，我們要說(shuō)消費(fèi)者想聽(tīng)的，而不是說(shuō)自己想說(shuō)的。

　　案例：南亞風(fēng)情·第壹城是一個(gè)昆明市內(nèi)過(guò)百萬(wàn)平方米 “城中村改造”的大盤(pán)。

　　客戶來(lái)找我們策劃的時(shí)候，是希望以“南亞風(fēng)情”的地區(qū)特色作為賣點(diǎn)，走中低端價(jià)格路線來(lái)帶動(dòng)房產(chǎn)銷售。

　　南亞風(fēng)情，從名字上自然會(huì)聯(lián)想到云南特色的建筑(如下圖)，倘若這些建筑在上海，在北京，自然成為一道有特色的風(fēng)景，但在云南，對(duì)昆明人來(lái)說(shuō)，“南亞風(fēng)情” 并不是個(gè)稀罕的概念，甚至帶有一定低檔認(rèn)知的偏向。

　　因此，南亞風(fēng)情·第壹城品牌推廣遇到的另一難題即是：如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通?

　　在傳播中，若是俗套的訴求第壹城的特色和風(fēng)情，恐怕是自說(shuō)自話，并不能給消費(fèi)者最美好的印象。

　　而在我們調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)以第壹城的軟硬件配置，營(yíng)銷完全可以再上一個(gè)層次，所以我們建議客戶重新定位銷售對(duì)象，將主要目標(biāo)設(shè)定為高端用戶，用精英、商務(wù)的概念吸引目標(biāo)人群。

　　而這些目標(biāo)人群究竟想買什么樣的房子，是云南特色的，還是更高端的?如何對(duì)這部分人進(jìn)行訴求，就成為核心的關(guān)鍵所在。

　　消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)， 從消費(fèi)者角度出發(fā)，營(yíng)銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。

　　我們首先還是回到南亞風(fēng)情·第壹城項(xiàng)目本身：南亞風(fēng)情·第壹城根植于政務(wù)機(jī)構(gòu)云集的昆明南市區(qū)，這里集合了省委、省人大、省政協(xié)等30多個(gè)各級(jí)機(jī)構(gòu)，是昆明名副其實(shí)的政治文化中心。

　　項(xiàng)目以酒吧、演藝廳為主、咖啡館、茶莊、美容纖體、影院等休閑業(yè)態(tài)組合，形成人與自然和諧交融的生態(tài)商業(yè)氛圍。

　　項(xiàng)目規(guī)劃的南亞路，將引入銀行、電信、證券等機(jī)構(gòu)，著力打造區(qū)域化的金融中心。家樂(lè)福、南亞第壹MALL、主力百貨云集的中央商業(yè)廣場(chǎng)，建筑面積達(dá)9.6萬(wàn)平方米的5A級(jí)智能寫(xiě)字樓，更是打造了昆明的商務(wù)、金融新地標(biāo)。

　　南亞風(fēng)情·第壹城不但具備堪比世界金融中心曼哈頓的商業(yè)特征，還兼具了比肩香港購(gòu)物天堂、娛樂(lè)、時(shí)尚的潛質(zhì)。在這里同樣可以尋覓到巴黎浪漫、藝術(shù)的文化氣息。

　　南亞風(fēng)情·第壹城對(duì)于昆明的意義完全等同于曼哈頓對(duì)于紐約、巴黎對(duì)于法國(guó)的意義。

　　“新鮮變熟悉，熟悉變新鮮用”，處于成長(zhǎng)階段的品牌，比附消費(fèi)者熟悉的心智資源進(jìn)行傳播，將起到事半功倍的效果。

　　商業(yè)比附曼哈頓，用曼哈頓高度發(fā)達(dá)的商業(yè)體系映射南亞風(fēng)情·第壹城未來(lái)的無(wú)限商機(jī);

　　休閑比附巴黎，用享譽(yù)全球的休閑之都巴黎襯托南亞風(fēng)情·第壹城未來(lái)舒適從容的生活;

　　購(gòu)物比附香港，用世人皆知的消費(fèi)天堂香港來(lái)詮釋南亞風(fēng)情·第壹城未來(lái)的購(gòu)物環(huán)境;

　　對(duì)，這里就是昆明的曼哈頓，這里就是昆明的巴黎，這里就是昆明的香港!

　　而這些，難道不是我們的目標(biāo)人群想聽(tīng)，想說(shuō)的嗎?

　　這里是昆明的巴黎，

　　這里是昆明的曼哈頓，

　　這里是昆明的香港。

　　這不是夢(mèng)，這是即將到來(lái)的日子。

　　為了讓這份“洞察”，更具有說(shuō)服力，我們更大膽的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，用更高的價(jià)值，支持更高的居住理念和設(shè)計(jì)理念，讓“南亞”變“國(guó)際”;讓“風(fēng)情”變“高檔”。

　　2009年12月7日，南亞風(fēng)情·第壹城推出了第一批房源。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，近5000人到場(chǎng)，僅用6小時(shí)就宣告售罄。

　　到2010年1月，僅隔了20多天的時(shí)間，南亞風(fēng)情·第壹城推出了第二批房源，828套房源，僅在2個(gè)小時(shí)內(nèi)就全部銷售一空。

　　2010年4月25日，南亞風(fēng)情·第壹城寫(xiě)字樓C正式開(kāi)盤(pán)，當(dāng)天全部銷售完畢。

　　另一點(diǎn)也不容忽視：消費(fèi)者是一個(gè)人，有血有肉活生生的人，而不是一個(gè)概念。

　　太多的營(yíng)銷活動(dòng)及廣告以以往的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為基礎(chǔ)，而不是以消費(fèi)者真正的了解及知識(shí)為基礎(chǔ)。沒(méi)有真正足夠的調(diào)查來(lái)了解不同動(dòng)機(jī)、不同偏好、不同風(fēng)格的消費(fèi)者。

　　很多時(shí)候消費(fèi)者是被當(dāng)作一般的消費(fèi)者，為了一般性的價(jià)值，購(gòu)買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被數(shù)據(jù)化、平均化。

　　有一家狗食公司，他們一直是以一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)定來(lái)作計(jì)劃。他們的顧客一個(gè)月平均購(gòu)買半包至1包的狗食。但，什么叫做"平均的狗"?透過(guò)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買9大包。這些狗主，到底養(yǎng)了幾條狗?是什么樣的狗?狗的食量如何?這些狗主有哪些不同點(diǎn)?這聽(tīng)起來(lái)是很簡(jiǎn)單的道理，但大多數(shù)情況下，人們就是以平均值來(lái)定義目標(biāo)對(duì)象。

　　消費(fèi)者是具體的，不是抽象的。假如想要銷售量達(dá)到很大的突破，你就必須弄清楚，哪些類型的消費(fèi)者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說(shuō)，你必須分辨清楚，能夠令你取得市場(chǎng)百分點(diǎn)的內(nèi)容究竟是哪些人?他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象。然后，再有針對(duì)性地發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng)及廣告。直效營(yíng)銷的興起，就是一個(gè)明顯的因此而生的趨勢(shì)。

　　洞察，構(gòu)成了品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌有著情感上的認(rèn)同——他們很理解我;那正是我的感受;他們知道我為什么需要他……就好像大家都知道的“春天的故事：當(dāng)乞討的木板上寫(xiě)著“我是瞎子”時(shí)，沒(méi)人同情他;而寫(xiě)上“現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子”時(shí)，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激發(fā)出同情的洞察力。品牌要與你的消費(fèi)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就是需要找到春天這樣犀利的洞察力。

　　洞察的本質(zhì)即消費(fèi)者認(rèn)知——消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)。

　　產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，或你給消費(fèi)者的感覺(jué)印象是什么才起決定作用。消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)教，不如符合他們?cè)�本的認(rèn)知，從而帶動(dòng)他們的情感。

　　犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，只有睿智的頭腦才能洞察真相

　　洞察首先是建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上的：

　　比如我們?cè)趯?duì)圣象地板進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇復(fù)合地板時(shí)經(jīng)常會(huì)問(wèn)：地板能不能承受得住重重的家具?椅子拖來(lái)拖去會(huì)不會(huì)有痕跡?萬(wàn)一漏水地板會(huì)不會(huì)鼓起來(lái)?能用多久?地板是不是很平整?

　　這些問(wèn)題看起來(lái)很平常，但卻是消費(fèi)者最關(guān)心的。這些細(xì)節(jié)為圣象廣告篇的創(chuàng)作提供了有力的支持。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產(chǎn)品系列廣告：《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《時(shí)鐘篇》、《無(wú)縫篇》，很好地解答了消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，立體展現(xiàn)了圣象地板的產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　奔著營(yíng)銷的目的，從策略的角度去做研究，我們提出 “營(yíng)銷調(diào)研”：調(diào)研要與營(yíng)銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能為營(yíng)銷帶來(lái)多少實(shí)用價(jià)值。

　　洞察是高于市場(chǎng)調(diào)研的，在洞察的過(guò)程中，我們必須保持睿智的頭腦，千萬(wàn)不能中了消費(fèi)者的圈套。

　　在我們研究好孩子童車的案例中：

　　從數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買嬰兒車關(guān)注的因素中看出，“安全性”這項(xiàng)需求是位居第一，消費(fèi)最關(guān)注的就是嬰兒車是否安全。

　　那我們的訴求是否也要圍繞安全展開(kāi)呢?

　　安全是嬰兒車品類的基礎(chǔ)訴求，正如在汽車品類中，安全也是汽車的基礎(chǔ)屬性，你只有滿足了安全的屬性，我才敢來(lái)購(gòu)買你的品牌，最為著名的就是沃爾沃對(duì)“安全”定位的搶占。

　　從市調(diào)數(shù)據(jù)，我們不難看出，高達(dá)72%的消費(fèi)者，對(duì)嬰兒車第一訴求就是安全，所有的營(yíng)銷都要求我們尊重消費(fèi)者的需求，以客為尊，似乎是“贏”銷的必勝法則。

　　但是，消費(fèi)者真的會(huì)購(gòu)買一輛只有安全的嬰兒車嗎?

　　如今的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再由呆板、單一的消費(fèi)構(gòu)成，多元化，定制式，個(gè)性化，獨(dú)特性……才是當(dāng)下消費(fèi)的趨勢(shì)，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都希望產(chǎn)品、品牌能夠滿足自己更多的需求，就好像你找女朋友，基礎(chǔ)需求都首先想找人品好的，但最后真正起作用的還是對(duì)方究竟是不是美女/帥哥。

　　不論百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)，都滿足了消費(fèi)者對(duì)口感“爽”的需求，但你的廣告表現(xiàn)沒(méi)有那么多明星，不顯得那么酷勁十足，年輕人還會(huì)買嗎?

　　消費(fèi)者有的時(shí)候往往會(huì)嘴巴上說(shuō)一套，行為上又是另一套：心里想著要買安全的沃爾沃，又想嘗試寶馬駕駛的樂(lè)趣，但更想的是奔馳的尊貴，面子!而且，對(duì)于奔馳和寶馬來(lái)說(shuō)，尊貴的定位使得他們獲得更多的溢價(jià)能力，但安全也是他們提供的訴求之一，絕對(duì)不會(huì)有消費(fèi)者認(rèn)為坐奔馳，開(kāi)寶馬，會(huì)有不安全的聯(lián)想。

　　聰明的產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者;智慧的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)者。

　　正合奇勝!要比消費(fèi)者快上半步，才能贏得先機(jī)。好孩子作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，應(yīng)該是第一個(gè)做精細(xì)化營(yíng)銷，引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)需求的品牌。

　　所以，葉茂中策劃提出的訴求是：好孩子童車，更舒適!

　　為什么我們不遵守市調(diào)的結(jié)果，是因?yàn)槲覀兌床斓酵�車市�?chǎng)的本質(zhì)——童車的本質(zhì)是什么?還是車，只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車種。我們?cè)賮?lái)看普通汽車，當(dāng)剔除了操控性、車輛性能、駕駛樂(lè)趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣點(diǎn)之后，剩下最重要的是什么?—— 是“舒適”。乘坐的舒適感是每位汽車消費(fèi)者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求!在現(xiàn)實(shí)中也有最經(jīng)典的案例：“坐奔馳，開(kāi)寶馬。”兩大在消費(fèi)者心中擁有最廣泛認(rèn)知的豪車品牌，分別從乘坐和駕駛兩大基礎(chǔ)方面對(duì)自己品牌賣點(diǎn)進(jìn)行了打造。再回來(lái)看童車，我們以嬰童“使用者”的角度切入：童車的功能性嬰童不能理解;外觀好看否嬰童無(wú)從欣賞;性價(jià)比之類更是天方夜譚… 剩下嬰童能感受的，也是父母、長(zhǎng)輩希望自己的寶貝從童車?yán)锸紫全@得的，還是舒適!

　　小孩子開(kāi)不開(kāi)心，快不快樂(lè)，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求。

　　基于此，我們確定了好孩子童車第一支廣告切入市場(chǎng)的核心賣點(diǎn)：

　　“好孩子童車，更舒適。”

　　洞察用心，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，加入人性的理解

　　有個(gè)名人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，人的成功關(guān)鍵在于你8點(diǎn)以后干什么?如果你在看電視，那只會(huì)離成功越來(lái)越遠(yuǎn)，如果你在看書(shū)，則表明你多少有點(diǎn)成功的可能;

　　洞察其實(shí)沒(méi)有什么方法論，其原點(diǎn)就在于對(duì)人性的理解和關(guān)懷

　　很多產(chǎn)品的起點(diǎn)都是正確的，但距離成功的終點(diǎn)，總是間隔了那么多點(diǎn)遺憾：這份遺憾，就來(lái)源于對(duì)生活缺乏熱情，對(duì)人缺少關(guān)懷。

　　因此，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從冷冰冰的生產(chǎn)線上下來(lái)，握在你的手上時(shí)，一定一定請(qǐng)你千萬(wàn)記得，他除了能幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，滿足需求之外，還能帶來(lái)點(diǎn)什么附加的?

　　可能正是這點(diǎn)點(diǎn)的“意外”，就是你產(chǎn)品大賣的保證：

　　同樣味道的兩款意大利通心粉，一款產(chǎn)品精心為消費(fèi)者在產(chǎn)品中預(yù)先放入了洋蔥，節(jié)約了主婦們烹飪的時(shí)間，簡(jiǎn)化了烹飪的過(guò)程;而另一款產(chǎn)品在在包裝是善意的提醒主婦們，要想讓通心粉更加美味，請(qǐng)加入適當(dāng)?shù)难笫[，各位看官你猜那款產(chǎn)品買的火啊?

　　答案，請(qǐng)看官們?cè)诒菊聝?nèi)尋找!

　　哈哈哈!

　　發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要

　　處在一個(gè)機(jī)會(huì)到處閃亮的時(shí)代，能夠洞察到機(jī)會(huì)，就成為搶占先機(jī)，成功市場(chǎng)的捷徑。

　　對(duì)于任何企業(yè)而言，最好的競(jìng)爭(zhēng)就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。十個(gè)女孩尚有七個(gè)沒(méi)男朋友，你又何必非要和一堆人去競(jìng)爭(zhēng)那三個(gè)?而且仔細(xì)看那七個(gè)當(dāng)中還有比那三個(gè)更靚麗的。就像我們幫雅客V9做維生素糖果，因?yàn)闆](méi)人做，又趕上非典過(guò)后，全國(guó)人民都有補(bǔ)維生素的沖動(dòng)，那它豈不就是一個(gè)最靚麗又沒(méi)人追的女孩?又何必在自己實(shí)力不足的時(shí)候和一堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶巧克力的市場(chǎng)呢?

　　市場(chǎng)并不是一塊鐵板，看似成熟的市場(chǎng)，里面也一定有機(jī)會(huì);再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手，也一定有其破綻和軟肋。關(guān)鍵在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，這比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷還重要。更何況在中國(guó)，初級(jí)市場(chǎng)到處充滿機(jī)會(huì)，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功。非�？蓸�(lè)就深諳中國(guó)幅員遼闊、消費(fèi)的差異性大、基礎(chǔ)設(shè)施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業(yè)流通渠道不發(fā)達(dá)等等中國(guó)特色，避開(kāi)與可口可樂(lè)及百事可樂(lè)在一線市場(chǎng)的正面交鋒，深入二三線市場(chǎng)，以及廣大的農(nóng)村腹地，曾經(jīng)占據(jù)了大片可觀的市場(chǎng)。

　　比如我們?cè)诜��?wù) “趕集網(wǎng)”的時(shí)候，我們洞察到的是“早醒三天 快活三年”!

　　趕集網(wǎng)自2005年創(chuàng)辦，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，他們的服務(wù)已經(jīng)覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ�活的各個(gè)領(lǐng)域，如房屋租售、二手物品、招聘求職、車輛買賣、寵物票務(wù)、教育培訓(xùn)、同城活動(dòng)及交友、本地生活及商務(wù)服務(wù)等信息。在北京、上海等一線市場(chǎng)獲得用戶認(rèn)可的基礎(chǔ)下，趕集網(wǎng)開(kāi)始了擴(kuò)張工作，在全國(guó)343個(gè)主要城市逐步開(kāi)通了分站。但是在擴(kuò)張的同時(shí)，趕集網(wǎng)也感受到了發(fā)展的壓力。一方面，由于極易被模仿和抄襲，在北京、上海等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，趕集網(wǎng)遭遇58同城、百姓網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分流，成長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸狀態(tài);另一方面，分站的擴(kuò)張也沒(méi)有為趕集網(wǎng)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的流量增長(zhǎng)，反而遭遇到更多的區(qū)域性品牌的阻擊。運(yùn)營(yíng)成本在不斷增加，但成長(zhǎng)卻趨于緩慢。

　　對(duì)趕集網(wǎng)來(lái)說(shuō)吸引更多的新增用戶，用絕對(duì)用戶量來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘是迫在眉睫的任務(wù)�？孔匀辉隽�，已經(jīng)無(wú)法滿足趕集網(wǎng)的發(fā)展需要。

　　我們的洞察就是;如何在短時(shí)間內(nèi)迅速增量?

　　早醒三天 快活三年：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有準(zhǔn)備好的時(shí)候，啟動(dòng)傳播，可以有效減少信息干擾，率先搶占全國(guó)新增用戶的心智，成為第一品牌。

　　1.投放2011年春節(jié)檔：我們建議企業(yè)在2011年春節(jié)短短15天內(nèi)集中投放。

　　2.借力微博女王姚晨：牽手最當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)紅人

　　3.借力優(yōu)質(zhì)資源：搶占最具“趕集”特征的聲音和形象載體：“我有一只小毛驢，我從來(lái)也不騎!有一天我心血來(lái)潮騎它去趕集……”一首耳熟能詳?shù)膬焊�，一只可�?ài)有趣的毛驢，既有不可復(fù)制的聲音識(shí)別性，又具備了極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果，這首被傳唱了幾十年的童謠，70后80后90后都相當(dāng)有共鳴，最關(guān)鍵的是，還與趕集網(wǎng)有著天衣無(wú)縫的契合。為了強(qiáng)化傳播效果，我們?cè)趧?chuàng)意中還為小毛驢設(shè)計(jì)了一個(gè)不堪重負(fù)而發(fā)出的獨(dú)特的“驢叫聲”，使創(chuàng)意增加了極強(qiáng)的獨(dú)特記憶點(diǎn)。

　　結(jié)果：在2011年2月廣告投放期間，百度用戶日搜索指數(shù)從2萬(wàn)多上升到20萬(wàn)，徹底甩開(kāi)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　同樣，單點(diǎn)的突破也能夠迅速確立企業(yè)短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、區(qū)域、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢(shì)，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。比如：楊森治頭屑的采樂(lè)放到藥店賣，銷售的就很好——它的成功就在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡(jiǎn)單。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，善于做個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”。

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假期如何做到“真正的休息”06-21

如何做到更有效的傾聽(tīng)11-10

練太極如何做到放松08-08