一塊紅薯中的銷售心理學(xué)
一塊紅薯中的銷售心理學(xué)，有什么引發(fā)你的思考呢?一起來(lái)學(xué)習(xí)吧?
“賣紅薯了，剛烤熟的紅薯。”某天晚上，老板叫喊著生意。
我匆匆路過(guò)他的攤位，香噴噴的紅薯味兒，忍不住地問(wèn)了一下，“多少錢一斤?”
“8元一斤。”老板很認(rèn)真地回復(fù)了我一句。
我本無(wú)意買它，便徑直離開(kāi)。
“7元一斤，買不買?”老板又喊了一聲。我回頭看了一眼，心想，是不是有些貴了?
“6元2個(gè)。”老板仿佛知道我要買一樣，又喊了一聲。
我回了幾步，決定買2個(gè)。在我挑兩個(gè)紅薯的時(shí)候，心想，這2個(gè)可能還不到一斤重，嘴里不免也跟著說(shuō)了出來(lái)。
“你我都賺不了多少、也虧不了多少。”眼見(jiàn)生意做成了，老板也說(shuō)出心里話。
拿著2個(gè)紅薯，我心想，這明明就是一起銷售心理學(xué)。
為什么8元一斤的紅薯我沒(méi)有買，而“6元2個(gè)的紅薯”我買了，我們不防用羅伯特·西奧迪尼《影響力》的觀點(diǎn)來(lái)解釋這一現(xiàn)象。
6元2個(gè)比8元1斤便宜多少?
人類在認(rèn)知方面有個(gè)原理，叫“對(duì)比原理”。在商業(yè)之中，這種原理運(yùn)用屢試不爽，比如大降低、全場(chǎng)2折等都是將現(xiàn)價(jià)與原價(jià)進(jìn)行比較，其實(shí)，消費(fèi)者并不知道商品的貴賤，這時(shí)候，有一個(gè)“參照物”進(jìn)行對(duì)比，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得“有利可圖”。
事實(shí)顯示，很多時(shí)候，并不是真的有利可圖，而是讓消費(fèi)者體驗(yàn)這一過(guò)程，參與進(jìn)來(lái)。就仿佛瓦爾·赫拉利《人類簡(jiǎn)史》里提到的“八卦理論”一樣，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)化成一種“數(shù)字談資”，大家八的.不是卦本身，而是談資需求，一種情緒、氛圍。
什么是對(duì)比?當(dāng)一個(gè)人擁有一輛高檔寶馬汽車，想再為汽車進(jìn)行一番裝飾的時(shí)候，他一定會(huì)選擇高檔物品，這樣與寶馬汽車能“匹配”起來(lái)。而這種所謂“高檔”物品與寶馬汽車對(duì)比起來(lái)的時(shí)候，就顯示不那么貴了。盡管這種“匹配”有時(shí)沒(méi)有多少科學(xué)性，甚至只是一種盲目的沖動(dòng)。高檔汽車、高檔房屋的裝修經(jīng)常出現(xiàn)這種“不對(duì)稱對(duì)比”情況發(fā)生，所以，他們又叫“沖動(dòng)消費(fèi)型商品”。
在《影響力》這本書中，西奧迪尼舉了一家時(shí)尚店的例子揭示了“對(duì)比原理”怎么影響消費(fèi)者。他說(shuō)，假設(shè)有人走進(jìn)一家時(shí)尚男裝店，想買一套西服和一件毛衣。如果你是銷售員，應(yīng)該先給他看哪樣?xùn)|西?很多人認(rèn)為，這沒(méi)什么關(guān)系。
可不是這樣。西奧迪尼認(rèn)為，要先給顧客看貴的東西：先賣西服。“因?yàn)轭櫩徒酉聛?lái)買毛衣的時(shí)候，哪怕它再貴，價(jià)格跟西服一比，也顯得不怎么高了。要是這顧客還想給自己買些配件(襯衣、皮鞋和皮帶)，同樣的原理也適用。盡管對(duì)比原理的預(yù)測(cè)違背常識(shí)，但證據(jù)卻支持它。”
為了介紹“對(duì)比原理”，西奧迪尼說(shuō)，心理物理學(xué)實(shí)驗(yàn)做了一個(gè)試驗(yàn)：有三桶水，分別為冷水、常溫水、熱水。把一只手放在冷水中，另一只手放在熱水中，五分鐘之后，把兩只手同時(shí)放進(jìn)常溫水里面，這個(gè)時(shí)候，兩只手的感覺(jué)就會(huì)不一樣。
“基于先前所發(fā)生的事件的性質(zhì)，相同的東西(即常溫的水)會(huì)顯得極為不同。”
可見(jiàn)，在買賣紅薯的過(guò)程中，從8元對(duì)比7元，從7元對(duì)比6元，都顯示后者更有影響力，再?gòu)?ldquo;1”斤對(duì)比“2”個(gè)，會(huì)給消費(fèi)者造成“超乎”心理預(yù)期的假象，才實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買行為。
為什么有人喜歡討價(jià)還價(jià)?
就購(gòu)買紅薯等普通商品來(lái)說(shuō)，一般消費(fèi)者會(huì)有討價(jià)還價(jià)的情況發(fā)生。盡管有時(shí)候，明知道商家是先抬高價(jià)格，再故意打折或者留給消費(fèi)者討價(jià)余地情況下，為什么還有很多消費(fèi)者仍是樂(lè)此不彼呢?
我們不防從西奧迪尼舉的一個(gè)例子中看起。雌火雞是很合格的母親——充滿關(guān)愛(ài)，警惕性高，全心保護(hù)小寶寶。可這里有個(gè)很奇怪的地方，它的一切母愛(ài)行為幾乎都是靠一樣?xùn)|西觸發(fā)的：小火雞的“嘰嘰”聲。要是一只小雞發(fā)出“嘰嘰”聲，火雞媽媽就會(huì)照料它，要是不出聲，火雞媽媽就根本注意不到它，有時(shí)甚至?xí)`殺了它。
如果用一臺(tái)小型錄音機(jī)，將火雞寶寶發(fā)出的“嘰嘰”聲錄下來(lái)，每次按下播放鍵時(shí)，火雞都會(huì)保護(hù)雞寶寶。反之，卻不會(huì)。“這種所謂的固定行為模式，其中甚至包括極為復(fù)雜的行為序列。這些模式的一個(gè)基本特點(diǎn)是：每一次，構(gòu)成模式的所有行為幾乎都是相同的方式、相同的順序發(fā)生的。”
西奧迪尼將這種固定行為模式稱為“范式”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“路徑依賴”，即消費(fèi)者在購(gòu)買行為方面已經(jīng)形成固定思維習(xí)慣，輕易不會(huì)改變。消費(fèi)行為中的討價(jià)還價(jià)，并不是對(duì)價(jià)格本身的討論，而是這一過(guò)程固化了，一旦購(gòu)物，就如同聽(tīng)到“嘰嘰”聲響起來(lái)，形成了一種條件反射。
將“條件反映”運(yùn)用在商業(yè)中的案例很多，商家善于利用這一心理學(xué)便會(huì)讓消費(fèi)者乖乖掏腰包。比如，在消費(fèi)者對(duì)某種商品質(zhì)量拿不定主義的時(shí)候，“一分價(jià)錢一分貨”的條件反映就會(huì)迫使他相信“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”，這個(gè)時(shí)候，價(jià)格成為質(zhì)量的唯一觸發(fā)特征。還比如，西門子舉行在冰箱、洗衣機(jī)等促銷時(shí)，會(huì)貼上“德國(guó)制造”、“德國(guó)工業(yè)4.0”的標(biāo)簽，迫使消費(fèi)者相信西門子品質(zhì)如德國(guó)制造一般可靠、耐用，這個(gè)時(shí)候，德國(guó)國(guó)家形象便成為質(zhì)量的觸發(fā)特征。
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