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判斷大客戶真實意圖的正確方法
發(fā)展大客戶是提高市場占有率的有效途徑，而想拿下大客戶，你需要判斷出大客戶真實意圖，那么判斷大客戶真實意圖的正確方法又有什么呢?
一、銷售初期—— 4個問題判斷你要不要介入這個項目?
周一早上一上班，電話鈴就響個不停。趕忙抓起電話，是杭州的代理商老張。
“小諸啊，有好消息。”老張很興奮，“昨天了解到浙江紡織學(xué)院要采購一批縫紉設(shè)備，我已經(jīng)和他們采購小組的副組長見過面了，而且他們院長親自掛帥兼任組長，項目絕對有戲。”
這種電話，我每天都能接到好幾個。對待這種“好”消息，我通常沒有那么興奮。因為事實證明：一多半“好”消息，要么是假消息，拿著客戶給的針當(dāng)棒槌看了，根本不是真正的項目;要么是壞消息，項目雖然是真的，卻早被競爭對手搞了個七七八八了，一點機(jī)會都沒了。既然老張說一把手都出馬掛帥了，顯然不是假消息，但是不是壞消息呢?
于是，我趕忙問道：“昨天你去見客戶，客戶是不是問了你很多問題?”
“客戶問題不是很多，就是簡單問了一下我們公司的情況。”
我的心涼了1/4，接著問道：“從你們的談話中，你感覺客戶對這次項目建設(shè)有清晰的了解嗎?”
“應(yīng)該是有，他們有很清晰的規(guī)劃，對咱們的行業(yè)也算是知根知底，還和我談起這次項目建設(shè)可能存在的風(fēng)險。”
我的心涼了1/2，繼續(xù)問道：“你要求接觸他們高層了嗎?比如副院長以上的人物。”
“要求了，但是聽起來困難很大，他們領(lǐng)導(dǎo)都比較忙。”老張似乎也覺得有點不對勁。
我的心已經(jīng)涼了3/4，硬著頭皮道：“你們一共討論了多長時間?討論期間是誰在控制討論的議題?”
“不到半個小時吧，主要是他們在控制，問的問題都很具體，比如我們產(chǎn)品如何計算車間產(chǎn)能等。”
我的心已經(jīng)拔涼拔涼的了，“老張啊，節(jié)哀順變吧。項目肯定有人介入得比較深了�？蛻糁栽敢饨哟�，是想把你作為一個候選，以備不測。當(dāng)然了，不是沒有希望。但肯定是難度非常大。”
在競爭激烈的大項目銷售中，一個很大的難點，就是如何判斷某一時刻自己在客戶心目中是第幾位候選人。
大部分情況下，銷售人員總是搞不清自己是老幾。原因也很簡單，因為人都會選擇性地傾聽，面對客戶時，總是能記住對自己有利的地方，而忽略那些潛在的風(fēng)險。
偏聽不但容易使我們過分樂觀，輕視對手。更重要的是，它會誤導(dǎo)我們制定競爭策略，用希望去代替策略，客戶讓干啥就干啥，認(rèn)為事情只要按照客戶的吩咐，順其自然地發(fā)展下去，訂單自然就會是自己的。而這往往會造成致命的結(jié)果。
因此，在項目初期我們要從4個問題判斷你要不要介入這個項目?
1.客戶疑問是多還是少?
如果你見客戶時，客戶有很多的疑問，做一頭霧水狀，恭喜你，你的對手沒做太深的工作，你的機(jī)會很大的。
相反，如果客戶的疑問很少，甚至只提差異性的東西，那就提高警惕吧，客戶很可能被洗過一次甚至幾次腦了。以上案例就是如此。
2.客戶肯不肯為你花時間?
客戶愿意花很多時間和你進(jìn)行漫長的討論和分析，很有戲，因為客戶也不是一天到晚什么事沒有只陪你嘮閑磕。他很有可能是有目的性的。也就是說，他想搞明白一些事，以便項目更好地推動。
相反，如果客戶對所有的問題幾乎都有答案，那不是因為客戶明白事，更不是很內(nèi)行，而是因為他已經(jīng)被你的對手培養(yǎng)得很成熟了，早就門兒清了。對手會怎樣培養(yǎng)客戶?我不說你也清楚。所以你希望不大了。
3.能不能見到客戶的高層?
客戶如果愿意帶你去接觸關(guān)鍵角色，比如那些C字頭的人物，什么CEO、CIO、CTO什么的，那說明你還有希望。誰愿意帶個不希望選擇的供應(yīng)商去到老板那里添亂呢?
但如果客戶說“這事我說了就算，不用找別人”，你要小心了，即使真的是他說了算，也需要別人的支持啊。何況這句話十有八九是騙人的。
4.討論問題的范圍是寬還是窄?
如果客戶愿意和你討論和產(chǎn)品有關(guān)的各個方面，這是個好消息，說明客戶在認(rèn)真地考慮購買問題了。
相反，如果客戶只愿意和你討論個別的東西，比如某個單一的功能，某個服務(wù)的問題或者干脆是價格問題，這說明，你不過是個工具，客戶只不過想拿你印證一下對手的對錯而已。
在大項目銷售初期主要是判斷你有沒有競爭對手，你的對手做的工作有多深入了。如果人家把事都已經(jīng)做絕了，也許最好的選擇就是降低客戶級別，不要把太多的精力放在上面，經(jīng)常性的跟進(jìn)關(guān)注下就行。
二、銷售中期—— 4種行為決定你要不要接著跟下去?
剛剛放下電話，銷售經(jīng)理曉東就火急火燎地闖進(jìn)了我的辦公室：“兄弟，有沒有時間，幫我分析一下莊吉得那個項目。”
“好啊。這個項目越來越復(fù)雜了，對手在拼命反撲，我們是該坐下來認(rèn)真分析一下了。”
“雖然對手盯得也很緊，但我覺得我們還是希望最大。不過感覺是感覺，心里還是不踏實。所以想請你幫我分析一下。”
“客戶最近和你接觸時，問得最多的東西是什么?”
“產(chǎn)品細(xì)節(jié)�？蛻粢粋�點一個點地在摳。”曉東毫不遲疑地說道。
“這是個好消息，客戶下一步的工作計劃，你清楚嗎?”
“客戶和我商量過，我們商量著，想做一次樣機(jī)測試。”
“你確信是你們一起商量的，而不是客戶主動要求的?”我追問。
“肯定是一起商量的，當(dāng)時客戶也不知道下面該怎么進(jìn)行了。”曉東的回答也很肯定。
“是你在賣東西給他，還是他們在販賣東西給你?”我接著問。
“什么意思?我是銷售啊。”曉東顯然沒聽懂。
“我的意思是，他們是不是經(jīng)常會有些新想法、新概念傳播給你?還是你經(jīng)常把一些新東西告訴他們?”
“這段時間他們很少談什么新概念，我倒是沒少教育他們。他們對咱們的微油旋梭技術(shù)很感興趣。”曉東想了想。
“你最近向客戶演示產(chǎn)品時，他們是全面地看，還是只注意幾個關(guān)鍵點的功能?”
“剛才不是說了嗎，看得比較全面，尤其對流程了解得很細(xì)。”曉東道。
“祝賀你，曉東同學(xué)!這個項目你可以踏踏實實地向下操作了，如果客戶在項目推進(jìn)過程中，一直對你依賴性比較強(qiáng)，說明你是他的首選，否則，你就只是替補(bǔ)�？磥�，前期我們占了很大優(yōu)勢。當(dāng)然啦，后面也不要掉以輕心。”我總結(jié)道。
項目中期主要是判斷你前期的工作和對手相比有沒有效果?客戶更認(rèn)可你還是你的對手?如果這個階段選擇離開的話，也不算太虧，總比一條道跑到黑撞個頭破血流強(qiáng)。
因此，在項目中期我們要從客戶4種行為來決定你要不要接著跟下去?
1.誰賣東西給誰?
如果你感覺是你在賣東西給客戶，比如客戶對你提的各種建議、方案都很感興趣，總是興致勃勃地和你討論，這絕對是個好事。
相反，如果你總感覺客戶把東西販賣給你，比如客戶經(jīng)常問你“這事這樣做行不行”、“那樣做有什么風(fēng)險”，你可得千萬注意了，大事不好，因為這些東西很可能是你的對手販賣的，客戶內(nèi)心其實已經(jīng)接受了，只不過有個別問題不放心，在找人確認(rèn)而已，你只是個陪練而已。
而銷售是一個只有第一沒有第二的比賽，第一自然是幸運兒，不過倒霉蛋并不是最后那個家伙，而是一直傻傻跟到底的第二候選人，所有的事都做了，卻什么也沒得到。
2.誰在安排下一步工作?
如果你可以和客戶協(xié)商下一步的項目進(jìn)展，客戶也樂意和你討論，比如，你和客戶商定了一次雙方高層的見面，這是好消息。說明事情在你的控制之中，客戶對你很信賴，而且愿意和你一起推動項目進(jìn)展。因為站在客戶的角度，他只會選擇和心目中的第一候選人步調(diào)一致地向前推進(jìn)。
相反，如果客戶總是跟你安排事，今天讓你干點這，明天讓你干點那，那你麻煩就大了，這種行為背后很可能有推手，這個推手很可能是你的對手。而對手只能把你推到溝里面去，而不是康莊大道。
3.討論問題的深入程度
這個階段，客戶對要購買的東西有了一定的了解，困惑點也開始慢慢聚焦，開始考慮你的產(chǎn)品到底是如何幫助自己的業(yè)務(wù)了，關(guān)注點由產(chǎn)品走向了解決問題的方法。這時候，如果客戶對每個需求都愿意和你深入地討論，這肯定是好事，說明客戶開始考慮應(yīng)用后的結(jié)果了，客戶對你很忠誠，他希望最后“娶”你。
相反，如果這個階段客戶和你討論的問題還是很寬泛，注意力還是在產(chǎn)品、價格這些因素身上，這說明客戶根本沒認(rèn)真考慮你的東西，他只是想拉你墊底，這樣做的目的可能是制度需要(如公司規(guī)定采購必須有三個供應(yīng)商參加)，也可能就是留著你震懾第一候選，別讓第一候選人獅子大開口。
4.對產(chǎn)品的理解程度
如果在銷售過程中，有產(chǎn)品演示的環(huán)節(jié)，這個問題判斷就會更加明顯。在演示中，如果客戶的問題都很系統(tǒng)，對解決問題的興趣也很大，并且不限時間地和你討論，最重要的是討論的時候有領(lǐng)導(dǎo)(關(guān)鍵角色)參加。OK，好事!
相反，客戶如果只問和對手的差異性，臨時抓人聽你講，而且經(jīng)常對你的觀點持保留意見，那你慘了——嫌貨的不一定是買貨的，他可能是砸場子的!
三、銷售后期—— 4個問題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變?
下午剛上班，銷售小將珊珊又一臉惶恐地走進(jìn)了我的辦公室�？粗蠲伎嗄樀纳荷�，我急忙問道：“是不是報喜鳥那個項目出岔子了?”
“岔子倒沒出，不過客戶下周二開董事會做最終決策，我心里沒底，想和你討論一下。”
我心里咯噔一下，一個大項目到現(xiàn)在這個階段，如果你覺得是你的，未必是你的;但如果你覺得不是你的，一定不是你的。
“最近客戶中有沒有人突然給你提出你解決不了的問題?”
“你怎么知道?”珊珊很驚訝，“最近他們生產(chǎn)中心的一位副總，提出來想用極厚料打圓頭鎖眼，你知道我們的產(chǎn)品在這方面不是強(qiáng)項，況且他們平常也極少用極厚料!不過我們已經(jīng)解釋過了，他也沒再提出其他的異議。”
我知道有麻煩了，客戶這時提出這樣的問題，往往并不是要一個解釋，而是要找一個剔除你的理由。“客戶反復(fù)和你確認(rèn)過價格嗎?”我連忙問道。
“沒有，我們報完價后，只和我們確認(rèn)過一次，問問我們還能不能降。我說可以�？蛻艟蜎]再糾纏。”珊珊似乎不明白我為什么這樣問。
這個信號更危險，這說明客戶根本沒把你的價格當(dāng)回事，因為他們壓根就沒打算選你。“你多長時間沒見他們高層了?”
“他們高層都很忙，兩個月前見過他們一位副總，副總讓我多和他們的信息部門溝通，之后就再也沒有見過。報價的時候，我試圖和那個副總聯(lián)系一下，但是他太忙了，實在沒時間見我。”
“客戶中有沒有人明確地表達(dá)過一定選你?”我追問到。
“沒有吧，他們只是說，我們很不錯，他們會重點考慮。”珊珊答道。
“從現(xiàn)在情況來看，你肯定沒戲了!他們只是把你當(dāng)成參考，而不是一位備選供應(yīng)商，你唯一的作用就是來證明你的競爭對手做得多么好。”我嘆了口氣。
在項目后期，如果你能夠準(zhǔn)確判斷出自己占有優(yōu)勢，要做的事情就是把自己的價格和客戶的風(fēng)險建立緊密的鏈接，防止對手孤注一擲。
反之，如果你判斷自己處于劣勢，則要盡量拖慢決策的步伐甚至要想方設(shè)法讓項目停下來，手段自然就是通過項目風(fēng)險擴(kuò)大客戶的擔(dān)憂。
因此，此階段4個問題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變?
1.有沒有突然的異議?
這里的異議，是指在項目后期突然出現(xiàn)的，你的產(chǎn)品解決不了的問題，或者干脆就是對價格的不滿。
客戶如果想排除一個供應(yīng)商，最簡單的辦法就是通過價格或者產(chǎn)品，他們通常會說：“感謝你們參與，你們做得不錯，但我們選擇了另外一個供應(yīng)商。如果你能夠價格更低或者某些功能滿足的話，結(jié)果可能會不同。你是第二位的選擇。我們將在任何未來的需求中考慮你們。再次感謝你們付出的努力。”
如果真的相信了這種托詞，下次失敗的肯定還是你。所以，當(dāng)突然的異議出現(xiàn)時，你一定要小心了，那十有八九是客戶準(zhǔn)備干掉你了!
2.是不是反復(fù)與你討論價格?
客戶通常在兩個階段關(guān)心價格：一個是初始階段，這時候主要判斷要不要讓你進(jìn)來，如果你價格很離譜，客戶就不會再勞神陪你玩了;第二個當(dāng)然是最后階段了，如果客戶認(rèn)為你是第一候選，詢價的方式會和第一次有很大區(qū)別，他們會把另外兩個問題綁在一起和你討論價格：精確的需求和可能的風(fēng)險。
之所以如此，一方面是因為這時的客戶已經(jīng)對自己的需求和你的產(chǎn)品都比較清楚了，很容易確定哪些東西要，哪些東西不要。另一方面，客戶已經(jīng)開始做實施的心理準(zhǔn)備了，他們當(dāng)然想價格低一些，但是又擔(dān)心價格低會帶來更多的實施風(fēng)險。所以，他們會傾向于不帶來額外風(fēng)險的前提下，和你談價格。
3.有沒有給你要額外的承諾?
額外承諾往往是指諸如希望與你公司戰(zhàn)略合作、委派客戶指定的技術(shù)實施人員等等，這種額外的要求往往并不是基于一種占便宜的心理，說白了還是對未來風(fēng)險的擔(dān)憂，希望你更加重視他。這種心理頗有點像女人臨出嫁前的感覺。
4.老大是否出面了?
這里的“老大”泛指客戶高層，并不一定就是老板。和價格一樣，客戶的老大也通常會在第一和最后一個階段出現(xiàn)，首次出現(xiàn)是表明這個項目的重要性，象征意義大于實際意義。
如果在最后這個階段出現(xiàn)，一般只會接見最有希望的供應(yīng)商(領(lǐng)導(dǎo)都忙，往往沒有時間一家家地談)。之所以如此，是因為有些事只有他能做決策，想不出來也不行了。所以，如果你在這個階段能夠見到高層，說明希望很大了，否則就岌岌可危了。
四、常見兩大誤區(qū)
1.階段的錯亂。
出于對自己的利益考慮，客戶一般會比較傾向于讓你感覺你是首選。這時候，他會把購買階段向前拉，也就是說，某個階段已經(jīng)過去了，但是客戶假裝還在那個階段，目的就是讓你相信，你還有希望。
比如，項目早就到了中期，但是客戶仍然會和你慢慢地討論需求，仿佛這個項目剛開始一樣，目的很可能是拿你湊數(shù)，因為他們公司規(guī)定一次采購必須有三家公司參與，否則廢標(biāo)。
2.角色的認(rèn)知。
不同的關(guān)鍵采購角色，比如老板、使用者、技術(shù)把關(guān)人員對某家供應(yīng)商是否是首選或者備份廠商認(rèn)識可能不一樣。他們中某些人認(rèn)為你是，某些人認(rèn)為你不是，他們都沒有騙你，所以，你必須全面了解各個角色的反應(yīng)，而不是其中一個人的認(rèn)知。
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