識別心理訴求的營銷心理學

　　在營銷的過程中，最重要的事情是要學會識別顧客的心理訴求，那么識別心理訴求的營銷心理學它的關(guān)鍵又是什么呢?

　　訴求——市場競爭的兩個層面

　　先不論真?zhèn)�，有個流傳了很久的段子是這么說的：愛因斯坦他老人家死后，大腦被拿出來解剖，一看大家嚇一跳，愛總的大腦重量是別人1.5倍!乖乖隆里咚，大家一邊稱奇一邊分析說怪不得老人家這么牛逼。

　　但每每看到這個傳說，我心里總有異樣的感覺，腦子比別人大了一半，煩惱也必定多了一半吧。

　　人腦袋的重要性不言而喻，沒了臂膀還可以做楊過、眼睛看不見還能做柯鎮(zhèn)惡、但要是砍了頭誰也活不下去，大家又不是小強。但越重要的東西，往往也最麻煩。人可不可以只笑不哭?人可不可以一直歡喜不曾悲哀?人可不可以只記得美好的事物而屏蔽丑惡的情況?

　　我們即使不分晝夜向神祈禱，也不可能做的到。因為人就是這樣奇怪的感性和理性兼容的動物，混合了七情六欲一萬種互不交叉的情緒頑強的活著。張飛愛畫美女，文藝青年急了也會揍人，人就是這么矛盾又自然的過每一天。

　　延伸到市場營銷上，頭就更大了。狗餓了丟塊骨頭，貓餓了找條魚，但人遠遠沒那么好對付，他們需要的不僅是一塊骨頭一條魚，而是符合他們需求、他們所認知的骨頭和魚。

　　所以從營銷的角度，我們就需要打造一塊有說法的骨頭，和一條有內(nèi)涵的魚。而這個說法及內(nèi)涵，我們就稱之為訴求。

　　我們研究了「沖突」，發(fā)現(xiàn)沖突的目的是發(fā)現(xiàn)有效的市場空間，這為企業(yè)提供相對應(yīng)的沖突的解決方案指明方向;

　　即：市場需要什么樣的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品解決了消費者什么樣的沖突?這是營銷成功的基礎(chǔ)。

　　但，我們都知道，再好的產(chǎn)品本身都不會說話，酒香不僅怕巷子深，畢竟巷子再深，我們也只需要有一個高音喇叭而已，但那條巷子賣酒的可能有幾十家，這個時候如果你沒有說法沒有內(nèi)涵就不行了，所以如何更有效的溝通就非常重要了。

　　因此接下來，我們就進一步說道說道：訴求是如何提煉出來的。

　　馬斯洛需求層次理論

　　偉大的心理學大師馬斯洛先生將人的需求按照生理與心理需要的層次劃分為5重階層，而通過這5個階層，可以清晰的進一步歸類到兩個層面：

　　生存和安全感：是人類最原始且基本的需求——屬于功能性層面需求;

　　歸屬感、愛、自尊及自我實現(xiàn)：是上升到了人類更高階層的需求——屬于精神和情感層面需求。

　　相對應(yīng)馬斯洛需求理論的兩個基本層面(功能性和情感性)，我們就可以充分理解市場競爭其實無非就是兩個層面的競爭：一個是產(chǎn)品的競爭，一個是品牌的競爭。

　　產(chǎn)品競爭(性能，包裝，價格) ——物質(zhì)及技術(shù)的競爭，對應(yīng)了消費者物質(zhì)層面的需求

　　品牌競爭(心理感受，明確的附加值)——精神及心理的競爭，對應(yīng)了消費者精神層面的需求

　　可以說，消費者購買一種商品的動機，總是出于對于物質(zhì)層面和精神層面的兩大需求。從物質(zhì)層面來看，消費者對于商品是著重于產(chǎn)品本身的認同，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及價格、包裝等方面，即商品需要滿足消費者的使用價值需求。另外一方面，在競爭激烈的商品社會中，同類型的商品很多。這時，消費者對于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價值，同時也需要在精神層面得到滿足，這也是為什么有些人喝酒只喝茅臺、五糧液，穿衣只穿阿瑪尼的道理。如果一個產(chǎn)品在精神上使得消費者不能滿足，就算商品有再好的物質(zhì)滿足度，消費者也并不會有強烈的購買欲望。

　　物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統(tǒng)一體，共同刺激著消費者的購買意識，只有滿足了這兩個層面的需求，才能讓你的產(chǎn)品/品牌長遠的贏得消費者心智，最終占據(jù)市場上的競爭優(yōu)勢。

　　因此，作為連接產(chǎn)品和消費者溝通橋梁的訴求，也必須在物質(zhì)和精神兩個層面上進行一一的對應(yīng)。

　　產(chǎn)品真相和品牌真相

　　產(chǎn)品是用來與消費者交換的，品牌則是與消費者進行溝通的。產(chǎn)品強調(diào)的是使用價值，產(chǎn)品訴求的關(guān)鍵是與競爭對手不同、不可替代或難以替代的、強烈的差異化;而品牌強調(diào)的是溝通，品牌訴求不一定要宣傳產(chǎn)品，而是要找到兼容產(chǎn)品的理念，找到撥動消費者心靈的魂。

　　產(chǎn)品真相

　　要了解產(chǎn)品的真相，我們可以從以下這些問題開始：

　　這個產(chǎn)品是怎么做的?

　　里面有什么?沒有什么?為什么?

　　這個產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么?

　　它如何使用?

　　它的特性帶來的好處是什么?

　　競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點是什么?

　　能感覺到的和真正的不同是什么?

　　它的使用者是誰?

　　通過對以上問題的思考，你可以判斷你的產(chǎn)品訴求方向在哪里，但你還需要謹記兩條：

　　產(chǎn)品真相必須是和消費者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性。

　　產(chǎn)品真相必須是能被消費者識別并被仔細和清楚的表達。

　　也就是說，產(chǎn)品真相必須能夠架起一座能夠達到或幾乎能夠達到一個具體利益點的橋梁。產(chǎn)品真相不在于是否找到產(chǎn)品重要的環(huán)節(jié)，而在于是否能夠發(fā)現(xiàn)和洞察那個最關(guān)鍵點即利益點，菲利普.科特勒甚至非常極端的說過一句顛覆性的名言：沒有意義的差異化也是有意義的。

　　只要能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真相，產(chǎn)品物質(zhì)層面的訴求也就迎刃而解。

　　小小的一個薄荷糖，為什么能暢銷全世界幾十年?

　　這個答案在每一個寶路的產(chǎn)品包裝上寫的清清楚楚，因為寶路薄荷糖不是普通的薄荷糖，是有個圈的薄荷糖，哈哈。

　　薄荷糖有個圈，很重要嗎?

　　對大多數(shù)人來說，這和可口可樂的配方其實是止咳糖漿一樣，絕對不是最重要的。

　　但正是這個不重要的創(chuàng)意，甚至是沒有意義的創(chuàng)意，實現(xiàn)了在產(chǎn)品物質(zhì)層面關(guān)鍵的差異化，它具備薄荷糖的物質(zhì)功能，但更容易被消費者輕松識別，并可以被仔細和清楚的表達。

　　有個圈的薄荷糖，最簡單但也是最經(jīng)典的產(chǎn)品物質(zhì)訴求。

　　2003年我們服務(wù)的雅客糖果，通過雅客V9產(chǎn)品的推廣，在短短一年時間內(nèi)將企業(yè)銷量從6000萬提升到了8個億，成為中國糖果行業(yè)的黑馬和領(lǐng)導品牌之一。

　　為什么雅客V9能給企業(yè)創(chuàng)造銷量的奇跡?答案今天來看其實非常簡單，那就是在非典之后的中國消費者，對維生素的認知已經(jīng)被普及，補充維生素可以提高免疫力的觀念已經(jīng)形成，而糖果品類中當時沒有一個品牌以“補充維生素”為訴求，這就給了雅客在物質(zhì)層面形成差異化帶來了機會。

　　在洞察了這個機會以后，我們首先在當時雅客800多個產(chǎn)品品種中選中了滋寶水果夾心糖(水果夾心糖中有維生素呀)，并改名為雅客V9(直接在產(chǎn)品名中體現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)屬性)，重新設(shè)計包裝(最能體現(xiàn)維生素和健康的黃色)。

　　在這些基礎(chǔ)上，“2粒雅客V9，補充人體所需的9種維生素”，雅客V9的產(chǎn)品訴求自然而然就誕生了。

　　這個訴求挺長的，好像也不容易記憶，但你聽了，能聽的懂嗎?哦，懂了，這就對了。產(chǎn)品訴求就是要與消費者溝通產(chǎn)品的差異化，既然是溝通，講人話就夠了。

　　品牌真相

　　什么是品牌真相?

　　品牌真相是可以喚起消費者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵，它來源于產(chǎn)品但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性。如果說產(chǎn)品真相引導出的產(chǎn)品訴求是引導消費者進行理性的思考和選擇，那么品牌真相就是要去“解開靈魂的密碼”，和消費者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴。

　　人活著總是需要有點精神的，對吧!正因為如此，在市場營銷過程中我們不能僅僅只是滿足物質(zhì)的需求，同時也必須發(fā)現(xiàn)、洞察、呼應(yīng)并共鳴精神層面的，只有這樣的品牌才會是一個偉大的、持久的、標志性的，最終成為一個有故事的品牌，有信仰的品牌。

　　在很多美國大片中，我們會經(jīng)�？吹竭@樣一個場景：一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上，聽著引擎發(fā)動時巨大的咆哮聲，穿著厚厚的黑皮夾克、牛仔靴，臉上呈現(xiàn)出驕傲的神采，仿佛置身于天堂。為什么在哈雷摩托車上騎行會有如此的享受?答案并非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我們的長城更堅固，而是哈雷已經(jīng)成為他們的一種特殊體驗，一種獨特的生活態(tài)度和行為，一種非凡的生活方式。“這不是目的地，它是一場旅行”，對于哈雷迷來說，騎行哈雷到達目的地并非是最重要的，而是在于騎行哈雷本身。這就是精神的力量，這就是品牌的真相。

　　在消費者水平化的時代，產(chǎn)品的差異化定位很重要，但這只是物質(zhì)層面的競爭，如果只強調(diào)定位也是徒勞無益的，消費者可能會因為定位牢牢記住某個品牌，但此舉并不表明這是一個良好的品牌，此時的定位純粹就是為了提醒消費者小心虛假品牌而已。

　　因此，在建立了產(chǎn)品差異化定位后，塑造品牌就是如何通過創(chuàng)立象征和一系列的傳播符號，觸動人們的內(nèi)心和靈魂，在營銷中滿足并且占有所在產(chǎn)品類別中人們最根本的需求和渴望，進而讓品牌最終成為大眾文化的一部分。

　　參與市場競爭，啟程是產(chǎn)品但只有品牌才有可能到達終點

　　我們都知道，任何品牌都非一日而成。

　　消費者對某種產(chǎn)品或品類的需求，也是先物質(zhì)而后精神的。

　　就好比汽車被發(fā)明出來后的第一個訴求是：“不用馬拉的車”，那時的消費者對汽車的需求其實無關(guān)品牌，能跑不用馬拉就行，競爭的關(guān)鍵是只要比馬車跑的更快更穩(wěn)。但在汽車品類發(fā)展了近百年后的今天，需要駕駛樂趣的會選擇寶馬，需要體現(xiàn)尊貴身份的是奔馳，讓自己更安全的有沃爾沃，想要追求速度的自然首選馬達轟鳴的法拉利，不同的消費偏好會選擇不同的品牌，品牌競爭成了關(guān)鍵要素。

　　因此企業(yè)特別是中小企業(yè)參與市場競爭，產(chǎn)品創(chuàng)新或者產(chǎn)品概念創(chuàng)新是非常關(guān)鍵的，不在于你的產(chǎn)品有多好，而是是否有獨特的、區(qū)隔以往產(chǎn)品的差異化，并圍繞差異化提煉出可與消費者進行溝通的產(chǎn)品訴求，只有這樣，我們才能通過產(chǎn)品競爭力順利啟程。

　　如何打造產(chǎn)品競爭力

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　　產(chǎn)品競爭力來源于產(chǎn)品本身，但我們要知道一個產(chǎn)品是由產(chǎn)品的三重屬性構(gòu)成的，而絕非是簡簡單單通過眼睛觀察的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品的三重屬性：核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，這是營銷學中最基本也是最重要的概念。

　　首先，核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是目標顧客真正要購買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的構(gòu)成部分。

　　比如化妝品產(chǎn)品，可以賣美白，可以賣祛痘，可以賣潔凈……但歸根到底賣給女孩子的是美，是青春，是自信，是一種幻覺，畢竟不可能有人真正永葆青春和美麗。所以對于化妝品企業(yè)來說，必須將產(chǎn)品利潤中的很大部分作為傳播成本，通過傳播和廣告向消費者傳遞這種幻覺。

　　巴黎歐萊雅在中國非常成功，其在廣告?zhèn)鞑ブ杏幸粋�關(guān)鍵的訴求是“你值得擁有”，擁有什么呢?當鞏俐、張梓琳、李冰冰、李嘉欣、楊紫瓊等重量級女明星紛紛在廣告中和你溝通“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的時候，這些明星的美麗、自信和成就自然而然的就與歐萊雅的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來。因此，對歐萊雅品牌來說其售賣的核心產(chǎn)品并非那些漂亮的瓶瓶罐罐，而是每個女人都向往的那種美麗、自信和成就……

　　核心產(chǎn)品意味著產(chǎn)品的真正價值，如果核心產(chǎn)品的價值方向提煉錯了，那就是戰(zhàn)略性的錯誤，營銷就有可能就會走向歧途。

　　上世紀50年代，寶潔公司在日本推廣幫寶適紙尿褲，一開始延續(xù)了其在美國市場非常成功的利益訴求：“讓媽媽們照顧寶寶更方便”，進行了大規(guī)模的傳播，但非常意外的是推廣收效甚微，銷量一直很低。

　　后來寶潔的市場調(diào)研人員在深入日本媽媽群體進行調(diào)研的時候才發(fā)現(xiàn)：原來日本媽媽們認為帶孩子辛苦是應(yīng)該的，如果給孩子穿紙尿褲是為了自己方便，會導致她們的內(nèi)疚感，甚至會被婆婆丈夫責罵。

　　于是，寶潔公司重新調(diào)整利益訴求的方向，“寶寶用了紙尿褲，肌膚會更加干爽”，重點強調(diào)使用紙尿褲是為了讓寶寶更舒服更健康，并配合一系列的營銷推廣活動，很快就打開了日本市場。

　　在紙尿褲這個案例里，產(chǎn)品本身沒有發(fā)生變化，但紙尿褲給年輕媽媽們的價值卻已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。所以說，單純用眼睛看自己的產(chǎn)品是要不得的，而是要學會用心去洞察消費者的真實需求;千萬不要被產(chǎn)品太多的屬性迷惑，消費者只會為自己的需求買單;這個需求才是產(chǎn)品真正的價值所在，才是核心產(chǎn)品。

　　其次，實體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象，表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。

　　實體產(chǎn)品要符合消費者的需求，是可以讓消費者明確感知的產(chǎn)品體驗。

　　實體產(chǎn)品的訴求提煉可以從制作工藝上體現(xiàn)：

　　108道工序，30次熨燙，800萬條人體曲線，23000針縫制——消費者可能不會記住這一系列的數(shù)字，但這個訴求已經(jīng)充分體現(xiàn)了九牧王西褲與眾不同的質(zhì)量水平，所以九牧王成為了消費者心目中的西褲專家。

　　在我們服務(wù)烏江涪陵榨菜時，通過市場調(diào)研洞察了當時消費者對小包裝榨菜產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性有很大的疑惑，于是提煉了“烏江榨菜，三清三洗三腌三榨”的訴求，將榨菜的核心工藝轉(zhuǎn)換為烏江品牌的獨特產(chǎn)品訴求，一舉奠定了烏江成為榨菜全國領(lǐng)導品牌的基礎(chǔ)。

　　實體產(chǎn)品也可以通過外觀的差異化來體現(xiàn)：

　　當補鈣產(chǎn)品進入同質(zhì)化競爭階段，哈藥六廠以“藍瓶”殺出重圍：“藍瓶的，純凈的鈣;藍瓶的，充足的鈣;藍瓶的，好喝的鈣”。

　　無獨有偶，洋河以經(jīng)典的藍色瓶型推出藍色經(jīng)典系列，在高度競爭的白酒行業(yè)異軍突起。

　　消費者在一定程度上是視覺動物，視覺是體驗產(chǎn)品非常有效的途徑，因此產(chǎn)品外觀的差異化也是打造產(chǎn)品競爭力非常有效的途徑。

　　第三，周邊產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

　　阿芙精油就是一個非常好的例子：

　　淘寶上銷售精油產(chǎn)品的商家很多，但阿芙精油為什么能在淘寶上取得銷量第一的好成績呢?這其實在購買阿芙精油產(chǎn)品的消費者反饋中就可以發(fā)現(xiàn)，下面揀選3位普通消費者的評價：

　　在消費者購買的產(chǎn)品之外，阿芙總是會附贈各種各樣的精致小禮品，不管這些小禮品是否是消費者所需求的，但意料之外的驚喜總是能輕而易舉的俘獲消費者，正是在這種驚喜為阿芙帶來了越來越多的顧客。

　　消費者用金錢交換我們的產(chǎn)品，假設(shè)我們的產(chǎn)品質(zhì)量確實非常優(yōu)秀，消費者最多也只是百分百滿意，但有時如果我們在產(chǎn)品價值之外，附加提供即使是非常微小的消費者所購買產(chǎn)品之外的價值，所獲得的回報反而可能是巨大的。

　　周邊產(chǎn)品的意義就在于此。

　　正因為任何一個產(chǎn)品都具備三重屬性，所以在市場競爭中我們就可以根據(jù)自身產(chǎn)品、市場環(huán)境及消費者的需求的不同，有針對性的打造產(chǎn)品競爭力，并圍繞產(chǎn)品競爭力的方向提煉產(chǎn)品訴求。

　　在這里還要強調(diào)一點，那就是如果我們有能力將核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品都做到數(shù)一數(shù)二，那自然是很完美的，不過事實上這基本上是不可能完成的任務(wù)，因為任何企業(yè)的資源都是有限的。所以在實際運營中，更應(yīng)該集中資源在某一方面的屬性上做到與眾不同、不可復制，只要能做到這一點，那就已經(jīng)可以讓我們的產(chǎn)品順利啟程了。

　　如何打造品牌競爭力

　　產(chǎn)品順利啟程，這很重要�？墒袌鰻I銷的規(guī)律告訴我們，產(chǎn)品都是有生命周期的，再偉大的產(chǎn)品也逃脫不出這個規(guī)律，索尼的WALKMAN足夠偉大吧，但今天還有誰在用的?所以在產(chǎn)品啟程后，我們還需要通過與消費者的精神溝通塑造品牌的精神內(nèi)涵，打造品牌競爭力。

　　前面通過馬斯洛需求層次理論，可以了解到消費者一方面有物質(zhì)層面的需求，另一方面也在尋求歸屬感/愛、自尊、自我實現(xiàn)等精神層面的需求，品牌的競爭力也就是通過滿足目標顧客精神層面需求的過程中逐漸打造出來的。

　　打造品牌并非一日之功，偉大的品牌都必須經(jīng)過時間的考驗和長期積淀才能最終形成。但千里之行始于足下，我們首先來看一看品牌打造的四部曲：

　　一·提煉出品牌的核心價值

　　二·用正確的策略表現(xiàn)核心價值

　　三·一次又一次的重復積累

　　四·在消費者心智中形成一對一的聯(lián)想

　　1954年，營銷策劃大師李奧·貝納先生接手莫里斯公司的萬寶路項目，將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量。大膽改造萬寶路形象，包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。在傳播中萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，而是提煉出陽剛、自由為核心的品牌價值，持續(xù)強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

　　50多年過去了，萬寶路始終堅持陽剛、自由的核心價值不變，不間斷的使用牛仔形象來表現(xiàn)品牌，最終成就了萬寶路的傳奇品牌地位。

　　陽剛、自由是什么?它不是實質(zhì)的產(chǎn)品，而是消費者精神層面的需求。

　　那下面繼續(xù)就精神層面需求進行深入的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)人類精神層面的需求有八個基本方向：

　　有的人追求不朽，于是百達翡麗可以成為最佳選擇，“沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”，你購買的不僅僅是實實在在的產(chǎn)品，更是可傳承的故事。

　　有的人追求冒險，那就可以駕馭“定義征服”、“Anywhere you can reach ”的JEEP，享受征服和冒險的精神感受。

　　有的人追求釋放，參與奧運會可能是一個好的選擇，“更高、更快、更強”可以滿足你，當然也可以看一場“金凱瑞”或周星馳早期的搞笑電影，小丑式表演絕對可以讓人充分釋放。

　　有的人追求歸屬，沒問題，F(xiàn)ACEBOOK已經(jīng)成為地球上人口第四多的地方，在那里你可以找到志同道合的伙伴們一起暢所欲言。

　　同樣是香煙，萬寶路滿足了消費者對自由和陽剛的向往，而葉茂中策劃為大紅鷹和紅金龍所創(chuàng)作的“勝利之鷹” “思想有多遠，我們就能走多遠”則象征了對未來的掌控。

　　2003年，葉茂中策劃服務(wù)柒牌男裝，我們當時做了一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)它的目標消費群主要集中在二、三線市場，由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的問題，他們中很多人都已經(jīng)下崗，生活的壓力讓他們遭遇很多的困難，對于生活不像過去那樣充滿信心、充滿激情。因此，我們在創(chuàng)作中希望通過將柒牌塑造成一個拼搏進取、不屈不撓、在人生道路上迎著風向前的男人形象，激勵他們重新生活。

　　于是就有了這樣的一段電視廣告的文案：

　　生活就像一場戰(zhàn)斗

　　誰都有可能暫時失去勇氣

　　要改變命運

　　先改變自己

　　男人就應(yīng)該對自己狠一點

　　柒牌，迎著風向前

　　整篇文案中沒有驚天動地的豪言壯語，沒有空洞的表白和承諾，更沒有高調(diào)大聲的宣言，只是一種發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵——我們相信這是男人真正需要并會為之心動的，同時我們更希望：男人能從中獲得力量，重振精神;女人也能用它來鼓勵身邊的男人。

　　在此次品牌傳播戰(zhàn)役開始后，柒牌“男人就應(yīng)該對自己狠一點”的廣告語迅速震撼了眾多目標消費群體的心靈，成為當時男人們互相間說的最多的一句話，很多人甚至將這句話作為“座右銘”來激勵自己。2004年初，新浪網(wǎng)、中國經(jīng)營報、中國廣告網(wǎng)、國際廣告等媒體將“男人就應(yīng)該對自己狠一點”評為2003年度最激勵中國人的廣告口號，十大流行廣告語。

　　在時隔4年之后的2008年，中國遭遇了百年難遇的冰凍雪災(zāi)、汶川大地震，同時又將迎來全球矚目的北京奧運會，在這個不平年的一年里，中國人民需要更多的精神溝通，所以葉茂中策劃建議柒牌再次投放“男人就應(yīng)該對自己狠一點”的廣告，雖然只是在奧運期間的短暫投放，但又一次引起了社會的轟動，奧運會上劉國梁教練率領(lǐng)乒乓球男隊拿到冠軍后接受采訪時，直接就將“男人就應(yīng)該對自己狠一點”作為獲得冠軍后的心情注解。

　　“男人就應(yīng)該對自己狠一點”，這句話和服裝沒有關(guān)系，但和穿著這套服裝的消費者有關(guān)系，正是通過與在消費者的精神層面的溝通，柒牌的服裝產(chǎn)品也得到了升華，柒牌原創(chuàng)的中華立領(lǐng)持續(xù)多年暢銷市場，并成為張藝謀、陳凱歌、成龍等知名人士在正式場合的指定服裝，2008年奧運期間柒牌中華立領(lǐng)被中國政府精選為贈送國際友人的國禮產(chǎn)品。

　　所以，做品牌和賣產(chǎn)品是兩回事，品牌訴求也不絕僅僅只是產(chǎn)品賣點的提煉。

　　做產(chǎn)品我們必需隨著時代更替、科技發(fā)展、需求變化等因素進行調(diào)整，畢竟不管多偉大的產(chǎn)品都會謝幕，就如陪伴多年的柯達膠卷，就如27層凈化的樂百氏純凈水。

　　但是一旦我們的品牌在精神需求的八個方向中進行了選擇定位，并提煉出可溝通的品牌訴求，則需要長期到極致的堅持、重復和積累，因為人性其實是不變的，而只有不變的才有可能最終成為永恒。

　　阿基米德曾經(jīng)有一句偉大的預言：如果給我一個支點和一根足夠長的杠桿，我就可以撬起地球。當然阿基米德最終沒能撬起地球，因為他無法找到有效的支點，更不能制造那么長的杠桿。但對于市場營銷而言，足夠競爭力的產(chǎn)品就是堅實的支點，持續(xù)不斷與目標消費者精神溝通就是那一條足夠長的杠桿，我們用品牌撬起地球就并不是那可望而不可及的夢想。

　　11種消費者心理訴求

　　1. 求實心理，追求產(chǎn)品的實用價值

　　雖然現(xiàn)在很多購買行為發(fā)生在線上，但部分消費者依然高度重視產(chǎn)品和服務(wù)的實用價值。他們喜歡在自媒體平臺上分享自己的產(chǎn)品使用經(jīng)驗（這也成為常見的直播節(jié)目）,尋找具有實用性的原科普文章。

　　2. 求美心理，追求產(chǎn)品的欣賞價值和藝術(shù)美感

　　用戶在選購產(chǎn)品時傾向于造型、色彩制作工藝精美的產(chǎn)品，甚至會購買那些實用性不強且價格不菲的精美產(chǎn)品。

　　3. 求新心理，追求產(chǎn)品的新奇和時尚

　　很多消費者往往熱衷于使用時髦而新潮的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品缺乏流行元素，他們就不會有興趣了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。

　　4. 求利心理，希望提高產(chǎn)品的性價比

　　大多數(shù)用戶都喜歡物美價廉的東西，除非他們覺得自己不差錢。假如產(chǎn)品的價格超出了承受范圍，用戶就會覺得不夠劃算，從而減少消費新媒體運營者常用的免費服務(wù)就是利用了這種心理。

　　5. 求名心理，通過買名牌產(chǎn)品來獲得榮耀感

　　這種消費心理以“面子”為導向，買的不是實用價值、藝術(shù)價值與性價比，而是品牌知名度，這類用戶喜歡炫耀性消費，往往會不惜代價地搶購些限量特供的名牌產(chǎn)品，用來顯自己的社會地位。

　　6. 從眾心理，害怕自己落后于大眾潮流

　　擁有這種消費心理的用戶并不清楚自己直正需要什么東西。但他們看到人某追捧某種產(chǎn)品時會跟風采購，也不在乎自己是否用得上這些產(chǎn)品。他們之所以要從眾消費，是因為害怕被別人看作是落后于流的異類。

　　7. 偏好心理，為滿足個人興趣愛好而消費

　　有的用戶推崇個性化消費模式。無論產(chǎn)品是流行時尚還是復古老舊，無論是小眾產(chǎn)品還是大眾產(chǎn)品，只要自己喜歡就愿意掏錢。他們買東西通常具有明確的方向，而且是經(jīng)常性、持續(xù)性的消費，非常認品牌。

　　8.自尊心理，通過消費來滿足個人的自尊心

　　用戶做購買決定時不光看產(chǎn)品的情況，銷售員的服務(wù)態(tài)度也是一個重要的參考因素。假如銷售員服務(wù)熱情周到，哪怕產(chǎn)品的性價比不是特別理想，用戶也可能拖著獎勵用心服務(wù)的銷售員的心態(tài)做出購買決定。反之，銷售員對用戶愛答不理甚至態(tài)度惡時，用戶就會覺得自己的尊嚴受到了傷害，產(chǎn)品再好再劃算也不會買，回頭還要給商家打個差評。

　　9.疑慮心理，擔心被電商或媒體欺騙

　　所有的用戶都不希望自己買錯東西。所以，很多人在購物的過程中會對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、造型等方面反復挑。這不光是為了砍價，主要是因為用戶怕吃虧上當。

　　10.安全心理，擔心產(chǎn)品存在安全隱患

　　用戶肯定不想買一個存在安全隱患的產(chǎn)品。為了確保自己買的不是危險品，用戶會再三確認產(chǎn)品使用是否安全，尤其是從網(wǎng)上采購的產(chǎn)品。

　　11.隱秘心理，不想讓別人知道自已買了什么

　　有的用戶不希望人知道自己買了什么東西。因此，他們會挑選人少的時候速采購早已確定的目標產(chǎn)品，不會公開參與促銷活動，但會私底下商家聯(lián)系。

　　做營銷必須認真研究自己的目標用戶群體，摸清他們最主要的幾種消費心理，這樣才能采取相應(yīng)的部署。

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