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從各地風(fēng)情說體驗(yàn)營(yíng)銷
我是在北京的皇城文化中體驗(yàn)成長(zhǎng)的。每一個(gè)地方的人都是受當(dāng)?shù)氐奈幕臻L(zhǎng)大的。這種體驗(yàn)可以不用掏錢，但如果我要到另外一個(gè)地方去體驗(yàn)，那個(gè)地方就要收我的錢，因?yàn)槟莻�(gè)地方的文化是他們的祖先留下的文化遺產(chǎn)。體驗(yàn)有多種形式，一種是觀光式的體驗(yàn)，一種是度假式的體驗(yàn)，我們稱之為“旅游”。
從觀念上需要理解體驗(yàn)
從營(yíng)銷上講，體驗(yàn)的過程就是享受心理滿足的過程。這個(gè)過程比服務(wù)還差一些，因?yàn)榉⻊?wù)也是產(chǎn)品，而體驗(yàn)需要一個(gè)過程才能獲得利益結(jié)果。前些日子，媒體上炒作一個(gè)話題，就是很多買了商品房的人住在一層，而物業(yè)要收他們的電梯費(fèi)，業(yè)主堅(jiān)持說，我們沒有乘電梯，憑什么要收我們的電梯費(fèi)?而物業(yè)堅(jiān)持說必須收。最后這個(gè)事情鬧到了法庭。媒體找來了專家評(píng)點(diǎn)，專家的意見也是必須收。我看了以后感到有種說不出的滋味，原因很簡(jiǎn)單，這些專家的論點(diǎn)可以說非�；奶�，他們的理由是你在購(gòu)買房子的時(shí)候連同電梯這個(gè)公攤面積都買了，所以，你必須負(fù)起維修和保養(yǎng)的責(zé)任。從直觀上看好像專家說得很有道理，但仔細(xì)一分析就能看出其中的問題。首先是那些所謂的專家混淆了一個(gè)概念，就是固化的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品之間的區(qū)別，房產(chǎn)和分?jǐn)偟乃袞|西都是產(chǎn)品，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品被購(gòu)買以后，使用者是服務(wù)的享用者，而上面說的住在一層的購(gòu)買者根本沒有使用，不應(yīng)該承擔(dān)服務(wù)產(chǎn)品所帶來的利益。這就好比說兩個(gè)人共同購(gòu)買了一輛汽車，給其中的一個(gè)人開，另一個(gè)人就不應(yīng)該承擔(dān)這輛車的汽油費(fèi)、維修費(fèi)、保險(xiǎn)及違章責(zé)任，除非這個(gè)人收到了租賃費(fèi)用。作為一層的住戶并沒有享用作為電梯擁有者所能獲得的租賃補(bǔ)償，說他們已經(jīng)購(gòu)買了，這本身就帶著很大的不合理性，因?yàn)樗麄兪潜黄荣?gòu)買，而高層的住戶是必須要購(gòu)買的。所以說，為一個(gè)出發(fā)點(diǎn)本身就錯(cuò)了的東西找出一個(gè)結(jié)果是很難的。雖然我也是高層住戶之一，但從營(yíng)銷的角度上，我看到很多搞研究的人對(duì)市場(chǎng)的利益關(guān)系都分不清楚，使很多市場(chǎng)行為變得更加混亂，就好像故宮是中國(guó)人民的故宮，是我們祖先留下來的遺產(chǎn)，你去參觀為什么不交錢呢?有一句俗話叫“靠山吃山，靠水吃水”，山是人民的山，水是人民的水，憑什么你當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收我的錢?道理很簡(jiǎn)單，我游玩和體驗(yàn)，你負(fù)責(zé)維護(hù)，所以我交錢。
從策略上需要符合體驗(yàn)
說到旅游，也有很多要說的。比如我到了貴州，發(fā)覺貴州真是很美，但卻不如云南開發(fā)得好。云南有20多個(gè)少數(shù)民族，他們很為此自豪，因?yàn)槿珖?guó)的56個(gè)民族在云南就有這么多，實(shí)際上貴州有40多個(gè)。貴州跟云南在同一個(gè)高原上，這兩個(gè)省是連在一塊的，風(fēng)景和寨子他們其實(shí)各占一半，但云南發(fā)展起來了，貴州卻沒有。云南開發(fā)了麗江、大理、西雙版納、瀘沽湖等很多景點(diǎn)，貴州有很多天然奇景甚至超過了云南，但他們沒有去開發(fā)。我曾受貴州旅游局的邀請(qǐng)，到貴州旅游，貴州有幾個(gè)絕世美景，真是太美了!他們的村寨很多都是完整無損地保存著，不亞于云南的麗江，但卻沒有被開發(fā)，真是太可惜了!而且貴州的交通比云南更方便，很多景點(diǎn)從貴陽(yáng)坐兩個(gè)小時(shí)的車差不多就能到，但你從昆明去麗江、大理，坐長(zhǎng)途汽車或火車也要五六個(gè)小時(shí)。云南的旅游資源開發(fā)得很充分，連與四川共享的瀘沽湖都被它開發(fā)了。由此可以看出，貴州的旅游資源還有廣泛的開發(fā)前景。
我去云南有個(gè)感觸，到大理，那里有一個(gè)洱海，洱海里有一個(gè)島，島上有很多白族人在那里蓋了房，還有很多明星在那里蓋別墅。那邊比較偏僻，離城市比較遠(yuǎn)，但比較清凈，很適合度假。他們?cè)趰u上開發(fā)了很多賓館什么的，這就有一個(gè)問題，他們到底是做什么樣的旅游：如果是一個(gè)風(fēng)景名勝的話，要做觀光旅游;如果是一個(gè)度假勝地的話，要做度假旅游。度假旅游和觀光旅游是兩種體驗(yàn)方式。如果說我體驗(yàn)了某一個(gè)點(diǎn)，我想住下來，在那里多玩幾天，這就是深入地放松心情的概念，是度假旅游。
像泰國(guó)的普吉島就是做度假的，歐洲人一去度假就是七八天，然后直接回國(guó)，下次再來又是七八天，不像我們中國(guó)人，一個(gè)地方、一個(gè)地方地跑。中國(guó)人去普吉島一般是坐著長(zhǎng)途車集體出發(fā)到海邊，然后坐著船沿著普吉島觀光，再下船買點(diǎn)東西，上船大家趕快走，再回來。中國(guó)人這種旅游方式是觀光的，不是度假的。其實(shí)就算有的地方本來適合做度假體驗(yàn)，也會(huì)讓某些地方官把它變成了觀光的地方，他們?cè)诤芏喾浅＿m合度假的地方建了許多新式的景點(diǎn)，就是為了把人留住多停留幾天，多賺錢。
北京郊區(qū)有些度假村，弄一個(gè)四合院，或蓋一些鄉(xiāng)村茅草屋，一個(gè)小院一天是3800元到5000元，不同院落定價(jià)不一樣。旺季多是年節(jié)，“春節(jié)”、“五一”、“十一”等，有時(shí)提前一個(gè)月都定不了房。幾個(gè)朋友湊在一起，一家掏個(gè)幾百塊錢，住上一宿。晚上可以玩牌，白天可以到農(nóng)園里拔蘿卜、挖青菜，這是一種度假方式，一種體驗(yàn)。這里的魚和螃蟹讓你自己釣，釣完了你自己吃，你體驗(yàn)?zāi)欠N過程就要掏錢，只有體驗(yàn)了你才有享受，而這種享受就是價(jià)值，這就跟做品牌似的，人就是體驗(yàn)一種心情。
現(xiàn)在各個(gè)省都在搞旅游，但很多根本就沒有營(yíng)銷觀念。賓客遠(yuǎn)道而來，你到底是讓他們來觀光還是度假的?觀光要為人家提供方便的交通，你不提供方便，只說我這兒特美，把賓客吸引過來住兩天，想著多住一天就能多收一天的費(fèi)用。但是要讓人家住你就要修賓館，修了賓館景區(qū)就被破壞，所以說看景的地方別讓人家住，不要在山頂上最美的地方建賓館，那是觀光的不是住人的，賓客坐兩小時(shí)旅游車過去看就可以了。
但現(xiàn)在有些人沒觀念、沒意識(shí)，總在最美的地方蓋房子，反而遍地的山溝峽谷等可以度假的地方他又沒有想到去開發(fā)。這樣下去，一旦國(guó)外的旅游集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的打擊將會(huì)是很大的。我覺得中國(guó)人開發(fā)旅游的方式非常簡(jiǎn)單，他們沒有考慮你度假應(yīng)該以什么形式滿足，你觀光又以什么形式滿足，而是簡(jiǎn)單地認(rèn)為這個(gè)東西可以變成錢。
從各地旅游狀況上看，我們的旅游項(xiàng)目好多方面還沒做出來。云南開發(fā)出來了，于是大家趨之若鶩，很多人都說有一天我要去云南玩一次，雖然現(xiàn)在可能還去不了，但起碼已經(jīng)有了夢(mèng)想。但是現(xiàn)在有人說想去貴州嗎?他會(huì)說，我去貴州干嗎?你說貴州好，他也不會(huì)相信。其實(shí)貴州有山，幾億年前的山。當(dāng)?shù)貧み\(yùn)動(dòng)把海平面壓下去時(shí)，海里所有的動(dòng)植物都被壓到底下，變成了化石�，F(xiàn)在有兩座山的剖面整個(gè)都是化石，有貴州龍，還有大的像荷葉的動(dòng)物化石，現(xiàn)在這兩座山都被圈起來保護(hù)。貴州也有石林，貴州的石林和云南的不同，是水上的，水有十幾米深，水上一個(gè)一個(gè)的石柱有高有矮，把矮的削平了，就成了墩子似的，可以在上面走。你可以在這里走1000多米，樹藤繞著那水石林，倒影在水里面，非常美。有的溶洞可以劃船進(jìn)去，“嘩嘩”的流水，可能延伸幾公里遠(yuǎn)。各種各樣的溶洞美不勝收。還有那黃果樹附近的寨子都特原始的，沒有受外來之明的侵蝕。這些他們?yōu)槭裁床煌茝V?還是意識(shí)和觀念的問題。
從形式上需要達(dá)成體驗(yàn)
我說中國(guó)的旅游業(yè)不會(huì)做營(yíng)銷，是說他們?cè)谟^光的地方建賓館，然后在度假的地方又設(shè)計(jì)了很多觀光的東西，完全不了解游客的需求。度假游是吸引當(dāng)?shù)厝诉�是遠(yuǎn)道來的人?這個(gè)不搞清楚設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)就不對(duì)。云南大理洱海搞度假游，是吸引昆明的人，還是吸引北京的或者歐美的人?針對(duì)不同地方的人要采取不同的方式。如果是吸引昆明人，可又在島上蓋好多賓館，而昆明周圍也有一堆度假村，跟這里差不多，當(dāng)?shù)厝嗽趺磿?huì)去?就像北京人到平谷去度假和到海南去度假，這是兩個(gè)概念。你要考慮好吸引近的人的方式是什么，而吸引遠(yuǎn)的人的方式又是什么。讓昆明的人在這兒住兩天，不如吸引北京人來住三天五天的，因?yàn)楸本┤烁鼧芬庠谶@兒住，那種新鮮的感覺也不一樣，氣候的感覺不一樣，俗話說“距離產(chǎn)生美”。我們的旅游業(yè)在營(yíng)銷方式上太欠缺了。
體驗(yàn)營(yíng)銷的例子很多，比如到超市買東西、到書店購(gòu)買圖書都是。購(gòu)買圖書以前是人家拿給你，現(xiàn)在是你自己開架選擇，這就是體驗(yàn)。我們游覽各地的風(fēng)景名勝也是體驗(yàn)，不同的區(qū)域文化讓大家的體驗(yàn)不一樣。比如像北京是皇城文化，到北京要參觀長(zhǎng)城和故宮，歷史名勝，古代建筑，歷代皇都和古代園林，這些該怎么做?這是北京的文化體驗(yàn)。成都有小吃，有他的休閑文化，還有其古老的民間文化傳統(tǒng)，他又該怎么做?以前說“少不入川”是因?yàn)檫@里太清閑了。乾隆也好，康熙也好，全是去了江南，因?yàn)榻夏沁吅苡崎e，又富足;一些為官一生告老還鄉(xiāng)的人最后也定居江南，因?yàn)榻霞劝惨�，又能夠養(yǎng)生。當(dāng)時(shí)皇帝是坐著運(yùn)河的船直接下江南，一趟一趟地去，多次體驗(yàn)。沒有人去荒涼的地方做體驗(yàn)，那叫冒險(xiǎn)，或者是流放。各地的文化不一樣，所以可以體驗(yàn)的內(nèi)容就不一樣;沒有文化的地方可以做度假體驗(yàn)，而有文化的地方可以做觀光體驗(yàn)。
我想說說現(xiàn)在蓋的別墅。有人說北京和上海的別墅學(xué)歐美，歐美的沒有院子，其實(shí)中國(guó)人的應(yīng)該是有院子的。不過歐美的別墅雖然沒有院子，外面卻有綠地、花園，有的也有欄桿。以前上海的房地產(chǎn)商把房子蓋在馬路邊上，一進(jìn)去里面圍著一個(gè)花園。有個(gè)上海房地產(chǎn)商問我：“劉老師，您說這高檔樓房和低檔樓房的區(qū)別是什么?您用什么來做標(biāo)準(zhǔn)?”我告訴他，最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)就是園包樓是高檔，樓包園就是低檔。比如說，你蓋了一圈樓把花園放在里面就是低檔了，如果你建了一圈花園把房子圍在中間，價(jià)格就有天壤之別。只有把產(chǎn)品區(qū)分了，品牌才能區(qū)分。這就好比你到郊區(qū)蓋個(gè)別墅，是在大自然中蓋房子，而你在城市中蓋房子是在房子中建花園。如果在小區(qū)中間蓋幾座樓，外圍延伸出幾個(gè)走道，小區(qū)有地下停車場(chǎng)，四周50米之內(nèi)是梯級(jí)綠化，然后有外圍院，住戶就感覺是住在森林里面很安靜的小樓，這時(shí)即使你價(jià)錢賣高了還一定有人買。但如果你在樓房中間做一個(gè)水榭，即使有花園也照樣是低檔化，這就是感受。有些人穿再漂亮的衣服，也高檔不起來，例如民工穿一個(gè)名牌，即使是真的也會(huì)被認(rèn)為是假的，因?yàn)樗荒馨涯欠N感覺穿出來;老板穿一個(gè)名牌，即使假的也被認(rèn)為是真的，因?yàn)閯e人對(duì)他的感覺存在著先天的印象。
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