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黑客的營銷心理學(xué)：Growth Hacking
Growth hacking，這個(gè)詞最近多見于各大科技媒體，是由在科技初創(chuàng)公司所開發(fā)出來的市場營銷專用術(shù)語，通過利用創(chuàng)意、分析性思維、社交媒體來售賣產(chǎn)品以及擴(kuò)大品牌的公眾曝光度。這些人通過一系列的技術(shù)手段，配以各種心理學(xué)的常識，成功的在互聯(lián)網(wǎng)上制造出各種傳統(tǒng)媒體無法復(fù)制的轟動(dòng)效應(yīng)。
Growth Hacking 這個(gè)詞最近多見于各大科技媒體，人們熱衷的討論這一群既懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，又懂營銷人心的奇才們。各大科技公司也是大開家門，四處搜羅這樣的人才。這些人通過一系列的技術(shù)手段，配以各種心理學(xué)的常識，成功的在互聯(lián)網(wǎng)上制造出各種傳統(tǒng)媒體無法復(fù)制的轟動(dòng)效應(yīng)。品牌得以建立，產(chǎn)品得以深入人心。這一切都是怎么做到的?今天本文將著重介紹 Growth Hacking 下面五個(gè)不為人知的心理學(xué)現(xiàn)象，以便讓有志于從事互聯(lián)網(wǎng)營銷的人們一窺門徑。
什么是Growth Hacking?
Growth hacking 是由在科技初創(chuàng)公司所開發(fā)出來的市場營銷專用術(shù)語，通過利用創(chuàng)意、分析性思維、社交媒體來售賣產(chǎn)品以及擴(kuò)大品牌的公眾曝光度。你可以將其視為網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中的一部分。在很多 Growth Hacking 的案例中，那些利用 Growth Hacking 來進(jìn)行宣傳的行家里手主要通過 SEO(搜索引擎優(yōu)化)、網(wǎng)站分析工具、內(nèi)容營銷、A/B 選項(xiàng)測試等方法來進(jìn)行品牌的宣傳推廣。他們強(qiáng)調(diào)運(yùn)用成本較低的創(chuàng)新傳播模式來取代傳統(tǒng)的市場營銷，比如利用社交媒體和病毒式內(nèi)容傳播，而不是在報(bào)紙、電視上購買廣告。對于初創(chuàng)公司來說，Growth Hacking 極為重要。目前 Facebook，Twitter，LinkedIn，AirBnB 以及 Dropbox 都是 Growth Hacking 的忠實(shí)實(shí)踐者。
盡管 Growth hacking 現(xiàn)在很火，似乎人人都在談它。對于它的看法，人們的看法卻不一致。有一些人似乎已經(jīng)將其看作是某種神圣化的市場推廣策略，相信隨著社交媒體的全面崛起，營銷人員的觀念上會(huì)發(fā)生一次突飛猛進(jìn)的轉(zhuǎn)變，而還有一些專家學(xué)者認(rèn)為 Growth Hacking 就是扯淡，完全是在忽悠人。
對于筆者來說，并不會(huì)立即下出結(jié)論，認(rèn)為 Growth Hacking 不值一提。相反，我更相信 Growth Hacking 的理念并非萬金油，它在實(shí)踐上的成功與否，其效果如何還取決于營銷人員的個(gè)人能力。盡管“市場營銷”這個(gè)概念和“Growth Hackin”在定義上有著某種程度的區(qū)別，但是它們之間有一樣是共通的：“達(dá)到預(yù)想的效果。”當(dāng)信息發(fā)布渠道，以及信心交互渠道不斷的革新，誰能理解并掌握人們在網(wǎng)絡(luò)上的行為習(xí)慣，誰就有著在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中無與倫比的統(tǒng)御能力。
Growth Hacking 的從業(yè)者對于產(chǎn)業(yè)開發(fā)、配送、以及如何基于信息科技迅速釋放并擴(kuò)大產(chǎn)品影響力方面有著獨(dú)到且深刻的理解，而產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營銷渠道所造成的影響。一個(gè)優(yōu)秀的 Growth Hacking 從業(yè)者，他會(huì)以營銷人員的身份作為思考的切入點(diǎn)，但卻時(shí)刻想著如何增長線上用戶的數(shù)量。在此基礎(chǔ)上，一方面利用技術(shù)、一方面利用人們普遍適用的心理來影響人們的決策，最終將這些用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
在整個(gè)過程中，也許我們之前都過多地談?wù)摷夹g(shù)層面，而忽略了人類的心理層面。如果你不了解人們在想什么，客戶在接收信息后的反應(yīng)，那么無論你估計(jì)在執(zhí)行 Growth Hacking 上就會(huì)竹籃打水一場空。下面揭示的五種心理學(xué)研究結(jié)論，也許能夠幫助有志于在 Growth Hacking 上面有所建樹的人。
1、里根的“互惠性”實(shí)驗(yàn)
讓我們回到一個(gè)最基本的概念：“互惠互利”。我給你一些東西，那么你自然而然的想著再返還我一些東西作為感謝。Growth Hacking 的從業(yè)者已經(jīng)利用這種心理規(guī)律，多年以來影響著人們的行為。.
在 1971 年，康奈爾大學(xué)的教授丹尼斯·里根(Dennis Regan)在一次實(shí)驗(yàn)中展示出“互惠性心理“的強(qiáng)大作用。實(shí)驗(yàn)過程是這樣子的：研究人員要求測試對象對一副畫作進(jìn)行評價(jià)。在評價(jià)的過程中，每個(gè)測試對象都會(huì)與一位叫做喬的人待在一起。在實(shí)驗(yàn)之前，沒有人認(rèn)識喬，而喬，其實(shí)是研究小組的助手，被安插在其中的一個(gè)變量。在每一次實(shí)驗(yàn)中，喬都會(huì)離開房子一小會(huì)兒，對于一些人，他會(huì)帶回來一盒軟飲料;而對于另外一些人，他雙手空空。
在每次實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，喬都會(huì)請求被測試者幫他個(gè)小忙，看能不能買他幾張彩票。那些拿了蘇打水的人們更愿意去買這些彩票，即使這些票的價(jià)值總和已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了蘇打水的價(jià)格。
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著什么?
互惠性理論如果拿來應(yīng)用在市場推廣方面，簡直與 growth hacking 本身一樣重要。你開發(fā)出來用戶想要的產(chǎn)品功能，利用用戶所期望的信息渠道來發(fā)布你的產(chǎn)品信息。(比如說社交媒體。)如果沒有任何附加價(jià)值的提升，你怎么能夠?qū)⒛切┎粩酁g覽你頁面的人們轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在提升你業(yè)績的客戶?
為了在不遠(yuǎn)的將來所能收到的回報(bào)，首先你需要給出一些有價(jià)值的東西。比如說在用戶注冊的時(shí)候，你可以提供某些額外的增值，哪怕是看起來不是很起眼的小實(shí)惠，只要你讓這一切都有了額外的價(jià)值，用戶們就會(huì)在情感上與你連接，然后落入到上述實(shí)驗(yàn)中的情景中，覺得應(yīng)該有義務(wù)回報(bào)給你。舉個(gè)例子吧。如果有用戶想要申請注冊使用你產(chǎn)品的免費(fèi)版本，在這個(gè)注冊過程中就給他一些想象不到的小驚喜：比如饋贈(zèng)一本在市面上需要花錢才能買到的電子書;又或者是向他贈(zèng)送產(chǎn)品高級版本的 7 天試用期。這種驚喜所產(chǎn)生的效果絕對超過你的預(yù)期，并且在后續(xù)用戶瀏覽你商品陳列的時(shí)候產(chǎn)生深遠(yuǎn)且積極的影響。
2、弗里德曼和弗雷澤的“順從性實(shí)驗(yàn)”
多年心理學(xué)研究表明：如果你要求人們一開始做出一些小小的承諾和付出，他們非常有可能在后續(xù)承諾更多，付出更多。在心理學(xué)上有個(gè)專用名詞：“認(rèn)知失調(diào)”。一旦人們開始決意做某件事，哪怕是一件很小的事，那么這件事將成為他身份的標(biāo)識，他如何看待自己的一個(gè)角度，以及他希望別人如何看待自己的一份證據(jù)。
在 1966 年，喬納森·弗里德曼(Jonathan L.Freedman)和斯科特·弗雷澤(Scott C.Fraser)共同組織了一次實(shí)驗(yàn)，有效地證明了上述的結(jié)論。在實(shí)驗(yàn)中，研究人員通過電話聯(lián)系到了加利福尼亞的家庭主婦們，詢問她們在家里干家務(wù)時(shí)都用什么。過了三天，研究人員再次來電，征詢她們是否可以派一些男人過來，在家里擺弄這些家用電器?之前同意回答問題，后來又同意外人來家的家庭主婦的數(shù)量，是之前不同意回答問題，后來同意外人來家的家庭主婦數(shù)量的兩倍。
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著什么?
當(dāng)為你的生意策劃 Growth Hacking 的戰(zhàn)略時(shí)，多考慮考慮客戶的生活內(nèi)容，嘗試著進(jìn)行內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：用表格郵件的方式讓他們填寫內(nèi)容，或者在每一篇博客日志下面鼓勵(lì)他們給予互動(dòng)，比如留言、填寫問卷回復(fù)郵件、抽獎(jiǎng)、征文、不一而足。一旦一個(gè)客戶不斷的打開你的郵件，下載你的文章，或者按照你的要求去做一些事，那么他們就越來越可能答應(yīng)你越來越多的請求，比如免費(fèi)的幫你宣傳產(chǎn)品，邀請朋友試用，又或者自己成為貢獻(xiàn)業(yè)績的客戶。
3、康尼曼的“框架試驗(yàn)”
“框架實(shí)驗(yàn)”有效地揭露了人類認(rèn)知上面的錯(cuò)覺和扭曲。它的理論是這樣子的：人們面對相同的一個(gè)情景做出不同的反應(yīng)，取決于他們認(rèn)為這個(gè)情景中給他們的信息錯(cuò)覺是“虧了”還是“賺了”。
在上世紀(jì) 70 年代到 80 年代，丹尼爾·康尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·沃斯基(Amos Tversky)發(fā)現(xiàn)了這一理論。在實(shí)驗(yàn)中，被測試人員被分成了兩組，分別被告知現(xiàn)在有 600 個(gè)人感染了致命的疾病，現(xiàn)在你們要從兩種不同的治療手段中間作出選擇。
方案 A：“600 個(gè)感染疾病的人里面會(huì)有 200 個(gè)人痊愈。”方案 B：“有三分之二的概率沒有一個(gè)人能夠生還。”第一組測試者中大部分人都選擇了 A 方案，因?yàn)樗鼘⒔Y(jié)果固定了下來。
面對第二組被測試人員，請注意表述變化了：“方案 A 會(huì)讓 400 個(gè)人死掉;而方案 B 則會(huì)有三分之一的幾率所有人都痊愈。”他們會(huì)怎么選擇呢?結(jié)果證明與第一組人員的選擇相反，大部分人會(huì)選擇 B 方案。
現(xiàn)在有趣的結(jié)果對比已經(jīng)呈現(xiàn)出來。其實(shí)如果你仔細(xì)的比較面對兩組測試人員的表述，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)只是側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了變化，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)意思。但是結(jié)果卻大相徑庭，人們的選擇完全相反了。唯一造成人們選擇不同的就是表述方式，是表述方式?jīng)Q定了人們最終的決策，表述方式構(gòu)建起一個(gè)框架，在認(rèn)知領(lǐng)域限定死了最后的結(jié)果。
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著什么?
你如何輸出信息的方案見決定人們?nèi)绾谓o予反饋。Growth Hacking 的從業(yè)者都非常精于把握信息輸出的情境，并且對于如何措辭極度考究。在你的初創(chuàng)公司發(fā)展的過程中，無論是市場營銷、還是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、都需要審慎的考慮你如何輸出信息，從而影響人們對你企業(yè)和產(chǎn)品的判斷和認(rèn)知。
其中最典型的例子莫過于 LinkedIn。在用戶注冊的階段，網(wǎng)站就以各種方式讓你不得不完成填寫你的個(gè)人檔案，上傳頭像，公布你的職業(yè)技能，描述你的從業(yè)經(jīng)歷，將自己的通訊錄聯(lián)系資料上傳到 Linked In，最終形成一個(gè)完整的個(gè)人檔案。其“框架實(shí)驗(yàn)”現(xiàn)象最能體現(xiàn)的地方就在于：它將邀請聯(lián)系人放在了你完整的個(gè)人檔案生成之前，這樣一來你會(huì)覺得自己有義務(wù)去填補(bǔ)這樣一處空白，有義務(wù)將自己的聯(lián)系人資料搬運(yùn)到 LinkedIn 上，否則你的檔案不算是“完整”的。瞧見了么?這就是網(wǎng)站在你腦后中已經(jīng)不知不覺形成了框架。
4、康尼曼、奈斯齊、泰勒的“厭惡損失實(shí)驗(yàn)”
“厭惡損失”又是一個(gè)普遍存在的認(rèn)知上發(fā)生的扭曲。簡單來說，對于失去什么所產(chǎn)生的負(fù)面效果(比如恐懼焦慮)，其作用的強(qiáng)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于與損失的程度相當(dāng)?shù)乃玫慕o人的正面效果。
舉個(gè)例子：如果你在贏了彩票中能夠了 500 美金，這固然很開心，但是這種開心程度絕對抵不過你丟了 500 美金所造成的沮喪。
丹尼爾·康尼曼(Daniel Kahneman)，以及他的同事杰克·奈斯齊( Jack L. Knetsch)以及理查德·泰勒( Richard H. Thaler)共同發(fā)現(xiàn)了這一理論。在實(shí)驗(yàn)里，他們隨機(jī)的將被測試者分布在要么是“買家”，要么是“賣家”的小組中。賣家每個(gè)人都人手發(fā)了一只杯子，而買家什么都沒有。之后，要求被測試者相互交易。研究人員發(fā)現(xiàn)賣家所出的價(jià)格(大概在 7 美元左右)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了買家愿意出的價(jià)格。(大概在 3 美元左右。)
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著什么?
Growth Hacking 的從業(yè)人員運(yùn)用對產(chǎn)品和信息渠道的獨(dú)到理解，通過一定的技術(shù)手段，不斷的釋放出“失去這件商品”會(huì)產(chǎn)生的恐懼和沮喪，又或者是“買到這件商品”會(huì)達(dá)到的快樂，有時(shí)候雙管齊下。
5、阿什的“一致性實(shí)驗(yàn)”
我們都渴望融入集體、希望被喜歡。心理學(xué)家稱其為“一致性實(shí)驗(yàn)”。
在著名的 1951 實(shí)驗(yàn)中，所羅門·阿什(Solomon Asch)告訴人們，來自集體的壓力能夠影響一個(gè)人做出錯(cuò)誤的決策，即使正確的決策是那么的顯而易見。阿什讓幾個(gè)參與試驗(yàn)的學(xué)生與其他學(xué)生混在一起。除了那幾個(gè)特別標(biāo)明出來的學(xué)生之外，其他學(xué)生都是雇來的演員。研究人員給參與實(shí)驗(yàn)的人展示了一張卡片，卡片上只有一條線，接下來是第二張卡片，卡片上是三道線，分別以 A,B,C 來代表。然后研究人員問學(xué)生們：“這個(gè)卡片上的這三道線哪一道與第一次展示出來的卡片上的線長度相吻合啊?你們要大聲說出來!”然后雇來的演員們就會(huì)給出錯(cuò)誤的答案。那么造成的結(jié)果是什么呢?被測試者中絕大多數(shù)人都跟隨了大眾的聲音，做出了錯(cuò)誤的選擇。即便演員中有人故意指出錯(cuò)誤，給出正確的選擇，即便如此還是被所有人一致排斥否決掉了。
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著什么?
人性的一致性原則，估計(jì)是心理學(xué)教科書中最經(jīng)典的一條準(zhǔn)則了。如果人們看到其他人都在用某個(gè)產(chǎn)品，他們更加傾向于考慮這款產(chǎn)品。在行業(yè)中首先鎖定那些至關(guān)重要的核心客戶，包括了關(guān)鍵性的，可以影響大眾決策的聲音，當(dāng)然別忘了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。想方設(shè)法的讓他們使用你的產(chǎn)品，鼓勵(lì)他們多談?wù)撃愕漠a(chǎn)品的價(jià)值所在，在必要的時(shí)候?qū)⑽〗邮芘u意見，改進(jìn)自己的產(chǎn)品，更多的時(shí)候要將贊美的聲音不斷放大。你越是能夠在產(chǎn)品初期收集到越多來自某種權(quán)威性的認(rèn)可，你越是能夠早初期插上翅膀先聲奪人。
最后的話
無論你是在 B2C 領(lǐng)域又或者是 B2B 領(lǐng)域獲取客戶，你永遠(yuǎn)要記得不能忽視掉你所打交道的人性。有鑒于此，那些研究人類行為以及心理的學(xué)問就尤為值得你重視，它們真的能夠?qū)⒃诰W(wǎng)絡(luò)上萍水相逢的陌生人轉(zhuǎn)化成為你買單的忠實(shí)客戶。而 Growth Hacking 正是因?yàn)槔昧巳藗冊诰W(wǎng)絡(luò)上的各種心理現(xiàn)象，才能取得驚人的效果。上述所涉及的心理學(xué)現(xiàn)象固然聽起來非常有趣，部分時(shí)候還會(huì)顯得有點(diǎn)兒詭異，但它們僅僅是我們?nèi)粘Ｉ钪械谋揭唤恰?/p>
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