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從眾消費(fèi)心理
從眾消費(fèi)即指?jìng)�(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的消費(fèi)行為方式。是大部分個(gè)體普遍所以的現(xiàn)象。然而，我們一般很容易將它與攀比消費(fèi)混淆。
某大型商場(chǎng)一樓有輛促銷花車，所售商品為各款女士皮鞋，花車周圍圍有眾多女士。售貨小姐忙著給交錢的顧客包裝皮鞋，一邊喊道：“時(shí)尚女鞋，7折促銷。”來商場(chǎng)底層超市購(gòu)物的王小姐本來不準(zhǔn)備買皮鞋，但是看到這種場(chǎng)景，也忍不住擠進(jìn)去看看，她擠到臺(tái)前，發(fā)現(xiàn)大家好似不花錢一樣搶著試穿，購(gòu)買，也趕快把注意力放在鞋子上，終于看中一款自己還算滿意的，看看質(zhì)量，還是真皮品牌的，7折下來210，省了90元，趕快交錢，擠了出來，臉上露出滿意的笑容�？墒�，過了幾天，在該品牌專賣店，發(fā)現(xiàn)同款皮鞋，店里標(biāo)價(jià)也是210，王女士大呼“失敗!”其實(shí)根本也沒有打折。
這個(gè)案例是我們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常見到的畫面，由于消費(fèi)者和商家對(duì)同一產(chǎn)品信息不對(duì)稱，商家利用消費(fèi)者從眾購(gòu)物的消費(fèi)心理，恰到好處地采取了促銷手段，營(yíng)造了一種“大家都購(gòu)買”的火爆氛圍。由從眾心理主導(dǎo)的消費(fèi)，是個(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向與大多數(shù)人相一致的情況。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，在不少人的心目中，隨大流、跟著大多數(shù)人走，總是比有些安全的，可以少惹麻煩、少擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。所以他們就喜歡采取從眾行為，以減少內(nèi)心沖突，求得心理平衡。這是從眾心理產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。從眾心理效應(yīng)的形成與我國(guó)幾千年來的傳統(tǒng)“中庸”封建思想有密不可分的關(guān)系。
我國(guó)古代歷來就推崇“中庸”之道，“槍打出頭鳥”等禁錮，這一傳統(tǒng)思想在現(xiàn)代社會(huì)中還有較大影響。由于前輩的言傳身教，孩子幼小的心靈會(huì)深深打下了從眾的烙印，久而久之便形成了從眾的心理。這是從眾心理產(chǎn)生的歷史條件。從經(jīng)濟(jì)生活的角度來看，從眾能獲得某種“報(bào)酬”。某人從事某種行為，肯定符合某人的效用最大化法則。既然別人的行為是對(duì)我負(fù)責(zé)，我模仿別人的行為非常大可能是對(duì)我有利的，除非別人是傻瓜，而這種可能性又是比較小的。同時(shí)，從眾使個(gè)人減少了信息搜尋成本。任何人在從事某一行動(dòng)前，總得付出一些信息成本，包括時(shí)間和金錢等方面。決斷本身就需要時(shí)間，在情況不明的條件下，用于決斷的時(shí)間就會(huì)相應(yīng)有些長(zhǎng)。對(duì)于一些優(yōu)柔寡斷者，更是如此;但對(duì)一些果斷者，用時(shí)就會(huì)少些，但此時(shí)會(huì)有可能造成失誤。要進(jìn)行正確決斷，就得搜集信息，并且搜集的信息越多會(huì)越有利于決策。但搜集信息需要付出成本，這時(shí)，其他人的行為選擇本身就構(gòu)成了一條重要的信息。
消費(fèi)是否應(yīng)該從眾，要做具體分析。從眾性是與獨(dú)立性相對(duì)立的一種意志品質(zhì)。從眾性強(qiáng)的人獨(dú)立性差，缺乏主見，易受暗示，容易不加分析地接受別人意見并付諸實(shí)行。就從眾所造成的結(jié)果而言，從眾行為也顯示了一種理性的特征。一般而言，從眾所造成的結(jié)果無非有三種情況：一種情況是別人吃虧。由于“我”與別人采取了相同的行為，別人吃虧“我”也跟著吃虧。這種結(jié)果雖然改變了“我”在社會(huì)中的絕對(duì)位置，但對(duì)“我”的相對(duì)位置影響并不大，因?yàn)閯e人都吃了虧。
第二種情況是別人占便宜。對(duì)“我”而言，由于“我”采取了與別人一樣的行為，別人占便宜“我”也會(huì)跟著占便宜。這種結(jié)果雖然對(duì)“我”的相對(duì)位置變化影響不大，但絕對(duì)位置提升了。第三種情況是別人既不吃虧也不占便宜。這種結(jié)果既不會(huì)改變“我”在社會(huì)的絕對(duì)位置，也不會(huì)改變“我”在社會(huì)的相對(duì)位置。上述三種情況表明，從眾選擇的行為，體現(xiàn)了一定的理性原則。
要辯證地對(duì)待從眾行為。在特定的條件下，由于沒有足夠的信息或者搜集不到準(zhǔn)確的信息，從眾行為是很難避免的。通過模仿他人的行為來選擇策略并無多大困難，有時(shí)模仿策略還可以有效地避免風(fēng)險(xiǎn)和取得進(jìn)步。因?yàn)槿藗兩钤谏鐣?huì)中，從社會(huì)聯(lián)系的意義來看，群體構(gòu)成了人類社會(huì)生活基礎(chǔ)，每個(gè)人均是一定社會(huì)群體的成員。群體的內(nèi)聚力來自對(duì)其成員的感召力和組織力。因此當(dāng)群體代表進(jìn)步潮流時(shí)，個(gè)人服從組織，作出從眾行為，這是值得倡導(dǎo)的。但是由于從眾心理是一種缺乏自信和主見的盲從和向壓力屈服的心理狀態(tài)，而不是自覺地有明確目的的對(duì)外界事物的反映，一味盲目地從眾，會(huì)扼殺一個(gè)人的積極性和創(chuàng)造力。所以要盡可能克服這種心理。
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