關(guān)于心理學在營銷中的運用研究
摘 要：研究和利用消費者心理對于營銷決策非常重要，營銷人員只有掌握一定心理學才能了解客戶的態(tài)度，最終促成產(chǎn)品的銷售。文章擬針對心理學在營銷活動中的一系列的表現(xiàn)提出了一些具體針對消費者心理的營銷措施和建議。
關(guān)鍵詞：營銷心理學;消費心理學;營銷策略
心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系的一門學科，其研究對象是人。而人是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學活動的主體，也是市場營銷學研究的對象之一。由于心理學和市場營銷學的研究對象存在相同之處，因此兩者的關(guān)系十分密切，心理學的應(yīng)用貫穿了整個市場營銷管理過程。心理營銷已經(jīng)成為繼定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識營銷、綠色營銷之后日益崛起的市場手段。
一、心理營銷的目標與作用
心理營銷，是一種以市場需求為導向，應(yīng)用心理學原理，研究客戶心理活動及其變化，從而相機抉擇的市場營銷理念。心理營銷不僅把客戶看作有一定經(jīng)濟地位的人，也看作有一定心理特征的人�？蛻魝�體是人的個體，具有普通人的心理現(xiàn)象和心理活動規(guī)律。同時，作為客戶，其感覺、知覺、記憶、思維、想象、情緒、觀念、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、能力等心理現(xiàn)象和心理品質(zhì)，常常融于購買欲望、動機和行為之中。
1.心理營銷的目標：包括相互聯(lián)系的兩方面：一是要適應(yīng)客戶的心理要求、心理特征和心理傾向。不僅要適應(yīng)客戶當前的心理需求，還要適應(yīng)客戶的超前心理需求。二是要影響和激發(fā)客戶的心理需求、購買動機和購買行為。二者都要應(yīng)用某些心理學原理和方法，通過有心理針對性的營銷方式，使企業(yè)形象、產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)更好地讓客戶接受和滿意，同時讓企業(yè)得到更好的收益。2.心理營銷的作用：在以競爭和客戶統(tǒng)治為根本特征的買方市場，在競爭日趨激烈、市場日益細分、客戶越來越難以伺候的今天，心理營銷的作用越來越明顯地凸現(xiàn)出來�？蛻敉鶎χ档盟麄冎艺\的公司保持忠誠。海爾成功經(jīng)營的經(jīng)驗證明，建立客戶忠誠體驗的方法并不復雜。商家賣出商品后打個電話給客戶，看客戶有什么問題，提醒他們隨時可與公司銷售人員取得聯(lián)系。一方面打消了客戶的顧慮，堅定了客戶的購買決定，另一方面通過祝賀或支持信息的情感影響，加強了客戶的忠誠度。所有人都會受到諸如歸屬感、幸福感和安全感之類心理需求的吸引，引發(fā)購買動機。中國市場最獨特的地方是，中國客戶正在經(jīng)歷的演化速度驚人，讓人感覺瞬息萬變。因此，積極研究客戶的心理變化規(guī)律順應(yīng)這種變化規(guī)律和趨勢，改進和完善自己的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷滿足，甚至誘導和創(chuàng)造客戶的各種類型、層次的需求，將自己的產(chǎn)品永久地根植在客戶的心靈之中。要更好地組織市場商品流通，提供人們的生活需要，就必須充分了解市場，特別是了解客戶市場，掌握支配客戶行為活動的各種心理現(xiàn)象，了解客戶的消費特點、消費習慣和消費需求，這樣才能更好地組織生產(chǎn)。做到按需生產(chǎn)、按需經(jīng)營和銷售，即只有按客戶的需要制定生產(chǎn)計劃，調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，改進產(chǎn)品設(shè)計，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，才能產(chǎn)出更多更好的、受客戶歡迎的產(chǎn)品。現(xiàn)代市場競爭，既是市場、技術(shù)、經(jīng)營管理水平的競爭，也是商品銷售手段和服務(wù)水平的競爭。掌握渠道的心理規(guī)律與特點，在交易、服務(wù)及與渠道的交往中，正確而有效地運用心理策略和技巧、融通與渠道的關(guān)系，使渠道獲得滿足感和享受感。這樣渠道就會對經(jīng)營者產(chǎn)生非常好的印象，并通過口頭傳播廣為宣傳，從而在廣大公眾心目中樹立起良好的形象。在當今激烈的市場競爭中，商業(yè)信譽是最為寶貴的軟資產(chǎn)，是在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，獲得長期發(fā)展的生命線。
二、心理學在營銷中的具體應(yīng)用
隨著生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。作為營銷人員應(yīng)更加注重心理學在營銷中的應(yīng)用，以下主要介紹心理學在營銷過程中的具體運用：1.抓住消費者的求新心理促成銷售成功。通常人們對新鮮事物總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可使客戶產(chǎn)生一種強烈的購買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習以為常而不會給予很多注意，然而正是這種需求心理，成為了推動人類社會進步的重要。具有這種心理的客戶崇尚個性化的獨特風格，作為經(jīng)營者來說，只有去滿足客戶這種心理需求而不是去違背它。這就要求經(jīng)營者必須有一種市場領(lǐng)先的勇氣和追求第一的精神，而不是在領(lǐng)先者后面進行模仿，即要求經(jīng)營者要有創(chuàng)新精神。2.抓住消費者的求名牌心理促成銷售成功。隨著客戶收的提高，很多高收入者和趕時髦者，在購買商品時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時，他們對商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉(zhuǎn)向購買另外的名牌。新一代的.客戶有強烈的品牌意識，求名心理一般來說最多表現(xiàn)在人們對轎車、服飾、煙酒等品牌的追求上。客戶一旦形成了對某個品牌的認知，就能從品牌中滿足自我形象、社會地位等方面的需要，同時通過移情作用，獲得情感上的寄托和心理上的共鳴，對品牌產(chǎn)生情感。3.按照客戶需求導向定價促成銷售成功。以客戶的需求強度及對價格的隨能力為依據(jù)，通過研究客戶對商品價值的感受與理解程度來定價的方法。在策略上可應(yīng)用心理定價策略;如聲望定價、尾數(shù)定價、習慣定價等策略。另外，在特定市場環(huán)境中對價格的調(diào)整必須考慮客戶的心理反應(yīng)，在調(diào)價時附以必要的說明解釋，以便消除客戶的誤解與不滿
結(jié)論：有人將客戶心理形象地喻為暗箱，誰能通過客戶外在的表象洞察客戶內(nèi)在的心理秘密，并遵循一定的原則應(yīng)用于的具體營銷活動之中，誰就能真正掌握市場的主動，真正做到在滿足客戶需求的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)最終的存續(xù)與發(fā)展，這者是現(xiàn)代營銷者應(yīng)有的經(jīng)營哲學與經(jīng)營理念。
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