營銷手法背后的心理學(xué)原理
作為一種曾經(jīng)有效的營銷手段，"免費(fèi)試用"已經(jīng)有著很長的歷史了。一般的做法是把少量的有關(guān)商品提供潛在的顧客，并說明這樣做的目的是讓他們?cè)囈幌驴醋约旱降紫膊幌矚g這個(gè)商品。它的妙處在于，當(dāng)推銷商品的人看似真誠地要消費(fèi)者了解他們的商品時(shí)，其實(shí)憑借真正的柔術(shù)方法，把禮物本身所固有的讓人產(chǎn)生負(fù)債感的自然力量釋放出來。最后結(jié)果是，我們會(huì)象征性(意思一下)地買一點(diǎn)，即使我們并不是特別喜歡這種商品。這是商家利用了“互惠原理”，幾乎每種營銷手法的背后都有一則能指導(dǎo)人類行為的心理學(xué)原理，另如"承諾和一致"、"社會(huì)認(rèn)同"、"喜好"、"權(quán)威"以及"短缺"等原理。
經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人是理性的，那么營銷學(xué)呢?
營銷學(xué)也認(rèn)為人是理性的，但是有限理性，而且感性、盲目時(shí)常取代理性。如果不是這樣，商家們就不會(huì)幾十年翻來覆去這么幾招陳舊到庸俗的營銷手段了。例如， “免費(fèi)試用”。作為一種曾經(jīng)有效的營銷手段，“免費(fèi)試用”已經(jīng)有著很長的歷史了。一般的做法是把少量的有關(guān)商品提供潛在的顧客，并說明這樣做的目的是讓他們?cè)囈幌驴醋约旱降紫膊幌矚g這個(gè)商品。它的妙處在于，當(dāng)推銷商品的人看似真誠地要消費(fèi)者了解他們的商品時(shí)，其實(shí)憑借真正的柔術(shù)方法，把禮物本身所固有的讓人產(chǎn)生負(fù)債感的自然力量釋放出來。就像我們?cè)诔匈徫�，�?jīng)�？梢云穱L到一小塊糖果或一小片肉，同時(shí)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果接受了那個(gè)滿臉笑容、服務(wù)態(tài)度極好的工作人員遞過來的免費(fèi)品嘗的食品后，我們就很難做到把牙簽一扔，然后轉(zhuǎn)身離去。最后結(jié)果是，我們會(huì)象征性(意思一下)地買一點(diǎn)，即使我們并不是特別喜歡這種商品。還有一種“免費(fèi)試用”的策略。其通常做法是，一個(gè)營銷員上門推銷其公司產(chǎn)品，一開始他會(huì)極力證明他不是來賣東西的，而是來“占用一些你寶貴的時(shí)間，想聽聽你對(duì)該產(chǎn)品的意見和建議的”。然后他會(huì)提出，這產(chǎn)品最近在促銷，你就是蕓蕓眾生中比較幸運(yùn)的一個(gè)，你有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得這份產(chǎn)品。當(dāng)然，推銷人員立刻會(huì)表示要收一點(diǎn)手續(xù)費(fèi)(或其他一些雜費(fèi))，但不管怎樣，他會(huì)讓你相信，今天你是撿到便宜了，竟然能以“超低價(jià)”得到這份禮物(事實(shí)上，這有語病，因?yàn)槎Y物是不能買的).
對(duì)于這樣拙劣的營銷手段，為什么還有很多人上當(dāng)、受騙?羅伯特·西奧迪尼，這位全球知名的影響力研究專家，他從人類心理學(xué)角度出發(fā)，用“互惠原理”進(jìn)行了解釋。他認(rèn)為，人們總習(xí)慣于盡量以相同的方式報(bào)答他人為自己所做的一切(這也是一種文明的表現(xiàn))。簡單地說，就是對(duì)他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去回報(bào)。如果人家給了我們某種好處，我們就應(yīng)該以另外一種好處來報(bào)答他人的恩惠，而不能無動(dòng)于衷，更不能以德報(bào)怨。相關(guān)的，中國有句俗話，吃了人家的嘴軟，拿了人家的手短。于是，這一原理被商家掌握后，就有了“免費(fèi)試用”等營銷手法。盡管，很多時(shí)候我們也知道“天下沒有免費(fèi)的午餐”，但是既然有午餐說是免費(fèi)的，試試總是無妨吧。抱著這樣貪小便宜的心理，所謂理性的我們還是一個(gè)勁地往圈套里鉆。
又比如，我們?nèi)ド碳屹徫铮?huì)受到銷售人員的肯定和稱贊。其大致表達(dá)是“選這個(gè)，說明你很有品位”、“你很有眼光，這個(gè)款式是時(shí)下最流行的”、“一看你就知道這個(gè)款式適合你”……他們的意圖很明顯，促使顧客作出某個(gè)決定，或選擇某種立場，按照心理學(xué)上“承諾和一致”的原理，人們一旦作出承諾，就會(huì)面對(duì)來自個(gè)人和外部的壓力迫使其言行務(wù)必與承諾保持一致。羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中提到一個(gè)例子。像寶潔和通用食品這樣的大公司經(jīng)常會(huì)發(fā)起征文比賽，就是要求參賽者寫一份簡短的個(gè)人聲明，以“我為什么喜歡……”開頭，接著便極力吹捧該公司的'某種商品。這些公司會(huì)對(duì)參賽作品進(jìn)行評(píng)選，獲勝者可以得到豐厚的獎(jiǎng)品。剛開始的時(shí)候，西奧迪尼實(shí)在不明白為什么會(huì)有公司愿意支付一筆不小的費(fèi)用在這種無聊的比賽上，當(dāng)他用“承諾和一致”的原理進(jìn)行分析，商家的司馬昭之心昭然若揭。這種比賽就是讓盡可能多的人把他們對(duì)某種商品的喜愛之情記錄下來。參賽者為了贏取不易到手又極具誘惑力的獎(jiǎng)品，必須對(duì)這種商品大肆吹捧一番。所以，他們會(huì)挖空心思地找出該商品某種值得稱贊的特性，并在他們的文章中盡情贊美。這樣做的結(jié)果就是，成千上萬的人都用了書面的形勢為一種商品做了見證，讓寫作者本人最后都不知不覺地相信了自己所寫的東西。
除了“互惠原理”、“承諾和一致”外，西奧迪尼還提到了“社會(huì)認(rèn)同”、“喜好”、“權(quán)威”以及“短缺”等原理。根據(jù)西奧迪尼的觀察，老道的營銷手法雖然看起來五花八門，但歸根到底可以歸納為6種基本類型，而每一種類型都受到一則能指導(dǎo)人類行為的基礎(chǔ)心理學(xué)原理的控制。例如，社會(huì)認(rèn)同原理認(rèn)為，人們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們要決定什么是正確的行為時(shí);喜好原理是說，人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人(或有共同愛好、習(xí)性的人)提出的要求;權(quán)威所具有的強(qiáng)大力量會(huì)影響我們的行為，即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人也會(huì)為了服從權(quán)威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來;“機(jī)會(huì)越少，價(jià)值越高”的短缺原理會(huì)對(duì)人們的行為造成全面的影響，害怕失去某種東西的想法往往比希望得到同等價(jià)值的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。這些原理看起來都很簡單，而且很多都是不言而喻的道理，但商家正是利用了這些，再配以小小的花招來進(jìn)行營銷。
讓我們?cè)倥e一個(gè)最常見的例子。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同原理，我們常常決定去做那些與我們相似的人所做的事情。這是很有道理的。因?yàn)�，在大多�?shù)情況下，一個(gè)得到大家認(rèn)同的行為都是可靠的、正確的。這是理性人的正常思維，但如果有廠家恰恰利用這一點(diǎn)，在推銷產(chǎn)品(如牙膏、藥物)的時(shí)候公布一些數(shù)據(jù)，還請(qǐng)了一些穿白大褂的人來推薦。(根據(jù)權(quán)威原理，專家的意見很容易俘獲消費(fèi)者的心，但穿白大褂的并不一定是醫(yī)生，這是商家們通常采用的花招)想必，最后又會(huì)出現(xiàn)很多“理性的傻瓜”。無商不奸，無奸不商，西奧迪尼除了用心理學(xué)幫我們一一拆解營銷詭計(jì)之外，還給我們預(yù)設(shè)了一個(gè)悖論——我們?cè)噲D以理性抵抗欺騙，卻往往被自以為的理性所蒙騙。
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