銷售心理學：深入分析客戶隱藏的心理活動

　　當你把心理學引入銷售過程，你就會在工作中釋放出一種全新的能量。心理學帶領你進入銷售的創(chuàng)新世界，使你的思維和行為都向好的方向發(fā)展。當你掌握了心理技巧之后，你便已踏上了成功之路。你可以一邊輕松地享受工作帶給你的樂趣，一邊著手建立你忠實的客戶群，使他們成為你的老主顧。

　　這里有6個工具。每個工具包括“銷售心理學工具簡要”和“工具應用指南”兩部分：“銷售心理學工具簡要”部分主要闡述經(jīng)實踐檢驗的心理學原理，用簡單的語言對其要義進行歸納總結(jié); “工具應用指南”部分針對每個工具給出使用建議，以幫助你運用所學原理解決銷售工作中的難題。

　　工具1 心理營銷

　　銷售心理學工具簡要

　　銷售人員應當了解，客戶的心理決定了他們的偏好和產(chǎn)品選擇。但是，客戶的大多數(shù)心理在表象之下存在、發(fā)生并施加它們的影響，并且在銷售人員沒有感覺的情況下消失，銷售人員經(jīng)常難以預期或想到它們的存在。因此，銷售人員必須深入分析客戶那些隱藏在表象下的心理活動，并據(jù)此去策劃自己的銷售活動，即進行心理營銷。

　　工具應用指南

　　心理實際上是個人對某些事物或問題的特有的想法和看法。每個人的社會地位、生存條件各不相同，因此每個人的心理特點也會不同。心理營銷要求銷售人員對客戶進行心理分析，以明確客戶的真實需求，與客戶達成心理共識，從而進行符合客戶心理的銷售活動。

　　如果銷售人員想要綜合利用并且影響客戶的思想和行為，向客戶提供耐用消費品，就必須徹底弄清什么是心理。最重要的是，銷售人員必須清楚具體心理從來不會孤立地出現(xiàn)。每個人在思考中將心理因素聚集在一起，并且與自己的行為一起發(fā)生作用。

　　雖然觀察消費者可以得到重要信息，了解客戶的心理，但我們應當把這種方法與客戶對自己行為進行解釋的方法結(jié)合起來。銷售人員用自己的心理代替消費者心理的做法會使主要的市場營銷決策發(fā)生偏離。銷售人員應該明白，客戶的心理和行為是相互作用的，一旦銷售人員弄清了客戶的心理和他們的行為之間的協(xié)同作用，就可以通過更富有創(chuàng)造性的營銷策略來達到銷售的目的。

　　客戶在許多方面不僅存在相似點，同時也存在不同之處。他們之間的共性對于銷售人員理解其思想和影響及其購買行為相當重要。銷售人員對于客戶心理研究得越多，就能發(fā)現(xiàn)更多對產(chǎn)品持相同看法的客戶。這些共性會對客戶的行為產(chǎn)生深刻影響，而且還能夠在很長的時間里保持影響力。

　　工具2 銷售心理共識

　　銷售心理學工具簡要

　　思想猶如一個人的靈魂。每個人都會在思考中將思想聚集在一起，并且進一步與人的行為發(fā)生相互作用。換句話說，思想是行動的先導。通過銷售心理共識，銷售人員可以了解客戶無意識的心理活動。

　　工具應用指南

　　銷售心理共識是指諸多消費者和企業(yè)共同具有的關于特定問題、產(chǎn)品和服務等方面思維集群的系統(tǒng)總和。因此，我們要深入地研究思想的實質(zhì)。 思想是什么?對我們來說，思想如同生命一樣重要。我們可能用想法和觀念等術語來近似地替代它，然而我們卻很難用一個更精確的定義來描述它。

　　銷售人員要想利用并影響客戶的思想和行為，就必須弄清楚思想是什么。許多銷售人員聲稱他們能夠通過觀察消費者的行為來辨別他們的想法。其實，這些銷售人員是在用自己內(nèi)心的思想判別客戶的行為。這種做法有時有效，但通常情況下是無效的。銷售人員的思想被證明是客戶思想的一種不可靠的替代，并且以這種替代為基礎實施的價格策略會導致利潤的巨大損失。銷售人員用自己的思想代替消費者思想的做法會使主要的市場營銷決策發(fā)生偏離。

　　對消費者思想和行為“是什么”和背后“為什么”的理解是幫助銷售人員做出正確決策的關鍵所在。只有以消費者具體思想和行為之間的聯(lián)系為藍圖，銷售人員才能制定出正確的營銷戰(zhàn)略。如果銷售人員不能對銷售心理共識做更深入的研究，那么就難以預測消費者對于營銷決策的反應。

　　工具3 市場心理共識

　　銷售心理學工具簡要

　　如果銷售人員想要綜合利用并且影響客戶的思想和行為，制訂出適合大多數(shù)消費者的銷售策略，他們就必須對客戶所共有的市場心理進行研究。

　　工具應用指南

　　(一)從客戶共有的心理出發(fā)進行銷售

　　例如，某連鎖店的經(jīng)理以他們對店內(nèi)消費者行為的觀察為基礎，得出結(jié)論：價格是影響客戶在店內(nèi)特定類別商品中選擇何種品牌的一個重要因素。然而，在對購物后的消費者進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者對于所購品牌產(chǎn)品的價格并不清楚，而且?guī)缀鯖]有人知道哪一種品牌的商品更昂貴。

　　很顯然，銷售人員不僅要對消費者的思想和行為進行研究，還要對這些思想和行為產(chǎn)生的原因進行研究，因為這才是幫助消費者做出正確決策的關鍵所在。營銷戰(zhàn)略和富有創(chuàng)造性的營銷運作的每一個基本元素都必須包含“為什么基因”——它能清楚地解釋為什么消費者那樣做和公司廣告如何反映這一點。它把市場心理共識稱為“市場營銷戰(zhàn)略的水晶球”：如果你不對其加以深入研究，那么你就難以預測消費者對于營銷決策的反應。

　　(二)從客戶的市場心理共識出發(fā)進行銷售

　　就消費者共同具備的條件或所處境況而言，對人們的思想和情感理解得越深刻，就越能夠發(fā)現(xiàn)更多的人們所共有的重要思想。雖然人們在表達想法和感受時存在明顯的差異，但實質(zhì)上，人們用來描述每天生活情況所用的基本思想是完全相同的。例如，研究發(fā)現(xiàn)，法國、日本、印度、埃及、美國和其他一些國家的消費者在把購物比作旅行上有同樣的看法。雖然文化背景存在巨大差異，但他們看到的礁石、目標、挫折、驚奇、成敗和個人得失都是一樣的。不僅消費者對產(chǎn)品(或服務)的需求或體驗的想法和感受具有許多相同之處，而且這些想法相互聯(lián)系的方式對不同消費者而言完全相同。

　　為了理解特定消費者群所具有的普遍心理，市場人員設計了市場心理共識。市場心理共識反映了消費者持有的關于某個主題的想法和感受如何以相同的方式聯(lián)系起來。而且，因為人們的腦部結(jié)構和功能相似(至少出生時是這樣)，并且在生活中，人們遇到了相似的問題和挑戰(zhàn)，所以人們具有許多相同的特征。這些共同特征可能具有許多不同的層次較低的表達方式，如同語言有許多不同的方言一樣。然而，不同文化背景中的消費者具有許多相同的特征，并且他們的共性數(shù)量多于其差異性。

　　理解人類的共性是銷售人員針對不同客戶進行營銷的關鍵所在。它意味著，銷售人員首先要檢測不同細分市場的共同之處，接下來則必須尊重和了解普遍存在的價值、目標和核心行為。市場心理共識可以幫助銷售人員確認這些共同點并且理解它們?nèi)绾蜗嗷ビ绊�。銷售人員可以據(jù)此重新調(diào)整消費者的市場心理共識，以提高消費者的滿意度，增強他們的品牌忠誠度，并以此提高銷售額。

　　工具4 消費的心理因素

　　銷售心理學工具簡要

　　人們?yōu)槭裁磿�購買你的產(chǎn)品?人們在決定購買產(chǎn)品時的心理過程是怎樣的?這是銷售人員應該首先要思考的問題。對購買的心理因素進行分析，有助于銷售人員制訂更有針對性的銷售策略。有些銷售人員不去研究客戶購買的心理原因，而是以自身的感受去推斷他人，這很容易導致錯誤的認識。作為銷售人員，必須對客戶購買的心理因素有一個清醒的認識。這是銷售中最重要的一個部分，也是整個銷售過程不可缺少的一步。如果你不能準確識別目標客戶的需求，整個銷售過程可能就很難順利進行下去。銷售人員應該花費時間，提問盡可能多的問題，以找出客戶需要在此刻購買你的產(chǎn)品或服務的內(nèi)在原因。

　　工具應用指南

　　(一)讓自己過得更好

　　人們購買產(chǎn)品和服務是因為他們感覺擁有了該產(chǎn)品或服務會讓自己過得更好。他們產(chǎn)生購買動機的原因，是因為與其他產(chǎn)品或服務相比以及與不購買產(chǎn)品或服務相比，他們會享受到更多的便利和舒適。

　　對于此類客戶，銷售人員應該強調(diào)的是，當客戶擁有你的產(chǎn)品時，他確實會比沒有這些產(chǎn)品時過得更好。你應該告訴客戶，客戶在工作和生活上的改善應該物有所值。

　　(二)安全的需要

　　每個人都有基本的安全需要。為個人和家庭的安全而產(chǎn)生購買的欲望是非常深刻和強烈的，乃至只要你說到“更安全”，就會引起客戶的興趣。就像從來沒有人感到自己的自由太多了一樣，從來都沒有多少人會感到自己的安全保障太多了。在安全方面，人們總是想獲得更多的保障。

　　(三)討人喜歡

　　每個人都想博得他人的喜愛。他們需要感受到被周邊的人所接受和尊重，想被朋友、鄰居、同事羨慕。如果你的產(chǎn)品能夠?qū)λ麄儗崿F(xiàn)這些目標有幫助，他們便會產(chǎn)生強烈的購買愿望。

　　(四)地位和名望

　　對人們的一個最有力的激勵內(nèi)容是他的地位和個人名望。或許，無論是對我們自己來說，還是從別人的眼光來看，所有需要中最深層的一個內(nèi)容是我們需要感到自己重要、受到重視、有價值。如果一個人希望感受到和被人認為是重要的、有價值的，他想得到人們的仰慕和贊美，這時他就想購買一種能夠幫他實現(xiàn)這個愿望的產(chǎn)品。比如：一塊高檔手表，一件昂貴的首飾，或者一輛豪華汽車。當你以增強他人地位、尊重和聲望來推介自己的產(chǎn)品時，你就可以觸及這一深層的人類需求。這常常會引發(fā)客戶購買的欲望。

　　(五)權力、影響力和受歡迎程度

　　人們渴望獲得權力和影響力，愿意購買能滿足自己這方面需要的產(chǎn)品或服務。當你的產(chǎn)品或服務能讓一個人更有影響力、更受歡迎時，就會引發(fā)他的購買欲望。

　　(六)領先潮流

　　人們的另一個最深層的需要和欲望是讓別人認為自己跟得上時代。我們希望被認為是流行和時髦的，希望成為所在單位、社會群體中的領導者和弄潮兒。

　　許多人購買你的產(chǎn)品或服務僅僅是因為這些產(chǎn)品或服務剛上市，他們想領先別人一步，想成為第一批購買和擁有的人。在區(qū)分客戶時，這些人被稱為“早期接受者”，他們占購買群體的5%-10%。他們購買產(chǎn)品或服務，不為別的，只為用上新產(chǎn)品，顯示出與眾不同。

　　如果你對一位有興趣的目標客戶說“你將是貴行業(yè)中第一個擁有該產(chǎn)品的人”，或者說“你將是所在小區(qū)中第一個擁有該產(chǎn)品的人”，你會在這些早期接受者中立刻引發(fā)他們的購買欲望。

　　(七)個人發(fā)展

　　21世紀，人們渴求更多的知識和技能。人們想要擁有能力超群的感覺，學習新的技術，熟練掌控自己的工作;他們想更快地向前發(fā)展;他們想脫穎而出，超過自己的競爭對手。在企業(yè)里是這樣，在生活的其他方面也是這樣。

　　許多產(chǎn)品訴諸人們對自我理解和自我實現(xiàn)的渴望。因為表現(xiàn)自我與實現(xiàn)個人理想的需要是很本質(zhì)的東西。人們希望感受到自己正在實現(xiàn)自己有能力實現(xiàn)的一切。當你銷售自己的產(chǎn)品或服務時，將其描繪成能夠幫助人們達到更高層次的個人成功和自我實現(xiàn)，你就再一次激發(fā)了他們的購買欲望。

　　(八)自我轉(zhuǎn)變

　　或許，最抽象的需求和最讓人愿意花錢的需求是對自身轉(zhuǎn)變的渴望。如果一個目標客戶感到你的產(chǎn)品或服務會把他帶到生活或工作的一個新高度，將他以某種方式轉(zhuǎn)變成一個不同的人，他愿意支付的錢絕對沒有上限。 有時，人們愿意花大量的金錢去整形以改變自己的外形，或者去泡溫泉度假，在那里減肥或增強體質(zhì)。自我轉(zhuǎn)變完全是一種情感。要變得比以往更好，是一個普遍的欲望，也是購買行為的一個強烈激發(fā)器。無論何時，如果你能用自己的產(chǎn)品或服務給消費者帶來在生活或工作中的某種永久性改變，你通常就能夠?qū)崿F(xiàn)銷售。

　　心理營銷是從思想上真正為客戶考慮的一種銷售方式。它維護客戶的利益，不向客戶銷售他們不需要的產(chǎn)品，不利誘客戶，努力幫助客戶實現(xiàn)他們的需要。這種營銷理念能夠聚攏一些較長期的客戶，他們會忠誠于他們認定的品牌。研究表明，心理營銷和銷售業(yè)績之間存在著非常明確的正比關系。銷售人員只要按照正確的心理營銷原則進行銷售，長期下來就一定會有一批忠誠的客戶，銷售業(yè)績也會穩(wěn)定增長。

　　工具應用指南

　　真正為客戶考慮的銷售人員，他們會站在客戶的立場上去看問題，他們在進行銷售的時候堅持很多原則，絕不損害客戶的利益。銷售理論的研究者對他們的特點進行了總結(jié)。這些特點綜合起來，說明了心理營銷的具體運用應該注意的問題。

　　1.努力幫助客戶達成他們的目標。

　　2.努力通過滿足客戶達成自己的目標。

　　3.把客戶的最大利益放在心頭。

　　4.努力讓客戶講述他們的需要。

　　5.努力通過提供信息而非施加壓力來影響客戶。

　　6.將自己最適合客戶需要的產(chǎn)品拿出來。

　　7.盡可能準確地回答客戶的提問。

　　8.努力告訴客戶當前存在的問題，同時提供可以幫助他解決這一問題的產(chǎn)品。

　　9.為幫助客戶做出更正確的決定，愿意對客戶表達異議。

　　10.努力讓客戶對自己的產(chǎn)品功用有一種確切的期望。

　　11.努力弄清客戶的需要。

　　銷售人員只要遵照上面的心理營銷原則進行銷售，就一定會有好的業(yè)績。

　　工具6 消費者潛意識

　　銷售心理學工具簡要

　　無意識認知有時也稱為無意識心理，或稱潛意識。心理學研究表明，在日常生活中，意識是至關重要的。然而一個重要的事實就是“95：5的懸殊比例”，即在所有認知中至少有95%是隱性的意識，往往意識不到，只有5%是顯性的意識。很顯然，單單依靠有意識思維通常是遠遠不夠的。因為只有5 %的人類認識是有意識的活動。有意識心理只不過是對無意識過程行為進行解釋而已。銷售人員和消費者同時在有意識和無意識兩個層面相互影響。為了開發(fā)新的商機，銷售人員必須對客戶的思想行為方式進行深入的了解。也就是說，銷售人員必須理解客戶有意識的思想活動及無意識的思想活動，特別是無意識的思想活動。

　　工具應用指南

　　營銷過程的潛意識是指控制消費者外部意識的心理過程，與有意識過程一起，共同形成消費者對購買過程的體驗。學會發(fā)現(xiàn)并利用潛意識，對于那些正在尋求洞察消費者思想行為的銷售人員來說是完全必要的。銷售人員如果善于利用潛意識進行銷售，將會獲得非常關鍵的競爭優(yōu)勢。

　　無意識過程通常比較有用。人們的直覺反應通常是無意識心理智慧積累的一種表現(xiàn)。在市場上，無意識過程往往使人們更有效地做出購買決策。

　　(一)交流不僅僅以語言的方式進行

　　專家普遍認為，人類交流大多數(shù)(大約80%)都是通過非語言形式進行的。這些形式包括觸摸、音調(diào)、手勢、形體姿勢、距離、時間意識、眼神的交流、凝視和瞳孑L的擴張以及一些可視線索，如衣服和裝飾物等。人們通過這些非語言渠道交換信息并表達意愿。了解怎樣解釋超語音對于電話營銷和面對面銷售等營銷方式都非常重要。研究表明，人們對于一些文字性陳述的價值和優(yōu)點的判斷取決于對其說話語調(diào)的評價。

　　(二)重視情感的作用

　　銷售活動中，大多數(shù)的銷售人員都偏重于推理而偏離情感。銷售人員在收集和解釋消費者信息時，似乎總是傾向于認為消費者決策都來源于有意識的思想。幾乎沒有人會對情感在消費者決策過程中的重要性表示懷疑，然而在行動過程中，他們卻總是傾向于理性的一面。在調(diào)研方法的運用過程中，理智與情感的密切合作表明：調(diào)研方法的運用必須使理智和情感顯性化，以此反映它們相互依存、相互影響的本質(zhì)關系。

　　(三)大多數(shù)的思想和感情都是在無意識中產(chǎn)生的在我們所擁有的知識中，有很多是潛在或默認的，我們根本無法知道自己所擁有的所有東西。通過綜合分析現(xiàn)有的信息，我們往往會得到令人驚訝的答案，而這種分析又恰恰是我們演繹歸納技巧中的一種功能。這些無意識的思維過程利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，產(chǎn)生包含很多新答案的有意識思想。例如，一個深刻了解消費者的銷售人員往往能夠在產(chǎn)品還未上市之前，就準確地預測到消費者對于新產(chǎn)品的反應。通過對現(xiàn)有認知的綜合分析，銷售人員也可以隱約地知道某一個消費者激勵計劃能否達到預期的銷售目標。銷售人員都能自發(fā)地知道什么時候該開始清倉銷售，盡管他們力圖解釋個中原委。

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