銀行卡刷爆背后的消費(fèi)心理學(xué)定律分析
也許你并不笨，但還是會(huì)上當(dāng)受騙。隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的蓬勃發(fā)展，對(duì)于人們?nèi)菀资棺约郝淙刖脑O(shè)計(jì)的騙局的這種心理缺陷，我們有了更精確的說法。從心理學(xué)角度，人們?cè)敢赓I0.99元的東西，不買1.00元的東西，這種現(xiàn)象叫“左位效應(yīng)”;有時(shí)人們會(huì)花錢辦健身卡而從不使用，這叫“樂觀傾向”;有時(shí)該退貨的東西不去退，這叫“購買后理性”。
消除那些小小的不便就能改變?nèi)藗兊臎Q定。有人曾經(jīng)做了一項(xiàng)研究，他們向人們?cè)儐?ldquo;你是否退出器官捐贈(zèng)計(jì)劃”，設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)，他們不是直接問“你是否愿意捐贈(zèng)?”(預(yù)設(shè)為“不捐贈(zèng)”)，而是問他們“你是否愿意退出器官捐贈(zèng)計(jì)劃?”(預(yù)設(shè)為“捐贈(zèng)”)，這一變化使支持捐贈(zèng)的回答從40%上升到80%。這就是“預(yù)設(shè)”的力量。我們都明顯傾向于做最不費(fèi)力的選擇。
Groupon之類的網(wǎng)站的驚人之處不在于它的海量折扣，而是這樣一個(gè)事實(shí)：它把目標(biāo)消費(fèi)人群從買便宜貨的尷尬心理中解放出來了。假如調(diào)查Groupon用戶如何看待剪下報(bào)紙上的折扣券去買東西，大部分用戶一定是鄙視這種行為的。
其實(shí)，人們對(duì)折扣券的偏見是真實(shí)而廣泛的�！断M(fèi)者研究》雜志的一篇論文稱：人們把折扣券使用者身邊的.人看做窮人，那些使用折扣券的，就不用說了。然而，使用Groupon，大家就都認(rèn)可，單單從Groupon這個(gè)名字上，就能看到這種認(rèn)可。
在改變?nèi)藗冃袨檫@方面，群體行為觀念是一個(gè)有力的動(dòng)機(jī)。加州大學(xué)洛杉磯分校的諾亞·戈德斯坦曾主持了一項(xiàng)研究，主題是：如何鼓勵(lì)酒店毛巾的重復(fù)使用。一次實(shí)驗(yàn)中，他們使用了兩種不同的提示牌：第一種，毛巾重復(fù)使用有益于環(huán)境的生態(tài)訴求，35%的顧客服從了所作的提示。第二種增加了社會(huì)因素：被請(qǐng)求參與活動(dòng)的客人中，有75%的客人多次使用了毛巾。他們確實(shí)對(duì)環(huán)境有益。結(jié)果服從提示的客人上升到44%。
如果你是蘋果用戶，你一定注意到了iTune 和App Store購買過程中的一個(gè)現(xiàn)象，一般顧客會(huì)在幾小時(shí)或幾天后通過電子郵箱收到發(fā)票，也許蘋果是為了成批處理信用卡交易以減少交易費(fèi)用，這為公司帶來了意想不到的利益：這種延遲減少了經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的“付款之痛”。
假如我開了一家餐廳，我算好了：一道20美元的菜20口吃完，一美元一口。我提議這樣付錢：一口50美分，不吃的不給錢，你吃的時(shí)候我數(shù)。這主意看起來不錯(cuò)，可是吃的樂趣何在呢?大部分人寧可用傳統(tǒng)方式付錢。因?yàn)槿绻M(fèi)和付款同時(shí)發(fā)生，我們就沒那么開心了。App Store的交易就像一口菜付一次錢，在這種交易機(jī)制下，錢自動(dòng)轉(zhuǎn)出了你的信用卡，可是一段時(shí)間后你才收到發(fā)票，把消費(fèi)和付款拆分為兩個(gè)過程，減少了“付款之痛”。
但蘋果公司在定價(jià)上犯了錯(cuò)誤，賣得太便宜。有一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象叫“價(jià)格固化”，意思是：買家為一個(gè)產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格受第一次定價(jià)的限制，一旦價(jià)格固定下來，就不能不受這種限制。蘋果的應(yīng)用程序都是花了許多功夫開發(fā)的，但在App Store， 人們的心理預(yù)期價(jià)格是不超過4.99美元，而且多數(shù)應(yīng)該是0.99美元。
如何避免這種情況呢?對(duì)初次使用的人，不該讓他們免費(fèi)使用，即使只收10美分也好。免費(fèi)是一個(gè)太大的誘惑，把人們?cè)敢飧顿M(fèi)購買的產(chǎn)品的價(jià)格也拉下來了。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的種種誘惑，我們只能責(zé)怪自己�；仡欉^去幾年，我們對(duì)電子郵件的依賴達(dá)到這樣一個(gè)狀態(tài)：每個(gè)人都認(rèn)為他人在時(shí)時(shí)刻刻查看郵件。對(duì)多數(shù)人而言，這不是一件好事。研究表明：如果對(duì)每個(gè)郵件收取一定費(fèi)用(一封5美分)，就能使人們?cè)趯懶艜r(shí)逐字逐句斟酌，從而提高有效性。然而，就像其他習(xí)慣一樣，對(duì)電子郵件的依賴，大家都身陷其中，不能自拔。
大部分郵件是沒用的，而正因?yàn)槲覀儾粩嗖殚嗋]件，才產(chǎn)生了這些無用的郵件。心理學(xué)家的研究表明：隨機(jī)強(qiáng)化比規(guī)律強(qiáng)化對(duì)人們行為的影響更大。一只鴿子按按鈕100次，給它喂食一次，它會(huì)不停地按。如果隨機(jī)喂食，有時(shí)按50次以后，有時(shí)100次以后，鴿子會(huì)更努力地按。即使不再喂食還繼續(xù)按按鈕。電子郵件也一樣，我們一次次得到了重要信息，看到郵件來了，就不由自主地去看，雖然發(fā)現(xiàn)這封信毫無意義。
我們還經(jīng)常被一種古老的技術(shù)所愚弄，它就是日歷。日歷把沒有計(jì)劃好的時(shí)間顯示為空白，它鼓勵(lì)我們用事件來填滿這些時(shí)間。假如日歷上未來的時(shí)間不是空白，假如事先就填好的，比如填上思考、寫作、計(jì)劃等，設(shè)想一下，我們和日歷互動(dòng)的方式會(huì)有多么不同。我們就不會(huì)輕易忽視機(jī)會(huì)成本，每次我們接受一項(xiàng)使命，就意味著放棄其他東西。
日歷的另一個(gè)問題就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的“資源充裕”現(xiàn)象。他們的研究表明：人們?cè)谟?jì)劃未來的時(shí)間和金錢時(shí)，對(duì)時(shí)間和金錢的彈性(充裕程度)總是過于樂觀，對(duì)時(shí)間更加不現(xiàn)實(shí)。如果有人要你一年后做一件事，先問自己：今后兩周我會(huì)不會(huì)做這件事�？纯慈諝v，好像從現(xiàn)在起一年內(nèi)我們都無事可做，而實(shí)際上，明年的普通的一周和今年的一周不會(huì)有什么不同。
當(dāng)然，日歷沒有變，而我就繼續(xù)做日程表里沒有的事，繼續(xù)浪費(fèi)時(shí)間。
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