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汽車(chē)銷(xiāo)售方法
汽車(chē)銷(xiāo)售方法一：
國(guó)內(nèi)哪個(gè)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平最高?相信90%的業(yè)內(nèi)人士都會(huì)回答：上海通用。這個(gè)答案我也是同意的，理由是它所生產(chǎn)的車(chē)算不上最好，卻做到了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一。但如果我說(shuō)豐田(包括一汽豐田和廣汽豐田)的營(yíng)銷(xiāo)水平也是最高的，相信60%的業(yè)內(nèi)人士都會(huì)搖頭：豐田有什么營(yíng)銷(xiāo)?車(chē)子質(zhì)量好，誰(shuí)都會(huì)賣(mài)!
在此，我無(wú)意評(píng)價(jià)這兩家汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平孰高孰低，但憑著我多年從事汽車(chē)媒體記者的經(jīng)歷，我認(rèn)為對(duì)通用和豐田營(yíng)銷(xiāo)水平的不同評(píng)價(jià)，正好代表了目前中國(guó)汽車(chē)界對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的兩種不同思路。
按照目前大多數(shù)人的理解，好的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)就是要精心策劃有創(chuàng)意、有影響的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引媒體炒作和公眾關(guān)注，由此提升品牌知名度。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，上海通用肯定能夠得到最高分，因?yàn)橘悮W“10萬(wàn)元小別克”的新聞炒作、別克GL8“陸上公務(wù)艙”的概念推廣、君威品牌中國(guó)傳統(tǒng)文化的輸入、凱迪拉克品牌在北京太廟舉行發(fā)布儀式等，都堪稱(chēng)近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典之作。
如果營(yíng)銷(xiāo)也分流派的話，上海通用是典型的“美式打法”，媒體公關(guān)、新聞炒作、概念宣導(dǎo)、廣告轟炸……這一套高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)組合拳被上海通用運(yùn)用得爐火純青，原本在美國(guó)屬于二線品牌的別克經(jīng)過(guò)上海通用的包裝和提升，一舉成為中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的主流品牌。誰(shuí)也不能否認(rèn)，上海通用的整體營(yíng)銷(xiāo)水平的確高出同行一大截。
相比之下，一汽豐田就要低調(diào)得多，除了威馳上市曾借助張藝謀拍廣告片事件炒作一輪外，幾年來(lái)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)乏善可陳，甚至還出現(xiàn)了“霸道廣告事件”、“銳志漏油事件”等公關(guān)危機(jī)事件，難怪許多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為豐田在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)“還沒(méi)找到北”。廣州豐田在凱美瑞(凱美瑞新聞,凱美瑞說(shuō)吧)(Camry)上市時(shí)狠狠地出了一把風(fēng)頭，卻被人譏為“車(chē)好，傻瓜都會(huì)賣(mài)”。
真的是豐田的營(yíng)銷(xiāo)不如通用嗎?要知道，在日本向來(lái)有“豐田的營(yíng)銷(xiāo)、日產(chǎn)的技術(shù)”之稱(chēng)，豐田在營(yíng)銷(xiāo)方面的成就獲得了廣泛認(rèn)可，怎么到中國(guó)之后反而被人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不行了呢?我認(rèn)為，許多人都不理解豐田營(yíng)銷(xiāo)思想的精髓，這就是持續(xù)地改善產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而形成良好的市場(chǎng)口碑，通過(guò)市場(chǎng)口碑來(lái)推動(dòng)新車(chē)銷(xiāo)售。
還是回到2006年風(fēng)頭最勁的凱美瑞轎車(chē)上來(lái)。消費(fèi)者為什么追捧凱美瑞?誰(shuí)都知道這是因?yàn)檫M(jìn)口佳美轎車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上形成了良好口碑。但很少有人問(wèn)：凱美瑞的口碑為什么這么好?答案不是豐田的制造工藝好，而是產(chǎn)品改善得好。從上個(gè)世紀(jì)60年代推出第一代凱美瑞開(kāi)始，豐田就在不斷地改善它的品質(zhì)，每一代的品質(zhì)都會(huì)比上一代有所提升，而國(guó)產(chǎn)凱美瑞已經(jīng)是它的第六代。在同一個(gè)車(chē)型平臺(tái)上持續(xù)改善，不僅節(jié)省了大量的研發(fā)、制造成本，品質(zhì)得到不斷提升，而且消費(fèi)者的口碑也在不斷地累加。
相反，通用、福特等汽車(chē)公司走的是另一條路子，它們每年都會(huì)推出一大堆新車(chē)，但每一款新車(chē)的名字、技術(shù)平臺(tái)和以前的車(chē)型都找不出聯(lián)系�，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)許多汽車(chē)廠家走的也是這條路子，奇瑞董事長(zhǎng)尹同耀對(duì)此有一句名言：“單打獨(dú)斗打不過(guò)你，我就生一大堆孩子來(lái)打群架。”為了推廣新車(chē)，廠家不得不制造各種概念和新聞熱點(diǎn)，并大規(guī)模地舉辦市場(chǎng)活動(dòng)，以此吸引媒體和公眾的眼球。
當(dāng)然，我們不能說(shuō)“打群架”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)不好，畢竟借助“多品牌、全車(chē)系”戰(zhàn)略，通用當(dāng)上了全球銷(xiāo)量冠軍，上海通用成為中國(guó)銷(xiāo)量冠軍，奇瑞、吉利們也擠入了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量榜的前十名。但這種戰(zhàn)術(shù)帶來(lái)的后果是，新車(chē)品牌太多，造成營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大量浪費(fèi)，而頻繁開(kāi)發(fā)新的技術(shù)平臺(tái)，也造成了開(kāi)發(fā)、制造成本高企不下。
我們可以試想一下，豐田幾十年如一日地宣傳推廣凱美瑞，它可以節(jié)省多少?gòu)V告費(fèi)?每一代佳美升級(jí)，都可以保留上一代佳美的大部分零部件，又可以節(jié)省多少成本?所以，豐田在美國(guó)市場(chǎng)上每輛汽車(chē)的平均利潤(rùn)高達(dá)1700美元，而通用、福特賣(mài)一輛汽車(chē)?yán)麧?rùn)還不足180美元!
今年，豐田又將在中國(guó)推出第十代花冠，我不得不說(shuō)：可怕的豐田!
汽車(chē)銷(xiāo)售方法二：
面臨寶馬授權(quán)書(shū)將于2005年初展開(kāi)，那么留給我們運(yùn)作時(shí)間不多了。對(duì)于寶馬授權(quán)4S店，應(yīng)該視作是廠家在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，十分注重：一是授權(quán)店(企業(yè))形象;二是授權(quán)店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)地位;三是對(duì)廠家忠誠(chéng)度。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)只有在3~4個(gè)月內(nèi)完成“河南盈之寶”在中原車(chē)市的快速提升，考慮到當(dāng)前資金規(guī)模限制，只有“走以速度沖擊規(guī)模”的戰(zhàn)略道路。寶馬汽車(chē)雖然為大家所眾知，但對(duì)于中原汽車(chē)愛(ài)好者來(lái)言，特別對(duì)于大眾，還是一個(gè)比較遙遠(yuǎn)名詞，認(rèn)為只有進(jìn)口或在京津滬等沿海發(fā)達(dá)城市才可能買(mǎi)到，才有現(xiàn)實(shí)的社會(huì)影響力，考慮到現(xiàn)有幾家經(jīng)銷(xiāo)寶馬的，也僅僅是展廳銷(xiāo)售，沒(méi)有售后服務(wù)等，我們需要向社會(huì)傳遞這樣一種訊息“寶馬汽車(chē)登陸中原”，塑造“盈之寶寶馬中原專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)店”第一形象。
造勢(shì)——樹(shù)形象 為了貫徹“以速度沖擊規(guī)模”的戰(zhàn)略，考慮在當(dāng)前廣告信息繁雜，只有“集中兵力”，立體化廣告遠(yuǎn)比采用“細(xì)水長(zhǎng)流”式投放效果好，節(jié)省總費(fèi)用，更重要的是實(shí)現(xiàn)我們短時(shí)間知名度提升，有助于增強(qiáng)員工信心，一鼓作氣;有助于開(kāi)展以后一系列的“主動(dòng)出擊式”營(yíng)銷(xiāo)，提高各界群體認(rèn)可度。
另外一種更為節(jié)省費(fèi)用“技巧性”集中投放，那就是“事件營(yíng)銷(xiāo)”，就是借助本埠焦點(diǎn)事件，策劃進(jìn)來(lái)，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，吸引眼球，借用輿論媒體宣傳力量達(dá)到提高知名度目的，但難點(diǎn)在于“焦點(diǎn)事件”選擇和切入。可關(guān)注的焦點(diǎn)事件，有原107國(guó)道、農(nóng)業(yè)路、經(jīng)三路的改造工程，切入點(diǎn)“寶馬彩車(chē)隊(duì)”巡展，贊助綠化或?yàn)⑺?chē)，指定“鄭州公務(wù)接待車(chē)”;還有針對(duì)河南三名凱旋而歸的奧運(yùn)冠軍，贊助舉行盛大歡慶儀式，簽名售車(chē)，挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍擂臺(tái)賽(以車(chē)為獎(jiǎng)品)。總而言之，為期一個(gè)月集中宣傳攻勢(shì)，其效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不溫不火的“被迫式廣告宣傳”，其投入費(fèi)用絕對(duì)額也比長(zhǎng)時(shí)間投入要小�？蓞⒖籍�(dāng)年“枝江大曲”和今年“帝湖花園”效果。 突破——定向銷(xiāo)售 密集宣傳攻勢(shì)下，我們銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)要趁熱打鐵、快速更上、主動(dòng)出擊、緊盯目標(biāo)群、集中突破。
寶馬一貫“駕乘樂(lè)趣”設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及高額的價(jià)格，決定了寶馬目標(biāo)群體應(yīng)該是“有車(chē)一族”，特別是2001年中國(guó)車(chē)市第一輪購(gòu)車(chē)熱，搶購(gòu)“別克、雅閣”的群體，距今將近有3年，已進(jìn)入了“換車(chē)階段”，這是寶馬“第一目標(biāo)群體”，也是黃金目標(biāo)群，從車(chē)管所或原來(lái)銷(xiāo)售站授集這方面車(chē)主資料，主動(dòng)出擊：DM直投，電話約見(jiàn)，上門(mén)拜訪或邀請(qǐng)?jiān)囻{，客戶經(jīng)理跟蹤服務(wù)。第二目標(biāo)區(qū)域，高端用戶聚集地，高檔娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，如花園酒店、純水岸、正弘等;高檔商務(wù)場(chǎng)所，如裕達(dá)、未來(lái)大廈、貴賓候機(jī)廳等，在這些區(qū)域以巡回展示方式，以周為單位，設(shè)置展示形象展位，搜集目標(biāo)群體信息，預(yù)約試駕，組織有關(guān)汽車(chē)的游戲競(jìng)賽。第三，高端用戶接觸媒介，專(zhuān)業(yè)(愛(ài)好)協(xié)會(huì)，如高爾夫、橋牌、房產(chǎn)、酒店等，會(huì)員(會(huì)所)俱樂(lè)部，如正弘會(huì)員等，以及XX家電經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，房產(chǎn)老總對(duì)話等會(huì)議，把試乘試駕開(kāi)進(jìn)會(huì)場(chǎng)�？傊�，廣告覆蓋提升知名度，定向銷(xiāo)售有的放矢。
產(chǎn)品策略 好馬配好鞍，寶馬贈(zèng)英雄。同樣對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)寶馬的企業(yè)也不能是碌碌無(wú)名之輩，這就決定了我們必須做好盈之寶這塊招牌，這也是為什么要造勢(shì)的原因之一。驢拉寶馬事件充分說(shuō)明了我們必須做好產(chǎn)品配套服務(wù);同樣面對(duì)更多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商我們必須構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供差異化的產(chǎn)品，那就是我們的產(chǎn)品服務(wù)。我們銷(xiāo)售的不僅僅是寶馬汽車(chē)本身，更重要的是提升客戶身分品味，更重要的是為客戶提供時(shí)尚(絕不是流行)尊貴的呵護(hù)服務(wù)方案。我們需要設(shè)立移動(dòng)商務(wù)解決方案顧問(wèn)，專(zhuān)業(yè)于“移動(dòng)商務(wù)解決方案”的設(shè)計(jì);我們需要設(shè)立客戶經(jīng)理，專(zhuān)業(yè)于定期回訪和資訊(絕不是廣告)溝通，上門(mén)取車(chē)送車(chē)，保養(yǎng)維修救助。做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，以服務(wù)品質(zhì)贏得客戶認(rèn)可和贊揚(yáng)，這是傳播我們的品牌和爭(zhēng)取客戶最好的武器，這一切將起到一傳十，十傳百的“滾雪球”效果，這才是我們營(yíng)銷(xiāo)成功之道。
價(jià)格策略 為了實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，特別是掠奪對(duì)手份額，采用低價(jià)策略，但考慮到直接降價(jià)會(huì)引起廠家干涉，采用“隱形降價(jià)”方式，買(mǎi)贈(zèng)方式，送時(shí)尚高檔用品，如手機(jī)、筆記本、數(shù)碼攝像機(jī)等，號(hào)稱(chēng)免費(fèi)提供一套“移動(dòng)商務(wù)生活解決方案”。參考國(guó)外汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，銷(xiāo)售、配件、維修保養(yǎng)服務(wù)利潤(rùn)回報(bào)比例3：3：4，我們通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，確定市場(chǎng)地位，爭(zhēng)得服務(wù)站，賺取后續(xù)服務(wù)。
媒體策略 開(kāi)業(yè)初期以大眾媒介為主，易獲得廣泛社會(huì)知名度提升，得到更有效的社會(huì)影響力;市場(chǎng)地位確立后，方宜采用細(xì)分后的媒體投放。希望在進(jìn)行正式策劃活動(dòng)前組織進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，這些工作可委托專(zhuān)業(yè)公司操作。渠道策略 一是展廳銷(xiāo)售，二是主動(dòng)出擊拜訪客戶，三是積極發(fā)展虛擬展廳，開(kāi)展大客戶渠道，善于與強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源，共謀品牌推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)。如汽車(chē)銷(xiāo)售與手機(jī)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建設(shè)捆綁起來(lái)，如開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽，長(zhǎng)期合作伙伴獎(jiǎng)勵(lì)，共同銷(xiāo)售等;如與強(qiáng)勢(shì)樓盤(pán)的借勢(shì)造勢(shì)，快速提升知名度。
主題：名車(chē)名邸，百里挑一， 名車(chē)名邸，寶馬贈(zèng)名流，方式：以中原強(qiáng)勢(shì)高檔品牌樓市(單套價(jià)值五十萬(wàn)以上)結(jié)成聯(lián)盟，聯(lián)合促銷(xiāo)宣傳，共同提升知名度和品牌形象。如：“桂園三期，寶馬相贈(zèng)”、“桂園一百套，必獎(jiǎng)寶馬車(chē)一輛”等
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