白酒銷售的六大誤區(qū)

　　“凈”主要是不粘口的感覺。好的白酒一般都會十分爽滑，具有不粘口的特點，因此很多白酒企業(yè)往往會在“凈”上下功夫。下面是小編精心整理的白酒銷售的六大誤區(qū)，希望對大家有所幫助。

　　一、主導品牌推廣策略的失誤

　　無論何種企業(yè)，要想擁有自已的品牌進而創(chuàng)造名牌，首先必須從戰(zhàn)略上找到擴充自己經濟力的支點。而增強經濟力的支點就是整個企業(yè)使用的具有主導作用的共同產品，也就是這個企業(yè)的主導品牌。白酒企業(yè)亦然。沒有主導品牌的白酒類企業(yè)，無論其它資源發(fā)揮得多么淋漓盡致，最終必定是一個沒有脊梁立不起來的企業(yè)。

　　中國的白酒企業(yè)似乎明白了主導品牌的重要性。然而縱觀中國近幾年酒業(yè)“名牌”大戰(zhàn)，諸多“名牌”既然有了主導品牌卻又為什么會出現(xiàn)曇花一現(xiàn)、英雄氣短的場面呢？導致這種悲劇的原因之一，就是主導品牌的推廣策略犯了不同程度的錯誤。

　　我們知道，酒業(yè)主導品牌在一個市場上的營銷成功，必須經過導入期—培育期—成熟期—衰退期這一過程。如果說打出品牌需要的是綜合力度的話，那么科學地處理好品牌交替規(guī)則是市場立于不敗之地的技巧性掌握。我們不妨回顧一下雀巢咖啡60年代在日本市場上丟卒保車式的主導品牌交替策略：雀巢公司在日本上市的“雀巢金牌咖啡”和“雀巢卓越者咖啡”兩個品種都是雀巢公司的優(yōu)秀品牌。但雀巢人卻懂得：在某個市場的推廣中，一次應該主推一個品牌，首當其沖被重點推出的這個品牌就是此時的主導品牌，其它的為“附屬性”品牌。由于卓越者咖啡先被日本消費者認識，并有了良好的銷路，所以當卓越者正“火”的時候，為了扶襯主力品牌，雀巢人在廣告宣傳及營銷實踐中，自我設限，使雀巢金牌咖啡不能大行其市，雀巢金牌咖啡的營業(yè)額停留在主力產品——卓越者咖啡的二分之一上下。這種“丟卒保車”的辦法，使主力品牌在有所衰退時，又有新秀在潛移默化中頂了上來。正是利用此種品牌交替策略，雀巢金牌咖啡在日本進口自由化后，才擴大市場，逐漸成為主力。后來取代雀巢金牌咖啡的雀巢總統(tǒng)咖啡，也是采用這種“丟卒保車”的人為限定銷售通路策略。由此我們不難總結出正確的主導品牌交替策略：

　　1、開發(fā)主導品牌時，要有目的有計劃地開發(fā)兩種以上、級別檔次品質相當?shù)钠贩N；

　　2、品牌市場推廣時，要明確主導產品、次主導產品和附屬產品；

　　3、旗幟鮮明地推出主導品牌，推出與控制相結合地定位好次主導的品牌，以防“后繼斷檔”或“喧賓奪主”。此種主導品牌推廣策略，不僅能使主導產品“萬綠叢中一點紅”，同時有一主導品牌的相伴，使得它與主力品牌宛如親姊妹，消費者青睞主力品牌的同時，自然也對次主導品牌培養(yǎng)了感情，為日后次主導升為主導做了鋪墊。

　　中國的白酒企業(yè)，尤其是曾經是“名牌”或者正在是“名牌”的朋友，你的主導品牌交替做得怎樣？據筆者觀察和總結，中國諸多白酒企業(yè)不僅沒有“丟卒保車”策略，甚至根本沒有“卒”，等“車”滑坡時，再急急忙忙地造另一個“車”。這樣的敗筆怎會不失去成熟市場長相續(xù)的機遇？

　　產品是子彈，渠道是槍桿。子彈使用不當是中國白酒業(yè)的第一大缺陷，而分銷渠道的濫用和迷惑則是第二大缺陷。

　　二、分銷渠道的困惑

　　在本人為多家白酒企業(yè)策劃、咨詢或培訓過程中，幾乎都會被問到同一個問題，“對于區(qū)域市場，是廠家直銷好，還是選幾家代理好，或是只選一家總代理好？”

　　這個問題始終困擾著有關營銷管理人員，他們習慣于把諸如市場打不開、低價傾銷等問題一古腦歸罪于分銷渠道的困惑。我往往以反問的方式回答這個問題：

　　△對于一個新市場，產品剛上市時，縱然選了10家代理商同時經銷，低價傾銷的可能性大不大？產品達到暢銷期（成熟期）又會如何？下滑時又會怎樣？

　　△廠家建立直銷機構承擔市場的全方位開發(fā)，廠家的綜合實力是否允許？直銷機構組建分銷網與利用代理商現(xiàn)有的分銷網相比，在整個市場經濟指標的核算中哪一個更經濟有效？通過反問，有關營銷管理人員悟出了基本一致的答案：分銷渠道的類型不存在好與壞，因為任何東西都有它的兩面性。

　　分銷渠道有長短、寬窄之分，宛如槍有長短、粗細之別，要根據子彈選擇槍類。比如：一種高檔次（150元/瓶以上）的白酒產品，你需不需要在廣大的農村發(fā)展或建立分銷網點？如果不需要，分銷渠道就不需要那么長。另外，這個產品在一個普通的目標市場需不需要發(fā)展多家代理商？如果不需要，那渠道就不需要那么寬（粗）。

　　因此，在不同的營銷階段，綜合產品、市場和企業(yè)有關資源因素，選擇相應的分銷渠道策略是走出分銷渠道困惑的唯一出路。由于1997年下半年以來中國白酒市場已發(fā)生了質的變化，分銷渠道的個性選擇，越來越需要有關營銷管理人員的判斷和分析，于是中國白酒業(yè)現(xiàn)有的大部分營銷管理人員瞪大了眼睛不知所措。

　　三、白酒業(yè)營銷管理人員的結構性落伍

　　1998年底l999年初，中國眾多白酒企業(yè)的營銷人員惶惶不安：怕被削減掉——失業(yè)。筆者比較了解的幾家大型白酒企業(yè)，營銷人員被削減50%以上。難道廠家不需要營銷人員了嗎？或是營銷人員真的過剩？有一點可以肯定：由于市場越來越難做，市場更需要營銷人員，市場需要的是能夠適應現(xiàn)代市場的有效營銷人員。過去曾經“指點江山”的營銷人員為什么一轉眼沒了用武之地？首先我們來分析一下——

　　1997年6月以前，中國白酒業(yè)的市場基本上是靠狂轟濫炸的廣告砸出來的，廠家的廣告力決定著業(yè)務人員的能力。因為有強大的廣告支持，營銷人員就容易找到吝戶。廣告攻勢加客戶就等于市場。所以那時的營銷人員是去“搶市場”只需和客戶搞好關系就行了：而實際上，廣告攻勢上去了，客戶反而把廠家當作上帝。于是在沒有“憂患”意識的營銷過程中，營銷人員麻痹了自己，忘記了學習，但卻練就一身好“武藝”：吃、喝、賭等的綜合指標絕對高于其它諸如彩電、電腦、醫(yī)藥等行業(yè)。這樣的業(yè)務隊伍素質，怎樣去應付千變萬化的商戰(zhàn)風云？

　　1997年下半年以來，短短兩年多的時間，白酒戰(zhàn)以摧枯拉朽之勢壓垮了一批曾經如日中天的白酒企業(yè)。有企業(yè)老板自殺，更有企業(yè)經營廠長頻繁更換，50%以上企業(yè)資不抵債。營銷人員向老板要廣告力度，老板抱怨營銷人員沒有了往日的雄風。在這種情況下，本人不得不殘忍地道出病因：中國白酒業(yè)的整個營銷隊伍，大都面臨著嚴重的結構性落伍！

　　現(xiàn)代的市場需要營銷人員其有如下素質：市場調查能力、市場資源應用能力、市場預測能力、客戶評估能力、分銷渠道選用能力、營銷利潤有效控制能力、整合促銷能力、綜合分析能力等。試問仍沉浸在以“麻將”開路與客戶建立關系中的營銷人員，您具備嗎？

　　四、無奈的抵賬大決堤

　　欠債，幾乎是所有白酒企業(yè)的共性，而嚴重拖欠包裝公司及廣告公司的款項則更是尋常。一般說來，彩箱彩盒的白酒在市場上的平均廣告投入占成本的l0%以上，而包裝物（箱、盒、防偽蓋、標等）則占白酒成本的38%左右。也就是說，一個擁有年銷售額一億元的白酒企業(yè)，在包裝及廣告上的投入應在0.48億元左右。據不完全統(tǒng)計和調查，年售億元以上的白酒企業(yè)欠包裝及廣告公司的債務大都在500萬元以上，有的高達3000萬元以上。

　　不少廣告公司和包裝公司被拖得欲活不能、欲死不甘。他們不得不使出渾身的解數(shù)追債。由于白酒企業(yè)普遍存在著資金分配不科學的情況（相當比例的是嚴重虧損），拿不出人民幣支付這部分債務。同時廣告還得做，包裝物必須用，無論從誰的角度出發(fā)都不能不想出一個“絕招”繼續(xù)合作。有了！倉庫有的是酒！幾乎所有財務運作不靈的酒廠都找到了同一把鑰匙——以酒抵債。不暢銷的產品人家不要，那只有用暢銷產品抵了。包裝公司和廣告公司急于變現(xiàn)，唯一的辦法——低于市場價快速大甩賣。

　　據本人的總結，一個擁有200萬人口的市場，有400件（1×6瓶）酒就足以將價位搞亂。我們按企業(yè)抵出500萬元的貨來折算：（按20元/瓶/出廠價）

　　4000件×6=2.4萬瓶（擾亂市場瓶數(shù)）

　　500萬元÷20元=25萬瓶（抵價瓶數(shù)）

　　25萬瓶產品傾銷到市場上去，與2.4萬瓶相比又意味著什么呢？

　　一個產品在一個市場一旦暢銷，經銷商們便擔心“狼”要來了，殊不知有一匹最兇的“狼”是企業(yè)自身！

　　五、缺乏科學市場預測的盲目大生產

　　產品庫存積壓，是白酒業(yè)的共性，而積壓的程度，卻有大巫與小巫之分。

　　以銷定產，企業(yè)皆知。新產品存在一定的短期積壓很正常，關鍵是如何控制量和時間。令人遺憾的是，大多數(shù)廠家曾經暢銷的產品存在大量的庫存積壓。本來可以賺錢的產品，卻因為產品的產量積壓導致流動資金的沉淀，從而引起財務運作的無奈及整個營銷推廣的不力，進而形成惡性循環(huán)的局面。

　　導致這種局面的原因，就是當企業(yè)將一種產品在市場上推廣成功時，被“暢銷”的勝利沖昏了頭腦：既然暢銷，何不盡情發(fā)揮，充分利用擴大生產？！殊不知物極必反，樂極生悲。

　　一個產品在市場上達到成熟期的'開始，也意味著衰退期的即將來臨。成熟雖然意味著收獲，可收獲卻意味著不再有成長的飽和，意味著容差的喪失和容量的定格。既然成熟期的容量可以用固定數(shù)字來表示，那么超過固定容量數(shù)字的任何再生產，必定導致再生產的過剩，即產品積壓。

　　因此，如何在產品成熟期進行科學準確的市場容量預測，從而依預測按計劃生產是中國白酒業(yè)應該好好斟酌的常規(guī)性課題。

　　六、營銷管理人員的農民營銷意識

　　所謂農民意識，就是目光短淺，原則性差，感情用事，不能辨證地超脫自我，宗派思想嚴重。白酒業(yè)農民營銷意識表現(xiàn)為：

　　1.人治大于法治。缺乏科學嚴格的業(yè)務管理法規(guī)，主要領導人隨心所欲，“靈感”迭出，朝令夕改，獨斷專行。這種現(xiàn)象對企業(yè)危害最大的就是對客戶的獎懲政策不統(tǒng)一，或者是統(tǒng)一而不執(zhí)行，從而導致不公平。哪個區(qū)域的業(yè)務人員能“說服”領導，哪兒就能多得廣告支持;哪位客戶能讓酒廠的領導青睞，哪位客戶就能相應地得到政策傾斜。

　　2.可怕的“廣告”比例承包。企業(yè)將市場對業(yè)務人員進行包干定點本沒什么錯，但將一定比例的廣告投入權全權交由區(qū)域業(yè)務人員則是業(yè)務管理中的一大忌。業(yè)務人員可以提供廣告促銷方案，通過后要有人進行核實并監(jiān)督執(zhí)行，使廣告費真正科學地投到市場上。遺憾的是許多酒廠領導忽視了“監(jiān)督核實”這一重要環(huán)節(jié)，并錯誤地允許業(yè)務人員可以從客戶處墊支后到廠里充帳。更糟的是只要不超過固定比例的票據就可以充帳。結果出現(xiàn)了這樣的怪事：工資雖沒發(fā)(沒完成任務)，可業(yè)務人員卻有錢換上時髦的大哥大;業(yè)務人員本應監(jiān)督和協(xié)助客戶開發(fā)和保護市場，結果卻變成了業(yè)務人員與客戶聯(lián)手欺騙廠家。

　　3.營銷行為浮躁。不考慮企業(yè)實力，不分析市場情況，盲目追求“大”與“廣”、“快”與“響”的名牌效應，往往表現(xiàn)在營銷行為的左傾造勢和拔苗助長。結果造成財務比例失衡，陷入不能自拔的深淵。具體表現(xiàn)為：第一，廣告投入不核算，跟著感覺走，不以銷售比例為依據，而以是否炸開市場為目標;第二，不注意與客戶往為中的業(yè)務管理，情緒一來，小酒一喝，將大量產品無控制地交給客戶“鋪”市場，直接造成的呆賬和死賬數(shù)額驚人;第三，戰(zhàn)線拉得太長，缺乏市場進攻規(guī)劃，只是一味地全面占領，結果顯得力不從心。

　　4.關系網太重。中國白酒企業(yè)在地理位置上有一個共性：大都坐落在縣城、古鎮(zhèn)甚至村莊，從建廠到發(fā)展到一定的氣候，內部生產及管理人員多是土生土長。隨著時間的延續(xù)，關系網當然會變得越來越復雜。一家酒廠的一位中層管理人員苦笑著向工坦言：“我30%的精力工作，70%的精力用于有效斗爭，否則必定被淘汰或者不可能被重用。

　　拓展：白酒銷售技巧

　　一、調整產品結構 面向中低階層消費

　　現(xiàn)在，消費者日趨理性，消費講究實惠，特別是農村的廣大消費者更是講實惠的表率。如山東境地，由于農村市場面積大、范圍廣、人口多，因此，有70%多的白酒是在農村市場被消費掉的。對此，山東中小白酒企業(yè)抓住了現(xiàn)階段農村白酒市場的消費特點，精心研究廣大農民消費者的心理，在散裝白酒營銷上大做文章，推出了一“桶”天下，獲得了可喜的業(yè)績。

　　其實一“桶”天下的銷售方式很簡單，就是用帶明顯標識的“桶”，打造農村散白酒的“誠信”市場，用“質量可靠，貨真價實”做盾牌，讓農村消費者喝得舒心，喝得放心，以迎合廣大農民消費者的心理。在山東農村市場，桶裝白酒很盛行，10斤、20斤甚至50斤大小不等，但都很好賣，很有市場。

　　二、充分滿足消費者的心理需求

　　眾所周知，白酒是一個典型的經濟型消費品，消費者對白酒的價格十分敏感。目前，低價消費，超值享受已成為趨勢。最近，在全國白酒市場上，散白酒又開始活躍起來，在大眾市場上表現(xiàn)得極為明顯。已成為工薪階層和新農民的首選目標，且這兩個群體本身就是中國最龐大的消費群體，而且有很大的需求未被滿足，一旦釋放，將成為未來內需拉動的生力軍。因此，中小白酒企業(yè)要完善產品結構，改善產品的包裝，輕裝上陣，不斷提高產品的性價比，使產品物有所值甚至物超所值，不斷滿足消費者的心理需求。

　　三、減少銷售費用支出 把錢花在刀刃上

　　今年春季，許多地方的政府部門組織當?shù)氐闹行“拙破髽I(yè)實行強強聯(lián)合，聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，聯(lián)合布展、聯(lián)合進行品牌推廣和產品營銷，取得一定效益。這種花少錢辦大事的做法迎合了中小白酒企業(yè)的需求。甚至今年春季，國外一些國際著名洋酒品牌也開始減少費用支出，避開大城市的激烈競爭，營銷渠道逐步下沉，直指國內二三級市場，國際著名品牌拉菲也放下身段，自今年1月份開始向國內二三級城市滲透，爭取更多的忠誠消費者。

　　四、渠道下沉 集中營銷

　　現(xiàn)在，終端白酒營銷渠道已經發(fā)生了明顯變化，渠道進一步扁平和下沉。過去的酒水專賣店、大型商場、超市等，已漸被門市、小店鋪所替代，眾多消費者更喜歡到門市、小店鋪購買白酒，價位合理且實惠。對此，部分中小白酒企業(yè)適時抓住了消費者這一心理，直接進入社區(qū)的小店鋪、門市，甚至進入街頭小巷的特色飯店、小吃部，讓產品直達終端面對消費者，以吸引中低階層消費者的眼球，進而吸引消費者購買和消費。

　　如東北的一些中小白酒企業(yè)就適時進行了產品結構調整，實施“中檔產品獲利潤，低端產品占市場”的策略，推出面向城鄉(xiāng)市場的低價酒、特色酒，無論是價位還是口感均受到農民朋友和工薪階層的普遍歡迎，市場銷量不斷攀升。

　　五、加強與經銷商的合作 共同度過難關

　　面對目前的經濟形勢，中小白酒企業(yè)必須重視經銷商的作用，尤其是二三級經銷商的溝通和培訓。中小白酒企業(yè)應定期派人指導經銷商工作，給予人力、物力的支持，幫助經銷商分憂解難。同時，中小白酒企業(yè)可適時減少渠道環(huán)節(jié)和銷售費用，與消費者“面對面”，進行零距離營銷。此外，還有一些白酒企業(yè)實行廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)利益共享，風險共擔，成立品牌經銷商聯(lián)盟，約定彼此的渠道范圍和策略聯(lián)盟，發(fā)展創(chuàng)業(yè)型經銷商，以實現(xiàn)“一守一攻”的應對措施，共同推進市場建設和產品營銷。

　　六、加強互聯(lián)網營銷 開辟新領域

　　如今，互聯(lián)網已走進千家萬戶，擁有廣泛的覆蓋面，成為人們日常生活中必不可少的一部分，特別是現(xiàn)在消費者網上購物的越來越多。對此，中小白酒在繼續(xù)傳統(tǒng)營銷模式的同時，不妨充分利用互聯(lián)網的優(yōu)勢資源，進一步加強產品的網絡營文章來源中國酒業(yè)新聞網銷。中小白酒企業(yè)應該意識到：作為廠商，必須重視網絡營銷，并把它作為一種重要的渠道補充。因為，網絡營銷同時也是一種低成本銷售模式，可為中小白酒企業(yè)節(jié)省大量的銷售費用，同時，還有利于實現(xiàn)渠道的扁平化，最大程度地拉近與消費者的距離，更好地洞察和滿足消費者的需求，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。

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