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銷售人員的心理戰(zhàn)術(shù)
銷售心理技巧在銷售技巧中算是高級(jí)技巧，因?yàn)�，形式技巧很容易學(xué)習(xí)和模仿，而心理技巧則需要不斷的訓(xùn)練與實(shí)踐。本文中講的心理技巧主要是指客戶(泛指個(gè)人或團(tuán)體消費(fèi)者)的購買心理和銷售人員應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)策略，有關(guān)銷售人員自身心理技巧訓(xùn)練會(huì)在下文中詳述。
當(dāng)我們從主動(dòng)(而非客戶主動(dòng)詢問或購買)向一位客戶推銷某樣商品，到客戶做出購買決定，其間客戶通常會(huì)經(jīng)歷四個(gè)心理階段：排斥期、接受期、反復(fù)期與認(rèn)同期。正常情況下，只有經(jīng)歷了這四個(gè)階段才可能達(dá)成交易。而根據(jù)客戶的不同心里時(shí)期，我們的對(duì)應(yīng)策略與態(tài)度也應(yīng)不同。
1、排斥期
在供大于求的市場環(huán)境中，無處不充斥著推銷的聲音，當(dāng)客戶遇到銷售人員向我們主動(dòng)推銷商品時(shí)，第一反應(yīng)就是——想掏我錢包的人來了。反之，如果是客戶主動(dòng)詢問或打算購買某種商品時(shí)，則很少產(chǎn)生這樣的排斥心理，交易也更容易達(dá)成。這是供需矛盾的消費(fèi)環(huán)境塑造出的顧客消費(fèi)心理。
我們應(yīng)最謹(jǐn)慎的處理這一步，很多人認(rèn)為達(dá)成交易的關(guān)鍵是臨門一腳，客戶最終確定購買的環(huán)節(jié)。事實(shí)上也確實(shí)如此，客戶最終的購買才是檢驗(yàn)我們銷售成敗的標(biāo)準(zhǔn)。但是我們往往把注意力集中在了不足30%有意向購買，和這30%中不足40%即將決定購買的客戶身上，卻忽略了我們接觸的所有目標(biāo)客戶中，70%以上是剛剛與其溝通就回絕我們的：“不需要”、“沒興趣”、“我很忙”、“我已經(jīng)有了”、“去、去”、“……”，難道這70%的目標(biāo)客戶全部真的不需要我們的產(chǎn)品嗎?據(jù)我的實(shí)踐與觀察，絕對(duì)不是，客戶多是由于心理因素、環(huán)境因素等原因輕易做出了拒絕的反應(yīng)，我們?nèi)绻軌蚨嘤眯┬乃寂c技巧在這個(gè)環(huán)節(jié)上，至少還會(huì)有20%的目標(biāo)客戶可以進(jìn)入購買的第二個(gè)心理環(huán)節(jié)。
知道了客戶有主動(dòng)購買和被動(dòng)接收之間的心理差別后，我們再向客戶推銷的時(shí)候就不要太直接，甚至是迫不及待的樣子�，F(xiàn)在銷售人員因?yàn)橛X得客戶給自己的時(shí)間太少，于是就在其做出反應(yīng)前像說繞口令一樣地給客戶傳遞產(chǎn)品的信息并勸其購買，以為在客戶說NO前推銷的越多，客戶越可能接受，而事實(shí)正好相反，那只會(huì)使客戶加重排斥心理。
我們應(yīng)該首先從客戶的角度出發(fā)，圍繞其實(shí)質(zhì)利益展開話題，這樣客戶通常不會(huì)有太強(qiáng)的負(fù)面反應(yīng)，而后采取一種“棄而不舍”的態(tài)度。下面看一個(gè)情景案例：
一個(gè)銷售節(jié)能電源的業(yè)務(wù)人員在傍晚來到一家燈火通明，掛了很多彩燈和霓虹燈招牌的小型超市并見到了老板。
先以聊天的形式贊賞店主并肯定其采用大量光源吸引顧客的做法，這樣的話想必沒有幾個(gè)店主會(huì)橫眉以對(duì)。
業(yè)務(wù)人員：“老板，你們這條街道到了晚上因?yàn)槁窡羯�，所以比較黑暗，各家門市的銷售情況看起來都不是很好，唯獨(dú)你的店，生意這么興隆，我想都是這些霓虹燈起的作用吧?我也是被它們吸引，從幾百米外就一眼就看到你們店面的。”
客戶給我們的時(shí)間有限，并且多是心不在焉的，在客戶思想不集中并且有限的時(shí)間里，用數(shù)字是最能快速并打動(dòng)客戶的。為了突出效果，不以月或日為計(jì)算單位，而是以年為計(jì)算單位，這樣對(duì)比下的商品購買成本很低，獲得的利益較多，也就是弱化商品的價(jià)格，抬高商品價(jià)值。
業(yè)務(wù)人員：“雖然顧客盈門，但是一年下來電費(fèi)也不少吧?，我是銷售一種最新研發(fā)的節(jié)能電源的銷售代表，如果你的店一個(gè)月電費(fèi)是500元，一年就是6000塊啊，用我們的電源，節(jié)電率是25%以上，一年至少就能為你節(jié)省1500塊，而一個(gè)電源價(jià)格是92元，可以用5年以上，5年下來至少可以為你省下七、八千塊的電費(fèi)，使用20多天就可以收回電源的成本。”
如果店主依然說NO,我們也不要繼繼續(xù)喋喋不休，拉出一副你不買商品決不罷休的架勢，那樣只會(huì)適得其反，這是從見客戶拒絕便馬上放棄的極端走到了另一個(gè)極端。此時(shí)應(yīng)該采取的是看似要放棄的態(tài)度，以此減少客戶的逆反心理，一面在進(jìn)行爭取。
業(yè)務(wù)人員：“看你們店鋪生意這么好，很快就會(huì)擴(kuò)展店面的，那樣我們的產(chǎn)品能給你省下的錢就更多了�？吹贸瞿愫苊Γ揖筒欢嗾加媚愕臅r(shí)間了，有空了你再考慮考慮。”
業(yè)務(wù)人員：“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量非常好，使用壽命是普通電源的幾倍，即使當(dāng)作普通電源使用，也是很劃算的，更何況一年可以為你節(jié)約幾千元，你是生意場上的專家，這樣的帳不用我給你算，可能你擔(dān)心的是效果吧?不愧是生意人。不過請(qǐng)放心，產(chǎn)品已經(jīng)通過了權(quán)威認(rèn)證，你有空的話我給你看一下相關(guān)的資料就全清楚了。”
這樣通�？蛻魰�(huì)有些興趣地看你的相關(guān)材料，而非你把資料強(qiáng)塞給他，他不耐煩的掃上一眼，便扔在一邊，打發(fā)你走路。此時(shí)順利的話就會(huì)進(jìn)入洽談的下一個(gè)階段。
當(dāng)然，如果老板依然拒絕的話，我們就不要過多爭取了，避免其產(chǎn)生反感，業(yè)務(wù)人員通常有這樣的毛病，如果業(yè)務(wù)沒成交的話態(tài)度上通常都會(huì)急轉(zhuǎn)直下，甚至臨走還會(huì)甩出兩句難聽的話，這是大忌!首先這違反職業(yè)操守，這樣的心態(tài)自身很難成長，而且，即使客戶當(dāng)場拒絕了也不等于徹底失敗，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品的不同，通常這些拒絕的客戶中，再次回頭的幾率有5%以上，因此，也不應(yīng)該放棄。
業(yè)務(wù)人員：“老板，那我就不打擾你了，給你留個(gè)名片吧，需要的時(shí)候聯(lián)系我，相信你會(huì)做出節(jié)約大量開支的決定，祝你的生意更加興隆。”
從以上的情景案例可以看出，我們盡可能的重視初次的溝通，但是又盡可能的避免急功近利給對(duì)方造成反感。進(jìn)門前先想好切入點(diǎn)，而后如何展開，謹(jǐn)慎對(duì)待客戶心理的排斥期，爭取獲得更多可以進(jìn)入下一環(huán)節(jié)的目標(biāo)客戶。交流方式要因地制宜，避免一套話術(shù)打天下。
2、接受期
到了這個(gè)環(huán)節(jié)，客戶基本是有需求并且感興趣的，此時(shí)該做的就是盡量的介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時(shí)不斷結(jié)合客戶的實(shí)際需求來講述產(chǎn)品能給顧客帶來的利益。要分析一下，哪些產(chǎn)品優(yōu)勢是客戶想要的，強(qiáng)調(diào)這些，而非所有，其它優(yōu)勢順帶一提就可以。因?yàn)橹挥心阒v述的產(chǎn)品優(yōu)勢都是客戶最想要的，客戶才會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品更適合他。反之，什么都講，過多的介紹一些客戶不需要或不在意的功能和利益，這就會(huì)讓客戶覺得這個(gè)商品并不十分適合自己，自己沒必要為用不到的那些功能而花額外的錢(雖然事實(shí)上商品并沒因?yàn)楣δ芎芏喽黾觾r(jià)格)，過多客戶不在意的功能和優(yōu)勢也會(huì)讓其覺得：兼顧這么多功能，他在意的功能會(huì)不會(huì)被弱化。這里就涉及到產(chǎn)品定位的問題，一樣的商品，因?yàn)榻榻B的方式不同，給客戶的感覺就是截然不同的，由此導(dǎo)致的就是交易結(jié)果的不同。
說到銷售心理技巧比銷售形式技巧困難就在于此，你對(duì)客戶心理的揣測與把握程度及采取的應(yīng)對(duì)策略不同，其結(jié)果也各不相同，這也是業(yè)務(wù)人員每天花費(fèi)一樣的時(shí)間，見一樣多的客戶，做一樣的事，可業(yè)績卻完全不同的原因。
另一方面，此時(shí)的客戶有了購買意愿后便開始討價(jià)還價(jià)，面對(duì)客戶的討價(jià)還價(jià)現(xiàn)在很多銷售人員不會(huì)科學(xué)的做出讓步，為了促成交易，一開始就拋出了大量的優(yōu)惠，一步步向后退。這反倒讓客戶對(duì)產(chǎn)品失去了信心，在你不斷讓步的同時(shí)，商品在客戶心目中的價(jià)值也在逐步打折，客戶的購買心理是即希望商品非常有價(jià)值，又希望能便宜的購買到商品。因此，業(yè)務(wù)人員首先要對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心，并且不輕易讓步，要先讓客戶感覺這個(gè)商品真是物有所值，而后你在做出一點(diǎn)讓步，比如送個(gè)贈(zèng)品等，盡量不去降低商品價(jià)格，保持商品本身的價(jià)值感，這樣同時(shí)也保持了你讓步的分量與價(jià)值，為后面的讓步打下良性基礎(chǔ)。
3、反復(fù)期
客戶要決定購買某種商品前都會(huì)產(chǎn)生心理的反復(fù)，越是大額理性商品越是如此，因此，與客戶洽談的時(shí)候經(jīng)常會(huì)卡在某個(gè)點(diǎn)上，無法繼續(xù)進(jìn)展，你不讓步，客戶也不讓步，通常僵持下去的結(jié)果是客戶開始產(chǎn)生放棄購買的念頭，很多成交的機(jī)會(huì)就在這個(gè)環(huán)節(jié)失去了。
由于交易的主動(dòng)權(quán)在客戶手里，因此，當(dāng)客戶出現(xiàn)購買思想反復(fù)時(shí)，不要強(qiáng)攻，這樣只會(huì)使僵持的局面更緊張，繼而失去成交的機(jī)會(huì)。此時(shí)應(yīng)該以退為進(jìn)，曲線前行。通常情況下，因?yàn)榭蛻粼谇⒄勚刑幱趶?qiáng)勢地位，除了其真的無法做出讓步或妥協(xié)外，很多時(shí)候是礙于面子被僵持住，或是鉆入牛角尖，這時(shí)我們正確的做法是退一步，比如先挑容易達(dá)成共識(shí)的問題與其來探討，甚至是先把業(yè)務(wù)放下，談些客戶可能感興趣的話題，當(dāng)然，轉(zhuǎn)折要自然。當(dāng)和客戶談的比較投機(jī)以后，在回過頭來談受阻的問題，此時(shí)除非真的沒有回旋空間，否則客戶多會(huì)考慮一點(diǎn)情面因素而做一些讓步。因?yàn)橹袊硕枷矚g講情面，陌生的兩個(gè)人如果很投機(jī)的談話5分鐘就在心理上把對(duì)方算作了“熟人”。如果我方可以讓步時(shí)，也要在這個(gè)時(shí)候讓步，而非在僵持階段進(jìn)行讓步。同樣的讓步，因?yàn)闀r(shí)間不同，客戶的情緒不同，效果也不同。
這個(gè)環(huán)節(jié)的原則是：因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)涉及到實(shí)質(zhì)利益問題，此時(shí)的客戶心理處于交易的危險(xiǎn)期，我們主要該做的是不要把這跟繃緊的線拉斷，曲線迂回，平穩(wěn)度過，具有戰(zhàn)略性的讓步也在此時(shí)拋出，在客戶購買心理的天平要失衡的時(shí)候把讓步的利益砸上去，當(dāng)然，做出讓步的決定依然要看起來很困難，拿出從自己身上向下割肉的勁頭。
4、成交期
到了這個(gè)環(huán)節(jié)客戶基本已經(jīng)有了八成的購買傾向，但是此時(shí)又有一個(gè)購買心理因素在作怪，那就是當(dāng)客戶要做出購買決定的時(shí)候會(huì)因?yàn)閷⒁ミx擇的機(jī)會(huì)而產(chǎn)生的不安感，此時(shí)通常會(huì)在頭腦中本能的和替代性商品進(jìn)行比較或猶豫是否值得購買等問題。其實(shí)客戶頭腦中開始想這些問題的時(shí)候就是心理上已經(jīng)接受了你的商品，只是產(chǎn)生一種任何人都會(huì)有的本能心理反應(yīng)而已，因?yàn)榭蛻糁挥性诳春昧艘患唐泛蟛艜?huì)拿到心中的天平上稱量，此時(shí)一個(gè)微小的思維波動(dòng)就能改變客戶的消費(fèi)決定，也就是說，買還是不買，只是一個(gè)念頭的問題，這個(gè)時(shí)候我們只要加強(qiáng)攻勢，比如拋出一個(gè)哪怕很小的優(yōu)惠，也可以順利促成交易，我們終極的讓步就留在此時(shí)讓出，以達(dá)到臨門一腳，盡快達(dá)成交易的作用。
說到快速達(dá)成交易，這里要強(qiáng)調(diào)一下，很多業(yè)務(wù)人員在洽談時(shí)不是抓不住重點(diǎn)就是自己本身沒有速戰(zhàn)速?zèng)Q的意識(shí)，導(dǎo)致不能漂亮的臨門一腳，最終飛單。因?yàn)樵诳蛻暨M(jìn)行思想博弈與抉擇的過程中，購買的欲望則在遞減，最后很可能放棄購買，這樣的情況在相對(duì)昂貴的理性商品消費(fèi)中更加明顯。此時(shí)要盡可能地調(diào)動(dòng)客戶的購買沖動(dòng)與興趣，而后速戰(zhàn)速?zèng)Q，除非你的產(chǎn)品是通過理性思考與比較后能體現(xiàn)出優(yōu)勢，否則，不能當(dāng)場達(dá)成交易，成功的幾率就已經(jīng)失去了一半。因此，在洽談時(shí)要盡快促成交易，當(dāng)然，行業(yè)和產(chǎn)品不同，情況也有所不同。
這個(gè)環(huán)節(jié)的銷售策略是不再去和客戶談是否購買的問題了，而是和他談購買后的話題并描繪出客戶因?yàn)橘徺I了產(chǎn)品所帶來的好處。比如：“這部空調(diào)最好是放在客廳的門旁，這樣夏天客廳和臥室的溫度都能在零上26度左右，再熱的夏天也都能和春、秋季一樣涼爽，因?yàn)檫@個(gè)空調(diào)最大的特點(diǎn)是采用智能傳感技術(shù)，上下吹風(fēng)不吹人，你們老兩口再也不用擔(dān)心感冒或患上空調(diào)病了”。這樣聊一會(huì)會(huì)給顧客心理造成“這個(gè)產(chǎn)品我已經(jīng)買了”，或是“應(yīng)該買”的微妙暗示。
而當(dāng)客戶做出購買決定后，業(yè)務(wù)人員切忌眉飛色舞，過于興奮，因?yàn)檫@樣會(huì)給顧客造成一種負(fù)面的心理感受：這小子沾我便宜了吧?”、“他那么高興，有問題吧?我是不是吃虧了?等等，因此，業(yè)務(wù)人員要慢慢學(xué)會(huì)“鬼臉”的談判心理技巧，即不會(huì)讓客戶在你的臉上和肢體語言中了解到你的心理意圖，這對(duì)商務(wù)洽談很重要。更高的境界是通過表情來引導(dǎo)與迷惑對(duì)手，比如商家在討價(jià)還價(jià)中通過表情和肢體語言給顧客傳遞出很無奈，無利可圖，甚至是賠本的視覺信號(hào)。雖然我們都知道買家沒有賣家精的道理，但是對(duì)于對(duì)方這樣的反應(yīng)我們還是會(huì)覺得占到了便宜。
銷售中的心理技巧根據(jù)行業(yè)及產(chǎn)品的不同，方式與特點(diǎn)也不盡相同，針對(duì)性的技巧也很多，這里只是從綜合的角度講述一些普遍性的通用技巧。更多的銷售心理技巧要結(jié)合自身與客觀環(huán)境，在不斷實(shí)踐中摸索學(xué)習(xí)。
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