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銷售心理學(xué)：讓客戶主動出擊
尋找與發(fā)掘潛在客戶可以有兩個思路：一個是“請進(jìn)來”，當(dāng)“坐商”。企業(yè)通過營銷策略，吸引潛在客戶主動上門。另一個是“走出去”，做“行商”。銷售員主動接近潛在客戶。不過，除非企業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))倍受歡迎，甚至供不應(yīng)求，否則很難做一個完全意義上的“坐商”，而更多的是要把“走出去”與“請進(jìn)來”結(jié)合起來，這樣才能收獲更多的潛在客戶，獲得更大的市場開發(fā)空間。另外，企業(yè)及銷售員尤其要珍視主動上門的潛在客戶，面向這類客戶銷售往往具有更高的成交率。
讀者可能會感到困惑：想讓客戶主動來“敲門”，對于大企業(yè)、大品牌行得通，而對于中小企業(yè)或者品牌影響力低下的企業(yè)現(xiàn)實(shí)嗎?的確，品牌影響力對于吸引客戶上門方面確實(shí)發(fā)揮著巨大的作用，品牌是最好的集客工具。諸如麥肯錫咨詢公司，幾乎從來不在大眾媒體上投放廣告，更沒有通過營銷人員主動打電話給客戶，但麥肯錫卻從來不缺乏客戶，讓客戶主動找上門就是麥肯錫營銷成功之處。對于麥肯錫而言，成功的營銷不是主動去推銷自己，而是能識別客戶需求，創(chuàng)造客戶需求，然后利用企業(yè)的優(yōu)勢與專業(yè)技術(shù)去滿足客戶的需求。其實(shí)，中小企業(yè)同樣可以做到讓潛在客戶主動上門。
不過，這需要具備三個最基本的條件：第一個條件是產(chǎn)品(或服務(wù))具有真實(shí)的市場需求，并且產(chǎn)品(或服務(wù))與競爭對手相比具有足夠的差異性，存在能夠讓潛在客戶眼前一亮的閃光點(diǎn);第二個條件是產(chǎn)品(或服務(wù))要擁有與潛在客戶的接觸點(diǎn)，或者說要可以讓客戶知道它、發(fā)現(xiàn)它、了解它和找到它;第三個條件就是產(chǎn)品(或服務(wù))具有比較價值，讓潛在客戶覺得可以進(jìn)入其“采購目錄”，可供比選，乃至成為購買參照。
筆者認(rèn)為，要想讓客戶主動上門，關(guān)鍵是要發(fā)揮好營銷的作用，而不是推銷的作用�；蛘哒f，這要立足于營銷“拉力”，而并非依賴于銷售員的銷售“推力”，也就是通過營銷上的“振臂一呼”來獲得潛在客戶的熱烈響應(yīng)。
用什么策略
潛在客戶主動上門有兩層含義：第一，潛在客戶主動接觸企業(yè)或銷售人員，進(jìn)行買前咨詢與調(diào)查。第二，潛在客戶光顧產(chǎn)品(或服務(wù))，實(shí)現(xiàn)購買、達(dá)成交易。在上文，筆者曾強(qiáng)調(diào)，潛在客戶主動上門是有前提的，至少要讓潛在客戶有機(jī)會發(fā)現(xiàn)、知道并獲得溝通渠道。在吸引潛在客戶上門方面，推銷的作用正在被弱化，更關(guān)鍵的是營銷，因?yàn)橥其N的集客作用非常有限。
為實(shí)現(xiàn)讓潛在客戶上門這一目標(biāo)，企業(yè)及銷售員可以從下述四個方面做出努力：
一、以品牌影響力來吸引客戶上門
對于“慕名而來”，其中的“名”就是品牌。品牌具有集客作用，對潛在客戶具有強(qiáng)大的吸附力。相信讀者曾經(jīng)親眼目睹過這樣一幕：國美電器、沃爾瑪超市每開到一處，開業(yè)之時總是人山人海，除了前期廣告、公關(guān)等營銷手段的預(yù)熱，品牌的力量同樣不可小覷�？梢�，品牌是目的，但有時也是手段，也是營銷工具。對于具備品牌影響力基礎(chǔ)的企業(yè)來說，要致力于這樣一個目標(biāo)：把品牌打造成某個品類的代名詞，占有潛在客戶的心智�？梢哉f，一個有差異性的“代名詞”，可以給潛在客戶一個購買你的產(chǎn)品(或服務(wù))而不選擇競爭對手的理由。正如美國弗吉尼亞州達(dá)頓商學(xué)院教授馬克•E•佩里(MarkE.Parry)所指出那樣，“如果一個品牌在潛在客戶的心目中擁有一個‘代名詞’，那么當(dāng)客戶想到這個品牌時，就會想到這個‘代名詞’;客戶在想到這個‘代名詞’時，就會想到這個品牌”。諸如施樂已經(jīng)成為復(fù)印機(jī)的代名詞……潛在客戶很容易記住并在關(guān)鍵時刻想起“第一”，即成為品類代名詞的品牌，卻沒有多少人會記得“第二”。
二、通過聚焦客戶注意力吸引客戶
對于“先聲奪人”這個成語，讀者朋友并不會陌生，這啟示企業(yè)及銷售員要善于與競爭對手爭奪潛在客戶的注意力。俄羅斯教育家烏申斯基曾精辟地指出：“‘注意’是我們心靈的惟一門戶，意識中的一切，必然都要經(jīng)過它才能進(jìn)來。”注意力是構(gòu)成智力的五個基本因素之一，是記憶力、觀察力、想象力、思維力的準(zhǔn)備狀態(tài)。所以，注意力也往往被稱為心靈的門戶。最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是邁克爾•戈德海伯(MichaelH.Goldhaber)。1997年，他在美國著名的HotWired上發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》(AttentionShoppers)的文章。在這篇文章中，戈德海伯指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)�，因�(yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源，而在信息社會中信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。確實(shí)如此，正如西蒙教授說：“有價值的不再是信息，而是注意力。”
在數(shù)字時代，客戶注意力被碎片化，現(xiàn)在企業(yè)越來越難接觸到潛在客戶和維持現(xiàn)實(shí)客戶。由于客戶的選擇越來越多，媒體的受眾在不斷地分化，單個媒體的受眾數(shù)量也在不斷地萎縮。由于信息傳播受阻或受到干擾，使得過去那種依賴占據(jù)傳播渠道來獲取注意力的營銷方式效用大減，那種堵截、干擾、侵入式的營銷已經(jīng)越來越難以收效，甚至在某些領(lǐng)域內(nèi)完全失效。如果企業(yè)及品牌沒有很高知名度，就要努力吸引潛在客戶的注意力，搶奪潛在客戶的眼球。
對于搶奪潛在客戶眼球，可以有兩個思路：一是讓潛在客戶有更大的幾率注意到企業(yè)，諸如通過搜索營銷塑造注意力。所謂搜索引擎營銷(SEM)，就是根據(jù)潛在客戶使用搜索引擎的方式，利用潛在客戶檢索信息的機(jī)會，盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。第二個思路是通過事件營銷吸引潛在客戶的注意力。企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品(或服務(wù))的銷售目的的手段和方式。
三、用成功的個案來吸引客戶上門
銷售是一門說服的學(xué)問，那么什么最有說服力?就是成功個案。成功個案就是“事實(shí)”，“事實(shí)”勝于雄辯。榜樣的力量是無窮的，榜樣就就是銷售力，榜樣會吸引潛在客戶主動光顧企業(yè)及產(chǎn)品(或服務(wù))。對于商業(yè)客戶，在關(guān)注供應(yīng)市場的同時，也會關(guān)注同行們的動態(tài)。尤其是同行們的成功，更會令商業(yè)客戶艷羨。對此，商業(yè)客戶可能會選擇兩種行動：第一種選擇是跟進(jìn)自己的同行，與同行做出同樣的選擇;第二種是選擇一個與自己同行的供應(yīng)商最具競爭力的供應(yīng)商來合作，以抗衡自己的同行。不管怎樣，從理論上還有50%的幾率，讓現(xiàn)實(shí)客戶以外的潛在客戶主動前來合作。正因如此，很多企業(yè)非常注重打造成功個案，塑造典型案例。諸如太陽能熱水器支持房地產(chǎn)開發(fā)商建設(shè)綠色能源示范小區(qū)、建筑涂料企業(yè)打造建筑樣板工程、管理信息軟件成功地幫助客戶降低成本并提升效率……實(shí)際上，已經(jīng)成功的現(xiàn)實(shí)客戶都已經(jīng)成為企業(yè)及銷售員的營銷工具，作為吸引潛在客戶的誘餌，或者說服潛在客戶的最好論據(jù)。而對于個人客戶，有著相似的道理。作為受益的個人客戶除了會主動向潛在客戶推薦，潛在客戶也會模仿、跟風(fēng)或追逐性消費(fèi)，這都是榜樣的力量。諸如醫(yī)藥產(chǎn)品成功醫(yī)治的典型患者、商用卡車幫助個體戶賺錢致富、成功的商業(yè)精英都在使用某款手機(jī)，都可以影響其他潛在客戶的購買，甚至成為潛在客戶的購買標(biāo)桿。
四、利用稍縱即逝的銷售激勵政策
企業(yè)要想讓潛在客戶快速浮出水面，那就要想辦法讓潛在客戶心動，這就要依賴于能夠讓潛在客戶心動的銷售政策，調(diào)動客戶的購買熱情�；蛘�，企業(yè)要為客戶制造壓力，這就要通過有限的時間或者有限的機(jī)會來打壓潛在客戶，不給潛在以客戶更多的徘徊與觀望時間，“逼迫”潛在客戶現(xiàn)身并主動上門。綜合上述，企業(yè)及銷售員可以有三種操作思路：一是時間打壓法。通過限時銷售，逼迫潛在客戶在特定時限內(nèi)現(xiàn)身并購買。二是政策打壓法。通過銷售政策刺激，讓潛在客戶快速現(xiàn)身并出手。三是數(shù)量打壓法。開展限量銷售，讓潛在客戶覺得等待會錯失機(jī)會。在很多情況下，可以把時間、政策、數(shù)量等要素結(jié)合，起到對潛在客戶的綜合“打壓”作用，對潛在客戶現(xiàn)身與購買可以發(fā)揮重要作用。
客戶會怎樣來
對于那些主動送上門的潛在客戶，由于各自的心態(tài)與動機(jī)不同，因此他們會采取不同的“敲門”方式。對于潛在客戶主動上門，并不意味著潛在客戶認(rèn)同或“屈服”，相反地企業(yè)卻應(yīng)視為潛在客戶主動“出招”之舉。為此，企業(yè)及銷售員必須針對不同種類型的潛在客戶，巧妙拆招與準(zhǔn)確出招，擺平每一個主動上門的潛在客戶。
那些主動送上門的潛在客戶可謂各揣心腹事，主要有五種情況：
一、潛在客戶帶著決心上門
在很多情況下，潛在客戶帶著必買的決心上門，這往往是潛在客戶已經(jīng)對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)有了充分了解，并且對價格及購買條件也已經(jīng)有了非常明確的把握。這主要有以下三種情況：第一，企業(yè)信息民主化，企業(yè)與潛在客戶溝通做到了信息透明與對稱，潛在客戶不存在任何懷疑與顧慮。第二，潛在客戶獲得“實(shí)證”支持，即具體的購買者案例，潛在客戶從榜樣身上獲得了購買信心。第三，潛在客戶獲得某種可以信賴的承諾，或者說某種可以信賴的銷售解決方案。如果潛在客戶覺得購買有價值，并且風(fēng)險很小甚至風(fēng)險為零，潛在客戶就會主動上門與企業(yè)拍板，這是很可能的事情。因此，企業(yè)必須善于捕捉這類潛在客戶“鐵定購買”的信號，盡快落實(shí)成交。面對主動上門的潛在客戶，企業(yè)一定要以一顆平常心，坦誠對待、不設(shè)障礙、公平交易，而不是端起“架子”，或者趁機(jī)“宰”客戶一把。
二、潛在客戶帶著信心上門
在這種情況下，潛在客戶上門帶著極強(qiáng)的目的性與購買意愿。不過，潛在客戶并沒有下最后購買決心。并且，潛在客戶往往對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)有著一定程度的了解，并且信心也很大。這時企業(yè)內(nèi)部與潛在客戶的所有接觸者都要注意，千萬不要向客戶頭上“潑冷水”，而是要盡力激發(fā)潛在客戶的熱情，讓潛在客戶下定最后的信心購買。要知道，當(dāng)潛在客戶帶著信心上門時，每一個細(xì)節(jié)都可能成為拿訂單的“敲門磚”。一次，阿根廷的客商薩瓦斯先生到三星奧克斯公司考察，無意當(dāng)中看到了奇怪的一幕：午飯時間，一名普通的流水線操作工單腿跪在底墑忙活半天，只為從操作臺底下掏出兩枚螺絲。此后不久，奧克斯接到了來自薩瓦斯先生的價值500萬美元的訂單。后來，薩瓦斯先生說，他覺得三星奧克斯的企業(yè)實(shí)力與產(chǎn)品優(yōu)勢與其他幾個同為中國頂尖品牌的企業(yè)相比倒也“并不突出”，但這兩枚螺絲釘給他留下極為深刻的印象，促使采購團(tuán)做出了購買決策�？梢�，三星奧克斯公司的企業(yè)風(fēng)格與專注于細(xì)節(jié)的工作精神打動了客商，并贏得了訂單。
三、潛在客戶帶著顧慮上門
對于潛在客戶帶著顧慮上門，往往是對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)存在認(rèn)知不充分的情況，害怕某些不利因素出現(xiàn)才帶著問題上門加以求證，包括考證與驗(yàn)證。對于這類潛在客戶，至少已經(jīng)表現(xiàn)出一定的興趣，或者說已經(jīng)具有一定的購買意愿。為此，潛在客戶可能會采取多種方式接觸企業(yè)或銷售員：電話咨詢、郵件咨詢、品牌社區(qū)咨詢，等等。對于這類潛在客戶，關(guān)鍵是要找到其顧慮之處，即客戶因何而顧慮，消解潛在客戶顧慮的過程，也就是實(shí)現(xiàn)銷售的過程。正因?yàn)闈撛诳蛻艉軗?dān)心，才需要企業(yè)做出保證，或者提供問題的解決方案。諸如武漢嘉年華裝飾公司，在家裝界推廣的“先裝修，后付款”的全新家裝模式，以解決客戶最關(guān)切裝修質(zhì)量與資金安全的問題，同時從售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)逐一打消客戶的顧慮。最本質(zhì)的區(qū)別在于“先裝修，后付款”，給予客戶一個“不滿意就可以不交款”的權(quán)利，客戶可以憑借這個權(quán)利，有效地維護(hù)自身權(quán)益。從而可以一勞永逸地打消了客戶對“工程質(zhì)量不盡如人意怎么辦”、“工程開工后，裝飾公司不斷增項(xiàng)加價怎么辦”、“家裝公司攜款潛逃”等方面的顧慮。通過為客戶提供“無顧慮的家裝服務(wù)”，贏得了市場。
四、潛在客戶帶著好奇上門
根據(jù)心理學(xué)相關(guān)研究表明，好奇是人類行為的基本動機(jī)之一。潛在客戶也不例外，可以使?jié)撛诳蛻舾械胶闷娴脑蛴形鍌�，包括刺激性問題、只提供部分信息、顯露價值的冰山一角、新奇的東西、利用群體趨同效應(yīng)，等等。美國杰克遜州立大學(xué)劉安彥教授說：“探索與好奇，似乎是一般人的天性，對于神秘奧妙的事物，往往是大家所熟悉關(guān)心的注目對象。”好奇心重的潛在客戶往往對很多事物都充滿了好奇，喜歡去了解，喜歡接觸種類信息。因?yàn)槟吧挛锖颓宦傻臇|西相比，新奇與陌生的東西更具吸引力，更容易引發(fā)潛在客戶的注意力。如果想讓潛在客戶現(xiàn)身甚至主動上門探究，那就要善于利用他們的好奇心理，利用好這一銷售推動因素。為此，企業(yè)可適當(dāng)采用逆向思維的宣傳方式，諸如采取懸疑式廣告或者舉辦猜測性活動，都可以引起潛在客戶群體蒞臨的欲望和獵奇心理，吸引潛在客戶通過電話、電子郵件、服務(wù)社區(qū)甚至上門等途徑求解答案。而對于銷售員，在這個過程中要把握好銷售機(jī)會。很多潛在客戶在不了解情況時，難免會產(chǎn)生好奇，即便不做購買，也會搞清問題的來龍去脈。在解答疑問過程中，銷售人員很技巧地把產(chǎn)品(或服務(wù))介紹給潛在客戶，就很可能把潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶。
五、潛在客戶帶著嘗試上門
很多潛在客戶上門，有時就是想通過體驗(yàn)來找一下“感覺”。如果找到感覺就買，沒感覺就算增長見識了。無論潛在客戶通過什么方式上門，諸如電話訪問、實(shí)地訪問、網(wǎng)上咨詢等途徑，潛在客戶都可以獲得相應(yīng)的體驗(yàn)，進(jìn)而捕捉服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)配置等方面的信息。潛在客戶的聰明之處就在于善于用觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式來獲得物質(zhì)層面或精神方面的體驗(yàn)，以驗(yàn)證自己的判斷，并把這種體驗(yàn)作為未來的決策依據(jù)�？梢哉f，體驗(yàn)就是把潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶的“轉(zhuǎn)換器”，體驗(yàn)是針對那些帶著嘗試心理上門的潛在客戶最好的營銷工具。
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