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廣告心理學 by 斯科特
摘要
對人的心理產生影響，是廣告的功能之一，如果廣告做不到這一點，那么它就沒有任何用處，而且對于嘗試做廣告的公司來說，純粹徒勞無益。本書作者義無返顧地承擔起使廣告心理學的課題系統(tǒng)化的責任，并以一種對所有關心廣告宣傳的人來說，都具有實用價值的形式，去講述這些課題。
作者也希望那些對廣告宣傳本沒有特別興趣的人，也能夠對此書表示歡迎。專業(yè)心理學家將對那些有關商業(yè)領域心理研究的文章深感興趣。廣大讀者能通過閱讀此書大有收益，這是由于最基本的心理學原理，都在本書中被以具體而易懂的形式講述，非常便于讀者領會和掌握。
作 者：[美]斯科特 著，李旭大 譯
出版社：中國發(fā)展出版社
ISBN：7800877108
定 價：22.8元
作者簡介
沃爾特·D·斯科特博士：應用心理學家和教育行政管理專家。曾任美國西北大學校長。被公認為工業(yè)及商業(yè)心理學之父。他的職業(yè)縱跨學術、企業(yè)和軍隊服務，從而使他成為所處時代的公眾人物。
斯科特出生于lllinois一個農場家庭。他的母親感到在農場工作機會有限，決定讓他以教書為業(yè)，于是進入伊利諾宜師范大學，畢業(yè)后進入西北大學，在喬治·A·科爾教授的領導下研究哲學，這段經歷使他對人的心靈感興趣。他于是前往Leipzig在Wilhelm Wundt教授的指導下研究心理學，并在那兒獲得心理學博士學位�；匚鞅贝髮W后，他開始心理實驗方面的工作，并獲得教授席位。他不斷向商業(yè)團體講授廣告和商業(yè)心理學，他是第一位將心理學應用于廣告的人，成為西北大學新成立的商學院的廣告學教授。他還研究如何用心理學方法進行人事選擇。后離開西北大學進入卡內基技術研究所，成為世界上第一位應用心理學教授。他接著出版了他的幾本商業(yè)心理學講義，組建斯科特公司，并為45家公司服務。
他一生著成《效率-提高工作績效的12個途徑》和《廣告心理學》等暢銷經典，為他奠定了在工商業(yè)心理學和廣告學領域的先驅地位。
前言
比較有代表性的商人，是樂觀主義者。對他來說，未來充滿著各種各樣的可能，而這些可能昔日從未被實現(xiàn)過。然而，他并非是一位做白日夢者，而是善于運用自己豐富的想像力，規(guī)劃可讓自己立即行動起來的追求。他付諸行動的力量，時常超過他想像的力量，而且他經常驚訝地發(fā)現(xiàn)，他的構想甚至在他想都不敢想的短時間內化為現(xiàn)實。
在美國，廣告人可被歸入典型的商人階層。在大多廣告還是粗制濫造，而且發(fā)行渠道也十分有限的時候，一些頗有眼光的商人，看到了廣告業(yè)的遠大前景，開始系統(tǒng)地提高整個廣告業(yè)的水平。藝術家們被聘請到廣告行業(yè)，幫助提高廣告的藝術品位，而且富有經驗的印刷專家們以最藝術化的形式，去印刷廣告文字。商業(yè)體系被用于確定各類廣告的發(fā)行量以及廣告的傳播渠道。為便于確定人們對廣告的反應程度，廣告被加上了索引標號。廣告人開始利用其他途徑，去發(fā)掘每類廣告的確切價值以及插有廣告的每種媒體的確切價值。
這些改進，使廣告帶來了最樂觀者所希望的收益，但僅僅依靠這些改進，卻不足以把廣告建立在科學的基礎之上。對人的心理產生影響，是廣告的功能之一。如果廣告做不到這一點，那么它沒有任何用處，而且對于嘗試著做廣告的公司來說，純粹是徒勞無益。既然做廣告是在和人的心理打交道，那么它惟一的科學基礎，就應該是心理學，而這里所說的心理學，則是對廣告人努力去影響的那些人的心理進行系統(tǒng)地研究的一門學問。這一事實已經被明智的廣告人看到，這類概念10年前就開始見諸報端，而且在廣告人的言談中常常被提及。有時候，特別樂觀的人會預言，到了某一天，或許在遙遠的未來，廣告人將從心理學那兒尋求指導。1895年10月，《印刷界》曾刊登了一則此類預言：“或許將來有一天，我們在得到更多的啟蒙之后，廣告人會像教師那樣，去認認真真地研究心理學。這是因為無論廣告人與教師這兩種職業(yè)，乍一看存在著多么大的差異，但二者卻有一個共同的偉大目標：影響人的心理。”
《印刷界》似乎認為，只有等到許多年之后，我們才能“得到更多的啟蒙”，因此，我們不要指望能夠在不久的將來，就能夠看到廣告人從心理學那兒尋求指導。在1901年3月發(fā)表的《廣告宣傳》中，我們能夠看到給人更多希望的預言。盡管每個人都期望有朝一日能夠看到建立在心理學原理基礎上的廣告，但《廣告宣傳》一文的作者卻希望在不久的將來，就能夠看到這一天：“當廣告人發(fā)現(xiàn)心理學知識無法估量的價值時，讓廣告建立在心理學原理的基礎上，也就指日可待了。”
在這篇文章發(fā)表之前，還沒有人試圖以一種有用的形式，把心理學運用于商業(yè)世界。在那時的廣告人眼里，心理學講的純粹是一些理論上的東西。它收錄了大量讓人讀起來索然無味的技術材料。這種狀況讓商人們很難從心理學書籍中摘錄出他們覺得比較有價值的部分。
幾家比較有名氣的廣告雜志及廣告機構，嘗試著發(fā)起一項運動，通過這項運動，讓那些既有知識、又比較務實的廣告人，學到對自己頗有用處的心理學課題。他們所進行的嘗試獲得了成功，幾位心理學專家在他們的激勵下，開始研究這類心理學課題。一些心理學試驗室也開始對廣告做各種心理測試。對成功的廣告實例，心理學家們著手進行詳細調查及認真探討。心理學家們在從方方面面對廣告業(yè)進行研究的同時，有豐富知識和成功經驗的廣告人，則開始把精力花在對心理學的系統(tǒng)研究上。一個國家各個地方、各行各業(yè)的調查人員紛紛攜起手來，去解決一直困擾那些想讓自己的商品得到宣傳的商人的問題。沒過多久，有人就開始在廣告俱樂部舉辦講座，而講座的主題正是廣告心理學。美國與歐洲各國的廣告雜志，不斷刊登有關廣告心理學的文章。最近出版的幾本有關廣告和商業(yè)推銷的書籍，都或多或少地涉及這一主題。
實際上在過去的5年里，在不同行業(yè)的人們不斷努力下，連那些樂觀者也沒有想到，廣告業(yè)能夠取得如此巨大的進步。如同制造業(yè)被迫把其注意力轉向物理和化學，如同制造商的詞匯包括了許多科學家們新近使用的術語，廣告界已把其注意力轉向心理學課題，而且許多以前只有那些專業(yè)心理學家才使用的術語，如今也常常被廣告商掛在嘴邊。
我們參考一下當今刊登廣告的報刊雜志，就可以看出廣告界已經轉變的態(tài)度。在最近出版的一期《印刷界》中，有一篇文章打出了“心理學”這樣一個醒目的標題。另一篇文章是由一位著名廣告人撰寫的,文中講道：“科學的廣告，遵從了心理學定律。成功的廣告人，無論是通過個人的努力獲得了成功，或者是通過他所在的廣告部集體的努力獲得了成功，都必須認真研究心理學。他必須懂得人們微妙的心理活動;他必須知道什么讓人厭惡反感，而什么又能引人入勝;他必須了解什么能夠創(chuàng)造利潤，什么會導致產品滯銷……他必須認真研究人性，他必須通曉人的心理定律。”盡管在原文中并沒有用斜體字，但我在此把“必須”用成斜體字，是想讓讀者對本文作者強調的重點予以關注。在過去幾年見諸報端的此類文章中，所有人都把學習心理學，作為一件將來可能得以付諸實施的事情來談論。到了今天，作者們開始斷言，成功的廣告人必須學習心理學，而且必須刻不容緩地去學習它。
雖然廣告界的態(tài)度已經發(fā)生了轉變，雖然人們在以一種對廣告人有幫助的形式去介紹心理學方面，已經做了不少工作，但商界還很難看到十分適合自己的心理學作品，這主要是因為許多材料不能為商界輕而易舉地獲得。心理學家們發(fā)表的一些與廣告有關的文章，大都分散于美國及歐洲出版的眾多刊物中。有些打著此類標題的文章，其實并不很重要;而其他一些非常重要的文章，則需要被收集起來，進行細致歸納，以便讓最廣大的讀者群看到。廣告心理學這些年來已經大有發(fā)展，它的發(fā)展應該為人們重新審視。毫無價值的東西應當及時被擯棄，而很有價值的東西，則需要被系統(tǒng)地整理。正是在這種背景下，本書作者義無反顧地承擔起使廣告心理學的課題系統(tǒng)化的重任，并以一種對所有關心廣告宣傳的人來說，都具有實用價值的形式，去講述這些課題。
作者也希望那些對廣告宣傳本沒有特別興趣的人，也能夠對此書表示歡迎。專業(yè)心理學家將對那些有關商業(yè)領域心理研究的文章深感興趣。廣大讀者能通過閱讀此書大有收益，這是由于最基本的心理學原理，都在本書中被以具體而易懂的形式講述，非常便于讀者領會和掌握。
目錄
序言
第一章 記憶：記住與遺忘
增強記憶力的四個原則
哪類廣告可為人牢記?
第二個原則的運用
第三個原則的運用
第四個原則的運用
第二章 感覺與情感
痛苦與快樂產生的作用
通過培養(yǎng)客戶的情感來留住客戶
廣告的藝術形式
廣告空間的藝術性劃分
第三章 讓顧客產生同感
與我們理想的自我產生同感
廣告實例給我們帶來的啟示
引人注目
第四章 人的本能
維護及增加物質財富的本能
飲食的本能
穿衣打扮的本能
貯存和擁有的本能
獵取的本能
建設的本能
母愛的本能
尋找“社會自我”的本能
影響精神素質的本能
第五章 暗示
暗示的普適性
理智不具普遍性
暗示的有效形式
第六章 意愿：一種分析
了解、感受和意愿
對自決行為進行劃分
在廣告上的應用
對廣告中的商品要進行足夠的介紹
廣告不能忽略商品購置途徑
價值感
對待競爭激烈的商品
完成最后一個程序
第七章 意愿：行為中體現(xiàn)出的多樣性
行為因人而異
讀者的情緒
值得考慮的“女性因素”
制作低劣的廣告碰上好運也可湊效
動機的差異
暗示顧客避免不利后果
第八章 習慣
一件饒有興趣的事情
習慣與可塑性
成年之后的學習
良好的個人習慣
善于把握顧客的思想脈搏
顧客的習慣
讓廣告產生持久效果
第九章 閱讀廣告的習慣
進行的相關調查
閱讀廣告的讀者所占的百分比
女性對閱讀廣告更感興趣
圖解應確實達到展示廣告產品的效果
用大號黑體字醒目地排印的有關事宜
未被識別的廣告價值
熟悉廣告商品
第十章 漸進式思想的法則
漸進式思想的四個過程
觀察
歸類
推斷
應用
結合實例對上述四個過程做進一步闡述
第十一章 小空間的注意價值與大空間的注意價值
一次驗證
許多結果并非足夠的明確
埃瑟·赫得倫德
觀察者之間的能力差異
審視廣告兩遍
顯示出的相關價值
質量第一，廣告版面的大小第二
第十二章 廣告的失敗率
《女士家庭》雜志
堅持做好廣告，方可獲得成功
廣泛調查的結果
用于刊登廣告的空間不斷增大
廣告商人員數(shù)量的增加
較大版面的廣告正被利用
對廣告行家的需求
第十三章 食品廣告心理學
食品的“味道 ”
為食品創(chuàng)造一種“氛圍”
心情愉快的顧客會增加對食品的需求
我們是食肉的高級動物嗎?
肉類廣告與我們的感情
不宜把食品與動物聯(lián)系起來
潔凈與精美
第十四章 公共汽車廣告的影響力
時間的重要性
時間被消磨掉
時間讓人們忘掉了信息的來源
我們的欣賞力隨著時間的流逝而提高
第十五章 用問題單對報刊廣告所做的調查
有待研究的問題
每人每天閱讀多家報紙
花在閱讀日報上的時間
對某些報紙的偏愛
一份日報最讓人感興趣的特色
開始訂閱一家報紙的動機
對日報的批評意見
理想的報紙
報紙作為一種廣告媒體
結論
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