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廣告心理學(xué) by 斯科特
摘要
對(duì)人的心理產(chǎn)生影響，是廣告的功能之一，如果廣告做不到這一點(diǎn)，那么它就沒(méi)有任何用處，而且對(duì)于嘗試做廣告的公司來(lái)說(shuō)，純粹徒勞無(wú)益。本書作者義無(wú)返顧地承擔(dān)起使廣告心理學(xué)的課題系統(tǒng)化的責(zé)任，并以一種對(duì)所有關(guān)心廣告宣傳的人來(lái)說(shuō)，都具有實(shí)用價(jià)值的形式，去講述這些課題。
作者也希望那些對(duì)廣告宣傳本沒(méi)有特別興趣的人，也能夠?qū)Υ藭硎練g迎。專業(yè)心理學(xué)家將對(duì)那些有關(guān)商業(yè)領(lǐng)域心理研究的文章深感興趣。廣大讀者能通過(guò)閱讀此書大有收益，這是由于最基本的心理學(xué)原理，都在本書中被以具體而易懂的形式講述，非常便于讀者領(lǐng)會(huì)和掌握。
作 者：[美]斯科特 著，李旭大 譯
出版社：中國(guó)發(fā)展出版社
ISBN：7800877108
定 價(jià)：22.8元
作者簡(jiǎn)介
沃爾特·D·斯科特博士：應(yīng)用心理學(xué)家和教育行政管理專家。曾任美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)。被公認(rèn)為工業(yè)及商業(yè)心理學(xué)之父。他的職業(yè)縱跨學(xué)術(shù)、企業(yè)和軍隊(duì)服務(wù)，從而使他成為所處時(shí)代的公眾人物。
斯科特出生于lllinois一個(gè)農(nóng)場(chǎng)家庭。他的母親感到在農(nóng)場(chǎng)工作機(jī)會(huì)有限，決定讓他以教書為業(yè)，于是進(jìn)入伊利諾宜師范大學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)入西北大學(xué)，在喬治·A·科爾教授的領(lǐng)導(dǎo)下研究哲學(xué)，這段經(jīng)歷使他對(duì)人的心靈感興趣。他于是前往Leipzig在Wilhelm Wundt教授的指導(dǎo)下研究心理學(xué)，并在那兒獲得心理學(xué)博士學(xué)位。回西北大學(xué)后，他開始心理實(shí)驗(yàn)方面的工作，并獲得教授席位。他不斷向商業(yè)團(tuán)體講授廣告和商業(yè)心理學(xué)，他是第一位將心理學(xué)應(yīng)用于廣告的人，成為西北大學(xué)新成立的商學(xué)院的廣告學(xué)教授。他還研究如何用心理學(xué)方法進(jìn)行人事選擇。后離開西北大學(xué)進(jìn)入卡內(nèi)基技術(shù)研究所，成為世界上第一位應(yīng)用心理學(xué)教授。他接著出版了他的幾本商業(yè)心理學(xué)講義，組建斯科特公司，并為45家公司服務(wù)。
他一生著成《效率-提高工作績(jī)效的12個(gè)途徑》和《廣告心理學(xué)》等暢銷經(jīng)典，為他奠定了在工商業(yè)心理學(xué)和廣告學(xué)領(lǐng)域的先驅(qū)地位。
前言
比較有代表性的商人，是樂(lè)觀主義者。對(duì)他來(lái)說(shuō)，未來(lái)充滿著各種各樣的可能，而這些可能昔日從未被實(shí)現(xiàn)過(guò)。然而，他并非是一位做白日夢(mèng)者，而是善于運(yùn)用自己豐富的想像力，規(guī)劃可讓自己立即行動(dòng)起來(lái)的追求。他付諸行動(dòng)的力量，時(shí)常超過(guò)他想像的力量，而且他經(jīng)常驚訝地發(fā)現(xiàn)，他的構(gòu)想甚至在他想都不敢想的短時(shí)間內(nèi)化為現(xiàn)實(shí)。
在美國(guó)，廣告人可被歸入典型的商人階層。在大多廣告還是粗制濫造，而且發(fā)行渠道也十分有限的時(shí)候，一些頗有眼光的商人，看到了廣告業(yè)的遠(yuǎn)大前景，開始系統(tǒng)地提高整個(gè)廣告業(yè)的水平。藝術(shù)家們被聘請(qǐng)到廣告行業(yè)，幫助提高廣告的藝術(shù)品位，而且富有經(jīng)驗(yàn)的印刷專家們以最藝術(shù)化的形式，去印刷廣告文字。商業(yè)體系被用于確定各類廣告的發(fā)行量以及廣告的傳播渠道。為便于確定人們對(duì)廣告的反應(yīng)程度，廣告被加上了索引標(biāo)號(hào)。廣告人開始利用其他途徑，去發(fā)掘每類廣告的確切價(jià)值以及插有廣告的每種媒體的確切價(jià)值。
這些改進(jìn)，使廣告帶來(lái)了最樂(lè)觀者所希望的收益，但僅僅依靠這些改進(jìn)，卻不足以把廣告建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。對(duì)人的心理產(chǎn)生影響，是廣告的功能之一。如果廣告做不到這一點(diǎn)，那么它沒(méi)有任何用處，而且對(duì)于嘗試著做廣告的公司來(lái)說(shuō)，純粹是徒勞無(wú)益。既然做廣告是在和人的心理打交道，那么它惟一的科學(xué)基礎(chǔ)，就應(yīng)該是心理學(xué)，而這里所說(shuō)的心理學(xué)，則是對(duì)廣告人努力去影響的那些人的心理進(jìn)行系統(tǒng)地研究的一門學(xué)問(wèn)。這一事實(shí)已經(jīng)被明智的廣告人看到，這類概念10年前就開始見諸報(bào)端，而且在廣告人的言談中常常被提及。有時(shí)候，特別樂(lè)觀的人會(huì)預(yù)言，到了某一天，或許在遙遠(yuǎn)的未來(lái)，廣告人將從心理學(xué)那兒尋求指導(dǎo)。1895年10月，《印刷界》曾刊登了一則此類預(yù)言：“或許將來(lái)有一天，我們?cè)诘玫礁嗟膯⒚芍�，廣告人會(huì)像教師那樣，去認(rèn)認(rèn)真真地研究心理學(xué)。這是因?yàn)闊o(wú)論廣告人與教師這兩種職業(yè)，乍一看存在著多么大的差異，但二者卻有一個(gè)共同的偉大目標(biāo)：影響人的心理。”
《印刷界》似乎認(rèn)為，只有等到許多年之后，我們才能“得到更多的啟蒙”，因此，我們不要指望能夠在不久的將來(lái)，就能夠看到廣告人從心理學(xué)那兒尋求指導(dǎo)。在1901年3月發(fā)表的《廣告宣傳》中，我們能夠看到給人更多希望的預(yù)言。盡管每個(gè)人都期望有朝一日能夠看到建立在心理學(xué)原理基礎(chǔ)上的廣告，但《廣告宣傳》一文的作者卻希望在不久的將來(lái)，就能夠看到這一天：“當(dāng)廣告人發(fā)現(xiàn)心理學(xué)知識(shí)無(wú)法估量的價(jià)值時(shí)，讓廣告建立在心理學(xué)原理的基礎(chǔ)上，也就指日可待了。”
在這篇文章發(fā)表之前，還沒(méi)有人試圖以一種有用的形式，把心理學(xué)運(yùn)用于商業(yè)世界。在那時(shí)的廣告人眼里，心理學(xué)講的純粹是一些理論上的東西。它收錄了大量讓人讀起來(lái)索然無(wú)味的技術(shù)材料。這種狀況讓商人們很難從心理學(xué)書籍中摘錄出他們覺(jué)得比較有價(jià)值的部分。
幾家比較有名氣的廣告雜志及廣告機(jī)構(gòu)，嘗試著發(fā)起一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，通過(guò)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，讓那些既有知識(shí)、又比較務(wù)實(shí)的廣告人，學(xué)到對(duì)自己頗有用處的心理學(xué)課題。他們所進(jìn)行的嘗試獲得了成功，幾位心理學(xué)專家在他們的激勵(lì)下，開始研究這類心理學(xué)課題。一些心理學(xué)試驗(yàn)室也開始對(duì)廣告做各種心理測(cè)試。對(duì)成功的廣告實(shí)例，心理學(xué)家們著手進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查及認(rèn)真探討。心理學(xué)家們?cè)趶姆椒矫婷鎸?duì)廣告業(yè)進(jìn)行研究的同時(shí)，有豐富知識(shí)和成功經(jīng)驗(yàn)的廣告人，則開始把精力花在對(duì)心理學(xué)的系統(tǒng)研究上。一個(gè)國(guó)家各個(gè)地方、各行各業(yè)的調(diào)查人員紛紛攜起手來(lái)，去解決一直困擾那些想讓自己的商品得到宣傳的商人的問(wèn)題。沒(méi)過(guò)多久，有人就開始在廣告俱樂(lè)部舉辦講座，而講座的主題正是廣告心理學(xué)。美國(guó)與歐洲各國(guó)的廣告雜志，不斷刊登有關(guān)廣告心理學(xué)的文章。最近出版的幾本有關(guān)廣告和商業(yè)推銷的書籍，都或多或少地涉及這一主題。
實(shí)際上在過(guò)去的5年里，在不同行業(yè)的人們不斷努力下，連那些樂(lè)觀者也沒(méi)有想到，廣告業(yè)能夠取得如此巨大的進(jìn)步。如同制造業(yè)被迫把其注意力轉(zhuǎn)向物理和化學(xué)，如同制造商的詞匯包括了許多科學(xué)家們新近使用的術(shù)語(yǔ)，廣告界已把其注意力轉(zhuǎn)向心理學(xué)課題，而且許多以前只有那些專業(yè)心理學(xué)家才使用的術(shù)語(yǔ)，如今也常常被廣告商掛在嘴邊。
我們參考一下當(dāng)今刊登廣告的報(bào)刊雜志，就可以看出廣告界已經(jīng)轉(zhuǎn)變的態(tài)度。在最近出版的一期《印刷界》中，有一篇文章打出了“心理學(xué)”這樣一個(gè)醒目的標(biāo)題。另一篇文章是由一位著名廣告人撰寫的,文中講道：“科學(xué)的廣告，遵從了心理學(xué)定律。成功的廣告人，無(wú)論是通過(guò)個(gè)人的努力獲得了成功，或者是通過(guò)他所在的廣告部集體的努力獲得了成功，都必須認(rèn)真研究心理學(xué)。他必須懂得人們微妙的心理活動(dòng);他必須知道什么讓人厭惡反感，而什么又能引人入勝;他必須了解什么能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，什么會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷……他必須認(rèn)真研究人性，他必須通曉人的心理定律。”盡管在原文中并沒(méi)有用斜體字，但我在此把“必須”用成斜體字，是想讓讀者對(duì)本文作者強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)予以關(guān)注。在過(guò)去幾年見諸報(bào)端的此類文章中，所有人都把學(xué)習(xí)心理學(xué)，作為一件將來(lái)可能得以付諸實(shí)施的事情來(lái)談?wù)�。到了今天，作者們開始斷言，成功的廣告人必須學(xué)習(xí)心理學(xué)，而且必須刻不容緩地去學(xué)習(xí)它。
雖然廣告界的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，雖然人們?cè)谝砸环N對(duì)廣告人有幫助的形式去介紹心理學(xué)方面，已經(jīng)做了不少工作，但商界還很難看到十分適合自己的心理學(xué)作品，這主要是因?yàn)樵S多材料不能為商界輕而易舉地獲得。心理學(xué)家們發(fā)表的一些與廣告有關(guān)的文章，大都分散于美國(guó)及歐洲出版的眾多刊物中。有些打著此類標(biāo)題的文章，其實(shí)并不很重要;而其他一些非常重要的文章，則需要被收集起來(lái)，進(jìn)行細(xì)致歸納，以便讓最廣大的讀者群看到。廣告心理學(xué)這些年來(lái)已經(jīng)大有發(fā)展，它的發(fā)展應(yīng)該為人們重新審視。毫無(wú)價(jià)值的東西應(yīng)當(dāng)及時(shí)被擯棄，而很有價(jià)值的東西，則需要被系統(tǒng)地整理。正是在這種背景下，本書作者義無(wú)反顧地承擔(dān)起使廣告心理學(xué)的課題系統(tǒng)化的重任，并以一種對(duì)所有關(guān)心廣告宣傳的人來(lái)說(shuō)，都具有實(shí)用價(jià)值的形式，去講述這些課題。
作者也希望那些對(duì)廣告宣傳本沒(méi)有特別興趣的人，也能夠?qū)Υ藭硎練g迎。專業(yè)心理學(xué)家將對(duì)那些有關(guān)商業(yè)領(lǐng)域心理研究的文章深感興趣。廣大讀者能通過(guò)閱讀此書大有收益，這是由于最基本的心理學(xué)原理，都在本書中被以具體而易懂的形式講述，非常便于讀者領(lǐng)會(huì)和掌握。
目錄
序言
第一章 記憶：記住與遺忘
增強(qiáng)記憶力的四個(gè)原則
哪類廣告可為人牢記?
第二個(gè)原則的運(yùn)用
第三個(gè)原則的運(yùn)用
第四個(gè)原則的運(yùn)用
第二章 感覺(jué)與情感
痛苦與快樂(lè)產(chǎn)生的作用
通過(guò)培養(yǎng)客戶的情感來(lái)留住客戶
廣告的藝術(shù)形式
廣告空間的藝術(shù)性劃分
第三章 讓顧客產(chǎn)生同感
與我們理想的自我產(chǎn)生同感
廣告實(shí)例給我們帶來(lái)的啟示
引人注目
第四章 人的本能
維護(hù)及增加物質(zhì)財(cái)富的本能
飲食的本能
穿衣打扮的本能
貯存和擁有的本能
獵取的本能
建設(shè)的本能
母愛(ài)的本能
尋找“社會(huì)自我”的本能
影響精神素質(zhì)的本能
第五章 暗示
暗示的普適性
理智不具普遍性
暗示的有效形式
第六章 意愿：一種分析
了解、感受和意愿
對(duì)自決行為進(jìn)行劃分
在廣告上的應(yīng)用
對(duì)廣告中的商品要進(jìn)行足夠的介紹
廣告不能忽略商品購(gòu)置途徑
價(jià)值感
對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品
完成最后一個(gè)程序
第七章 意愿：行為中體現(xiàn)出的多樣性
行為因人而異
讀者的情緒
值得考慮的“女性因素”
制作低劣的廣告碰上好運(yùn)也可湊效
動(dòng)機(jī)的差異
暗示顧客避免不利后果
第八章 習(xí)慣
一件饒有興趣的事情
習(xí)慣與可塑性
成年之后的學(xué)習(xí)
良好的個(gè)人習(xí)慣
善于把握顧客的思想脈搏
顧客的習(xí)慣
讓廣告產(chǎn)生持久效果
第九章 閱讀廣告的習(xí)慣
進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查
閱讀廣告的讀者所占的百分比
女性對(duì)閱讀廣告更感興趣
圖解應(yīng)確實(shí)達(dá)到展示廣告產(chǎn)品的效果
用大號(hào)黑體字醒目地排印的有關(guān)事宜
未被識(shí)別的廣告價(jià)值
熟悉廣告商品
第十章 漸進(jìn)式思想的法則
漸進(jìn)式思想的四個(gè)過(guò)程
觀察
歸類
推斷
應(yīng)用
結(jié)合實(shí)例對(duì)上述四個(gè)過(guò)程做進(jìn)一步闡述
第十一章 小空間的注意價(jià)值與大空間的注意價(jià)值
一次驗(yàn)證
許多結(jié)果并非足夠的明確
埃瑟·赫得倫德
觀察者之間的能力差異
審視廣告兩遍
顯示出的相關(guān)價(jià)值
質(zhì)量第一，廣告版面的大小第二
第十二章 廣告的失敗率
《女士家庭》雜志
堅(jiān)持做好廣告，方可獲得成功
廣泛調(diào)查的結(jié)果
用于刊登廣告的空間不斷增大
廣告商人員數(shù)量的增加
較大版面的廣告正被利用
對(duì)廣告行家的需求
第十三章 食品廣告心理學(xué)
食品的“味道 ”
為食品創(chuàng)造一種“氛圍”
心情愉快的顧客會(huì)增加對(duì)食品的需求
我們是食肉的高級(jí)動(dòng)物嗎?
肉類廣告與我們的感情
不宜把食品與動(dòng)物聯(lián)系起來(lái)
潔凈與精美
第十四章 公共汽車廣告的影響力
時(shí)間的重要性
時(shí)間被消磨掉
時(shí)間讓人們忘掉了信息的來(lái)源
我們的欣賞力隨著時(shí)間的流逝而提高
第十五章 用問(wèn)題單對(duì)報(bào)刊廣告所做的調(diào)查
有待研究的問(wèn)題
每人每天閱讀多家報(bào)紙
花在閱讀日?qǐng)?bào)上的時(shí)間
對(duì)某些報(bào)紙的偏愛(ài)
一份日?qǐng)?bào)最讓人感興趣的特色
開始訂閱一家報(bào)紙的動(dòng)機(jī)
對(duì)日?qǐng)?bào)的批評(píng)意見
理想的報(bào)紙
報(bào)紙作為一種廣告媒體
結(jié)論
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