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《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》
《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》為我們分析了傳播媒介對受眾的引導(dǎo)問題。《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》是小編為大家?guī)淼�，希望對大家有所幫助�?/p>
一、學(xué)理構(gòu)架
鄭興東教授在2005年十月底為人民大學(xué)博士生做專題講座時，題目即是“受眾引導(dǎo)論”，并將這一理論體系概括為受眾需要論、適度距離論和有序過程論“三論”。該書的核心內(nèi)容是傳播媒介對受眾的引導(dǎo)問題，也可視為“受眾引導(dǎo)論”的范本。作者認為，要使引導(dǎo)自覺而有效，必須建立在受眾需求分析的基礎(chǔ)上，只有貼近受眾需求，才能為受眾所接受。然而，引導(dǎo)不是一味的迎合，還須站到一定的高度，與受眾保持一定的距離。因此，從橫向角度，受眾需要論和適度距離論就成為受眾引導(dǎo)論的兩個主要支柱。而有序過程論則從縱向角度，闡明引導(dǎo)是一個長期的過程。筆者擬從這三個角度分析該書的學(xué)理構(gòu)架。
(一)受眾需要的研究
全書共九章。整部著作以受眾研究為核心展開，以“引導(dǎo)”為宗旨貫穿通篇。其中，受眾分析、受眾的需要與期望、受眾的注意、受眾的理解、受眾的接受等六章對傳播的對象——受眾的特性、需求及自主性進行研究，探索傳媒引導(dǎo)受眾的特殊規(guī)律;傳播者形象、傳受關(guān)系及傳播媒介的引導(dǎo)等三章，從傳播主體、主體與對象的關(guān)系及傳播媒介和信息的角度，作為影響受眾態(tài)度的三個要素進行研究，提出了引導(dǎo)的具體策略;第九章“受眾的逆反心理”，是作為傳媒對受眾施加“影響”的對立面提出的，在此基礎(chǔ)上，探索傳媒對受眾的引導(dǎo)問題。作者對受眾需求的研究突出了以下特點：
1.社會學(xué)和心理學(xué)視野
作者從需要的起源——自然需要和社會需要出發(fā)，將受眾的受傳作為社會需要，這為其運用社會學(xué)、心理學(xué)方法進行受眾研究定了基調(diào)。作者在分析受眾需要和期望時，將受眾當(dāng)作社會生活中具有特殊需要的人來看待，從人與社會的互動中尋求受眾需要的動力，重點從人的社會化需要中解釋受眾的需求問題(作者將受眾的需要分為信息需要、社會化需要和調(diào)劑生活的需要其核心是社會化需要)，從而使該書的出發(fā)點緊扣社會心理分析。在受眾分析中，作者首先將受眾所承擔(dān)的社會角色入手研究受眾的心理;從受眾作為服務(wù)對象和銷售對象兩個角色中，對服務(wù)對象角色倚重，也決定了其社會學(xué)和心理學(xué)視野：“就大眾傳播學(xué)的研究來說，對受眾的上述兩種角色可以有不同的側(cè)重。側(cè)重前一種角色，主要結(jié)合社會學(xué)、心理學(xué)等方面進行研究;側(cè)重后一種角色，則主要是結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、廣告學(xué)等進行研究。當(dāng)然這兩種研究不能截然分開，而往往是相互聯(lián)系的，只是側(cè)重有所不同。本書對受眾的研究主要是側(cè)重于前者。”(p8)作者還從受眾角色、受眾行為、受傳的自覺程度、受傳的動機、受眾視聽環(huán)境、視聽方式等社會心理范疇入手，對受眾進行了分類，并建構(gòu)了一整套分析受眾需要的指標(biāo)體系，為受眾研究開辟了新的視野。
2.以“引導(dǎo)”為導(dǎo)向
作者對受眾需要的研究沒有瀉入“迎合”，而是從“引導(dǎo)”的角度展開，側(cè)重從媒體承擔(dān)的社會責(zé)任角度來探討傳媒對受眾的引導(dǎo)問題，從社會責(zé)任出發(fā)，如果無視受眾的需要，就是外在的、一廂情愿的，只有研究受眾的需要，才能使傳媒引導(dǎo)自覺、有效。該著作不僅在受眾的雙重角色中，側(cè)重分析受眾的服務(wù)對象角色，同時，作者明確指出：“作為社會輿論的反映者和引導(dǎo)者，傳媒無疑應(yīng)該把前一種角色作為受眾的基本定位。”(p8)因此，在受眾需要與引導(dǎo)的關(guān)系上，一方面，對受眾需求的把握，是手段和過程，其目標(biāo)是有效地引導(dǎo)受眾。這里的“目標(biāo)”不是籠統(tǒng)的，而是具體的。另一方面，媒體對受眾的需要不僅是被動地迎合、滿足或適應(yīng)的問題，而且還可以對受眾需要本身進行引導(dǎo)。并提出“抑制不合乎社會規(guī)范的需要”、“引導(dǎo)受眾建立合理的需要結(jié)構(gòu)”和“提高受眾對高層需要的自覺程度”等三種引導(dǎo)受眾需要的思路。(p191-193)在引導(dǎo)與客觀報道之間的關(guān)系上，作者持“反映與引導(dǎo)相結(jié)合”的觀點：“傳媒的引導(dǎo)重視以全面、真實地報道現(xiàn)實生活為前提的。此種報道本身也是一種引導(dǎo)，引導(dǎo)人們?nèi)フ_認識社會現(xiàn)實。所以，引導(dǎo)與反映是分不開的。”(p223-224)
3.突出受眾需求的特殊性
作者在分析受眾需求時，一方面與學(xué)生、醫(yī)生、記者等一般社會角色相比，分析其作為一種特殊的社會角色所具有“難以對付”(隨意)、“輕松”等心理特征：受眾“角色期待的這種寬松性和與此相伴生的角色表現(xiàn)的隨意性，在其他社會角色重視不多見的。”(p5)“他們所以會感到快樂，感到享受，不僅僅在于報紙、電視、廣播的內(nèi)容使他們感到愉悅，而且也在于自己作為受眾時自由自在的心理狀態(tài)，使他們感到輕松。”(p4)另一方面，通過與一般消費品的消費需求進行比較，突出作為大眾傳播媒體的受眾的特點：“他們往往要求傳播者提供的信息很明確、很具體。比如，要明確告知時間發(fā)生中的何人、何時、何事、何地、何故等要素，就如一個人到商店去購物，往往要了解商品的品牌、質(zhì)量、價格等一樣。”(p203)一般消費品的顧客安全需要涉及到是否有房子住、食品是否衛(wèi)生。而新聞傳播手中的安全需要就體現(xiàn)為獲知安全方面信息的需要，如禽流感狀況、“飛棍”的奧秘等就是受眾從信息角度滿足安全需要的體現(xiàn)。
4、從互動層面研究受眾的自主性
作者不僅僅從受眾的選擇、審辯、加工、投射、探究角度對受眾的自主性進行研究，而是從傳播者與受眾互動的層面來認識：第一，受眾的需要是傳播內(nèi)容和傳播風(fēng)格設(shè)計的一種客觀的前提：“他們的需要在直接和間接地影響著傳播者對傳播客體的選擇、傳播內(nèi)容的構(gòu)思和傳播方式的掂量。此時受眾完全以自主的對象為傳播者所擁有。”(p24)第二，從精神交往的角度，受眾通過受傳過程“占有自己和他人”，也是自主性的體現(xiàn)。“要實現(xiàn)他人與社會的交往，就必須以全面的方式占有自己和他人。”(p24)
(二)傳播距離的研究
2003年，中宣部對新聞工作提出“三貼近”要求，在新聞理論和實踐中出現(xiàn)了一些過激化的提法和做法，如“零距離”采訪、“零距離”監(jiān)督、“零距離”服務(wù)、“零距離”報道等等。在理論上形成的一些偏激認識，在實踐中產(chǎn)生了不少偏差。作者就目前新聞傳播界在實踐中倡導(dǎo)的“零距離”說進行了反思：“無論是空間距離，還是心理距離，要與受眾或被采訪者保持‘零距離’都是不可能的，也是不必要的。”(p146)“大眾傳媒特別是電視的沖擊間隔萬水千山的人聯(lián)系起來，同時又把近在咫尺的人隔離開來。”(p65)電子傳播技術(shù)的廣泛使用，將整個世界變成一個“地球村”�？臻g距離削減的同時，心理距離卻無法消弭。因此，心理距離不僅是現(xiàn)代大眾傳播實踐中把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是大眾傳播理論不可回避的重要問題。
作者對傳播距離的研究是圍繞心理距離展開的。一方面需要拉近心理距離，另一方面要保持一定的距離�？s短或拉近心理距離，目的是使受眾更好地關(guān)注和理解傳播信息內(nèi)容。保持一定的距離，既是受眾獲得情感宣泄的必要條件，也是維持社會關(guān)系、理智思考和審美所必需的。就情感宣泄而言，“由于傳播的信息內(nèi)容與受眾既有同一性，又存在距離，視聽大眾傳媒可以使受眾的感情得到宣泄和釋放，從而感到一種愉悅。傳播媒介所傳播的人物及其經(jīng)歷、命運緊緊是信息內(nèi)容，與受眾自我存在著距離，比如，各處一方(空間距離)、互不相識(心理距離)、無利害關(guān)系(人際上的距離)這種同一和距離，就是受眾的感情找到一個安全釋放的渠道，獲得無害的快感。”(p68)。距離過近，失去審美效果和理性關(guān)照;過遠，受眾很難接受。因此，傳播中也存在“距離的矛盾”，保持適度距離是解決這一矛盾的方法。作者是結(jié)合不同問題對傳播距離進行論述的，所涉及的“距離”主要可以歸納為以下幾類：
1.空間距離。從人際傳播角度(包括大眾傳播中對人及傳播的引入，如談話類節(jié)目)，體現(xiàn)為也是傳受之間的空間距離，如主持人和嘉賓之間的空間距離。從大眾傳播而言，包括信息與受眾生活空間的距離，即區(qū)域接近性和疏遠性。從區(qū)域接近性而言，由于受眾視聽新聞往往抱有實用的態(tài)度，他們要求新聞信息與自己的日常生活的距離最好近一些;從疏遠性而言，借助現(xiàn)代電子媒介用時間“消滅”空間，空間距離并沒有被“消滅”，而是被“跨越”了，恰恰是由于人的認知范圍的局限性與空間的無限性之間的矛盾，才使大眾傳播有存在的必要。作者借鑒德國戲劇家布萊希特的“間離效果”(也稱“陌生化效果”)認為舞臺和觀眾之間的距離就是使觀眾意識到他們在看戲，以便于對劇情進行理性的分析和判斷，因此，保持空間距離也是理性思考的需要。另外，空間距離的存在也使收視行為成為可能，如，電視里的恐怖活動如果真的會發(fā)生在觀眾身邊，觀眾寧可不看電視。
2.認知距離。從受眾選擇性心理看，注意、理解(包括表層、內(nèi)層、深層上個層次)、記憶之間存在認知距離，從抽繹階梯來看，也存在不同抽象程度的認知距離。從感性認識與理性認識而言，存在理智與情感之間的距離。作者認為，從認識距離的角度看，知覺與思維之間保持一定的距離便于表現(xiàn)丑的事物。以受眾對圖像的理解為例，由于圖像的一覽性，“比較適合于表現(xiàn)美的事物，而不太適合于表現(xiàn)丑的事物。”(p130)因為圖像會將事物一覽無余地直觀地呈現(xiàn)在受眾面前，二者之間的“距離”很短，或幾乎沒有距離，“知覺與思維之間沒有任何回旋余地……看到什么就思考什么，對于美的事物，人們樂于這樣去接受，對于丑的事物，就會感到難以回避的尷尬和痛苦。”(p130)而語言在描述丑的事物時，他歸于人們的形象是模糊的、間接的，使得知覺與思維之間有一段“具象化”的過程，不僅使得知覺與思維之間距離拉長，同時也是的欣賞者與形象之間距離拉長，從而產(chǎn)生間離效果。其實，對于一些需要保護傳播內(nèi)容涉及的對象的隱私和倫理情感，對于一些慘痛的情景保持一定的距離也是必須的。從語言的表達上而言，直接理解與間接理解相比，受眾知覺與思維之間的距離要短，受眾容易理解。敘事要“言近而旨遠，聲淺而意深”[ii]“詩用意要精深，下語要平達”、“非精深不能超超獨先，非平淡不能人人領(lǐng)解”[iii]說的就是這個道理。
3.審美距離。主要是從傳播者與報道對象之間、受眾與新聞信息之間需要保持一定的距離。作者引用瑞士心理學(xué)派美學(xué)家布洛的“心理距離說”：“不論藝術(shù)創(chuàng)作還是藝術(shù)欣賞，主體和審美對象都要保持一種距離，因為如果與審美對象的距離太近，就容易引起實用的功利目的，產(chǎn)生與實際生活態(tài)度相同的反應(yīng)，失去真正的審美感受。”(p204)“保持適當(dāng)?shù)木嚯x，對于采訪者來說，可以比較清晰也比較理性地了解被采訪者，對于受眾來說，則可以比較正確、全面地去觀察、分析新聞傳播中的人物、事件。”(p146)《華爾街日報》資深頭版撰稿人威廉•E•布隆代爾談到采訪技巧時，主張改變角度進行思考，即進行“客觀化”，也反映了這一思想：“在東部，是平原上的城市，管理人員正在制定反擊計劃。記者也要到那里進行簡短的訪問，把自己站在管理人員辦公室的窗戶外看到的一切告訴讀者。剩下的時間，也就是記者的大部分時間，都會花在一座名叫‘客觀性’的山峰上，這座山峰布滿積雪，這里遠離當(dāng)事人的行為，但卻能讓記者從更全面的角度來審視這些行為。在這里，記者還可以與奧林匹亞人聊天，他們長年住在山上，能與記者分享他廣泛的視野，他們就是行業(yè)里的勞動顧問、工會主席和高層領(lǐng)導(dǎo)人員。”[iv]
4.引導(dǎo)距離。主要指傳播媒介的目標(biāo)方向和受眾的目標(biāo)方向之間的距離，引導(dǎo)目標(biāo)與公眾原有態(tài)度之間的距離。作者認為，引導(dǎo)距離決定著引導(dǎo)的對象、目標(biāo)、難度和方法。在引導(dǎo)對象的確定上，“大眾傳播的對象是受眾，但就引導(dǎo)而言，雖然也包括一般受眾，但主要是指那些在態(tài)度上與傳播媒介所設(shè)定的目標(biāo)存在距離的受眾。”這一距離可表現(xiàn)為“對此種目標(biāo)的認識和行動的迷惑、懷疑、拒絕等心理狀態(tài)和傾向。”(p222，223)“傳播媒介所設(shè)定的目標(biāo)和方向，與受眾所認同和追求的目標(biāo)方向的距離，還決定著引導(dǎo)的難度。距離越大，引導(dǎo)越困難。”(p222)作者認為：“正確評價引導(dǎo)方向和目標(biāo)，必須按照實事求是的原則，聯(lián)系引導(dǎo)對象的實際情況來進行。”(p223)
(三)受眾引導(dǎo)目標(biāo)與過程的研究
作者對“有序過程論”的研究，是暗含在論述過程中的，將引導(dǎo)作為目標(biāo)與過程的統(tǒng)一，認為，以目標(biāo)代替過程，就會使傳播簡單化。列寧說過：“離開理解的過程就不叫理解。”受眾引導(dǎo)是一項系統(tǒng)工程，包含三個要素：“一是一定的方向和目標(biāo);二是適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和方法;三是確定的引導(dǎo)的具體對象。”(p222)“傳播媒介對受眾的引導(dǎo)是一個復(fù)雜的心理過程。傳播媒介不可能把受眾拽向設(shè)定的方向和目標(biāo)，而只能引導(dǎo)受眾，讓受眾一步一步接近這個方向和目標(biāo)。受眾接受傳播媒介的每一步引導(dǎo)，都可能伴隨著一種矛盾與沖突，經(jīng)歷著心理從平衡——不平衡——平衡的過程。……正因為受眾接受引導(dǎo)是一個心理過程，因此，應(yīng)該認識到，受眾接受引導(dǎo)的過程中，出現(xiàn)反復(fù)、猶豫都是正常的。不能指望一蹴而就，而必須循循善誘。”(p223)作者在講座中談到：“導(dǎo)向目標(biāo)是一元化的，過程是多元化的，通過多元的比較、撞擊、整合，達成目標(biāo)。”第八章作者從受眾心理的角度，提出了在傳播過程中“反映與引導(dǎo)相結(jié)合”、“曉之以情、動之以理”、“引導(dǎo)受眾自己得出必要的結(jié)論”、“有的放矢，破除‘合理化’”、“樹立模仿的榜樣”等十四個引導(dǎo)策略，并對每一策略進行了學(xué)理分析。如在論及“反復(fù)引導(dǎo)，增強說服效果”時指出：“首先，就引導(dǎo)的主體反復(fù)進行傳播，可以強化傳播內(nèi)容對人的刺激，增強印象。……其次，反復(fù)傳播可以是傳播的信息擴散到更大的范圍，不僅使更多的受眾受到傳播的影響，而且由于同一信息可能通過人際傳播的途徑相互傳遞，而使效果獲得強化。”(p252，p253)
作者同時指出，引導(dǎo)過程雖然是多元的，但不是無序的。西方自由主義理論所標(biāo)榜的“觀點的自由市場”的核心和支柱是“自我修正理論”，不僅強調(diào)真理的量，而是當(dāng)作發(fā)現(xiàn)真理的過程，認為，人是有理性的，能夠分辨善惡真?zhèn)?社會責(zé)任理論也承認人是有理性的，認為，即使通過“觀點的自由市場”能夠發(fā)現(xiàn)真理，代價可能很大，并曠日持久。因此，主張對受眾進行有序地引導(dǎo)。從該著作的研究脈絡(luò)來看，這個“序”也要從受眾的認知規(guī)律中尋找。受眾的注意、理解和接受是一條“序”，其中，理解內(nèi)部知事、知情、知理有包含一條“序”;接受(態(tài)度的改變)中順從、認同、內(nèi)化又是一條“序”。平衡——不平衡——平衡這一“序”可以通過海德的平衡論和范廷斯的認知失調(diào)論尋找到引導(dǎo)的規(guī)律。
二、寫作風(fēng)格
展卷伊始，讀者往往能以輕松平和的心態(tài)步入閱讀之旅，隨著層層深入的開掘，思路也不斷變得深邃慎密，每次閱讀都有新的收獲。這是由其獨特的行文方式所產(chǎn)生的“傳播效果”。傳播研究者是專門研究如何有效傳達思想的。而一些傳播學(xué)著作讀起來艱澀難懂，恐怕也是傳播學(xué)這要研究的一個問題。該書的寫作風(fēng)格為學(xué)術(shù)著作的表述方式提供了一種范式。
(一)開口小，容量大。
作者往往從一個看似普通的議題出發(fā)，層層深入，引導(dǎo)讀者的思路縱橫馳騁。如在剖析圖像這一非語言符號的運用時，首先分為實指性的和示意性的兩類，從實指性的角度，具有直觀性和一覽性特點。由于圖像的直觀性，使之易于理解，從而“真正賦予大眾傳播以大眾的性質(zhì)”和“天生的民主性質(zhì)”，接著指出他不便表達抽象、復(fù)雜事物的弱點，并有降低受眾“抽象思維能力和語言文字交際能力”的不良影響;由于圖像的一覽性，在描述事物的外形時效率較高，而它的短處在于：當(dāng)描述丑的事物時，由于沒有在感知與思維之間留下一定距離，令人不快。從示意性角度，作者在論述示意圖時，介紹其概念和一般表現(xiàn)形式(“如，地圖，統(tǒng)計表、示意圖等”)，然后，筆鋒一轉(zhuǎn)，聯(lián)系到報紙的版面：“報紙的版面也是一種示意圖像，它是通過版面語言這個特定的非語言符號向讀者傳遞報紙對所刊內(nèi)容的意義評價和情感態(tài)度的。”(p131)接著，借鑒視覺美學(xué)方面的理論進一步探索如何通過版面中形狀和色彩來引導(dǎo)公眾輿論。讀到此處，頗感“Big Idea”之精義。
(二)下語平達，意味深厚
原《北京大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)主編龍協(xié)濤先生曾批評過學(xué)術(shù)界專事玩弄新名詞、新概念的做法，認為這是一種“意在近而求諸遠，事本簡而求諸繁”的惡劣文風(fēng)。“他把這種文風(fēng)歸結(jié)為三句話：一是把簡單的問題講復(fù)雜，二是把復(fù)雜的問題講糊涂，三是用大家聽不大懂的語言講大家都能明白的道理。”[v]入木三分地道出了時下不少學(xué)術(shù)論文和著作在表述上存在的問題。
該書讀起來不像是晦澀的理論著作，往往從常見的概念和例子入手，通過自然流暢的語言，使人領(lǐng)會深刻的道理。所謂“言近而旨遠，聲淺而意深”。表現(xiàn)在：第一，對于大家熟知的概念和理論，追根溯源，使人有新的收獲。如，對于“受眾”概念的提出，從普遍認同的“五要素”說入手，深入到提出的過程，談到標(biāo)志大眾傳播誕生的《宣傳、傳播和輿論》(拉斯韋爾等人合著)，并言明史密斯在序言中首先提出大眾傳播的五要素論點，“但書中所列文章只是分別論述了誰，說什么、通過什么渠道、有什么效果這些要素，而未對受眾這一要素進行專門論述……1948年，拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中才對上述五要素進行了詳細論述。”(p2)厘清了這一理論的來龍去脈。第二，對于一些抽象的內(nèi)容，使用淺顯的形式進行表達。如在句子、篇章的理解方面，舉了一些例子，使人領(lǐng)會其中深意。在解釋“畫面是一種雙重符號”這一抽象概念時，以1989年1月16日新聞聯(lián)播中播音員張宏明穿“中山裝”引起的風(fēng)波、張藝謀執(zhí)導(dǎo)的申奧片中的笑臉為例，易于理解。上文提到眾多的關(guān)于“距離”的微妙理論，都是通過平達的語言表述的。
(三)讓讀者自己歸納總結(jié)，得出結(jié)論
作者在著作中主張媒體須通過恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，讓受眾自己得出結(jié)論。該書的寫作風(fēng)格正是這一思想的一種實踐。讀者閱讀文本時，使用“略讀”的方法是不能奏效的，因為很多地方不能從大標(biāo)題和小標(biāo)題中看出文章的邏輯結(jié)構(gòu)，(但作者的推理是非常嚴密的)，讀者只能屏住呼吸，在閱讀過程中不斷思考，提出疑問，總結(jié)歸納。這有利于發(fā)揮讀者的能動性，進而提高著作的“傳播效果”。
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