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心理學(xué)書(shū)籍《引爆點(diǎn)：如何制造流行》
我們的世界看上去很堅(jiān)固，但在《紐約客》怪才格拉德威爾的眼里，只要你找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來(lái)：一位滿(mǎn)意而歸的顧客能讓新開(kāi)張的餐館座無(wú)虛席，一位涂鴉愛(ài)好者能在地鐵掀起犯罪浪潮，一位精明小伙傳遞的信息拉開(kāi)了美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的序幕——這個(gè)看起來(lái)不起眼的點(diǎn)，卻是任何人都不能忽視的引爆點(diǎn)。
這是一本談?wù)撛鯓幼尞a(chǎn)品發(fā)起流行潮的專(zhuān)門(mén)性著作。書(shū)中將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸因?yàn)槿N模式：個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。個(gè)別人物法則是圈層營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)窄眾營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。作者在書(shū)中詳細(xì)地指導(dǎo)了我們?nèi)绾稳ふ夷繕?biāo)客戶(hù)中的傳播員、內(nèi)行與推銷(xiāo)員——那些有著非凡人際能力的人們。附著力因素解決的是項(xiàng)目應(yīng)該怎樣傳遞信息的問(wèn)題。附著力因素首先告訴我們要在諸多賣(mài)點(diǎn)中提煉出高質(zhì)量的信息，并尋找一種簡(jiǎn)單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。環(huán)境威力法則針對(duì)的是客戶(hù)感知與項(xiàng)目期望表達(dá)的信息是否高度一致的問(wèn)題。
作者簡(jiǎn)介
馬爾科姆·格拉德威爾，一個(gè)有著牙買(mǎi)加血統(tǒng)的美國(guó)人，曾是《華盛頓郵報(bào)》商務(wù)科學(xué)專(zhuān)欄作家，從1996年起一直擔(dān)任《紐約客》雜志專(zhuān)欄作家。2005年被《時(shí)代》周刊評(píng)為全球最有影響力的100位人物之一。2005年，他更是創(chuàng)造書(shū)市神話(huà)，兩部作品同時(shí)位居《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜精裝本和平裝本第一名。
精彩書(shū)評(píng)
無(wú)論你想制造流行還是消解流行，無(wú)論你想追逐流行還是遠(yuǎn)離流行，《引爆點(diǎn)》都能給你意想不到的啟發(fā)。
——《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》總編 秦朔
精彩書(shū)摘
巴爾的摩的流行病毒 20世紀(jì)90年代中期，巴爾的摩市被梅毒襲擊。1995年到1996年一年時(shí)間內(nèi)，新生兒攜帶病毒的人數(shù)就增加了500%。巴爾的摩市梅毒發(fā)病率曲線(xiàn)圖顯示，多年來(lái)該曲線(xiàn)一直保持水平，但是到了1995年，曲線(xiàn)幾乎呈直線(xiàn)上升。
巴爾的摩市的梅毒發(fā)病率因何被引爆?疾病控制中心認(rèn)為，問(wèn)題出在速效可卡因(快克古柯堿)上。速效可卡因會(huì)大大增加高風(fēng)險(xiǎn)性行為，而高風(fēng)險(xiǎn)性行為則會(huì)導(dǎo)致艾滋病和梅毒的傳播速度加快。速效可卡因的誘惑讓許多人到貧民區(qū)購(gòu)買(mǎi)毒品，這一做法增加了他們把病毒攜帶回家傳染給家人和鄰居的可能性。速效可卡因改變了鄰里之間的社交模式。疾控中心說(shuō)，速效可卡因正是梅毒大行其道的推動(dòng)力。
巴爾的摩市約翰·霍普金斯大學(xué)的性病傳播專(zhuān)家約翰·詹尼曼則認(rèn)為原因在于該市貧民窟糟糕的醫(yī)療服務(wù)。詹尼曼說(shuō)：“1990年到1991年，到全市性病傳播診所就醫(yī)的人數(shù)為36 000人次。隨后，由于預(yù)算問(wèn)題，該市決定縮小性病診所的規(guī)模。臨床醫(yī)生的人數(shù)從17人減少到10人;內(nèi)科醫(yī)生本來(lái)有3位，現(xiàn)在實(shí)際數(shù)目為零;就醫(yī)病人則減少到了21 000人次。到發(fā)病地進(jìn)行外勤服務(wù)的工作人員也相應(yīng)減少。許多人玩弄權(quán)術(shù)，應(yīng)該做的事情都被擱置，比如計(jì)算機(jī)要升級(jí)。這是城市官僚機(jī)構(gòu)管理失靈的一個(gè)最嚴(yán)重案例。藥品都快被人們用光了。” 換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)巴爾的摩性病診所的就醫(yī)人數(shù)在36 000人次時(shí)，梅毒的流行保持著相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。按照詹尼曼的說(shuō)法，當(dāng)就醫(yī)人次在36 000人到21 000人之間的某一數(shù)字時(shí)，這種病就爆發(fā)了。它從城內(nèi)開(kāi)始蔓延，通過(guò)街道和高速公路傳播到城市的其他部分。突然之間，那些可能已被感染上一周但是還沒(méi)有接受治療的人在他們被治愈之前，有兩周、三周甚至四周的時(shí)間四處傳播病毒。糟糕的醫(yī)療狀況使得梅毒成為比以往任何時(shí)候都要嚴(yán)重的問(wèn)題。
第三種理論由美國(guó)流行病學(xué)權(quán)威約翰·波特雷特提出。他認(rèn)為，罪魁禍?zhǔn)资沁@些年的物質(zhì)條件變化影響了巴爾的摩市的東西市區(qū)，梅毒發(fā)病中心巴爾的摩商業(yè)區(qū)兩端的東部和西部市區(qū)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重蕭條。在20世紀(jì)90年代中期，巴爾的摩市大張旗鼓推行一個(gè)政策，即炸毀東西市區(qū)60年代修建的舊式高層住宅。其中最引人注目的兩個(gè)工程是拆毀西區(qū)的列克星敦疊式大樓和東區(qū)的拉斐特宮，而這兩棟居住著數(shù)以百計(jì)家庭的大樓則扮演著犯罪中心和傳染病中心的角色。隨著拆遷進(jìn)行，人們從東西市區(qū)的舊房中搬走，犯罪和傳染病的流行也開(kāi)始惡化。“實(shí)在是觸目驚心，”波特雷特第一次到巴爾的摩東西市區(qū)巡視時(shí)說(shuō)，“成排的房屋中，50%都用木板堵得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，有一處的建筑物都已經(jīng)被破壞掉了。要人們撤離，這等于加快了人群的流散。多年以來(lái)梅毒在巴爾的摩都被控制在這個(gè)自我封閉、內(nèi)部交往的特定地區(qū)。但是拆遷工程要求這些人搬遷到巴爾的摩市的其他地區(qū)，而他們把梅毒連同其他行為一起隨身帶走。” 有趣的是，這三種解釋都沒(méi)有提到戲劇性變化。疾病控制中心認(rèn)為速效可卡因是問(wèn)題的根源所在，然后，1995年并不是速效可卡因首次流入巴爾的摩市，它在該市早已存在很多年。疾病控制中心的意思只是20世紀(jì)90 年代中期速效可卡因問(wèn)題所帶來(lái)的后果有所加劇，而這一變化足以促成梅毒的流行。同樣，詹尼曼并沒(méi)有說(shuō)巴爾的摩市的性病診所都被關(guān)閉了，而只是規(guī)模減小，臨床醫(yī)生人數(shù)從17人減少到10人。波特雷特也沒(méi)有說(shuō)整個(gè)巴爾的摩都在進(jìn)行大遷徙。他只是說(shuō)，一些拆遷工程和一些住戶(hù)搬離了主要商業(yè)區(qū)的住房讓梅毒的流行達(dá)到頂峰。只需要一些微小變化，流行病原本所處的平靜狀態(tài)就可能會(huì)被打破。
第二點(diǎn)更有趣，這些解釋都是用不同方式描述流行病的被引爆。疾病控制中心關(guān)注的是疾病爆發(fā)的大背景——毒品的流入和增長(zhǎng)是如何改變一個(gè)城市的環(huán)境，從而引爆疾病流行的。詹尼曼談?wù)摰氖羌膊”旧�。診所數(shù)量減少等于救了梅毒一命。它原本是急性傳染病，現(xiàn)在成了慢性傳染病;原本僅能延續(xù)幾天，現(xiàn)在卻能逗留好幾星期。波特雷特則把注意力集中在攜帶梅毒病毒的人。在他看來(lái)，梅毒的傳染源是巴爾的摩市特定的一類(lèi)人，這些人極度貧困、可能吸毒、性行為頻繁。如果這種人突然從他(她)生活的街區(qū)遷移到一個(gè)原本不存在梅毒的新街區(qū)，這種疾病的流行有可能被引爆。
換句話(huà)說(shuō)，引爆一種流行病不只有一種途徑。流行病爆發(fā)需要三個(gè)條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身和傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。
當(dāng)一種流行病爆發(fā)時(shí)，三個(gè)條件就失去了平衡。它被引爆，是因?yàn)橐恍┦虑榈陌l(fā)生讓其中一個(gè)兩個(gè)甚至三個(gè)條件發(fā)生了變化。這三個(gè)變化條件我稱(chēng)之為：個(gè)別人物法則(the law of the few)、附著力因素(the Stickiness Factor)和環(huán)境威力(Power of Context)法則。
……
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