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心理學(xué)解讀：為什么會(huì)全民血拼?
據(jù)說，75%的消費(fèi)者的購(gòu)買決定都是在見到那件商品后15秒以內(nèi)下的。當(dāng)你看到某件商品時(shí)，猛然間覺得那就是為你設(shè)計(jì)的，于是將其買下，但事后發(fā)現(xiàn)它根本用不上。這就是典型的沖動(dòng)購(gòu)買。
所謂沖動(dòng)購(gòu)買(Impulse Buy)，說白了也就是非計(jì)劃購(gòu)買。比如面對(duì)一年一度的“全民刷天貓馬云開心節(jié)”，雖然很多人是蓄謀已久，沖著全年最低價(jià)去的，但也總有沒什么想買的，不湊湊熱鬧消費(fèi)一筆又覺著虧了的主。
精打細(xì)算的消費(fèi)者都是一樣的，沖動(dòng)的消費(fèi)者則各有各的沖動(dòng)，他們的沖動(dòng)大致可以分為三類。
純沖動(dòng)：顧客事先完全無購(gòu)買愿望，沒有經(jīng)過正常的消費(fèi)決策過程，臨時(shí)決定購(gòu)買。購(gòu)買時(shí)完全背離對(duì)商品和商標(biāo)的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應(yīng)或情感沖動(dòng)而“一時(shí)興起”或“心血來潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。
刺激沖動(dòng)：顧客在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、提示或激起顧客尚未滿足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望，而決定購(gòu)買，是購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)刺激的結(jié)果。
計(jì)劃沖動(dòng)：顧客具有某種購(gòu)買需求，但沒有確定要購(gòu)買的物品。如得知某貓要五折銷售，專門到該商城購(gòu)物，但沒有具體的購(gòu)物清單，因而買“便宜貨”是有計(jì)劃的，買何種“便宜貨”則是沖動(dòng)的。天貓雙十一購(gòu)物節(jié)，就是這種。
為什么商家隨便刺激刺激，就沖動(dòng)得停不下來?如果當(dāng)你收到慢了半個(gè)月的快遞，開始生氣甚至懊悔，憤而對(duì)鏡子自責(zé)起來“再網(wǎng)購(gòu)就剁手”，其實(shí)大可不必(別鬧了，你自己都不信呢)。要怪就怪我們的本能吧——購(gòu)物就是爽啊。
科學(xué)表明：購(gòu)物讓人愉快
“沖動(dòng)”的主要含義就是神經(jīng)受到刺激引起的興奮性反應(yīng)。當(dāng)我們經(jīng)歷新鮮、刺激或者具有挑戰(zhàn)性的事情時(shí)，大腦就會(huì)分泌多巴胺。多巴胺是大腦分泌的一種用來幫助細(xì)胞傳送脈沖的化學(xué)物質(zhì)，屬于神經(jīng)遞質(zhì)。這種遞質(zhì)主要負(fù)責(zé)大腦的情欲，感覺，將興奮及開心的信息傳遞，也與上癮有關(guān)。愛情的感覺其實(shí)就是腦里產(chǎn)生大量多巴胺作用的結(jié)果。所以，吸煙和吸毒都可以增加多巴胺的分泌，使上癮者感到開心及興奮。當(dāng)我們積極做某事時(shí)，腦中會(huì)非常活絡(luò)的分泌出大量多巴胺荷爾蒙。
越來越多的大腦研究顯示，購(gòu)物能湊刺激大腦分泌多巴胺，讓購(gòu)物者變得身心愉悅。這可以解釋為什么一個(gè)人買了件外套卻從來不穿：你看上一件外套時(shí)，大腦中的多巴胺就會(huì)大量分泌，購(gòu)買欲被大大刺激。但一旦購(gòu)買行為完成，它的濃度就會(huì)下降。整個(gè)過程中，外套都不是引起興奮的原因，所以當(dāng)沒有刺激時(shí)，你也很自然地不會(huì)對(duì)這件外套有太大興趣了，甚至還會(huì)因?yàn)閬y花錢感到悲傷。怎么辦?不爽的時(shí)候瘋狂購(gòu)物來讓自己開心，只要經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許，建議再去血拼刺激刺激吧(你夠了)。
大腦一失控，變身購(gòu)物狂
當(dāng)然，把購(gòu)物沖動(dòng)僅僅歸咎于多巴胺未免有失偏頗。畢竟購(gòu)物是一個(gè)很復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)行為。除了賣家的花言巧語，價(jià)格折扣，各種優(yōu)惠擋不住外，我們自己不能對(duì)商品的價(jià)值有正確的判斷也是沖動(dòng)消費(fèi)的重要原因。美國(guó)杜克大學(xué)通過對(duì)大腦結(jié)構(gòu)的分析發(fā)現(xiàn)，主管情感和價(jià)值判斷的是大腦中的同一塊區(qū)域。當(dāng)你情緒受控，在商場(chǎng)或者網(wǎng)上商城刷爆卡時(shí)，事后也不用太懊悔——情緒低落時(shí)，大腦對(duì)價(jià)值的判斷也會(huì)變得十分不靠譜，在各種“利誘”面前，犯錯(cuò)誤是難免的事。
通過對(duì)大腦進(jìn)行CT掃描，研究人員發(fā)現(xiàn)主管價(jià)值判斷和情緒的都是大腦的前額葉皮層。消費(fèi)者在對(duì)一件商品做價(jià)值判斷時(shí)，購(gòu)買欲的強(qiáng)弱會(huì)干擾判斷的準(zhǔn)確性。購(gòu)買欲越強(qiáng)，就越容易判斷得不準(zhǔn)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者買了對(duì)自己價(jià)值不高價(jià)格卻不低的商品。
購(gòu)物，女性比男性更沖動(dòng)
與男人相比，女人在購(gòu)物時(shí)更加沖動(dòng)，這從她們逛商場(chǎng)的勁頭就能窺探出一二。日本有機(jī)構(gòu)曾做過統(tǒng)計(jì)，每3個(gè)女性消費(fèi)者就有一個(gè)是沖動(dòng)型的。這可能和女性的雌激素變化有關(guān)。英國(guó)赫特福德大學(xué)對(duì)450名18—45歲的女性做了相關(guān)問卷調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在生理期到來之前，女性最容易因沖動(dòng)而購(gòu)買奢侈品。
這可能是因?yàn)樵陆?jīng)來潮之前的雌激素變化導(dǎo)致女性產(chǎn)生負(fù)面情緒，而沖動(dòng)消費(fèi)則可能是對(duì)這種情緒做出的反應(yīng)——女性在這個(gè)階段可能感到壓抑和消沉，購(gòu)物則是她們可能緩解情緒的可能方式。換句話說，她們才不是要購(gòu)物，而只是為了享受購(gòu)物帶來的興奮感罷了。所以，想保護(hù)好你的錢包?那就在她快來事時(shí)把她哄開心。
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