你是否會被商品的名字影響到消費欲望

時間：2020-09-03 09:06:37 心理學與生活我要投稿

你是否會被商品的名字影響到消費欲望

　　公司名字決定了它的品牌調性。如蘋果(Apple)、可口可樂(Coca-Cola)、無印良品(Muji)、Prada等世界一流品牌，從名字就可以讓人了解到他們的產品氣質。那么，創(chuàng)業(yè)公司如何起一個能夠自傳播的好名字?天圖資本CEO馮衛(wèi)東在黑馬成長營11期5課“用戶與營銷”課堂上帶來品牌命名與管理內容的分享，值得收藏。

　　品牌價值之一是占領顧客心理

　　管理學之父德魯克認為，企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客，而企業(yè)的成果又在企業(yè)外部，在企業(yè)內部只有成本。企業(yè)為了顧客而生存，如果沒有顧客就沒有企業(yè)的價值。但德魯克沒有明確的是成果在企業(yè)外部什么地方如何存在。定位理論指出，這個外部就是顧客的心智，存在的方式就是品牌。

　　而品牌的價值之一就是占領顧客心智，實現(xiàn)預售，達到指名購買的目的。滿足顧客需求是比較寬的，就是在顧客心智中實現(xiàn)預售。比如顧客餓了要吃飯，他就要想到具體的品類，出去吃飯吃川菜，就會想到一個品牌，然后就選擇了你。

　　定位理論ABC

　　品牌理論的流派非常多。比如有三個主要流派——USP理論、品牌形象論、品牌定位論。

　　每一派都有代表性人物，羅瑟瑞夫斯、大衛(wèi)奧格威，都是如雷貫耳的人物。我認為定位理論是最科學的品牌理論，因為它建立在心理學和行為學的堅實基礎之上。定位就是要讓你的品牌在潛在顧客心智中與眾不同。

　　今天和大家講一下定位理論最重要的ABC，定位理論對品牌理論有三大貢獻：

　　1、競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智

　　顧客的價值配方決定每一個價值的打造方法，顧客價值是產品價值和品牌價值之和。產品內在價值打造最有效的是科技進步，像電燈、電話、電視、手機。產品外在價值主要由于社會文化的變遷，突然覺得這個東西值錢了。歷史上黑珍珠不值錢，一下變得比白珍珠更值錢。品牌保障價值，顧客買你的時候具有安全感，能夠識別你，代表明確的特性，不會買到假貨，這是定位理論最擅長處理的。

　　在公開消費時起作用的價值就是品牌彰顯價值，比如香奈兒的包，不可能把LOGO去掉，你要的就是LOGO。彰顯價值可以大到什么程度?奢侈品的成本只占5-10%，絕大部分是由品牌的彰顯價值構成。

　　2、競爭的基本單位是品牌

　　定位處理的是品牌戰(zhàn)略，讓你的品牌在顧客的心智中與眾不同。顧客是購買品牌。當看到朋友買一個東西，你會問他“哪個企業(yè)生產的”還是“什么牌子的”?肯定是問什么牌子，沒在意哪個企業(yè)生產。很多顧客不知道，品客薯片是哪個企業(yè)的?其實是寶潔，寶潔也不想讓人知道，如果知道品客是它生產的，薯片吃起來都是洗發(fā)水味了。顧客是購買品牌，而非企業(yè)，因為企業(yè)太大，顧客心智裝不下。

　　3、品牌是品類或特性的代表

　　品牌的首要功能是簡化選擇、幫助選擇。在顧客挑選的時候，心智里面第一個冒出來的品牌被選中的概率最高。比如大家買手機會首先想到iPhone，不管你最后有沒有買它。

　　最常見的陷阱是品牌延伸。品牌延伸看起來是短期有效的，小米的非手機產品，短期內銷量上的很快，為什么?因為心智的基本特點，心智是尋求安全的，購買一個東西，尤其是對于一個新東西、新品牌，是持懷疑的態(tài)度，如果這是大品牌生產的，他覺得放心，有安全感，這時候會選擇你。

　　品牌延伸從長期看是不利的，心智尋求安全支持短期內不錯的表現(xiàn)，長期來看問題就大了，心智容量有限，心智也厭惡混亂，海爾是什么，顧客只想用一個詞回答，冰箱、洗衣機、微波爐、電視?中間還出過電腦。一旦延伸品牌碰到有力的專家品牌，心智尋求安全就會有利于專家品牌而不是延伸品牌，因為心智認為買專家品牌更安全。

　　以上就是定位理論的三大貢獻，也是90%的中國企業(yè)都不知道的品牌ABC，很多大品牌都在犯ABC級別的錯誤，令人扼腕嘆息。

　　品類命名八字訣

　　品牌其實是創(chuàng)造顧客的工具，與顧客溝通的工具。而品牌就是回答顧客“你是什么?有何不同?何以見得?”這三個問題。也就是說，你所有的運營活動都要支持這三個問題的回答，強化這三個問題的回答。

　　對于我們創(chuàng)業(yè)者來說，經常做的事情就是前無古人的新東西，開創(chuàng)新品類，第一件事情就是為新品類起名字，這是投資回報率最高的戰(zhàn)略決策，就那么一閃念就決定了將來的天花板的高低，也決定了向顧客解釋成本的高低。一個品類名可以給你省下溝通的.成本，甚至決定了你的生死，決定了你前途的大小。我把它總結為八字決：有根、簡短、直白、好感。

　　1、有根

　　好的新品類名應當反映新品類的起源——“根”。比如智能手機、鮮榨橙汁、越野車，其中的“手機”和“橙汁”便是品類，而“車”則是抽象品類;當然，根也可以是其它有助于顧客理解新品類價值的熟悉概念，比如電腦、機器人，其中的“腦”和“人”并非品類但能很好地反映新品類價值。

　　2、簡短

　　“簡”和“短”其實是兩件事。“短”是純字面的，字數(shù)越少就越短;而“簡”則涉及理解和聽說讀寫的難易。短的東西不一定簡單，要設定它理解的難易程度，汽車、帆船都是很短的，也比較簡單，礦物質水和礦泉水比起來是比較長的了。

　　3、直白

　　品類名應當直指品類特性或形象化。比如有一個國內媒體報道，把它報道成平衡車了，但是平時聽起來有什么車是平衡的，平衡車是什么不清楚。根據(jù)它的特點叫立行車會比較好，但是因為先入為主，名字被報道了所以大家只好叫平衡車，其實“立行車”便于推廣。

　　4、好感

　　選擇顧客感覺更好、更有價值感的叫法。比如“人造黃油”“人造奶油”，就遠不如“大豆黃油”“植物奶油”。

　　品牌命名四大原則

　　1、尋求心智中的空位

　　這些差異化都被各個品牌占據(jù)了，還能否找到空位?你的品牌還能占據(jù)什么?這就需要從顧客心智去挖掘。

　　2、在同質化競爭時代，品牌名可能是你唯一重要的差異化