女性消費(fèi)心理分析
要讀懂女人,完全把握女性消費(fèi)的特點,首先就要了解男、女在消費(fèi)行為上的差異。
一般而言,男性屬于理性消費(fèi)者,男性消費(fèi)者在購買商品以前,一般都有明確的目標(biāo)。而女性消費(fèi)者卻容易受感情和環(huán)境的影響,產(chǎn)生沖動性購買。另外,女性消費(fèi)者購買商品時比較挑剔,他們不但希望商品具有特殊性、流行性,而且還要求價格便宜、實用性強(qiáng),所以說,挑三揀四、貨比三家、猶豫不決是女性消費(fèi)者共有的特點。女性在消費(fèi)時具體行為特點如下:
(1)購買目標(biāo)比較模糊。
女性作為藥妝品或化妝品的主要購買者,其購買行為雖然具有較大的主動性,但在通常情況下,女性消費(fèi)者在逛街之前往往并沒有什么具體的購買目標(biāo),大多數(shù)女性都喜歡逛商場,他們的許多消費(fèi)行為就是在“逛”的時候發(fā)生的。
(2)容易發(fā)生情緒化消費(fèi)。
情緒化消費(fèi)在女性消費(fèi)者當(dāng)中是很常見的一種消費(fèi)行為方式。情緒化消費(fèi)主要有兩種表現(xiàn)形式:一是在某種特定情緒下的錯覺而引發(fā)的情緒化消費(fèi),常見的是發(fā)了工資就上街購物。發(fā)工資的時候,突然感覺自己好像一下子錢多了,就應(yīng)該出去逛街,去買一點東西,慰勞一下自己,或者是“已經(jīng)習(xí)慣發(fā)了工資就買服裝或化妝品”。另一種情緒化消費(fèi)則表現(xiàn)在與平常心境不同時的消費(fèi)行為。許多女性心情不好或是碰到不愉快的事情時,就把逛街購物當(dāng)成一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的辦法。
(3)環(huán)境因素對購物行為的影響大。
女性在選購商品時,易受環(huán)境因素的影響,包括商店環(huán)境、購物現(xiàn)場氣氛、營業(yè)員的言行以及其他消費(fèi)者的意見等。與男性相比,受到促銷及同伴的影響而發(fā)生沖動性消費(fèi)的情形在女性中較為普遍。
(4)追求新鮮、多樣化的體驗,展示自我。
女性消費(fèi)者對消費(fèi)市場的好奇心遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于男性,她們渴望嘗試不同的生活方式和體驗,比如在服飾、發(fā)型、裝飾等方面多樣化,他們對新鮮的東西通常抱有強(qiáng)烈的興趣,并身體力行。另外,隨著社會發(fā)展和人們生活水平的提高,現(xiàn)代女性尤其是都市中青年女性,在購買過程中通常根據(jù)自己的身份、氣質(zhì)、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)承受能力等方面來選擇適合自己的商品,追求自己的個性化消費(fèi),突出自我。
(5)注重商品的利益與使用價值。
女性非常重視所購商品能帶給她的感受,在購買過程中更謹(jǐn)慎、仔細(xì),認(rèn)真比較利害得失,追求商品的物美價廉。因此,商品的具體利益應(yīng)該是可見、可感的。
(6)購物過程摻雜濃厚的情緒、情感。感情豐富、細(xì)膩,善于聯(lián)想甚至幻想,是女性的心理特征之一。
因此,女性的購買行為通常具有較強(qiáng)的感情色彩。特別是在閑逛的過程中,如果某些藥妝品的名稱、款式、陳列處的環(huán)境氣氛等符合他們的心理需要,如薇姿、理膚泉等商品,就能激發(fā)他們的購買動機(jī)。有些女性在特別愉快或特別壓抑的時候最容易產(chǎn)生沖動性購買,此時的.購買行為就成為了女性發(fā)泄情緒的一種途徑。
女性消費(fèi)心理分析
依據(jù)以上行為特點,我們可以對女性的消費(fèi)心理進(jìn)行如下的描述:
(1)女性很注重過程,而前提是需要找到安全感。
這不同于男性以結(jié)果為導(dǎo)向,在好奇心驅(qū)使下,結(jié)果比過程重要。女性更注重的是過程,結(jié)果會退居其次,通過過程的營造來獲得安全感,在適應(yīng)后才會逐步熱起來。
(2)女性關(guān)注每一個細(xì)節(jié),關(guān)注別人對她的評價,每一個細(xì)節(jié)對她來說都會影響總體的感覺,一個不好的細(xì)節(jié)會讓她分心甚至失去興趣。
(3)女性的群體感是很強(qiáng)的,他人感受的好壞直接影響到其心情。白領(lǐng)女性大都如此。
(4)在面臨壓力的時候,女性情緒會非常不安,希望找人傾訴,需要別人的關(guān)愛才能平息。如果遭遇到不禮貌待遇,再好的東西也會棄之不顧。
(5)女性希望別人對自己真誠,但不喜歡聽真實的負(fù)面評價,美麗的謊言在他們看來是一種愛的表現(xiàn)。
(6)女性希望得到別人的疼愛,并具體表現(xiàn)在幾方面:接受、認(rèn)同、尊重、關(guān)心、包容和分享。
美容院與藥妝店營銷比較
女性的上述心理因素,都是藥妝銷售環(huán)節(jié)應(yīng)該注意到的問題,也是制定藥妝銷售策略時必須考慮的因素。但遺憾的是,國內(nèi)很少有藥妝店能夠從此處著手。而作為化妝品行業(yè)的邊緣產(chǎn)物——美容院,則在這些方面做得非常出色。
冰河火焰咨詢在考察一些美容院時,發(fā)現(xiàn)了與藥妝店截然不同的服務(wù)方式。在這里,女性消費(fèi)者非常愿意享受美容院店員朋友式的服務(wù),盡管這種服務(wù)收費(fèi)不菲;也愿意出高價購買美容院里出售的產(chǎn)品,盡管這些產(chǎn)品在質(zhì)量上與藥妝品比尚有一定的差距。但是美容院抓住了消費(fèi)的過程,抓住了消費(fèi)過程中的女性心理,從而使其在這個競爭激烈的行業(yè)里有了一席之地。下面是美容院營銷服務(wù)與藥妝店營銷服務(wù)的比較:
(1)美容院擁有寬松的環(huán)境,并配有音樂、花草、飲品等,令女性心情得到放松并產(chǎn)生安全感。反之,藥妝品專柜有限的空間令女性產(chǎn)生壓迫感。
(2)美容院店員通過美容院的環(huán)境與顧客進(jìn)行互動,創(chuàng)造出一個沒有壓力和可以慢熱的消費(fèi)過程,不斷為顧客奉上真誠但不一定真實的贊美,在與顧客建立了信任后再介紹產(chǎn)品。反之,藥妝品專柜講求快速銷售,讓顧客感受到很大壓力。銷售人員為了達(dá)成銷售目的,會對顧客的缺點進(jìn)行不客氣的評論。
(3)美容院店員在服務(wù)的過程中與顧客聊天,傾聽顧客的心聲,和顧客分享快樂,整個氛圍很輕松。反之,藥妝品專柜的店員一般只負(fù)責(zé)銷售,基本不會浪費(fèi)時間和顧客聊天。
(4)美容院店員在為客人服務(wù)的同時,會不停地關(guān)心顧客,注重消費(fèi)者需求的每個細(xì)節(jié)。反之,藥妝品專柜缺乏遞水、問候、眼神贊賞這些細(xì)節(jié),而且與消費(fèi)者同去的朋友通常都沒有位置坐,得不到店員的關(guān)注。
(5)美容院店員會像與朋友相處那樣給予顧客相對真誠的關(guān)愛,為自己贏得充裕的銷售時間。反之,在藥妝品專柜經(jīng)常碰到虛偽的笑容,如果不買產(chǎn)品,還會遭到冷遇、白眼和黑臉。
由此,我們可以看出美容院通過環(huán)境、服務(wù)乃至每一個細(xì)節(jié),為顧客營造了一個沒有壓力的自由空間,通過店員朋友式的服務(wù),彌補(bǔ)了一些都市女性缺乏朋友、缺乏情感的遺憾,同時也滿足了女性消費(fèi)者在都市生活中對社交的需求。
國內(nèi)的藥妝業(yè)態(tài)起步時間不長,其發(fā)展主要受兩個方面的制約:從宏觀因素上來講,是國人還未養(yǎng)成到藥房里購買功能性護(hù)膚品的習(xí)慣。從微觀因素上分析,一方面,傳統(tǒng)的藥店定位使得藥店在藥妝品供應(yīng)商面前話語權(quán)微弱,直接導(dǎo)致供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線的脆弱;另一方面,缺乏相關(guān)營銷經(jīng)驗也在很大程度上限制了現(xiàn)有藥妝業(yè)態(tài)的發(fā)展。
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