從學(xué)挖掘機(jī)哪家強(qiáng)看人心理

　　很多90后，80后印象深刻的廣告詞中肯定有這么一句話“學(xué)習(xí)挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”。當(dāng)年遍地的藍(lán)翔廣告沒有火，那沒什么現(xiàn)在這句廣告詞卻因引來大家的一致吐槽呢?

　　“咱就是實(shí)打?qū)嵉膶W(xué)本領(lǐng)，不玩虛的，你學(xué)挖掘機(jī)就把地挖好，你學(xué)廚師就把菜做好，你學(xué)裁縫就把衣服做好。咱們藍(lán)翔如果不踏踏實(shí)實(shí)學(xué)本事，那跟清華北大還有什么區(qū)別呢?”

　　這段話引起精英階層一片諷刺+自嘲，想來可能就是從這里開始的吧。

　　其實(shí)看一看近些年來互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，以及分析一下傳播人群，還是有很多共通之處值得借鑒的，下面聊幾條自己的思考，不敢說有多懂互聯(lián)網(wǎng)多懂人性(好了這是謙詞)，但聊聊這事兒本身就還挺有意思的。

　　傳播引爆點(diǎn)1：舊事物進(jìn)新人群

　　我作為一個(gè)90后，在小學(xué)那個(gè)沒有《魔獸世界》的年代，暑假在家多是蹲在電視機(jī)前靠著各個(gè)地方臺(tái)的電視連續(xù)劇過活的(少年時(shí)代賈靜雯/趙敏就是我的女神我會(huì)到處亂講?)。當(dāng)然，后遺癥是，地方電視臺(tái)的廣告至今還能記住幾個(gè)，藍(lán)翔、新東方烹飪學(xué)校、各種男科醫(yī)院等等……

　　時(shí)過境遷，原來蹲在電視機(jī)前的“暑假不寫作業(yè)小學(xué)生”逐漸都成長為“網(wǎng)癮少年”，進(jìn)而又各自走向社會(huì)，雖然自嘲程序猿、金融狗、廣告狗、科研狗、留學(xué)狗(我突然很想放一張doge上來)，但互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶們，大多已經(jīng)在自黑中邁向了中產(chǎn)、準(zhǔn)精英或準(zhǔn)上流社會(huì)階層，藍(lán)翔等標(biāo)志著“藍(lán)領(lǐng)”、甚至“屌絲”的東西已不入法眼，對(duì)于我來講，早就埋藏在記憶深處了吧……

　　因此，藍(lán)翔雖然一直存在，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)精英群體而言，基本算是身外之物。一個(gè)人群中很平常的東西，到了另一個(gè)人群中卻往往很新奇，而且又是這么有槽點(diǎn)的方式進(jìn)入，勉強(qiáng)算是個(gè)“跨界后大獲成功”的案例吧。

　　傳播引爆點(diǎn)2：年輕人本身追逐新鮮

　　為什么跨界的新東西會(huì)引起關(guān)注?其實(shí)這很簡單。

　　年輕人的微博微信基本上分享的是一些好玩的、標(biāo)新立異的事件和段子，為了體現(xiàn)自己思緒萬千見多識(shí)廣在人群中最牛逼最閃耀;與之相比，中老年人則常常以感情寄托為主，分享的一些養(yǎng)生啊、人生哲理啊、歷史真相啊，多是尋找感情共鳴，或者關(guān)心、提醒一下老伙伴、老朋友注意身體。

　　互聯(lián)網(wǎng)的重度使用人群(也就是年輕人)本身決定了新奇事物的發(fā)展會(huì)非常迅速，促成新事物變成熱點(diǎn)。

　　傳播引爆點(diǎn)3：熱點(diǎn)會(huì)變得更熱

　　又和年輕人的心理狀態(tài)有關(guān)。年輕人秀牛逼其實(shí)是想要尋求認(rèn)同，但尋求認(rèn)同的方式多種多樣，跟小伙伴們玩同一個(gè)游戲、用同一個(gè)app、看同一個(gè)美劇、網(wǎng)購?fù)�一款化妝品、搞了同一個(gè)男朋友(不不不這真不是段子，仔細(xì)一想確實(shí)……)等等，都很最容易制造共同話題，引起共鳴。

　　所以這也是為什么，近年來有很多東西一瞬間火起來，火得不可想象，這讓很多產(chǎn)品經(jīng)理摸不著頭腦，不知道用戶到底喜歡什么。很簡單，因?yàn)樾』锇槎荚谟�，我也要用。可火了一陣就滅了，比如flappy bird，臉萌，圍住神經(jīng)貓，等等，他們大多簡單粗暴，但因?yàn)槟贻p人追逐熱點(diǎn)的傾向，變得異�；鸨��？蓵r(shí)間稍微一長，熱勁兒過去了，就很快又冷卻了。所以有一句話叫，“短期內(nèi)什么都有可能發(fā)生，但長期穩(wěn)定狀態(tài)是可以預(yù)測的”。就比如我和一個(gè)姑娘再怎么不合適，也是有可能在一起的，至于能在一起多長時(shí)間，這就不好說了。

　　可以這么說，一個(gè)東西怎么都會(huì)火，關(guān)鍵用戶拉過來能不能粘得住，這要考驗(yàn)話題/產(chǎn)品的深度了。

　　所以你看，“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)”這種話題，能火一陣，但這十幾天下來，熱度慢慢也在減退。當(dāng)然，還有一個(gè)原因是，大眾對(duì)簡單粗暴的東西會(huì)產(chǎn)生厭煩，前一陣各種濫用“我和我的小伙伴都驚呆了”的人，會(huì)讓人有種打臉的沖動(dòng)……我就曾無數(shù)次想把腦白金和恒源祥的廣告投放商按在地上打到死……

　　傳播引爆點(diǎn)4：文案的無限創(chuàng)意

　　年輕人追逐熱點(diǎn)，同時(shí)又追逐新鮮，還希望得到認(rèn)同，這些合力造就了這樣一個(gè)現(xiàn)象：雖然大家都討論同一個(gè)話題，但段子的形態(tài)各異，花樣百出(總copy別人的多不酷啊)。互聯(lián)網(wǎng)的存在極大放大了這種效果，或者說，讓本來埋沒民間的段子極大豐富在大眾視野中。

　　過去傳統(tǒng)媒體和大眾傳播學(xué)，基本上搞的是單向傳播，研究的是怎么做單向傳播效用最大。但寫廣告的文案是有限的，腦白金被奉為成功典范，走的也是簡單粗暴的路數(shù)，來回洗腦一句話，受眾有限，還俗，不感冒的永遠(yuǎn)不感冒。但互聯(lián)網(wǎng)將原來的單向傳播一下轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀傳播，傳播方向不同，內(nèi)容也隨之發(fā)生改變。一個(gè)話題可能不經(jīng)意間被自發(fā)調(diào)教成各種版本，而一旦調(diào)動(dòng)起了”群眾參與“的熱情，那么無論創(chuàng)意還是傳播的熱情，都是指數(shù)級(jí)的增長。再加上段子手、營銷號(hào)這種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的以關(guān)注為生命的全新職業(yè)，在經(jīng)濟(jì)利益上也有直接刺激。這也是為什么大家在電視機(jī)前坐了這么多年，一直對(duì)藍(lán)翔的廣告不感冒，可段子手們層出不窮的創(chuàng)意出來了之后，總有一款適合你。

　　同樣的道理，也適用于”金坷垃“和“元首”，這應(yīng)該是當(dāng)今中文互聯(lián)網(wǎng)被玩壞次數(shù)最多的兩段視頻了，時(shí)至今日很多人都表示“已經(jīng)忘記原片了”……沒有互聯(lián)網(wǎng)帶來的這么大參與熱情，這兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)素材也不可能有今天。

　　一個(gè)東西能長久地活下去，一定要推陳出新，而且作為大眾消費(fèi)品(你可以把信息和話題都當(dāng)做大眾消費(fèi)品)，從消費(fèi)者需求出發(fā)一定是最受歡迎的，但消費(fèi)者那么多，需求那么復(fù)雜，你怎么確定它是不是存在，又怎么確定它會(huì)不會(huì)火呢?就像吃了這么多年紅燒牛肉面，誰知道老壇酸菜會(huì)火呢?方便面專家康師傅都不知道，所以被統(tǒng)一吊打了大半年。

　　所以B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)的模式終究是有限的，企業(yè)的優(yōu)勢在于集約化和批量生產(chǎn)，卻不在個(gè)性化，C2C或者C2B才是營銷的究極狀態(tài)，因?yàn)镃自發(fā)產(chǎn)生的東西是無限多的，也一定符合一部分消費(fèi)者需求，同時(shí)對(duì)于企業(yè)來說成本低廉。企業(yè)只要通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)積累，去辨別出C中產(chǎn)生的最具效益的東西復(fù)制推廣精準(zhǔn)營銷，就可以了。

　　最后：互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的不可控性

　　“挖掘機(jī)技術(shù)到底哪家強(qiáng)”這個(gè)話題可謂互聯(lián)網(wǎng)上人盡皆知了，但對(duì)藍(lán)翔的品牌一定都是正面的影響么?每天瘋轉(zhuǎn)這個(gè)段子，但真的關(guān)心學(xué)挖掘機(jī)哪家強(qiáng)的人有多少呢?(知乎居然有這個(gè)問題，直跪，真的)

　　再比如郭美美和愛馬仕，很多人由郭美美知道了愛馬仕的高端洋氣上檔次，知道它價(jià)值不菲，但同時(shí)這個(gè)品牌也被摻雜了“小三二奶專用”的氣質(zhì)進(jìn)來，原有奢侈品內(nèi)涵大打折扣。長江商學(xué)院和房卡的段子也是一例，通過萬科王總的案例大家都了解了長江商學(xué)院的產(chǎn)品特性，但同時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也是損害。(現(xiàn)在哪個(gè)老總愿意說我去讀EMBA了?本來學(xué)東西就是次要的，現(xiàn)在連包裝價(jià)值都成了負(fù)面了)

　　互聯(lián)網(wǎng)可以極大地傳播話題，可同時(shí)其帶來的變化是每個(gè)人都不可預(yù)料的。一方面，這是互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)所在，另一方面，其實(shí)信息傳播向來如此。人們收到一個(gè)信息后，根據(jù)每個(gè)人理解能力、角度、立場的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的印象或記憶，再次傳播時(shí)信息都是經(jīng)過加工的，很難保證不失真(所謂“二手信息”)。最好的新聞工作者能做到盡量不失真，但互聯(lián)網(wǎng)上又有多少如此高素質(zhì)的人才呢?很多群體性事件，圍觀人群中最里面的人和圍著的第3層的掌握的信息就天差地別了，換到互聯(lián)網(wǎng)上更是沒法控制，再加上互聯(lián)網(wǎng)很多時(shí)候是匿名的，人們就更難說對(duì)自己的言論負(fù)責(zé)了。

　　但同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢又在于，信息雖然扭曲得快，但正視聽的推廣速度同樣快，搜索和各類推送技術(shù)可以用很低的成本、很快的速度將信息鋪開出去，只要操作得當(dāng)，完成信息的統(tǒng)一也相對(duì)容易(至少比傳統(tǒng)紙媒要容易得多)。

　　不管藍(lán)翔是不是有意挑起事端制造話題，但“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)”發(fā)展成今天眾人傳唱肯定不是他們當(dāng)初想要的吧。所以封鎖什么是沒有用的，這也讓我想起羅密歐與朱麗葉，我那有成見的夫妻啊，不要阻止我們之間見面了，不然我們會(huì)更相愛的。

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