穿假名牌的心理學(xué)代價(jià)

　　很多時(shí)候耍小聰明、作假或者穿假名牌能帶來一些顯而易見的好處，但是穿假名牌的心理學(xué)代價(jià)你是否又真的清楚呢?

　　穿假名牌，要付出這些心理學(xué)代價(jià)

　　在離我辦公室?guī)讉�(gè)街區(qū)的地方，攤販們正在低價(jià)銷售范思哲(Versace)的T恤衫，或者普拉達(dá)(Prada)的真絲領(lǐng)帶。在這里，我還能買到廉價(jià)的勞力士(Rolex)手表和時(shí)髦的雷朋(Ray-Ban)太陽鏡。當(dāng)然，這些都不是真正的名牌貨，只是廉價(jià)的仿制品。不過它們能讓我看起來光鮮體面，自我感覺良好，而且我覺得朋友們也很難分辨正品與冒牌貨的區(qū)別。

　　這就是我們購買冒牌貨的原因，難道不是嗎?提升自己的形象，并且把這“美好”的形象詔告天下——關(guān)鍵還用不了幾個(gè)錢。不過這樣做管用嗎?畢竟，若要影響他人對自己的看法，我們需要首先說服自己接受理想化的自我形象。但僅僅因?yàn)榇髁死着蟮难坨R或穿了范思哲的衣服，我們就可以認(rèn)為自己真的成了那個(gè)檔次的人物了嗎?

　　最新研究表明，冒牌貨恐怕不具備我們所期待的魔力。實(shí)際上，結(jié)果可能恰恰相反。美國北卡羅來納大學(xué)查珀?duì)栂�爾分校的弗蘭切斯卡·吉諾(Francesca Gino)、哈佛商學(xué)院的邁克爾·I·諾頓(Michael I. Norton)和杜克大學(xué)的丹·阿列利(Dan Ariely)，在實(shí)驗(yàn)室里研究了仿冒飾品的作用和隱患。他們想看看仿制標(biāo)簽有沒有不為人知的心理學(xué)成本，會不會改變?nèi)藗兊男袨楹蛻B(tài)度。

　　在一項(xiàng)研究中，這些科學(xué)家招募了大量年輕女性，讓她們戴上昂貴的珂洛艾伊(Chloé，一種奢侈品牌)太陽鏡。眼鏡是真品，但有一半人認(rèn)為自己戴的是仿制品。研究者想要觀察戴仿制太陽鏡這種行為，是否會讓她們在其他方面表現(xiàn)得不誠實(shí)。

　　科學(xué)家讓受試者完成一系列任務(wù)，在完成的過程中，她們會面對一些說謊和行騙的機(jī)會。其中一項(xiàng)任務(wù)要求女孩們演算一系列數(shù)學(xué)題——這些題足夠復(fù)雜，她們不可能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成。答題時(shí)間一到，研究者便公布正確答案，并讓她們給自己打分，打分完全憑自覺，分?jǐn)?shù)高便就有錢拿。她們不知道，自己答題和打分的行為正被科學(xué)家秘密監(jiān)控。

　　猜猜發(fā)生了什么?那些認(rèn)為自己戴著假珂洛艾伊眼鏡的女孩欺騙行為要多得多。在以為沒人監(jiān)督的情況下，這些人中有70%把自己的分?jǐn)?shù)改高了，這無異于從保險(xiǎn)箱里偷了錢。相反，在知道自己戴著真品珂洛艾伊太陽鏡的女孩中，“只有”30%存在欺騙行為。

　　用假貨的代價(jià)

　　為了確認(rèn)這個(gè)讓人無法接受的結(jié)果，科學(xué)家又給了她們一項(xiàng)任務(wù)，讓她們指出屏幕上是左邊的圓點(diǎn)多，還是右邊的圓點(diǎn)多。不管答得對不對，選“左邊”都將獲得半美分的獎(jiǎng)勵(lì)，而如果選“右邊”，則可得到5美分。換句話說，這項(xiàng)任務(wù)要求她們在一個(gè)正確答案和一個(gè)更有利可圖的答案之間作出選擇。情況還是一樣，與知道自己戴著真品珂洛艾伊太陽鏡的女孩相比，認(rèn)為自己戴仿貨的人更愛貪小便宜。

　　值得注意的是，研究者隨機(jī)告訴一些受試者她們分到的是“假”眼鏡(實(shí)際是真的)，那些拿到“假”眼鏡的人也更傾向于做出欺騙行為。這就說明，恰恰是使用假貨這件事本身，觸發(fā)了不誠實(shí)的行為。因?yàn)樗齻儏⒓舆@個(gè)實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，本來不是這樣的人。

　　這很難理解，而且讓人不安，然而實(shí)際情況可能更糟。心理學(xué)家想弄清楚，虛幻的形象除了讓人品質(zhì)變差之外，會不會讓人們對他人的看法也變得更刻薄。也就是說，如果使用假貨會讓人覺得自己不可靠、行事缺乏道德感的話，那么她們看待他人的眼光是否也一樣消極呢?

　　為了驗(yàn)證這一點(diǎn)，科學(xué)家再次發(fā)放了真品珂洛艾伊太陽鏡，并對一部分人說是真的，而對另外一部分人說是仿冒的。這次自愿者的任務(wù)是完成一份關(guān)于“她們認(rèn)識的人”的調(diào)查。這些人會在公共場所亂堆雜物嗎?會把辦公室的東西拿回家用嗎?會夸大報(bào)銷費(fèi)用嗎?調(diào)查中還有其他更詳細(xì)的、涉及職業(yè)道德的情景設(shè)定和一系列陳述(比如“我的平均得分是4.0”)，自愿者需要評估每一項(xiàng)描述更接近事實(shí)還是謊言。調(diào)查的意圖是，把所有答案匯總起來，就可以勾勒出每一位自愿者對他人的總體看法是正面的還是負(fù)面的。

　　結(jié)果如何?你應(yīng)該能猜到。和戴著真珂洛艾伊太陽鏡的自愿者相比，那些被告知戴著仿品的自愿者更傾向于認(rèn)為他人不誠實(shí)、不可靠，或者在做生意時(shí)不道德。

　　這是怎么回事呢?諷刺的是，根據(jù)這些科學(xué)家在《心理科學(xué)》(Psychological Science)2010年5月刊上的這篇報(bào)道，戴假太陽鏡不僅無助于如預(yù)期般改善我們的自尊心并提升自我形象，反而會破壞我們內(nèi)心對于真誠的感受。“穿假貨”讓我們由衷地覺得自己是個(gè)騙子，而這個(gè)陌生、偽造的“自我”會導(dǎo)致真實(shí)世界中的欺詐和刻薄行為。

　　仿冒如今已發(fā)展成一個(gè)嚴(yán)肅的經(jīng)濟(jì)和社會問題。多數(shù)人買假冒名牌貨的原因是它們比真東西便宜很多。不過這個(gè)研究說明，省錢的同時(shí)，你可能付出了隱藏的道德成本。

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