以聯(lián)盟營銷策略拓展銀行中間業(yè)務的思考和建議心得體會
隨著中國金融市場的逐步開放，外資銀行實現(xiàn)國民待遇為期不遠。進入之初，外資銀行會以有強大的中間業(yè)務經(jīng)營優(yōu)勢和強烈的CRM理念，先搶占中國的中間業(yè)務市場份份額和爭奪優(yōu)質(zhì)客戶。與此同時，國內(nèi)的商業(yè)銀行也緊鑼密鼓地推進了中間業(yè)務的拓展。如工行新聞發(fā)言人表示，自20__年起，工行計劃將全行的資源配置優(yōu)先向中間業(yè)務傾斜，計劃2至3年內(nèi)實現(xiàn)全行中間業(yè)務收入翻一番。近年來，我行也在努力拓展中間業(yè)務，但中間業(yè)務的收入仍只占總收入的10左右。如何在這短短的幾年內(nèi)迅速發(fā)展中間業(yè)務，使我行成為名副其實的“金融百貨公司”。下面筆者結合實際談談自己的幾點思考和建議。
一、形成同業(yè)聯(lián)盟，加強同業(yè)協(xié)作，出臺統(tǒng)一的收費標準和浮動范圍，克服中間業(yè)務收費難的問題。就目前來看，國內(nèi)各家商業(yè)銀行的中間業(yè)務還是處于從屬地位，中間業(yè)務只是作為吸收存款和競爭客戶的手段。各行為了爭業(yè)務，競相壓價，不收和少收手續(xù)費，如信息咨詢、上門收款、零殘幣兌換、代收代付等業(yè)務多數(shù)是無償服務。同業(yè)的無序競爭和國內(nèi)習慣的影響，中間業(yè)務收入大量流失，收費難成為制約中間業(yè)務發(fā)展的一大重癥。國內(nèi)商業(yè)銀行要想保持國內(nèi)市場的份額，必須強化成本意識，不斷壯大自身的綜合實力，趁這幾年的喘息期，努力拓展和穩(wěn)定中間業(yè)務的國內(nèi)市場，優(yōu)化資源配置，增加科技和資本投入，提高中間業(yè)務的盈利水平，提升服務層次和質(zhì)量；同時進一步加強宣傳和營銷，取得社會公眾的理解，達成中間業(yè)務有償服務的共識，創(chuàng)造中間業(yè)務發(fā)展的良好社會氛圍。就我國現(xiàn)有中間業(yè)務來看，大致可分為九大類，200多個品種，而其中的結算類、銀行卡類、代理業(yè)務等，各行的產(chǎn)品功能差別不大。各行可以市場需求為導向，根據(jù)業(yè)務成本、客戶情況和差別化服務需求制定一個統(tǒng)一的收費浮動范圍，設立統(tǒng)一的底限，避免無序競爭。
二、設立專門職能部門，形成內(nèi)部營銷聯(lián)盟，促進內(nèi)部協(xié)作，建立科學的中間業(yè)務考核體系。中間業(yè)務的職能管理一直分散在其他的業(yè)務部門，缺乏統(tǒng)一的業(yè)務規(guī)劃、業(yè)務指導和有效的協(xié)調(diào)，因而中間業(yè)務營銷意識淡薄，經(jīng)營扭曲錯位。在實踐執(zhí)行中，有消極應付的，自己花錢買保險、基金；也有極力推銷的，夸大了收益率，忽略了安全提示，引起客戶的反感；也有因忽視了業(yè)務量、貢獻度與基層考核和效益的掛鉤，導致員工學習中間業(yè)務和辦理中間業(yè)務的積極性不高。要使中間業(yè)務步入正常的`發(fā)展渠道，一要設立專門職能部門，加強對中間業(yè)務的管理、指導、組織和協(xié)調(diào)，使決策層、各部門和基層網(wǎng)點，形成上下左右互動，及時知曉和解決中間業(yè)務開展中存在的問題；組織和策劃中間業(yè)務的對外營銷宣傳，加強與外部合作單位的溝通和信息反饋，維護系統(tǒng)性客戶。二是將中間業(yè)務納入我行正常的營銷渠道，增加中間業(yè)務考核權重，完善利益分配機制，使中間業(yè)務的效益體現(xiàn)在員工收入分配上，對基層辦理中間業(yè)務形成的手續(xù)費收入落實按比例兌現(xiàn)，充分調(diào)動員工開展中間業(yè)務的積極性，形成全員營銷中間業(yè)務的局面。三要加強中間業(yè)務的培訓。根據(jù)不同時期推出的各類中間業(yè)務，及時將知識和操作流程傳授給相關人員，提高中間業(yè)務的服務質(zhì)量。
三、與合作單位形成營銷聯(lián)盟，注重聯(lián)動營銷。
�。�1）加強銀保、銀證、銀基之間的合作。抓好保險代理、證券資金清算和各類基金代銷和托管業(yè)務，既可提高中間業(yè)務的收入，增加業(yè)務品種，又可提升我行的形象，帶動其他中間業(yè)務的發(fā)展。同時，與銀保、銀證、銀基合作進行聯(lián)動營銷，維護共同的客戶，真正形成優(yōu)勢互補，資源共享，擴大客戶源。
（2）加強與電力、煙草、電信、移動、聯(lián)通等系統(tǒng)性單位的合作和溝通，爭取合作方的支持，共同做好客戶宣傳和營銷，使客戶真正接受我們的產(chǎn)品和服務，減少業(yè)務運作中的磨擦，提高工作效率，形成銀行、委托單位、服務對象三者之間形成不可分割的、牢固的依存業(yè)務關系。
四、形成科技協(xié)作聯(lián)盟，加強內(nèi)、外科技支撐，促進中間業(yè)務的發(fā)展創(chuàng)新。在產(chǎn)品同質(zhì)化、功能差別少的今天，如何將資源集中到自身的核心競爭力中，開發(fā)出使對對手難以模仿和復制的產(chǎn)品，主要是：（1）增加科技投入，充分發(fā)展和利用信息網(wǎng)絡的領先技術，在網(wǎng)上銀行、電話銀行、現(xiàn)金管理、信用卡代理業(yè)務系統(tǒng)和外匯買賣等中間業(yè)務上附加高技術含量，增強客戶對產(chǎn)品的依賴性。（2）引進和培養(yǎng)各種復合型的人才。新興的中間業(yè)務是知識密集型業(yè)務，具有集人才、技術、機構、網(wǎng)絡、信息、資金和信譽于一體的特征，需要更多的復合型人才的加盟。在對外引進人才的同時，加強內(nèi)部員工的培訓，鼓勵他們參加注冊會計師、注冊律師、注冊理財規(guī)劃師、保險代理人、證券從業(yè)資格等考試，培養(yǎng)各方面的人才。（3）加強科技開發(fā)人員與前臺的信息交流，一方面可以進一步優(yōu)化中間業(yè)務運行軟硬件環(huán)境，減少中間業(yè)務辦理中的出錯現(xiàn)象。另一面可以防止盲目開發(fā)，使開發(fā)出的新產(chǎn)品更加迎合客戶需求，具有超前的優(yōu)勢。
五、形成內(nèi)部管理協(xié)作聯(lián)盟，共同防范中間業(yè)務的風險。1、在內(nèi)部形成有效的監(jiān)管反饋機制，并進行嚴密科學的崗位分工，明確各崗位的工作職責和權限，使操作、監(jiān)督分離；統(tǒng)一表外會計核算標準，使表外業(yè)務透明化，對各類不同的中間業(yè)務收入進成本效益分析，密切關注中間業(yè)務的風險變動情況。2、計財部門、客戶部門、國際業(yè)務部門、銀行卡等各部門要共同關注
客戶的變化和中間業(yè)務操作風險，形成風險防范的合力。
六、以金融理財規(guī)劃師的加盟，帶動其他中間業(yè)務的綜合營銷。金融理財規(guī)劃師是根據(jù)客戶的需求和提供的個人信息資料，為客戶個人提供客觀的、可行的家庭理財規(guī)劃書。而金融理財業(yè)務作為國內(nèi)新興的中間業(yè)務，市場前景較好。如工行已在全國160多個城市近700個網(wǎng)點開辦了理財咨詢服務，個人理財中心已達400多個，計劃發(fā)展1000個，為此將選配1萬名高素質(zhì)的個人理財客戶經(jīng)理。此外，根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查表明，有80客戶表示愿意接受銀行推薦的個人理財建議和方案，70的客戶表示在接受兩周服務后愿意支付一定的手續(xù)費。個人理財規(guī)劃涉及到客戶家庭不同的人生階段的各個理財目標、投資規(guī)劃、教育規(guī)劃、退休規(guī)劃、風險保障規(guī)劃、稅收規(guī)劃等等，規(guī)劃中經(jīng)常會使到各種理財產(chǎn)品的組合，在與客戶的溝通、分析和合作過程中，無形中增強了客戶投資理念和金融理財意識，帶動了銀行業(yè)保險代理、基金代銷、個人委托貸款、銀行卡消費業(yè)務、本外幣理財產(chǎn)品、個人外匯買賣、黃金代理買賣、保管箱等中間業(yè)務的發(fā)展。因此理財規(guī)劃師隊伍的出現(xiàn)，使中間業(yè)務與優(yōu)質(zhì)客戶維護和拓展聯(lián)動，真正實現(xiàn)各項業(yè)務的綜合營銷和良性發(fā)展。
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