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北京市民品牌認(rèn)知程度調(diào)查報(bào)告
報(bào)告名稱： 北京市民品牌認(rèn)知程度調(diào)查報(bào)告調(diào)查地點(diǎn)： 北京 調(diào)查方法： 入戶訪問(wèn) 調(diào)查時(shí)間： 2000年 被訪者： 北京市民 樣本量： 731 調(diào)查機(jī)構(gòu)： 北京BMS企業(yè)顧問(wèn)公司 報(bào)告來(lái)源： 中國(guó)商務(wù)在線 報(bào)告內(nèi)容： 一份來(lái)自獨(dú)立調(diào)查公司的報(bào)告顯示，北京人認(rèn)為海爾和微軟這兩家公司是他們心目中 最為著名的品牌，這兩個(gè)品牌在北京人所提名的300多個(gè)中外品牌中得分大大領(lǐng)先于其他品牌。“盡管這個(gè)結(jié)果并不讓人感到過(guò)于意外，但是，我們還是要恭喜這兩家公司”，負(fù)責(zé)這項(xiàng)調(diào)查的北京BMS企業(yè)顧問(wèn)公司的首席分析員嚴(yán)潔說(shuō)，“我們?cè)谧鲞@項(xiàng)調(diào)查時(shí)沒(méi)有給受訪者 任何提示，可微軟公司還是得到了三分之一北京人的認(rèn)同，而海爾公司的得分率更是超過(guò)了四成。”
這項(xiàng)調(diào)查同時(shí)顯示，善于在媒體出新聞的公司獲得了公眾的追捧，每10個(gè)被調(diào)查者中 有5人是依賴新聞和企業(yè)專題報(bào)道而知曉一家公司或企業(yè)的。這一結(jié)果極具參考價(jià)值：善 用 新聞公關(guān)，對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的樹(shù)立是最為重要的手段。 圖一：國(guó)內(nèi)著名企業(yè)排名 從左至右分別為： 海爾 聯(lián)想 長(zhǎng)虹 首鋼 方正 四通 上海大眾 康佳 TCL 一汽 圖二：國(guó)際著名企業(yè)排名 從左至右分別為： 微軟 松下 可口可樂(lè) 摩托羅拉 通用 IBM 豐田 奔馳 麥當(dāng)勞 索尼
“IT”和“美國(guó)”——品牌時(shí)尚概念
BMS公司的這項(xiàng)對(duì)北京市民生活狀況的調(diào)查是于三月份完成的。這項(xiàng)調(diào)查經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的樣本選擇，可代表北京城八區(qū)的市民。在有效回收的731份問(wèn)卷中，有308位（42．1％）受 訪人把海爾當(dāng)成他們心中最知名的三個(gè)國(guó)內(nèi)品牌之一，另有224（30．6％）人認(rèn)定微軟是 國(guó)外品牌中的三巨頭之一。
在調(diào)查結(jié)果中，BMS公司的分析人員發(fā)現(xiàn)，北京人對(duì)高科技企業(yè)特別是IT企業(yè)更為偏 愛(ài)。在國(guó)內(nèi)品牌的前十名中，中關(guān)村著名的“四（通）方（正）聯(lián)（想）”同時(shí)入選，聯(lián)想 更是緊隨海爾成為國(guó)內(nèi)品牌的第二；家電行業(yè)的品牌成為知名品牌中最大的一個(gè)方陣，同 時(shí) 有海爾、長(zhǎng)虹（第三）、康佳（第八）、TCL王牌（第九）4家公司入選；另外三個(gè)名額留給 了北京最大的企業(yè)首鋼（第四）和中國(guó)兩個(gè)最大的汽車企業(yè)上海大眾（第七）和一汽（第 十）。 在國(guó)際品牌方面情況有所類似，IT業(yè)品牌最受關(guān)注，入選企業(yè)包括微軟、摩托羅拉（第四）、 IBM（第六）；電器行業(yè)入選的有松下（第二）、索尼（第十）；汽車成為國(guó)外品牌中另一個(gè) 大 陣營(yíng)，同時(shí)有通用汽車（第五）、豐田汽車（第七）和奔馳汽車（第八）入選，這與目前流 行的消費(fèi)潮流緊密相關(guān)；而十佳中的另外兩個(gè)入選名額則留給了可口可樂(lè)（第三）和麥當(dāng) 勞 （第九）。調(diào)查結(jié)果顯示，北京人對(duì)本地品牌較為偏愛(ài)，北京本地的品牌有四個(gè)（詳見(jiàn)圖一）。
對(duì)國(guó)外品牌，北京人明顯偏愛(ài)美國(guó)品牌，其中一半品牌是美國(guó)貨（見(jiàn)圖二），這與十年 前對(duì)日本品牌的偏愛(ài)形成強(qiáng)烈反差。
年輕人——品牌之希望
BMS公司這項(xiàng)對(duì)北京人心目中知名品牌的調(diào)查提供了一組對(duì)企業(yè)形象運(yùn)作極為有用的 數(shù) 據(jù)，品牌知名度在不同年齡段的人群中的影響力不同，并在一定程度上預(yù)示企業(yè)形象的前 景。 “毫無(wú)疑問(wèn)，微軟和聯(lián)想等IT行業(yè)的巨頭在年輕人中的影響力大大超過(guò)了其他企業(yè)”，BMS 公司的首席分析員嚴(yán)潔說(shuō)，“類似于首鋼這樣的企業(yè)，明顯地呈現(xiàn)出隨著年齡的降低而品牌 認(rèn)知度也降低的趨勢(shì)。我們不得不說(shuō)，他們很可能正在被人遺忘�！�
觀察國(guó)內(nèi)品牌的前三名會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)?0歲以下的三個(gè)年齡組中的影響力都高于各自 平均值，海爾和聯(lián)想在年輕人中的影響更是高出平均值6到8個(gè)百分點(diǎn)。而首鋼的情況剛 好 相反，它的影響力只是在50歲以上的人群中高于平均值，其他三個(gè)年齡組的認(rèn)知情況都低 于平均值。另一個(gè)讓人感到有些悲哀的企業(yè)是四通，它在年輕人群中的影響低于平均值， 而 只有30到50歲的人更多地記得它，相信這與它身為改革先鋒，但卻在近年的商戰(zhàn)中逐漸 落 伍有關(guān)。
在國(guó)內(nèi)、國(guó)際二十個(gè)品牌中，分別有7個(gè)和6個(gè)品牌在18到29歲年齡組中得到了最 多 人的擁戴（見(jiàn)表一、表二），而且，微軟和聯(lián)想分別成為超出平均比例的最大贏家。分析員 認(rèn)為這與IT行業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景有著密切關(guān)系。調(diào)查同時(shí)顯示，通用汽車、豐田汽車和奔 馳汽車品牌的影響力主要集中于30到50歲的兩個(gè)年齡組中，這顯然是由汽車這種消費(fèi)品 的 消費(fèi)特點(diǎn)所決定的。
“我們相信年輕人將最終決定企業(yè)的未來(lái)，特別是品牌形象的未來(lái)”，嚴(yán)潔說(shuō)，“我們 對(duì) 那些在年輕人中有著巨大影響的品牌寄予了更大的希望�！�
調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)指出，無(wú)論國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌，其認(rèn)知度與受教育程度高低呈現(xiàn)正 相 關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)，受教育程度越高對(duì)品牌的認(rèn)知越多。另外，總體來(lái)說(shuō)，男性比女性更 有 品牌認(rèn)知的意識(shí)，特別在IT業(yè)和汽車業(yè)的品牌中，這種傾向更為明顯。
樹(shù)品牌——新聞更有力
令分析人員頗感驚訝的是，此次調(diào)查顯示，北京人更多地是從新聞報(bào)道中建立了對(duì)公 司 和品牌的信任和喜好。從某種意義上說(shuō)，越出新聞的公司，其品牌認(rèn)知度越高。北京人對(duì) 國(guó) 內(nèi)品牌認(rèn)知的手段基本上是新聞報(bào)道（57％）、看公司的廣告（46％）、感受和口傳（28％）， 而了解國(guó)外品牌的此三種手段的比例分別為47％，43％，24％。這種情況人們也許都有感 性的體會(huì)，過(guò)去的幾年中，海爾、微軟、聯(lián)想等公司頻頻在新聞報(bào)道中亮相。
最有說(shuō)服力的案例是美國(guó)通用汽車。這家跨國(guó)公司五年前在中國(guó)幾乎沒(méi)有銷售產(chǎn)品， 但 由于其在上海最新的別克項(xiàng)目投資額巨大及在中美兩國(guó)貿(mào)易關(guān)系中的地位異常重要，而在 中 國(guó)國(guó)內(nèi)取得了巨大的新聞效應(yīng)，從而迅速成為北京人心目中的重要品牌。
國(guó)內(nèi)的例子當(dāng)推方正。作為國(guó)內(nèi)電腦整機(jī)制造商，它的市場(chǎng)占有率情況落后于電腦第 二 大制造商金長(zhǎng)城，但這家公司卻爆出了很多重要新聞，無(wú)論是在證券市場(chǎng)上收購(gòu)上海延中 實(shí) 業(yè)，還是率先在行業(yè)內(nèi)引入香港CEO，都引起了公眾的關(guān)心，特別是這家公司去年內(nèi)部高 層 人事變動(dòng)與聯(lián)想公司的“柳（傳志）倪（光南）之爭(zhēng)”并稱國(guó)內(nèi)IT業(yè)最重大的新聞。
BMS公司對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)所做的交叉分析還表明，在通過(guò)廣告手段建立自己對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的 認(rèn) 知的人群中，有七成還要再通過(guò)新聞報(bào)道加以印證；而當(dāng)人們通過(guò)新聞或公司專題報(bào)道了 解 一家公司和它的品牌后，則有近44％的人對(duì)公司所做的廣告不再看重。這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)一步表 明，新聞和相關(guān)的報(bào)道對(duì)公眾的影響力要遠(yuǎn)高于廣告。趙力 表一 不同年齡段北京人對(duì)國(guó)內(nèi)最著名品牌認(rèn)同比例
企業(yè)名稱 18－29歲 30－39歲 40－49歲 50－65歲 海爾 48.4％ 42.5％ 49.8％ 32.6％ 聯(lián)想 38.5％ 34.1％ 32.9％ 24.0％ 長(zhǎng)虹 20.9％ 17.9％ 17.8％ 14.9％ 首鋼 7.7％ 11.2％ 11.9％ 15.7％ 方正 13.2％ 7.3％ 9.6％ 10.7％ 四通 7.7％ 11.7％ 10.0％ 8.7％ 上海汽車 6.6％ 5.6％ 6.4％ 2.1％ 康佳 11.0％ 5.6％ 3.2％ 2.5％ TCL 6.6％ 5.0％ 4.6％ 1.7％ 一汽 4.4％ 5.6％ 2.3％ 2.5％ 表二 不同年齡段北京人對(duì)國(guó)外最著名品牌認(rèn)同比例 企業(yè)名稱 18－29歲 30－39歲 40－49歲 50－65歲 微軟 49.5％ 33.0％ 32.9％ 19.8％ 松下 19.8％ 8.4％ 11.9％ 10.3％ 可口可樂(lè) 14.3％ 11.2％ 11.9％ 9.1％ 摩托羅拉 15.4％ 13.4％ 11.0％ 7.4％ 通用汽車 8.8％ 10.1％ 9.1％ 9.1％ IBM 18.7％ 8.4％ 9.1％ 4.1％ 豐田 4.4％ 6.1％ 10.0％ 9.1％ 奔馳 2.2％ 10.1％ 7.8％ 6.2％ 麥當(dāng)勞 7.7％ 4.5％ 6.8％ 7.9％ 索尼 12.1％ 6.1％ 6.8％ 5.0％
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