我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位策略研究

　　實踐證明，我國房地產(chǎn)企業(yè)（除港澳臺外）取得樓盤暢銷的共同點，是以準(zhǔn)確地市場定位最終取得市場，獲得買主的認(rèn)同。在決定開發(fā)一個項目之前，首先要進(jìn)行市場定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件，也是進(jìn)一步拓展房地產(chǎn)企業(yè)市場的重要途徑。

1、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位存在的問題
　　房地產(chǎn)市場定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：
　�。�1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。房地產(chǎn)開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無法在消費者心目中形成獨特的形象，消費者很難分辨它們之間的差別。
　�。�2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進(jìn)行市場準(zhǔn)確定位。
　�。�3）銷售過程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場定位不準(zhǔn)，企業(yè)要對市場重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。
　�。�4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準(zhǔn)越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。
　�。�5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場競爭的潮流，被動、零散地運用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。

2、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的內(nèi)容

　�。�1）市場細(xì)分。房地產(chǎn)市場細(xì)分是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群，其中，每個消費群即為一個細(xì)分市場。房地產(chǎn)市場細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場及目標(biāo)客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實施有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場可以從以下角度進(jìn)行細(xì)分：一是心理需求細(xì)分。分析消費者的心理需求，其實是分析其在購買住宅時的動機，人們的生活方式和個性不同決定了不同的住宅消費群。二是家庭組成細(xì)分。在城市中家庭是一個生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細(xì)分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費者對房地產(chǎn)的需求愛好，實際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評價和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利、文化教育情況等的綜合。
　　市場細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在細(xì)分市場有利于開拓、發(fā)掘新的市場機會，企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經(jīng)濟效益；有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，通過細(xì)分市場可以從中選擇有效的目標(biāo)市場。
　　（2）市場調(diào)研。是市場定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對于房地產(chǎn)企業(yè)市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個市場競爭的情況，競爭對手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。
　　（3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費群體的心理需求，對那些有強烈偏好的顧客來說更有吸引力。
　�。�4）打造真正的賣點。如何打造房地產(chǎn)項目的真正的賣點是項目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點可從多個方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費時代的概念營銷等。房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。

3、房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略

　　房地產(chǎn)企業(yè)市場定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的分析如圖 1.
　　3.1 房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略
　　房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競爭對象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費者對該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。
　�。�1）提高產(chǎn)品的性價比，注重人文環(huán)境。消費者在購買時，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保項目在各個方面
的質(zhì)量。居住小區(qū)的
　　選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。
　�。�2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因為其他設(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。
　�。�3）準(zhǔn)確挖掘高價值的客戶。如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價值金字塔。在客戶價值金字塔的頂端，20%的客戶能夠為企業(yè)貢獻(xiàn) 80%的利潤；在客戶價值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來 20%的利潤。因此，那 20%的客戶為企業(yè)高價值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價值是樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。
　　3.2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略
　　房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：
　　（1）深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨特的產(chǎn)品品牌價值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽度及雄厚的實力，企業(yè)文化等。
　�。�2）使消費者增強對房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹立良好的品牌形象。
　�。�3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對企業(yè)品牌樹立則起到了至關(guān)重要的作用。
　　3.3 房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略
　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化。四是從開發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場即將全面起動，房地產(chǎn)細(xì)分市場架構(gòu)進(jìn)一步明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場環(huán)境和機遇。
　�。�1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。
　　（2）補缺式定位。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場，但沒有足夠的實力，無法去占領(lǐng)空白的市場。
　�。�3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)企業(yè)能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品，同時比競爭者有更多的資源和實力，這時企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細(xì)分市場競爭。
　�。�4）突出優(yōu)勢式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場中所處的地位是不同的，有的是市場的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補缺者。當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設(shè)計、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。
　　
4、結(jié)束語

　　當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)競爭越來越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場定位時要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。只有通過準(zhǔn)確的市場定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。

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