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互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)前的思考（2）——流量全程經(jīng)營
流量既是網(wǎng)站經(jīng)營的結果，也是網(wǎng)站經(jīng)營的對象。流量的獲得、派生、過濾、保有、轉化，是網(wǎng)站經(jīng)營的關鍵，每個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)率都需要監(jiān)控，根據(jù)每個環(huán)節(jié)的目的反復進行針對性的優(yōu)化。一．流量的獲得——原生流量和派生流量
我在《看《MySpace 起步揭密》有感》里總結說：要打仗，先備糧。如果你沒有籌劃好流量的來源和成本，就象開工廠沒有考慮好原料采購一樣，不是說不行，而是不夠好。
在《如何打好免費流量與付費流量的組合拳》里，我們討論了免費和付費兩種流量。其中，我認為SEO免費流量還有很大的深挖潛力，原來是作坊式生產(chǎn)，只圍繞個別站點進行seo，產(chǎn)能低，如果投入資金和技術，對目標人群做站群式的seo包抄，相信會有不同的產(chǎn)出能力，值得中小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者重視。這個領域，何田正在做一些實驗。（參考《Seo自動化的可行性探討》系列及《論seo的升級換代》系列）
《如何打好免費流量與付費流量的組合拳》里談到的流量，屬于原生流量，即網(wǎng)站自主發(fā)展的客戶接觸面，這個接觸面通常是很不充分的，有大量潛在客戶未能接觸到。適當?shù)脑髁渴腔A的，是必要條件，但是遠遠不夠，能夠讓一個網(wǎng)站起飛、快速贏得份額的，是派生流量，即通過口碑相傳得到的流量。
網(wǎng)站經(jīng)營者既要按自己的資源和欲望規(guī)劃好基礎的原生流量，又要事先規(guī)劃好派生流量產(chǎn)生的條件和路徑。如果沒有事先規(guī)劃原生流量和派生流量的來龍去脈，計劃可以認為是不夠充分的。
三．流量過濾——自覺與不自覺，無所不在的過濾
1．流量過濾的意義
網(wǎng)站的流量來源、界面組織、信息結構、服務深度等，無處不在自覺或不自覺地過濾訪客，動態(tài)地形成訪客結構。訪客結構對網(wǎng)站發(fā)展的影響不言而喻。
訪客過濾不僅僅影響訪客結構，還影響網(wǎng)站的服務資源。如果進入網(wǎng)站的流量屬于符合商業(yè)目標的較高價值流量，網(wǎng)站就可以更針對性地以更高代價提供更好的服務和營銷，而不會把資源浪費在低價值的訪客身上。
網(wǎng)站一方面要清楚了解和反復檢討自己在哪些角度自覺或不自覺地進行了訪客過濾，長遠影響如何，另一方面要根據(jù)自己的商業(yè)目標來主動調節(jié)訪客過濾。
2．從源頭進行過濾
從搜索引擎競價廣告或SEO來的訪客，通過關鍵詞產(chǎn)生了過濾作用。尤其值得注意的是相關關鍵詞或短句的長尾效應，當網(wǎng)站具有大量高相關內容時，可能會無心插柳地獲得分散的相關關鍵詞或短句檢索流量，不但價值可能比內涵寬泛的熱門關鍵詞高，而且合計量不小。因此主題相關內容的積累和更新是一個很重要的工作。
軟文能帶來高質量的訪客，而且由于轉載，可以實現(xiàn)良好的品牌效果和流量效果。何田認為軟文是最好的流量來源之一，用一筆錢做廣告，不如用同樣的錢找人寫軟文，將文章發(fā)得昏天黑地。
插件廣告很流氓，但技術上可以實現(xiàn)很好的過濾性，可以根據(jù)訪客打開的目標網(wǎng)站或者是檢索的關鍵詞而針對性彈出。如果要做付費廣告，這是一個很好的選擇。
派生流量，也就是訪客通過口碑方式帶來的流量，是高價值的流量。創(chuàng)造派生流量的模式和技巧，是一個過去缺乏精細研究的領域，很值得深入探討。有興趣一起探討的請聯(lián)系何田。
包月廣告、聯(lián)盟廣告、友情鏈接、郵件傳播等，靠文字表達進行流量過濾。如果廣告內容做得過于寬泛或偏頗，將帶來大量無價值流量，要通過測試不斷調整。
3．通過界面氣氛過濾
界面形式，就象酒店和大排檔的環(huán)境一樣，通過訪客認知“這是合適我的地方”，而對訪客進行著過濾。美觀或粗陋、簡潔或花哨、易用或復雜、熱鬧還是平和，并非只有一個追求方向，而是視乎目標客戶的層次、心理而定。猜測客戶怎么需要不一定是對的，將之交給美工、策劃的個人審美更是冒險，比較理想的做法還是測試，例如將多組界面，虛擬多個網(wǎng)站進行測試。
界面氣氛的規(guī)劃，有兩個方面特別重要。第一個方面是人氣體驗，即感覺到與其匹配的人群富集及活躍于此站，這對于新站而言尤其有價值。就象超市故意把商品弄亂，飯店安排客人先坐外面一樣，由于新訪客接觸到的信息是有限的，人氣體驗的創(chuàng)造頗有空間。第二個方面是行為暗示，暗示本站的服務適合何種人群、需要訪客進行何種行為。例如中國交友中心無處不在暗示這是一個付費交友站，付費的效果很好，很多人付費，從而過濾了愿意付費的人群，并促進其付費行為。
4．信息呈現(xiàn)的過濾
在《信息呈現(xiàn)方式影響訪客的結構和行為》系列中，我們討論了信息的呈現(xiàn)方式對信息貢獻者和信息獲取者的層次結構和行為將產(chǎn)生深遠影響，這種影響是深層次的，可能是非直觀的，如同月亮對潮汐的影響。
這一點，我體會不是很清，只隱約感覺到在網(wǎng)站設計之初，就應從訪客利益角度考慮信息呈現(xiàn)方式會對其帶來的影響。要有這樣的洞見并不容易，需要積累或對比。希望以后有機會通過一些具體的案例來深入。
5．服務的過濾
服務的設計并非一切以訪客之利益、體驗為目標，也可能要考慮如何過濾訪客的因素，不在目標之內的訪客，應讓他不自在，盡快離開。
例如在注冊環(huán)節(jié)，某些嚴肅交友站就通過繁復的注冊和驗證將嚴肅交友意向不是很強的訪客過濾掉，留下的是容易收錢的一批，可以為他們提供更高品質的服務。
通常我們作為增加網(wǎng)站粘度的工具——積分，也具有過濾訪客的能力。管理學上說“想要什么就獎勵什么”，什么行為是你認為高價值訪客應該擁有的，你就為該行為獎勵積分，而不要雨露均沾，給低質量訪客任何粘性。
四．流量保有——習慣的創(chuàng)造
高價值流量的獲得和過濾，成本很高，讓你的網(wǎng)站成為這個流量鐘愛或信任的品牌，甚至成為他/她習慣的去處，比獲得流量更為重要。如果你做不到，那么就象用漏水的桶打水，時間越長，漏的越多，白浪費。我經(jīng)常奉勸想大規(guī)模做推廣的朋友，先測試了你的回頭率和口碑派生率再說，數(shù)字不滿意之前，別做推廣，先整好產(chǎn)品和服務。
是不是有了好的產(chǎn)品和服務，訪客就會一來再來使用呢？未必！訪客太忙，太多事兒，雖然感覺不錯，未必想到再來一趟，更別論形成習慣。就象我們小時候一樣，習慣的形成，是要人督促的。還可以舉另一個例子，日久生情，你得經(jīng)常在他/她面前出現(xiàn)、互動。如何不令人反感地引導訪客一來再來，最終形成行為習慣或品牌依賴，是網(wǎng)站運營中的一個關鍵環(huán)節(jié)，值得下大力氣去做。
以前聽過一個說法，一件事情連續(xù)做21天就會形成習慣，不知道真假，但起碼可見習慣的形成不是一次兩次就可以的。有些網(wǎng)站過段時間（例如UU地帶）就提醒你一下，你有好些時間沒來了，有些網(wǎng)站過段時間給你提供一些與你有關的資訊（例如當當、卓越、inout），但這樣夠嗎？從推動習慣的角度，我們不只是要提醒，更是要促使其行為的重復發(fā)生，因此接觸的角度應該是發(fā)生式的，而且頻度應該先緊后松，而不是松松垮垮。我想到銷售人員常用的一個技巧，就是一次不把資料或信息給足，為下次聯(lián)絡創(chuàng)造機會。在網(wǎng)站的服務設計上，也可以使用類似的技巧。
五．流量轉化——推動行為的發(fā)生
在《訪客體驗優(yōu)化跟用戶體驗、人機工程有什么區(qū)別》里我們談到：在傳統(tǒng)商業(yè)中，故意削減客戶體驗的例子到處都是，訪客體驗優(yōu)化的中心是：圍繞經(jīng)營目標，推動發(fā)生變化。強調的不是“體驗”，而是“發(fā)生”。
怎么推動發(fā)生？
沒有經(jīng)驗的銷售人員跟客戶可以談得情投意合，就是無法推動銷售的發(fā)生，也不知道客戶是否打算現(xiàn)在交易；有經(jīng)驗的銷售人員很容易創(chuàng)造一個“咱們來交易吧”的情境，與客戶一起自然地走入交易，或者快速識別暫時不會發(fā)生交易的客戶。
網(wǎng)站設計也是如此。有經(jīng)驗的和沒有經(jīng)驗的組織，在推動訪客行為發(fā)生方面有著巨大的差異。何田以為，銷售技巧中的很多內容，可以搬到網(wǎng)站流量轉化中。如果策劃人員和設計人員進行一下銷售技巧方面的進修，可能會有很大的好處。
六．總結
對流量的經(jīng)營，核心是對客戶利益、心理和行為的分析，必須對該領域的行業(yè)和客戶有深入的理解。在任何一個服務方向，這都是一個需要長期積累才能做好的工作。對于一個網(wǎng)站來說，這樣的人才是至為寶貴的，挖來一個，少走N年彎路，節(jié)約無數(shù)投資。換一個角度，如果你對某個領域感興趣或有積累，最好就一直積累下去，直到成精，不要輕易切換。對客戶的理解是所有能力中最值錢的能力。
流量經(jīng)營是需要數(shù)字監(jiān)控的。如果是我的網(wǎng)站，我會在流量的獲得、派生、過濾、保有、轉化各個環(huán)節(jié)放置監(jiān)測代碼，檢測各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)率和損失率，并長期做縱向對比；并且，在資源許可下，在關鍵環(huán)節(jié)多做不同角度的優(yōu)化模擬測試。
在這樣的優(yōu)化及監(jiān)測基礎上，就可以做比較準確的規(guī)劃，按目前能力可以實現(xiàn)怎樣的目標，如果要提高目標，需要在哪些環(huán)節(jié)做怎樣的投入。許多網(wǎng)站的經(jīng)營如同黑箱，只能看到總投入和總產(chǎn)出，分解不出每個環(huán)節(jié)對結果的影響，有點靠天吃飯的味道。何田認為，這是作坊式的，不適合規(guī)模生產(chǎn)。
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