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揭開星巴克連鎖店高速拓展的秘密(1)
7月26日,星巴克拓展業(yè)務(wù)的總設(shè)計(jì)師,《基業(yè)成長》的作者Arthur Rubinfeld先生在《商學(xué)院》雜志組織的經(jīng)理人社區(qū)活動(dòng)上,向到會(huì)的觀眾透露了他是如何將星巴克從僅有100家連鎖店的小公司發(fā)展成為擁有將近4000家連鎖店的全球大公司的訣竅,Arthur Rubinfeld先生在如何組建管理團(tuán)隊(duì)、組織和系統(tǒng)、如何培養(yǎng)客戶忠誠度、如何系統(tǒng)完成你的商業(yè)目標(biāo)等幾個(gè)方面介紹了他的經(jīng)驗(yàn)。 以下為Arthur Rubinfeld先生的演講實(shí)錄：
時(shí)間：2006年7月26日（下午）
地點(diǎn)：北京·人民大學(xué)
演講嘉賓：Arthur Rubinfeld
主持人：各位來賓大家下午好！非常感謝大家能夠到演獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)來，非常榮幸由中國經(jīng)營報(bào)、中國人民大學(xué)出版社、《商學(xué)院》雜志請(qǐng)到Arthur Rubinfeld先生，簡單介紹一下Arthur Rubinfeld先生，他是指導(dǎo)星巴克拓展業(yè)務(wù)的總設(shè)計(jì)師，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，星巴克從僅有100家連鎖店的小公司，成長為擁有將近4000家連鎖店的全球大公司。今天他帶著自己的經(jīng)驗(yàn)跟大家分享，他的一本新書《基業(yè)成長》將在9月15日跟大家見面，下面有請(qǐng)Mr.Arthur Rubinfeld！
Arthur Rubinfeld：謝謝王主任，謝謝人大出版社，今天下午非常榮幸跟大家談?wù)劇痘鶚I(yè)成長》，這本書是我過去25年來在零售業(yè)的管理以及工作中積累的經(jīng)驗(yàn)，我在星巴克擔(dān)任執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)的是星巴克的設(shè)計(jì)以及品牌定位，這本書是我和科林斯·海明威先生共同撰寫的，今天下午我要介紹的東西將會(huì)有很多，在我演講之后歡迎大家向我提問。
五年前，我成立了天景公司，這是一家戰(zhàn)略性咨詢公司，我們的理念就是在剛才幻燈片上看到的三個(gè)概念，就是：構(gòu)思、創(chuàng)造和執(zhí)行，在大家執(zhí)行你的計(jì)劃之前必須有一個(gè)預(yù)期，有這樣一個(gè)概念，在執(zhí)行之前就把這個(gè)構(gòu)思規(guī)劃好，之后基于概念執(zhí)行你的一些理念。
這張幻燈片就是一些公司如何來操作我剛才提到的構(gòu)思、創(chuàng)造和執(zhí)行這樣一個(gè)模式，這些公司就是我們的合作伙伴，當(dāng)中包括大家很熟悉的阿迪達(dá)斯、微軟等等，下面講講創(chuàng)建公司理念的重要性。
在你發(fā)展一個(gè)公司最開始的時(shí)候，所有的事情都要深深植根于對(duì)你的客戶的了解。請(qǐng)大家來想想，不管你從事零售業(yè)中的什么行業(yè)，只要你在服務(wù)業(yè)當(dāng)中要人家來買你的東西，到你的店鋪采購，讓他們對(duì)你的公司有忠誠度，這些客戶他們的經(jīng)歷是最重要的。我會(huì)給大家講進(jìn)客戶他們的經(jīng)驗(yàn)是如何的重要。
大家都很熟悉吧？星巴克咖啡，好的！這就是很好的互動(dòng)。在美國的交易市場(chǎng)星巴克的股票現(xiàn)在一股是36美元。如果把這個(gè)換算成公司市值的話是80億美元，在這個(gè)80億美元當(dāng)中有形的資產(chǎn)是25美元，也就是說在這80億美元的市值包括店鋪的一些設(shè)備、機(jī)械包括庫存所有的這些當(dāng)中25美元是這些的價(jià)值。但是，他的外在的東西，就是無形的資產(chǎn)卻價(jià)值55億美元，這就是這個(gè)公司的品牌價(jià)值，是我們客戶所給予星巴克公司的價(jià)值。大家如果看看這個(gè)Perrier公司，他的市值大概是30億美元，而外在價(jià)值卻占了大部分。這個(gè)價(jià)值是來自可可的忠誠度等等，而產(chǎn)品的價(jià)值是比較低的。拿糖來說，因?yàn)樘鞘呛芊悍旱�，如果要拿這個(gè)賺錢就要賣很多很多的產(chǎn)品。如果來比較一下第一個(gè)品牌Perrier和星巴克和糖的話你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些公司他外在的東西無形的價(jià)值要占很大一部分。對(duì)于星巴克來說人們對(duì)這個(gè)品牌的信任，這個(gè)品牌的形象、聲譽(yù)以及顧客買產(chǎn)品的經(jīng)歷要比買產(chǎn)品的價(jià)值要高的多。所以說，從這個(gè)意義上來說客戶他們的經(jīng)驗(yàn)是非常非常重要的。對(duì)于一個(gè)知名的品牌來說可以使得公司運(yùn)作的效率最大化，能夠使公司雇傭到最好最優(yōu)秀的人才，由于公司對(duì)顧客的忠誠，這本身對(duì)公司就是一種有價(jià)值的資產(chǎn)。
我想知道大家是不是能夠跟得上我的思路？yer，OK！GOOD！那么把一個(gè)品牌的定位或者說是他的地位變?yōu)樵诹闶蹣I(yè)當(dāng)中的一些有形的發(fā)展或者說是推廣是至關(guān)重要的一件事情。不管你從事的是什么行業(yè)，必須要能夠用三個(gè)詞語描述這個(gè)品牌。如果你自己都不能用三個(gè)詞來描述你從事的行業(yè)，那么你的下屬就會(huì)不了解公司的運(yùn)作模式。這是店鋪戰(zhàn)略的一個(gè)模式，包括我們這個(gè)店鋪的特點(diǎn)、價(jià)值、給客戶的承諾以及他的精髓，這個(gè)精髓是非常重要的，是一種精神上的動(dòng)力。在公司的品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，有創(chuàng)意、領(lǐng)先的設(shè)計(jì)之所以重要就是因?yàn)樗球?qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。在這個(gè)幻燈片當(dāng)中大家可以看到一些例子，比如說三星公司在過去的五年當(dāng)中，設(shè)計(jì)人員數(shù)量增長了三倍，增長到400人。而摩托羅拉為了創(chuàng)造自己的價(jià)值創(chuàng)造了很多產(chǎn)品。這些都是為了使得這些品牌能夠不斷的創(chuàng)新，創(chuàng)新對(duì)一些公司發(fā)展來說是至關(guān)重要的。阿迪達(dá)斯大家可以看到他的商標(biāo)是最左上角的形狀。他們把第一個(gè)商標(biāo)叫做三半形的商標(biāo)，是阿迪達(dá)斯公司很多年前開始用的，由于阿迪達(dá)斯的發(fā)展就設(shè)計(jì)了第二個(gè)第三個(gè)商標(biāo)，這代表著跟不同的行業(yè)無縫連接，大家可以從這幾個(gè)商標(biāo)的特點(diǎn)上看出來。
奧克里公司是位于加州的，也可以看到這家公司很有特點(diǎn)很酷，在他的店鋪設(shè)計(jì)當(dāng)中都能夠無縫有機(jī)的貫穿這些概念。這家企業(yè)最開始是做摩托車手套，現(xiàn)在他已經(jīng)成為世界一流時(shí)裝以及技術(shù)的公司，所以說在世界上要一直保持不斷的競爭力就要不斷的創(chuàng)新。當(dāng)我和奧克里總裁用三個(gè)詞語描述公司的時(shí)候他一下給了我四個(gè)詞語。所以在這個(gè)公司的運(yùn)作當(dāng)中他從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新一直到店鋪的裝修、一直都貫穿這樣一個(gè)理念，為的就是打動(dòng)他的顧客。
再來談?wù)勑前涂�，而我們�?duì)于星巴克這個(gè)公司的三個(gè)詞語的描寫，第一個(gè)就是高品質(zhì)；第二個(gè)就是社區(qū)或者說是人群；第三，是第三處的體驗(yàn)。我想給大家接下來詳細(xì)的解釋一下大家平時(shí)每天都可以喝到的星巴克是怎樣逐漸發(fā)展起來的。
大家可以看到星巴克全世界所有的店鋪用的都是這個(gè)商標(biāo)，是一枚郵票的形狀，上面有神話中唱歌的女神，這是在70年代創(chuàng)建出來的。大家可以知道星巴克這枚商標(biāo)看起來像一枚綠色的郵票，我們的特色就是綠色，百事可樂是藍(lán)色，可口可樂是紅色，如果我們長時(shí)間用這種商標(biāo)就給顧客一個(gè)印象，甚至在很遠(yuǎn)的地方就會(huì)發(fā)現(xiàn)看到我們的這個(gè)產(chǎn)品。我們?cè)?6年的時(shí)候又在我們的包裝上設(shè)計(jì)了幾句話，就是大家在幻燈片下面看到的：“生長咖啡的土地，培育咖啡的空氣以及煮咖啡的水”。一開始我們?cè)O(shè)計(jì)了四個(gè)圖案代表我剛才所說的土地、水、火和種子。大家可以看到這最上面的四個(gè)圖案，就像是迪斯尼公司的一些著名的人物比如說米老鼠，在產(chǎn)品推出一段時(shí)間后就要把他下架，但當(dāng)大家看到熟悉的電影的時(shí)候又會(huì)出現(xiàn)這些熟悉的圖案。
我可以給大家繼續(xù)介紹店鋪的設(shè)計(jì)，大家平時(shí)去星巴克的時(shí)候根本就沒有注意到這些細(xì)節(jié)，但這就是我們想要發(fā)出的一些信息。在星巴克的店鋪當(dāng)中用來墊咖啡的墊子也都有一些特殊的圖案，大家有沒有意識(shí)到這些圖案呢？點(diǎn)咖啡的菜單上就會(huì)有一系列的圖案在上面。在星巴克的商店當(dāng)中墻壁上的圖案以及店內(nèi)裝修的一些圖案當(dāng)中都持續(xù)使用這樣一個(gè)系列一個(gè)風(fēng)格的產(chǎn)品，其他人也很難來仿制。
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