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海爾最成功的一次價(jià)格攻略
在營(yíng)銷4P中，價(jià)格是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。尤其對(duì)價(jià)格——需求彈性比較明顯的耐用消費(fèi)品——家電行業(yè)更是如此。但怎樣打一場(chǎng)漂亮的價(jià)格戰(zhàn)，卻是業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)孜孜以求的事。本文以海爾在電熱水器行業(yè)發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)價(jià)格攻略為題材，探究怎樣打贏價(jià)格戰(zhàn)并最終大幅提升市場(chǎng)份額而取得絕對(duì)性的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。該戰(zhàn)役是海爾經(jīng)營(yíng)史上最成功的一次價(jià)格戰(zhàn)役，也堪稱是中國(guó)營(yíng)銷史上一次經(jīng)典的案例。中國(guó)第一品牌——海爾一貫以品牌、服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、精細(xì)化管理等模式來(lái)強(qiáng)化自己的市場(chǎng)地位并不斷提升市場(chǎng)份額而取勝，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)內(nèi)有目共睹的事。其中、高端的品牌與產(chǎn)品定位、穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)思路成為國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣；尤其是對(duì)那些眾多價(jià)格戰(zhàn)不斷的行業(yè)，最后發(fā)生全行業(yè)虧損而大傷元?dú)獾钠髽I(yè)更是羨慕海爾的“特立獨(dú)行”且“閑庭信步”式的營(yíng)銷。（國(guó)邦咨詢?cè)u(píng)論：其實(shí)，真正的高手并不是不知道采取價(jià)格手段來(lái)提升市場(chǎng)份額，而是在評(píng)估了種種環(huán)境和可采取的方法后發(fā)現(xiàn)：大部分情況下，單純采取降價(jià)促銷的手段并不是最佳選擇。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重時(shí)，任何市場(chǎng)的主要品牌采取降價(jià)等手段以求獲得更多的市場(chǎng)份額時(shí)，其他品牌為了維護(hù)自己的份額必然也會(huì)采取類似甚至力度更大的降價(jià)行動(dòng)，最終只能導(dǎo)致行業(yè)性的虧損和企業(yè)發(fā)展的停滯。）
電熱水器是海爾的一個(gè)業(yè)務(wù)單元，在海爾的小家電中算經(jīng)營(yíng)比較成功的一個(gè)產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額在5、6億元。在2003年以前，市場(chǎng)份額一直維持在11％左右。雖然排在第一，但與阿里斯頓（10％）、史密斯、萬(wàn)和等前幾名品牌的市場(chǎng)占有率始終差距不大。且有些月份稍不小心就被阿里斯頓追上。雖然海爾也經(jīng)常采取一些市場(chǎng)推廣手段力圖取得更大的市場(chǎng)份額，但競(jìng)爭(zhēng)品牌也都在紛紛加大推廣力度，所以海爾的電熱水器始終未能如愿以償。（國(guó)邦咨詢?cè)u(píng)論：中國(guó)大部分行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局都是如此：品牌集中度低，缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，其實(shí)這是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和聚合前的必然階段。但這種格局，任一品牌寄希望于魯莽的“屠戶式”價(jià)格戰(zhàn)是根本無(wú)法強(qiáng)化自己的長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。）
背景：六、七十年代建的老公房，全國(guó)有很多城市配置的是單相電源線制，即只有一根火線（L）和零線（N）。對(duì)于電器在使用中的過(guò)載或漏電有兩種保護(hù)措施，接地保護(hù)和接零保護(hù)。但由于許多樓房的獨(dú)立地線因?yàn)槟昃靡焉P斷裂，即地線已不存在（這種情況在國(guó)內(nèi)很多地方都存在）。當(dāng)用戶過(guò)載使用電器（將電爐和電熱水器同時(shí)接在同一根接線板上），瞬間的過(guò)載電流很容易燒壞電熱水器的內(nèi)部電線，于是電熱水器就會(huì)發(fā)生漏電，而住戶的地線由于早已失效，故會(huì)發(fā)生觸電事故。針對(duì)該中國(guó)特殊時(shí)期的特殊情況，在電熱水器產(chǎn)品上加裝漏電保護(hù)器就成了行業(yè)內(nèi)眾多廠家防止萬(wàn)一的辦法了（在市場(chǎng)比較成熟的歐美國(guó)家，電熱水器根本不需要另外加裝漏電保護(hù)器）。但這種“治標(biāo)不治本”仍然避免不了由于用電環(huán)境不良而造成的“水帶電”（在實(shí)際使用中這樣的機(jī)率極低）等消費(fèi)者使用中碰到的異�，F(xiàn)象（由于該原理過(guò)于專業(yè)與復(fù)雜，本文不作詳細(xì)介紹）。（國(guó)邦咨詢?cè)u(píng)論：世界上沒(méi)有完全相同的市場(chǎng)，有的只是“相近”，關(guān)鍵在于善于發(fā)現(xiàn)些微的差別并順勢(shì)利導(dǎo)的加以運(yùn)用。）
處理“水帶電”的土辦法在民間早就有之，就是讓帶電的水流經(jīng)一細(xì)長(zhǎng)的塑料管（水本身有電阻，管徑越小、長(zhǎng)度越長(zhǎng)，其分擔(dān)的電壓越大），這樣出來(lái)的水就安全了。海爾的一名工程師從中受到啟發(fā)，將細(xì)長(zhǎng)的塑料管進(jìn)行了改進(jìn)，將其濃縮在一個(gè)肥皂盒大小的塑料盒里并隨機(jī)與電熱水器安裝在一起進(jìn)行銷售。初期市場(chǎng)反應(yīng)并不佳，在進(jìn)行了全面的評(píng)估和分析后，公司決定將該裝置取名為“防電墻”并申報(bào)了專利。而市場(chǎng)推廣方面則采取“恐怖訴求”的方法以激發(fā)起消費(fèi)者的共鳴。海爾的整合營(yíng)銷能力是行業(yè)內(nèi)有目共睹的，尤其是終端展示的助成物使用上。對(duì)“防電墻”電熱水器更是“寵愛(ài)有加”：精心制做了“防電墻”原理的立牌，用簡(jiǎn)單易懂的發(fā)光二極管顯示圖來(lái)模擬其與一般電熱水器的區(qū)別以及在異常情況下的安全保護(hù)。
專門(mén)針對(duì)“防電墻”電熱水器拍攝了CF片并設(shè)計(jì)平面廣告等各種宣傳資料進(jìn)行大力度的宣傳，在終端的各種宣傳物與海報(bào)等也重點(diǎn)強(qiáng)化其“防電墻”的獨(dú)特性。
針對(duì)所有促銷人員集中進(jìn)行了“防電墻”的原理、特色及與其他品牌產(chǎn)品相比的優(yōu)點(diǎn)等培訓(xùn)，并據(jù)此進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)模擬演練，以推廣其獨(dú)特的差異化賣(mài)點(diǎn)。（國(guó)邦咨詢?cè)u(píng)論：海爾的市場(chǎng)推廣和終端展示的創(chuàng)新手段是業(yè)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。我們并不鼓勵(lì)企業(yè)采取“恐怖營(yíng)銷”的方法，但當(dāng)非常時(shí)期下，采取“曲線救國(guó)”的策略能達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的效果也未嘗不是一件好事。）
由于以上多種營(yíng)銷組合，“防電墻”電熱水器很快在市場(chǎng)上激起了消費(fèi)者的共鳴，很多消費(fèi)者甚至在選購(gòu)電熱水器時(shí)主動(dòng)詢問(wèn)該品牌的產(chǎn)品是否具有“防電墻”功能。而這樣的結(jié)果導(dǎo)致其他許多小品牌也紛紛跟風(fēng)，推出自己的“防電盾”、“防電寶”等模仿性的產(chǎn)品。海爾這時(shí)并沒(méi)有象通常廠家那樣向工商部門(mén)舉報(bào)并一味的窮追猛打，而是對(duì)自己的“防電墻”特色和高科技的含量進(jìn)一步進(jìn)行了挖掘并將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改進(jìn)——“防電墻”部件由外置式變成內(nèi)置式，外觀比以前更漂亮了。（國(guó)邦咨詢?cè)u(píng)論：企業(yè)的專利是應(yīng)該保護(hù)，但在采取法律手段的時(shí)候應(yīng)該好好想想，有沒(méi)有更好的辦法了。畢竟，企業(yè)的最終目的是為了獲得市場(chǎng)并盈利而不是擁有一大堆證書(shū)）
由于海爾“防電墻”的銷量看漲，對(duì)于那些不能隨便跟風(fēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌而言只能采取降價(jià)的方法來(lái)維持原有的市場(chǎng)份額了。即便如此，通過(guò)以上一系列活動(dòng)，海爾的市場(chǎng)占有率到2003年底時(shí)仍升至14％左右。而這時(shí)候，在電熱水器品牌中，除了AO史密斯（以大容量的產(chǎn)品為主）的價(jià)格高于海爾外，其余品牌的價(jià)格都大大低于海爾。（國(guó)邦咨詢?cè)u(píng)論：其實(shí)，以上一系列的動(dòng)作都是為了塑造產(chǎn)品的獨(dú)特差異化優(yōu)勢(shì)并為后續(xù)的價(jià)格攻略做好鋪墊。）
為進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，03年底，海爾對(duì)電熱水器進(jìn)行了一系列的組合式價(jià)格戰(zhàn)役：普通機(jī)械式的產(chǎn)品價(jià)格在局部市場(chǎng)、局部時(shí)間段進(jìn)行了降價(jià)促銷；中高端產(chǎn)品---線控系列的全線降價(jià)，如：老品銀海象200型原價(jià)1380，經(jīng)常性特價(jià)999-1059。高檔產(chǎn)品在04年初開(kāi)始進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)促銷或特價(jià)。至于新品A5/A3等在上市一段時(shí)間后，為進(jìn)一步刺激市場(chǎng)也階段性的采取了特價(jià)促銷。到04年底時(shí)，海爾產(chǎn)品的平均零售價(jià)格已經(jīng)低于阿里斯頓，只有1100左右。在整個(gè)價(jià)格調(diào)整期間，海爾并沒(méi)有大張旗鼓的曝光或炒作自己的價(jià)格大戰(zhàn)，而是采取了循序漸進(jìn)、不同區(qū)域不同產(chǎn)品價(jià)格組合的辦法在最終決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所——“終端”進(jìn)行價(jià)格讓利。且當(dāng)其他主要品牌在紛紛猜測(cè)和議論其價(jià)格大調(diào)整時(shí)，海爾卻堅(jiān)持自稱不是價(jià)格戰(zhàn)而是提高性價(jià)比；所以從04年主要品牌的價(jià)格走勢(shì)上看，除了美的的價(jià)格稍有降低外，其他品牌的價(jià)格反而有了不同程度的提升。
到04年5月份時(shí)，海爾的市場(chǎng)占有率已經(jīng)到了20％，已遙遙領(lǐng)先于其他品牌，且一直維持該領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。（國(guó)邦咨詢?cè)u(píng)論：成功的價(jià)格攻略應(yīng)該是不引起對(duì)手的察覺(jué)或造成對(duì)手恐懼性的同樣采取價(jià)格應(yīng)對(duì)手段，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者察覺(jué)到你的讓利。如果能打造出差異化的產(chǎn)品，再輔以價(jià)格手段并結(jié)合規(guī)模效應(yīng)后的成本優(yōu)勢(shì)，這種策略性和體系性的價(jià)格戰(zhàn)略才是營(yíng)銷的最高境界。遺憾的是，國(guó)內(nèi)眾多的價(jià)格大戰(zhàn)，更多的是一種“作秀”、挑釁式的游戲或激怒后的聲嘶力竭。）
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