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索尼：競(jìng)爭(zhēng)過度巧做生意
主持人：目前，來自各個(gè)方面的聲音都在批評(píng)說，索尼業(yè)績(jī)低迷的首要原因就是“過于拘泥于技術(shù)，沒有跟上市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，而且產(chǎn)品制造沒有貼近顧客的需求”，這種說法你是否認(rèn)同？★小寺圭：這些評(píng)論有些內(nèi)容是對(duì)的，因?yàn)楣景l(fā)展大了就可能會(huì)在某些方面忽略邏輯上的變化，這也是大企業(yè)病的表現(xiàn)。盡管有些時(shí)候我們開發(fā)出來的產(chǎn)品，我們自己人覺得技術(shù)很好，顧客應(yīng)該很享受、很喜歡，因?yàn)樗夹g(shù)完美，所以產(chǎn)品價(jià)格也比較高，但其實(shí)不然。因?yàn)檫@只是從我們自己的角度來看，如今這一切都是由顧客來決定，包括產(chǎn)品的價(jià)格和定位，我們不能強(qiáng)迫顧客接受我們的技術(shù)和產(chǎn)品。
索尼全球的新管理團(tuán)隊(duì)上任后最主要的改變就是堅(jiān)持客戶導(dǎo)向，這是個(gè)巨大的文化和技術(shù)上的改變，今后索尼一定要從顧客的角度考慮產(chǎn)品研發(fā)方向。
主持人：在中國(guó)市場(chǎng)上做生意并非易事，因?yàn)槲覀兛梢钥吹讲坏袊?guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星而且還有很多中國(guó)本土企業(yè)如聯(lián)想、清華同方，他們現(xiàn)在賣的產(chǎn)品跟索尼產(chǎn)品在產(chǎn)品線上高度重合，也都在為3C做著準(zhǔn)備，價(jià)格也比索尼便宜，你覺得在這樣的市場(chǎng)，索尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
★小寺圭：的確，中國(guó)已經(jīng)是產(chǎn)品過度供應(yīng)的市場(chǎng)了。若將市場(chǎng)看做一個(gè)大餅，結(jié)果就是看誰(shuí)會(huì)吃到大餅，當(dāng)然，餅現(xiàn)在也越來越大。在過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，用戶也該想想其他因素，不僅是價(jià)格，而且還要看產(chǎn)品包括品質(zhì)、設(shè)計(jì)、易用性、服務(wù)等多個(gè)方面的綜合素質(zhì)。
中國(guó)用戶將來會(huì)越來越認(rèn)識(shí)到，索尼其實(shí)花費(fèi)了巨大的精力來提升自己的內(nèi)涵和品質(zhì)。我們會(huì)為提升5％的品質(zhì)而增加50％的成本。舉個(gè)例子，目前大家用有線電纜看電視，可能各種品牌的電視在質(zhì)量上似乎沒有差異。但到了高清電視時(shí)代，你若不買索尼你會(huì)覺得很遺憾，因?yàn)橹挥兴髂岬挠脩舨趴梢猿浞值叵硎墚嬞|(zhì)。同樣在MP3領(lǐng)域，用普通耳機(jī)可能很難分辨各種產(chǎn)品間的差異，但接上功放、音箱，就非常不同。
索尼一直在強(qiáng)調(diào)自己與其他廠商的區(qū)別，這已經(jīng)延續(xù)了幾十年。
主持人：索尼的新CEO是索尼歷史上首位“洋”總裁，他多年都是負(fù)責(zé)索尼在美國(guó)的娛樂業(yè)務(wù)，而對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)并不是很了解，你與他交流時(shí)，他最關(guān)心中國(guó)哪些問題？你最想告訴他什么？
★小寺圭：現(xiàn)在索尼所有管理層都不會(huì)漠視中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。新CEO斯金格的確對(duì)中國(guó)市場(chǎng)知之甚少，我在與他溝通的時(shí)候，會(huì)告訴他我們?cè)谥袊?guó)哪些領(lǐng)域能很快成長(zhǎng)。對(duì)他來說，他其實(shí)希望了解中國(guó)所有的事情，原來索尼全球的電子業(yè)務(wù)并不歸他管，他現(xiàn)在只要聽我的想法和主意，在中國(guó)我們就能成功。
主持人：作為索尼中國(guó)的掌門人，你覺得如何在過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)做生意才更加高效？
★小寺圭：我覺得我們不能過度追求市場(chǎng)份額和銷售額總量，要讓客戶的滿意度達(dá)到80％、90％甚至100％，這樣公司才能健康發(fā)展。而且每3個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)就會(huì)發(fā)生很大的變化，我必須隨時(shí)更新信息，跟上市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏。
主持人：你剛剛也說索尼在中國(guó)的發(fā)展不追求市場(chǎng)份額，但索尼中國(guó)也要承擔(dān)索尼復(fù)興的使命，如何來保持高速增長(zhǎng)，完成總部交給的2008年實(shí)現(xiàn)收入80億美元的要求呢？
★小寺圭：這確實(shí)是很實(shí)際的問題，很多人都會(huì)問職業(yè)經(jīng)理人是要高業(yè)務(wù)量還是高利潤(rùn)，大多數(shù)經(jīng)理人說二者都想要，即便在中國(guó)過度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，很多廠商靠低價(jià)策略獲得市場(chǎng)，但索尼永遠(yuǎn)不會(huì)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝，這是我們一貫的做法。
傲慢，索尼品牌的誤解？
主持人：因?yàn)閮r(jià)格比較高，而且堅(jiān)持做高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品，這也會(huì)給很多用戶留下傲慢的印象。你希望索尼品牌能帶給大家什么？
★小寺圭：完全不是傲慢，索尼希望能夠幫助整個(gè)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，讓產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，要尊重這樣的事實(shí)，廠家競(jìng)爭(zhēng)是為了更好地在市場(chǎng)中共同生存。當(dāng)年的日本企業(yè)豐田汽車就曾經(jīng)為了整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高了價(jià)格，否則美國(guó)汽車工業(yè)的良性運(yùn)營(yíng)難以保證，如今的消費(fèi)電子領(lǐng)域也如此，過度競(jìng)爭(zhēng)只能使得整個(gè)環(huán)境越發(fā)糟糕，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
有媒體用“傲慢與偏見”形容索尼在高端市場(chǎng)的做法，這是對(duì)索尼的誤解，在品牌形象上，索尼不僅提供高附加價(jià)值的高端產(chǎn)品，而且推出的全線產(chǎn)品也能夠滿足普通消費(fèi)者的需求。
主持人：索尼在中國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格如何制定？會(huì)不會(huì)充分考慮市場(chǎng)的環(huán)境和需求？
★小寺圭：過去幾年，索尼的產(chǎn)品價(jià)格偏高，如今隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，產(chǎn)品更加貼近用戶的需要，我們力圖做到產(chǎn)品價(jià)格合理而且有很高的附加價(jià)值。
主持人：如今很多中國(guó)高科技領(lǐng)域的企業(yè)家言必稱蘋果“iPod”的成功，而曾經(jīng)大家學(xué)習(xí)的榜樣是善于創(chuàng)新和給人帶來驚喜的索尼，如今都已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)κ�，你怎么看�?BR> ★小寺圭：蘋果成功靠的是設(shè)計(jì)和概念領(lǐng)先，單純從技術(shù)上說沒有什么特殊的方面，所以我不知道這樣的成功蘋果能持續(xù)多久，這很難想像。在日本市場(chǎng)，iPod的份額曾經(jīng)高達(dá)80％，由于索尼今年的發(fā)力，索尼已經(jīng)成為市場(chǎng)第一。索尼現(xiàn)在也推出了硬盤和閃存類型的MP3，跟蘋果類似的產(chǎn)品，但它擁有更好的電池壽命、更短的充電時(shí)間、更好的人機(jī)界面和漂亮的外觀。我相信索尼的獨(dú)有技術(shù)和附加價(jià)值會(huì)讓公司最終走向成功。
中國(guó)是索尼再度“復(fù)興”之地
主持人：為什么派你來中國(guó)擔(dān)任董事長(zhǎng)職務(wù)？總部當(dāng)初對(duì)你有哪些期望？
★小寺圭：當(dāng)時(shí)的索尼公司前CEO出井伸之先生提出要將公司的部分職能從日本轉(zhuǎn)到中國(guó)，因?yàn)槿毡究偛康臋C(jī)構(gòu)慢慢變得有些臃腫和陳舊。出井先生同時(shí)指出只有中國(guó)一個(gè)市場(chǎng)可能較難承擔(dān)整個(gè)重任，但如果把整個(gè)東亞區(qū)域所有的資源進(jìn)行整合，將使該地區(qū)成為公司強(qiáng)有力的發(fā)展引擎和市場(chǎng)銷售基地。我非常贊同這一觀點(diǎn)，并親自主導(dǎo)了在中國(guó)建立東亞業(yè)務(wù)區(qū)域總部的工作。
主持人：索尼業(yè)績(jī)長(zhǎng)期以來受到了很多投資人的質(zhì)疑，而且索尼的前任CEO出井伸之也談道，索尼進(jìn)入中國(guó)時(shí)間相對(duì)來說比較晚了，你個(gè)人認(rèn)為中國(guó)真的能成為索尼再度復(fù)興之地嗎？
★小寺圭：毫無疑問，全球振興計(jì)劃中，中國(guó)除了大家一致看好的巨大潛力市場(chǎng)外，還有很多重要技術(shù)和零部件。若讓中國(guó)產(chǎn)生很多革命性創(chuàng)新還有待時(shí)日，但在消費(fèi)電子領(lǐng)域，中國(guó)有很多可以利用的技術(shù)、資源，我們不必再依賴日本研發(fā)，而是在本地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)，在中國(guó)出口大量的產(chǎn)品去美國(guó)，通過運(yùn)營(yíng)就可以節(jié)省更多的成本，令我們迅速推出更多、更好的產(chǎn)品，所以中國(guó)對(duì)索尼的貢獻(xiàn)非常重要，索尼在中國(guó)的市場(chǎng)目標(biāo)是2005年達(dá)到40億美元的銷售收入，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)年要達(dá)到80億美元的銷售收入，我們正在朝著這一目標(biāo)挺進(jìn)，中國(guó)已經(jīng)在索尼振興計(jì)劃中扮演新的角色。
主持人：我們知道不久前索尼將全球的設(shè)計(jì)工程集團(tuán)設(shè)在了中國(guó)上海，這也是索尼除了日本外的第一個(gè)設(shè)計(jì)工程中心，為了爭(zhēng)取總部這樣的安排，你都付出了哪些努力？
★小寺圭：從東京申請(qǐng)中國(guó)設(shè)計(jì)工程集團(tuán)在上海成立確實(shí)很費(fèi)力氣，因?yàn)檫@不僅代表一個(gè)設(shè)計(jì)中心的成立，更多的是因此而帶來的權(quán)利與責(zé)任。這也是業(yè)務(wù)中最難的部分，如果我們?cè)谥袊?guó)沒有得到更多的權(quán)利，從總部拿到這些授權(quán)就很難，因?yàn)槊恳粋�(gè)業(yè)務(wù)部門都有自己的權(quán)利，人們往往不愿意放棄自己手中的權(quán)利，尤其下放給其他部門。有很多人日本人靠讀書和報(bào)紙來了解中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)實(shí)際發(fā)展情況不了解，因此體驗(yàn)不到這種巨變帶來的競(jìng)爭(zhēng)和潛力，我花了很多精力讓他們來中國(guó)，游說他們說中國(guó)市場(chǎng)的重要。中國(guó)設(shè)計(jì)工程集團(tuán)剛剛成立，還需要時(shí)間讓他們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)研發(fā)和設(shè)計(jì)出更多的產(chǎn)品，這個(gè)工作以后還要繼續(xù)做。
我們?cè)谥袊?guó)的投資是長(zhǎng)期的，至今總投資額已經(jīng)超過8億美元，而且我們提出2008年在中國(guó)的電子產(chǎn)品銷售額要超過日本市場(chǎng)，今后索尼在中國(guó)市場(chǎng)還將進(jìn)一步加大投資力度。
主持人：你覺得索尼中國(guó)業(yè)務(wù)布局是否已經(jīng)完全成熟？你曾說過要在華尋找總裁，這是真實(shí)的想法嗎？
★小寺圭：還不是很成熟，仍需要從總部帶來更多的資源和人才，當(dāng)然我們也要自己培養(yǎng)當(dāng)?shù)毓こ處�，現(xiàn)在索尼中國(guó)整個(gè)運(yùn)營(yíng)架構(gòu)變得很大，仍需要投入新的資金來完善整個(gè)結(jié)構(gòu)。本土化一直是索尼在海外市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞。與我們?cè)诿绹?guó)和歐洲都由本土化的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理一樣，在中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)有這樣的體現(xiàn)。我的重要任務(wù)之一就是為索尼在中國(guó)尋找合適的候選人。
主持人：建立無所不在的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，將索尼的硬件、軟件和內(nèi)容占據(jù)到每一個(gè)家庭的客廳，這是索尼近十年間不斷提到的夢(mèng)想，但如今這樣的夢(mèng)想正被另外一家上海本土公司實(shí)踐著。你如何看待盛大提出的家庭娛樂戰(zhàn)略？這是否也意味著索尼中國(guó)又晚了一步？
★小寺圭：這是一個(gè)趨勢(shì)，索尼合資企業(yè)索尼愛立信也在走這個(gè)方向，將索尼的電影、游戲和手機(jī)很好地結(jié)合。另外索尼最新研發(fā)的PSP，就是最新的掌上游戲機(jī)，也會(huì)很好地和娛樂結(jié)合。但索尼和盛大不同，索尼是硬件產(chǎn)品生產(chǎn)商，主要銷售的是硬件產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容還不是很清楚，索尼公司現(xiàn)在非常龐大，我們也要使不同業(yè)務(wù)很好地融合。
我們很早就認(rèn)識(shí)到3C融合的趨勢(shì)，這對(duì)我們來說是很重要的主題，未來產(chǎn)品之間界限越來越模糊了，彩電、手機(jī)、電腦可以讓你無縫地生活。要讓每一個(gè)家庭全面數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化仍需要很多時(shí)間，這需要更快的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，而且還要能很好地解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題。索尼希望這一切在中國(guó)能盡早發(fā)生，這是索尼在中國(guó)市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)。
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