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創(chuàng)業(yè)公司如何才能贏在起跑線上
或許與歷史上任何一個(gè)時(shí)期相比，現(xiàn)在都是創(chuàng)業(yè)的最佳時(shí)機(jī)。不少人也正是考慮到了這一點(diǎn)，才紛紛選擇了創(chuàng)業(yè)。但盡管創(chuàng)業(yè)的難度降低了，讓初創(chuàng)企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，卻要困難得多。
雖說(shuō)掌握先進(jìn)技術(shù)能夠幫助一家初創(chuàng)企業(yè)順利起步，甚至能夠幫助它獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)上，谷歌、蘋果、亞馬遜和Facebook這類科技巨頭正在快速擴(kuò)張，幾乎將手伸向了每個(gè)行業(yè)。
在這種情況下，快速搶占市場(chǎng)，得到消費(fèi)者的喜愛(ài)與支持，就變得尤為重要。不少與我們合作過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)資本家都表示，如果與上述四家科技巨頭相比，你的產(chǎn)品和服務(wù)只有微弱的優(yōu)勢(shì)，那肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你需要比它們優(yōu)秀至少十倍，并且還要向廣大消費(fèi)者展示自家產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)一無(wú)二之處。如果你做不到這一點(diǎn)，那很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己處于一種A輪或B輪融資短缺的狀態(tài)。
而且，就算這四家科技巨頭現(xiàn)在不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不代表它們將來(lái)不是。有時(shí)候，它們的一些小動(dòng)作會(huì)使你產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，忽略了它們獅子般的本質(zhì)，只看到小貓般的外表。
殺死巨人
相信大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)大衛(wèi)殺死巨人歌利亞的故事，這個(gè)勇敢的年輕男孩為了保衛(wèi)自己的同類免遭滅亡，打敗了威猛強(qiáng)大的歌利亞。
但是，暢銷書(shū)作家馬爾科姆·格拉德威爾的同名著作，卻改變了我們對(duì)這個(gè)故事的看法。正如他在一次TED演講中所說(shuō)：“巨人并沒(méi)有外表看上去那么強(qiáng)壯，有時(shí)候，連小小的牧童都能打敗他們。”
這則故事以及馬爾科姆·格拉德威爾對(duì)它的解釋，正是初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人學(xué)習(xí)的理想素材。簡(jiǎn)單地說(shuō)，雖然從外表看，小企業(yè)是無(wú)法與硅谷巨頭競(jìng)爭(zhēng)的，但事實(shí)上，哪怕是最不起眼的初創(chuàng)企業(yè)，都有可能掌握打敗這些巨頭的秘密武器。
其中一個(gè)秘密武器，就是信息傳遞。
本文將會(huì)主要探討如何最有效地進(jìn)行信息傳遞，以便充分利用各種輔助條件，找到打敗巨人歌利亞的秘密武器，并且收獲成功。其中，我們將會(huì)重點(diǎn)介紹應(yīng)該如何找到自己最為真實(shí)的聲音，讓你看清楚自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀在什么地方，以及如何定制公司想要傳達(dá)的信息內(nèi)容，通過(guò)最為直接的方式促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)。
要么一發(fā)即中，要么按兵不動(dòng)
這里，我要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是一旦你的信息傳遞出去，那品牌的定位和形象就已經(jīng)確立下來(lái)了。這與牙膏擠出來(lái)之后就沒(méi)辦法再裝回去是一個(gè)道理。很少有企業(yè)可以在傳遞錯(cuò)誤信息，給人留下較差影響之后力挽狂瀾的。說(shuō)得絕對(duì)一點(diǎn)，成功改變錯(cuò)誤品牌形象的公司，一只手都可以數(shù)得過(guò)來(lái)。
因此，各家企業(yè)一定要盡早找到能夠與消費(fèi)者、媒體甚至是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生共鳴的信息內(nèi)容。想要做到這一點(diǎn)，是非常困難的。為了方便起見(jiàn)，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)先借鑒Uber的模式來(lái)發(fā)展，努力將自己變?yōu)槌尚袠I(yè)中的Uber。當(dāng)然了，這種做法在創(chuàng)業(yè)起步階段確實(shí)是沒(méi)什么大問(wèn)題。但是到了后期，肯定就無(wú)法準(zhǔn)確地向消費(fèi)者展示出自家產(chǎn)品的特性。要知道，在初創(chuàng)企業(yè)這個(gè)圈子，模棱兩可、隨波逐流、缺乏個(gè)性，是非常致命的。
而且，在消費(fèi)者將同類型產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較的過(guò)程中，缺乏個(gè)性的那一個(gè)所擁有的價(jià)值量就會(huì)相應(yīng)降低。因此，正確進(jìn)行信息傳遞的開(kāi)始，就是簡(jiǎn)化并明確自家產(chǎn)品的定位。用市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就叫做正確的客戶價(jià)值定位(即Customer Value Proposition，以下簡(jiǎn)稱CVP)。
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，CVP表示的就是某家企業(yè)的某款產(chǎn)品或服務(wù)，能夠針對(duì)哪一類消費(fèi)者解決什么樣的問(wèn)題。
向著任務(wù)進(jìn)發(fā)，而非市場(chǎng)
我們都知道，蘋果和亞馬遜等四大巨頭擁有充裕的資金支持、堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和豐富的營(yíng)銷資源，能夠在最理想的狀態(tài)下研發(fā)各項(xiàng)技術(shù)。想要與他們硬碰硬，占取市場(chǎng)份額，毫無(wú)疑問(wèn)是愚蠢的冒險(xiǎn)。
因此，各家初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該將所要傳遞消息的重點(diǎn)放在某一項(xiàng)任務(wù)上，而不是某一塊市場(chǎng)上。說(shuō)到這一點(diǎn)，Lyft在應(yīng)對(duì)汽車搭乘行業(yè)歌利亞Uber的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就做得非常好。
一直以來(lái)，該公司向消費(fèi)者傳遞的信息內(nèi)容，都是以將車主和乘客聯(lián)系在一起為中心。而且，最近特朗普政府頒布了出行禁令，Uber又深陷性騷擾和不公平待遇的丑聞，Lyft的這一戰(zhàn)略更是顯得睿智十足。
最近，有一家叫做Empower新興初創(chuàng)企業(yè)在這一方面就做得非常好。它對(duì)自己的定位非常準(zhǔn)確，就是為千禧一代提供優(yōu)質(zhì)的理財(cái)服務(wù)。
雖然Empower希望有朝一日自己能夠代替各大銀行的應(yīng)用程序，但是它非常機(jī)智地將宣傳重點(diǎn)放在了解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題上，并沒(méi)有像一頭瘋牛一樣在私人理財(cái)市場(chǎng)中亂闖亂撞。
該公司創(chuàng)始人Warren Hogarth在一篇博客中介紹說(shuō)：“我們當(dāng)中的許多人都知道，只要選對(duì)了方式，就能夠讓錢生錢。但找到正確的方式，卻不是簡(jiǎn)單事。這個(gè)過(guò)程十分復(fù)雜，甚至還有些令人害怕。我們希望切實(shí)改變這樣一種狀況，在循序漸進(jìn)的摸索和適應(yīng)過(guò)程中，讓理財(cái)更加簡(jiǎn)單，讓生活更加美好�！�
雖然現(xiàn)階段幾乎不可能有人會(huì)把各大銀行的應(yīng)用程序卸載掉，轉(zhuǎn)而安裝Empower，但是我們相信在正確宣傳信息和發(fā)展任務(wù)的指導(dǎo)之下，他們可以逐步提高自己的知名度，通過(guò)為用戶提供理財(cái)自由來(lái)贏得他們的信任。
當(dāng)下，市場(chǎng)上融資充裕的初創(chuàng)企業(yè)有很多，實(shí)力雄厚的巨頭也有很多。Empower是否可以取得成功，關(guān)鍵就在于能否充分抓住任務(wù)和市場(chǎng)的區(qū)別，找準(zhǔn)信息傳遞的重點(diǎn)。
嘗試從用戶角度出發(fā)思考
正如市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Ruchi Thukra最近在一篇文章中指出：“了解消費(fèi)者最深層次的需求和焦慮，是取得成功最為關(guān)鍵的途徑�！�
另外，露華濃公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Charles Revson也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“雖然在工廠里，我們生產(chǎn)的只是化妝品，但是在店鋪里，我們銷售的是希望�！�
你需要清楚地知道，是哪些公司選擇了與你合作，而不是與大型公司合作。更重要的是，你還要知道他們?yōu)槭裁催x擇與你合作。只有這樣，你才能夠與他們建立起私人聯(lián)系，提高他們對(duì)雙方合作的忠誠(chéng)程度，保證他們?cè)谧畲蟪潭壬蠟槟闾峁┲С帧?/p>
作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，我們平日所學(xué)的知識(shí)，就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，將他們分成不同的買方角色，以便真正理解我們營(yíng)銷和銷售的對(duì)象。所謂的設(shè)計(jì)思維，就是指要通過(guò)深度訪談來(lái)理解消費(fèi)者。這也是各家企業(yè)創(chuàng)建人物角色，吸引消費(fèi)者接收營(yíng)銷信息并且產(chǎn)生購(gòu)買行為最為有效的方式。
深度訪談能夠讓我們真正理解不同消費(fèi)者對(duì)于不同問(wèn)題的感受和態(tài)度，讓我們知道公司幫助他們解決這些問(wèn)題到底意味著什么。
這是斯坦福大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院提倡的保證高效采訪的建議：保證真實(shí)性。
保證品牌的真實(shí)性，并不是什么新鮮話題。各家企業(yè)都深知，保證真實(shí)性，贏得消費(fèi)者的信任，將會(huì)成為一個(gè)非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但現(xiàn)如今，大多數(shù)聰明的網(wǎng)絡(luò)用戶都能夠在140個(gè)字以內(nèi)辨別出是真還是假。那么，究竟什么是真實(shí)?針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我個(gè)人認(rèn)為Bob Lefsetz總結(jié)得非常到位。
他指出，所謂的真實(shí)就是一種發(fā)自內(nèi)心深處的共鳴，也就是你與真人接觸之后內(nèi)心產(chǎn)生的感受。
Don Draper曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“科技有時(shí)候只是個(gè)幌子，人們只有在真正產(chǎn)生共鳴之后，才會(huì)喜歡上某款產(chǎn)品�！�
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