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創(chuàng)業(yè)公司如何才能贏在起跑線上
或許與歷史上任何一個時期相比，現(xiàn)在都是創(chuàng)業(yè)的最佳時機(jī)。不少人也正是考慮到了這一點，才紛紛選擇了創(chuàng)業(yè)。但盡管創(chuàng)業(yè)的難度降低了，讓初創(chuàng)企業(yè)順利實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，在市場競爭中脫穎而出，卻要困難得多。
雖說掌握先進(jìn)技術(shù)能夠幫助一家初創(chuàng)企業(yè)順利起步，甚至能夠幫助它獲得競爭優(yōu)勢，但事實上，谷歌、蘋果、亞馬遜和Facebook這類科技巨頭正在快速擴(kuò)張，幾乎將手伸向了每個行業(yè)。
在這種情況下，快速搶占市場，得到消費者的喜愛與支持，就變得尤為重要。不少與我們合作過的風(fēng)險資本家都表示，如果與上述四家科技巨頭相比，你的產(chǎn)品和服務(wù)只有微弱的優(yōu)勢，那肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你需要比它們優(yōu)秀至少十倍，并且還要向廣大消費者展示自家產(chǎn)品和服務(wù)的獨一無二之處。如果你做不到這一點，那很快就會發(fā)現(xiàn)自己處于一種A輪或B輪融資短缺的狀態(tài)。
而且，就算這四家科技巨頭現(xiàn)在不是你的競爭對手，也不代表它們將來不是。有時候，它們的一些小動作會使你產(chǎn)生錯覺，忽略了它們獅子般的本質(zhì)，只看到小貓般的外表。
殺死巨人
相信大家都聽說過大衛(wèi)殺死巨人歌利亞的故事，這個勇敢的年輕男孩為了保衛(wèi)自己的同類免遭滅亡，打敗了威猛強(qiáng)大的歌利亞。
但是，暢銷書作家馬爾科姆·格拉德威爾的同名著作，卻改變了我們對這個故事的看法。正如他在一次TED演講中所說：“巨人并沒有外表看上去那么強(qiáng)壯，有時候，連小小的牧童都能打敗他們�！�
這則故事以及馬爾科姆·格拉德威爾對它的解釋，正是初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人學(xué)習(xí)的理想素材。簡單地說，雖然從外表看，小企業(yè)是無法與硅谷巨頭競爭的，但事實上，哪怕是最不起眼的初創(chuàng)企業(yè)，都有可能掌握打敗這些巨頭的秘密武器。
其中一個秘密武器，就是信息傳遞。
本文將會主要探討如何最有效地進(jìn)行信息傳遞，以便充分利用各種輔助條件，找到打敗巨人歌利亞的秘密武器，并且收獲成功。其中，我們將會重點介紹應(yīng)該如何找到自己最為真實的聲音，讓你看清楚自己比競爭對手優(yōu)秀在什么地方，以及如何定制公司想要傳達(dá)的信息內(nèi)容，通過最為直接的方式促進(jìn)企業(yè)增長。
要么一發(fā)即中，要么按兵不動
這里，我要強(qiáng)調(diào)一點，那就是一旦你的信息傳遞出去，那品牌的定位和形象就已經(jīng)確立下來了。這與牙膏擠出來之后就沒辦法再裝回去是一個道理。很少有企業(yè)可以在傳遞錯誤信息，給人留下較差影響之后力挽狂瀾的。說得絕對一點，成功改變錯誤品牌形象的公司，一只手都可以數(shù)得過來。
因此，各家企業(yè)一定要盡早找到能夠與消費者、媒體甚至是整個行業(yè)產(chǎn)生共鳴的信息內(nèi)容。想要做到這一點，是非常困難的。為了方便起見，大多數(shù)企業(yè)都會先借鑒Uber的模式來發(fā)展，努力將自己變?yōu)槌尚袠I(yè)中的Uber。當(dāng)然了，這種做法在創(chuàng)業(yè)起步階段確實是沒什么大問題。但是到了后期，肯定就無法準(zhǔn)確地向消費者展示出自家產(chǎn)品的特性。要知道，在初創(chuàng)企業(yè)這個圈子，模棱兩可、隨波逐流、缺乏個性，是非常致命的。
而且，在消費者將同類型產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較的過程中，缺乏個性的那一個所擁有的價值量就會相應(yīng)降低。因此，正確進(jìn)行信息傳遞的開始，就是簡化并明確自家產(chǎn)品的定位。用市場營銷的專業(yè)術(shù)語來說，就叫做正確的客戶價值定位(即Customer Value Proposition，以下簡稱CVP)。
簡單說來，CVP表示的就是某家企業(yè)的某款產(chǎn)品或服務(wù)，能夠針對哪一類消費者解決什么樣的問題。
向著任務(wù)進(jìn)發(fā)，而非市場
我們都知道，蘋果和亞馬遜等四大巨頭擁有充裕的資金支持、堅實的用戶基礎(chǔ)和豐富的營銷資源，能夠在最理想的狀態(tài)下研發(fā)各項技術(shù)。想要與他們硬碰硬，占取市場份額，毫無疑問是愚蠢的冒險。
因此，各家初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該將所要傳遞消息的重點放在某一項任務(wù)上，而不是某一塊市場上。說到這一點，Lyft在應(yīng)對汽車搭乘行業(yè)歌利亞Uber的市場競爭時，就做得非常好。
一直以來，該公司向消費者傳遞的信息內(nèi)容，都是以將車主和乘客聯(lián)系在一起為中心。而且，最近特朗普政府頒布了出行禁令，Uber又深陷性騷擾和不公平待遇的丑聞，Lyft的這一戰(zhàn)略更是顯得睿智十足。
最近，有一家叫做Empower新興初創(chuàng)企業(yè)在這一方面就做得非常好。它對自己的定位非常準(zhǔn)確，就是為千禧一代提供優(yōu)質(zhì)的理財服務(wù)。
雖然Empower希望有朝一日自己能夠代替各大銀行的應(yīng)用程序，但是它非常機(jī)智地將宣傳重點放在了解決現(xiàn)實問題上，并沒有像一頭瘋牛一樣在私人理財市場中亂闖亂撞。
該公司創(chuàng)始人Warren Hogarth在一篇博客中介紹說：“我們當(dāng)中的許多人都知道，只要選對了方式，就能夠讓錢生錢。但找到正確的方式，卻不是簡單事。這個過程十分復(fù)雜，甚至還有些令人害怕。我們希望切實改變這樣一種狀況，在循序漸進(jìn)的摸索和適應(yīng)過程中，讓理財更加簡單，讓生活更加美好�！�
雖然現(xiàn)階段幾乎不可能有人會把各大銀行的應(yīng)用程序卸載掉，轉(zhuǎn)而安裝Empower，但是我們相信在正確宣傳信息和發(fā)展任務(wù)的指導(dǎo)之下，他們可以逐步提高自己的知名度，通過為用戶提供理財自由來贏得他們的信任。
當(dāng)下，市場上融資充裕的初創(chuàng)企業(yè)有很多，實力雄厚的巨頭也有很多。Empower是否可以取得成功，關(guān)鍵就在于能否充分抓住任務(wù)和市場的區(qū)別，找準(zhǔn)信息傳遞的重點。
嘗試從用戶角度出發(fā)思考
正如市場運營總監(jiān)Ruchi Thukra最近在一篇文章中指出：“了解消費者最深層次的需求和焦慮，是取得成功最為關(guān)鍵的途徑�！�
另外，露華濃公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Charles Revson也曾經(jīng)說過這樣一句話：“雖然在工廠里，我們生產(chǎn)的只是化妝品，但是在店鋪里，我們銷售的是希望。”
你需要清楚地知道，是哪些公司選擇了與你合作，而不是與大型公司合作。更重要的是，你還要知道他們?yōu)槭裁催x擇與你合作。只有這樣，你才能夠與他們建立起私人聯(lián)系，提高他們對雙方合作的忠誠程度，保證他們在最大程度上為你提供支持。
作為市場營銷人員，我們平日所學(xué)的知識，就是對消費者進(jìn)行分類，將他們分成不同的買方角色，以便真正理解我們營銷和銷售的對象。所謂的設(shè)計思維，就是指要通過深度訪談來理解消費者。這也是各家企業(yè)創(chuàng)建人物角色，吸引消費者接收營銷信息并且產(chǎn)生購買行為最為有效的方式。
深度訪談能夠讓我們真正理解不同消費者對于不同問題的感受和態(tài)度，讓我們知道公司幫助他們解決這些問題到底意味著什么。
這是斯坦福大學(xué)設(shè)計學(xué)院提倡的保證高效采訪的建議：保證真實性。
保證品牌的真實性，并不是什么新鮮話題。各家企業(yè)都深知，保證真實性，贏得消費者的信任，將會成為一個非常大的競爭優(yōu)勢。
但現(xiàn)如今，大多數(shù)聰明的網(wǎng)絡(luò)用戶都能夠在140個字以內(nèi)辨別出是真還是假。那么，究竟什么是真實?針對這個問題，我個人認(rèn)為Bob Lefsetz總結(jié)得非常到位。
他指出，所謂的真實就是一種發(fā)自內(nèi)心深處的共鳴，也就是你與真人接觸之后內(nèi)心產(chǎn)生的感受。
Don Draper曾經(jīng)說過：“科技有時候只是個幌子，人們只有在真正產(chǎn)生共鳴之后，才會喜歡上某款產(chǎn)品�！�
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