- 相關(guān)推薦
樂蜂網(wǎng)王立成：賣別人品牌不賺錢 都賭對(duì)手誰先倒
5年沒有為樂蜂網(wǎng)再次融資的王立成，在過去兩三年中沒有感受到電商行業(yè)的大起大落，直到去年下半年開始做第二輪融資，從投資人謹(jǐn)慎的態(tài)度里，才感受到了電商行業(yè)的寒冬。
在整個(gè)投資洽談過程中，王立成感受到投資人的謹(jǐn)慎、惴惴不安及迷茫，投資人甚至告訴他，如果一群投資人坐在一起聊天，會(huì)有一個(gè)默契：聊什么都可以就是不要聊電商，因?yàn)樵诮?jīng)歷電商兩三年高速膨脹發(fā)展突然泡沫破裂后，投資人對(duì)電商更多的是恐懼。
樂蜂網(wǎng)的母公司東方風(fēng)行運(yùn)氣比較好，搭上了一輪電商投資末班車，獲得來自中金和寬帶基金4000萬美元的投資。打動(dòng)投資人的，表面上是一個(gè)樂蜂創(chuàng)始人李靜“中國本土美妝品牌”的夢想，背后則是東方風(fēng)行節(jié)目資源、B2C平臺(tái)以及原創(chuàng)品牌三者相互融合發(fā)展的可操作性。
如果說做品牌是李靜的感性思維，做零售出身的王立成則用數(shù)據(jù)和案例對(duì)此進(jìn)行論證：競爭對(duì)手之間永遠(yuǎn)同質(zhì)化的競爭很難賺錢，只有縮短供應(yīng)鏈提高效率，才能獲 得額外2%-3%的利潤，而這看似不起眼的利潤，很有可能促使一個(gè)企業(yè)成為中國五百強(qiáng)乃至世界五百強(qiáng)的公司，而這在零售行業(yè)則體現(xiàn)為，公司發(fā)展到一定規(guī)模 必須有自己的品牌。
這個(gè)思路在樂峰上線半年后更加強(qiáng)烈，因?yàn)槔铎o和王立成發(fā)現(xiàn)賣別人的產(chǎn)品并不賺錢，還是需要做一件“更長遠(yuǎn)的事情”。
為什么賣其他美妝護(hù)膚品牌并不賺錢？王立成給出的解釋是，目前整個(gè)中國化妝品一年零售總額約1800億元，其中只有300多億是本土品牌，意味著 80%-85%的份額被外資品牌占據(jù)，假如他們生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品成本是30元，賣給渠道商則是300元左右，渠道商只有10%左右的毛利，很難賺到錢。
而對(duì)于化妝品B2C電商來說，就更加艱難。電商同樣作為化妝品分銷的渠道商，無論是從授權(quán)品牌商直接拿貨、還是從官方代理的渠道商拿貨，利潤本身已經(jīng)非常不客觀，再加上如8%-10%的物流費(fèi)用、或者不計(jì)成本投入的廣告費(fèi)用和價(jià)格戰(zhàn)，化妝品電商無法看到賺錢的希望。
唯一的出路是做本土品牌，在過去幾年除了佰草集、相宜本草有限的幾個(gè)品牌，國內(nèi)在這個(gè)領(lǐng)域幾乎是一片空白，王立成和李靜都認(rèn)為這個(gè)行業(yè)至少需要30-50 個(gè)本土品牌，前景非常大的能夠讓人“非常興奮”，所以樂峰放棄已經(jīng)能夠盈利平衡的數(shù)據(jù)報(bào)表，將更大的財(cái)力投入到上海原創(chuàng)品牌研發(fā)中心中去。
不過這并不是一件容易的事情，中國消費(fèi)者在化妝品方面的習(xí)慣并不容易改變，化妝品又是個(gè)需要用戶口碑相傳用戶體驗(yàn)至上的行業(yè)，需要十年甚至數(shù)十年的“慢工出細(xì)活”，然而在電商這個(gè)充斥這快速和浮躁的行業(yè)，樂蜂網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)么是否能絲毫不受影響？
背景數(shù)據(jù)：
上線時(shí)間：2012年8月
融資：2012年沈南鵬數(shù)百萬美元、2012年中金和寬帶基金4000萬美元
客單價(jià)：200元左右
毛利率：10%左右(代理品牌)
員工數(shù)：約1000人(包含呼叫中心和倉儲(chǔ))
銷售額：2012年7600萬元，2012年約3億元，2012年不到10億元，今年目標(biāo)20-30億元。
銷售構(gòu)成：自有品牌靜佳占40%左右，對(duì)靜佳品牌期望是10年至少銷售30億元
盈利預(yù)期：2012、2012年盈虧平衡，大規(guī)模盈利希望在2014、2015年左右
未來2-3年會(huì)有大批企業(yè)倒下
新浪科技：你有感受到電商寒冬嗎？
王立成：其實(shí)前兩三年沒有感受到嚴(yán)冬，去年下半年融資時(shí)從投資人那感受到了寒冬情緒。在這次融資之前，我們只有2012年初沈南鵬投資的幾百萬美元，之后 一直做自己化妝品行業(yè)基礎(chǔ)工作，所以也沒有看到外面是春天還是夏天，現(xiàn)在拿到第二筆錢的時(shí)候會(huì)去想，這個(gè)行業(yè)處在什么樣的角色上，我們認(rèn)為是在轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我 個(gè)人預(yù)計(jì)未來兩年到三年之內(nèi)，一大批的企業(yè)會(huì)倒下去。
新浪科技：樂蜂網(wǎng)之前特別低調(diào)，連大規(guī)模的推廣都沒做，那這5年具體做了哪些事情？
王立成：樂蜂網(wǎng)2012年8月上線，雖然沒投入過一分錢推廣費(fèi)用，但到當(dāng)年12月我們就已經(jīng)盈虧平衡。2012年對(duì)我們來說的工作有兩件，一是樂蜂網(wǎng)推出，二是把東方風(fēng)行納入到運(yùn)營體系中去。
2012年我們完成了7600萬的銷售額，也完成物流體系、供應(yīng)鏈體系、升級(jí)網(wǎng)絡(luò)頁面，同時(shí)年底開始做自己的靜佳化妝品和保健品。2012年我們開始廣告投放，但并不多也就1000萬左右，因?yàn)楫?dāng)我們做自主化妝品牌的時(shí)候，從研發(fā)包裝到銷售，發(fā)現(xiàn)很多方面我們是不知道的，所以沒有勇氣和膽量大規(guī)模做推廣。
2012年我們盡量做了一些投資，比如投資上海倉庫和一個(gè)化妝品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)在樂蜂品牌上我們也做了全國2000萬元左右的硬廣推廣，這點(diǎn)錢可能都不及 某些電商一個(gè)月推廣的三分之一。不是因?yàn)闆]有錢，而是我們認(rèn)為不到投放的時(shí)候不能做，也許相對(duì)保守，但我們想盡量不受別人影響按照自己的思路來做。
新浪科技：緊靠第一筆投資的數(shù)千萬美元，以及僅僅能夠盈虧持平的營收，為什么還要做自有品牌？
王立成：我們一直是自有資金滾動(dòng)，因?yàn)?012年和2012年我們都是盈利，去年做了調(diào)整，就是盈虧平衡的基礎(chǔ)上擴(kuò)大規(guī)模，當(dāng)然也不是燒火的方式去做。
李靜從2000年自己創(chuàng)業(yè)到今天已經(jīng)12年了，她一直有個(gè)夢想，比如日本有植樹秀、美國有雅詩蘭黛、巴黎有歐萊雅，那么中國能不能有一個(gè)李靜品牌的化妝品，能夠被中國女性喜歡。我也一直有做自己品牌的夢想，所以我和李靜遇到以后不謀而合。
按照自己的節(jié)奏做差異化
新浪科技：消費(fèi)者更青睞外資品牌，本土品牌如何能夠迅速打開市場？
王立成：看原創(chuàng)品牌時(shí)不要著急看銷售額和利潤，一般看幾個(gè)環(huán)節(jié)：一是每個(gè)系列、每個(gè)產(chǎn)品適合什么樣的人群，品牌故事很重要，但不是最重要的，女生用一款化妝品是因?yàn)楹糜茫砸欢ㄒ讶巳杭?xì)分，這背后有很大的邏輯，可能需要積累幾年、幾十年的經(jīng)驗(yàn)才能對(duì)中國消費(fèi)者了解更深。
當(dāng)了解消費(fèi)者后就步入第二個(gè)階段產(chǎn)品、第三個(gè)階段包裝推廣，當(dāng)你視覺、觸覺、嗅覺、感覺都結(jié)合起來才是完美品牌，未來我們?nèi)匀挥泻荛L的路要走，我盡量每天勸解團(tuán)隊(duì)不要受B2C的影響，不要受護(hù)膚品品牌的影響，盡量以消費(fèi)者為中心做對(duì)的事情。
新浪科技：如何把握原創(chuàng)品牌和B2C平臺(tái)這兩個(gè)業(yè)務(wù)的節(jié)奏？
王立成：這是完全分裂的兩條路，B2C追求的是速度，品牌追求的是沉淀，做網(wǎng)站的人和做品牌的人是完全兩類人，所以坦白講，其實(shí)有的時(shí)候我和李靜很分裂，當(dāng)我們跳到B2C這個(gè)行業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大家追求的是銷售速度、物流、代碼等等問題，當(dāng)跳到化妝品行業(yè)發(fā)現(xiàn)追求的是極致、是享受、是夢想。
所以公司內(nèi)部目前是三個(gè)團(tuán)隊(duì)，一是在北京的東方風(fēng)行傳媒公司，二是北京的樂蜂網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，三是在上海的自有品牌靜佳化妝品團(tuán)隊(duì)。所以空間和時(shí)間上我們刻意分 開，讓不同團(tuán)隊(duì)做自己的事情。但這三個(gè)團(tuán)隊(duì)之間高度融合，比如節(jié)目如何輔助達(dá)人品牌的塑造、如何幫助品牌曝光等待，我們公司雖然規(guī)模不大，但的確比其他電 商復(fù)雜很多，但我們盡量做到小一些，盡量做到有一些差異化，當(dāng)有一天爆發(fā)的時(shí)候，我相信只有我們自己能夠體會(huì)到背后的心酸和成就。
新浪科技：如果說夢想是原創(chuàng)品牌，而B2C賣外資品牌又不賺錢，那樂峰做B2C平臺(tái)的意義和期望是什么？
王立成：作為一個(gè)只成立了2-3年的本土品牌，如果沒有一個(gè)B2C平臺(tái)，我們?nèi)ツ睦镤N售？而且一個(gè)弱勢的本土品牌也很難到中友百貨、星光天地這樣的地方去銷售，互聯(lián)網(wǎng)則可以穿越空間和時(shí)間，這就是被動(dòng)導(dǎo)致的原因，做B2C平臺(tái)是不得已而為之。
第二個(gè)方面，樂蜂網(wǎng)提供給靜佳品牌的不單是一個(gè)銷售渠道，還是一個(gè)營銷渠道，用戶在樂蜂上買產(chǎn)品之前，可以看到很多抽獎(jiǎng)、品牌注冊(cè)、品牌包裝，也可以參加一些產(chǎn)品試用、產(chǎn)品買贈(zèng)、盲測等等，對(duì)自有品牌發(fā)展有是一個(gè)非常好的營銷作用。
第三個(gè)方面，現(xiàn)在中國化妝品行業(yè)80%都是外國的品牌，如果樂蜂網(wǎng)上只有靜佳的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會(huì)來這個(gè)網(wǎng)站，但來的會(huì)很少�，F(xiàn)在消費(fèi)者很難忠誠于一個(gè)品 牌，更多需求的是組合，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)品牌和其他品牌存在摩擦?xí)r，我們把心歸零，如果消費(fèi)者需要就提供，我們希望是一種互補(bǔ)關(guān)系而不是競爭。
電商企業(yè)都在賭對(duì)手先倒下
新浪科技：但是代理品牌不賺錢，可能原創(chuàng)品牌會(huì)帶來收入，但目前看來投入大于收入，這會(huì)不會(huì)形成一個(gè)死循環(huán)，導(dǎo)致營收越來越少？
王立成：我覺得大家都在賭，賭競爭對(duì)手倒掉自己就又很好的利潤，包括其他B2C行業(yè)也是這樣，到底誰能生存，還是靠天意�，F(xiàn)在來看賣別人品牌的妝品很難盈 利，即使盈利也會(huì)很快被追趕，當(dāng)你賺錢時(shí)馬上有競爭對(duì)手切入，把利潤壓下來，對(duì)樂蜂網(wǎng)來說我們是多了一個(gè)重要的渠道。
新浪科技：你覺得現(xiàn)在的B2C化妝品行業(yè)有什么問題？
王立成：這個(gè)行業(yè)問題還是很明顯的，第一是大規(guī)模砸廣告，餓果就是推高廣告價(jià)格。第二是價(jià)格戰(zhàn)，但這個(gè)行業(yè)血淋淋的現(xiàn)實(shí)是，不打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)走。第三是泡沫，比如員工工資如果我出5千元，馬上有人給他8千元，加速行業(yè)的非理性競爭。在這些情況中撐得越久的企業(yè)越強(qiáng)大，而到明后年電商格局就會(huì)見分曉。
【樂蜂網(wǎng)王立成：賣別人品牌不賺錢 都賭對(duì)手誰先倒】相關(guān)文章：
合伙買信托 賺錢偷著樂02-18
讓你不富都難的28個(gè)理財(cái)習(xí)慣11-26
職場禮節(jié)美語03 遲到是不尊重別人的表現(xiàn)02-18
賣酒，“賣”來半個(gè)老板11-10
IBM怎么賺錢02-18
拿證書換職業(yè)=用青春賭明天？02-18
賺錢也要聚沙成塔02-18
在家賺錢的方式07-05