茅臺(tái)降價(jià)：雪崩之兆還是合理回歸？

在多重壓力下，飛天茅臺(tái)開始祛“虛火”。

春節(jié)一過，茅臺(tái)集團(tuán)的主打產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)降聲一片。除少數(shù)地區(qū)市場(chǎng)零售價(jià)仍堅(jiān)挺外，北京、浙江、海南、四川等地飛天茅臺(tái)已跌破零售價(jià)2000元/瓶的“天價(jià)”。

批發(fā)一瓶茅臺(tái)酒，從中牟利上千元的暴利正在大幅縮水。在重慶，已有茅臺(tái)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行，改做別的品牌總經(jīng)銷。

這輪由經(jīng)銷商自發(fā)上演的降價(jià)風(fēng)并沒有讓茅臺(tái)集團(tuán)感到恐慌。“我們一直都在控價(jià)。”3月29日，茅臺(tái)集團(tuán)企劃科相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者強(qiáng)調(diào)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，茅臺(tái)集團(tuán)擬開張的廠家直營(yíng)店，將把53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)定在1380元左右，以期作為價(jià)格標(biāo)桿。但該說法尚未得到茅臺(tái)集團(tuán)證實(shí)。

一邊是經(jīng)銷商想漲價(jià)卻因虛高難以持續(xù)，一邊是廠家想盡辦法控制茅臺(tái)酒價(jià)，不想漲得過高過快傷及品牌。那么，茅臺(tái)酒的合理價(jià)位究竟在哪里？

“茅臺(tái)酒上漲主要是供需矛盾引起。由于茅臺(tái)酒的增量計(jì)劃不會(huì)在短期內(nèi)井噴式增長(zhǎng)，茅臺(tái)酒的價(jià)格不會(huì)一下子跌落太大。”貴州白酒專家、萬(wàn)杰千策品牌顧問機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人萬(wàn)興貴在本報(bào)記者采訪時(shí)說。

多重壓力下的降價(jià)

就像春節(jié)度假人群候鳥般飛走一樣，飛天茅臺(tái)在海南這個(gè)度假天堂，也隨著這個(gè)消費(fèi)最集中的黃金假期一過，高價(jià)一去不復(fù)返。

“海南茅臺(tái)酒降價(jià)幅度之大，前所未有！”�？谑幸徊辉竿嘎缎彰�的茅臺(tái)和五糧液經(jīng)銷商對(duì)本報(bào)記者說，現(xiàn)在53度飛天茅臺(tái)在商超的零售價(jià)已降至1980元/瓶。

從去年底茅臺(tái)�？谑袌�(chǎng)零售價(jià)2200元/瓶跌落下來，緣于茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)率先“下樓”。“現(xiàn)在茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)跌到了1500元/瓶，降了整整400元/瓶！”他說。

盡管茅臺(tái)廠家規(guī)定了批發(fā)商的指導(dǎo)價(jià)位為1099元/瓶，但從去年開始，這樣的價(jià)格批發(fā)商根本拿不到貨，實(shí)際上的批發(fā)價(jià)一度被炒到1950元/瓶。

和海南降價(jià)重災(zāi)區(qū)相比，重慶的茅臺(tái)酒市場(chǎng)批發(fā)價(jià)只下降了200元左右，“茅臺(tái)酒往年從來沒有接近2000元/瓶的批發(fā)價(jià)，這次降價(jià)幅度依然比往年大得多。”重慶一國(guó)有大型酒水批發(fā)商負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者說。

記者走訪重慶解放碑重慶百貨和新世紀(jì)酒水專柜，2380元/瓶的飛天茅臺(tái)零售價(jià)盡管紋絲不動(dòng)，但營(yíng)業(yè)員告訴本報(bào)記者，茅臺(tái)酒的銷量正在減少。由于價(jià)格太高，企事業(yè)單位的進(jìn)貨能少則少。至于老百姓買酒，現(xiàn)在一個(gè)月都賣不了一瓶。

“這一輪降價(jià)完全是市場(chǎng)行為，我們的出廠價(jià)和批發(fā)指導(dǎo)價(jià)沒有動(dòng)。”前述茅臺(tái)集團(tuán)企劃科負(fù)責(zé)人說，從去年1月1日宣布漲價(jià)至今，茅臺(tái)集團(tuán)的茅臺(tái)酒出廠價(jià)保持在619元/瓶。

在她看來，這輪降價(jià)，是因春節(jié)旺季茅臺(tái)酒價(jià)格漲得太猛，屬于節(jié)后正常的淡季回落。

上述�？诮�(jīng)銷商認(rèn)為茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)調(diào)低，還和即將出爐的茅臺(tái)廠家直營(yíng)店有關(guān)。“據(jù)說直營(yíng)店4月份就要開業(yè)，茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商誰(shuí)敢加價(jià)？”他說。

嚴(yán)控三公經(jīng)費(fèi)是否也影響到茅臺(tái)？“茅臺(tái)酒價(jià)格回落在前，國(guó)務(wù)院廉政工作會(huì)在后。”茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，三公消費(fèi)對(duì)茅臺(tái)價(jià)格究竟有多大影響，目前還看不出來。

“影響已經(jīng)顯現(xiàn)。” 重慶順策咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王順斌則說，公務(wù)卡的實(shí)施，已很大程度上限制了茅臺(tái)酒的政務(wù)消費(fèi)。地方名酒在白酒投資擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)中卷土重來，也伺機(jī)擠占了茅臺(tái)酒傳統(tǒng)的政務(wù)餐桌。重慶萬(wàn)州，就把詩(shī)仙太白作為政府接待用酒，湖南官場(chǎng)選擇了酒鬼內(nèi)參酒，江蘇則是洋河雄霸一方。

受茅臺(tái)降價(jià)的影響，五糧液的批發(fā)價(jià)也在下調(diào)。上述海南經(jīng)銷商表示，五糧液的批發(fā)價(jià)已從原來的950元-970/瓶下滑到800元-950元，“但降價(jià)幅度沒有茅臺(tái)大。”

順應(yīng)控價(jià)之需

“我們一直在控價(jià)。”對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的茅臺(tái)降價(jià)潮，茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部人士顯得波瀾不驚。

“這次經(jīng)銷商完全自主降價(jià)的行為，和力圖實(shí)現(xiàn)‘控價(jià)’的茅臺(tái)廠家意愿，不謀而合。”貴州白酒專家、萬(wàn)杰千策品牌顧問機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人萬(wàn)興貴如是解讀，“對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來說，它并不希望茅臺(tái)酒成為經(jīng)銷商短時(shí)的利潤(rùn)機(jī)器。”

“企業(yè)和流通領(lǐng)域都要自律，要加強(qiáng)協(xié)調(diào)、監(jiān)管，摒棄高價(jià)奢侈路線。”今年兩會(huì)上，貴州茅臺(tái)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良說，流通領(lǐng)域隨意亂漲價(jià)不利于企業(yè)自身品牌形象和企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。

既要增長(zhǎng)，但不讓它過快過高的長(zhǎng)。控價(jià)，變成了茅臺(tái)集團(tuán)今年的要?jiǎng)?wù)之一。

直營(yíng)店便是一記重拳。“現(xiàn)在人員已經(jīng)配齊，上半年會(huì)開張。”茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部人士明確表示。

“直營(yíng)店是在用市場(chǎng)手段調(diào)控價(jià)格。它除了對(duì)價(jià)格進(jìn)行適度調(diào)控外，還起著保真的目的。此外，廠家通過控制終端，還可以凈化渠道，規(guī)范并不規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)商渠道。”萬(wàn)興貴分析。

不過，茅臺(tái)開直營(yíng)店的初衷并不是為了搶經(jīng)銷商飯碗。

萬(wàn)興貴說，直營(yíng)店只是茅臺(tái)渠道的補(bǔ)充，而不是主打，目的在于保持統(tǒng)一的形象和價(jià)格體系。所以，茅臺(tái)酒在投放直營(yíng)店的量也不會(huì)太大，而且只是茅臺(tái)酒的增量部分。

“事實(shí)上，直營(yíng)店也是茅臺(tái)集團(tuán)在控價(jià)無效后的無奈之舉。”他解釋，之前茅臺(tái)酒實(shí)行限價(jià)令，試圖通過廠家來主宰零售價(jià)，違背了市場(chǎng)規(guī)律，慘敗而歸。

控價(jià)還必須增加茅臺(tái)酒的產(chǎn)量，從根本上緩解供需矛盾。

“茅臺(tái)集團(tuán)原定茅臺(tái)酒的產(chǎn)量擴(kuò)產(chǎn)到4萬(wàn)千升，在“十二五”期間有希望提前實(shí)現(xiàn)。我個(gè)人判斷，到2013年能提前實(shí)現(xiàn)。”3月24日，在成都舉辦的糖酒會(huì)貴州專題會(huì)上，貴州省經(jīng)委有關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示。

何為合理價(jià)位？

一邊是經(jīng)銷商在多重壓力下主動(dòng)縮減利潤(rùn)，降低毛利，一邊是茅臺(tái)廠家力挺控價(jià)，那么，此輪比歷年更為嚴(yán)酷的降價(jià)風(fēng)將最終刮到哪里？茅臺(tái)酒的合理價(jià)位到底是多少？

“茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)還可能進(jìn)一步下調(diào)。”上述重慶大型國(guó)有酒水批發(fā)商負(fù)責(zé)人說，茅臺(tái)酒零售價(jià)偏高，老百姓消費(fèi)不起，多是政府和事業(yè)單位消費(fèi)，“三公經(jīng)費(fèi)”的遏制對(duì)高檔酒消費(fèi)大有影響。

“再說淡季還將持續(xù)，今年上半年，除了一個(gè)‘五一’，沒有傳統(tǒng)節(jié)日了。茅臺(tái)是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，它下調(diào)，五糧液、劍南春、瀘州老窖等會(huì)聯(lián)動(dòng)。”他說，不少二三線酒盲目追求高端和超高端，風(fēng)險(xiǎn)很大。

業(yè)內(nèi)人士則更悲觀：一旦經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑和“三公經(jīng)費(fèi)”力度加大，茅臺(tái)酒將面臨行業(yè)地位動(dòng)搖危險(xiǎn)。飛天茅臺(tái)是茅臺(tái)集團(tuán)唯一的主打產(chǎn)品，新推出的漢醬酒根基尚淺，并不像五糧液已成功培育出五糧春等二線品牌，一旦主品牌受損，很可能被郎酒、瀘州老窖等多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)超越。

但在萬(wàn)興貴眼里，根據(jù)茅臺(tái)酒的生產(chǎn)成本和需求關(guān)系來看，1000多元/瓶的零售價(jià)應(yīng)是其合理價(jià)位。“繼續(xù)跌落可能性不大。”他認(rèn)為，2012年和2012年擴(kuò)產(chǎn)的茅臺(tái)酒并未完全上市，未來茅臺(tái)酒的增量也是按目前的平均消費(fèi)速度來預(yù)測(cè)增加的。何況，茅臺(tái)酒畢竟要長(zhǎng)期的存儲(chǔ)時(shí)間。