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國(guó)美電商戰(zhàn)略陷困局
國(guó)美集團(tuán)總裁王俊洲以國(guó)美電器網(wǎng)上商城及庫巴網(wǎng)作為國(guó)美電商雙品牌,但日前又開始和當(dāng)當(dāng)結(jié)盟,從“雙品牌”戰(zhàn)略變“三條腿”走路。國(guó)美被指電商戰(zhàn)略不清晰,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者聯(lián)系國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人,對(duì)方回應(yīng)稱國(guó)美網(wǎng)上商城和主要競(jìng)爭(zhēng)者銷售額相當(dāng),部分電商企業(yè)用虛假數(shù)字營(yíng)造繁榮景象。國(guó)美電器擁有多品牌運(yùn)作的成熟經(jīng)驗(yàn),在推行雙品牌戰(zhàn)略的同時(shí)將繼續(xù)加強(qiáng)與其他電子商務(wù)平臺(tái)的合作。
消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬向中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)表示,國(guó)美的雙品牌戰(zhàn)略是一個(gè)失誤,當(dāng)年收購庫巴網(wǎng)是多此一舉,與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的合作因?yàn)榇嬖诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)系也不可能長(zhǎng)久。
國(guó)美凈利下滑歸罪ERP
3月份國(guó)美電器公布的年報(bào)顯示國(guó)美奪權(quán)落幕后一年的表現(xiàn)讓人大跌眼鏡,在銷售方面,2011年國(guó)美電器的銷售同比增長(zhǎng)17.5%,與一直作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蘇寧24.35%的增幅有很大的差距;而在凈利潤(rùn)上,國(guó)美同比下滑了6.2%,蘇寧則同比增長(zhǎng)20%,兩者相差甚遠(yuǎn)。
對(duì)此,國(guó)美電器CFO方巍把利潤(rùn)下滑歸罪于去年11月引入新的企業(yè)資源規(guī)劃信息系統(tǒng)(ERP),他認(rèn)為新系統(tǒng)會(huì)有9個(gè)月的磨合期,這是導(dǎo)致第四季度同店銷售出現(xiàn)5.9%負(fù)增長(zhǎng)的原因;而國(guó)美電器去年在電子商務(wù)的投資額較大,整體綜合毛利率被拉低。國(guó)美的綜合毛利率四年來第一次出現(xiàn)同比下跌。
IT人士大呼“傷不起”
方巍的解釋讓眾多IT人士大呼“傷不起”。IBM全球企業(yè)咨詢部大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案總監(jiān)周學(xué)泳發(fā)微博稱:“國(guó)美將此歸結(jié)于ERP信息上線,前期對(duì)庫存結(jié)算等對(duì)銷售有影響。以前企業(yè)業(yè)績(jī)不好,往往歸咎宏觀經(jīng)濟(jì)、天災(zāi)人禍,只有國(guó)美不怨天尤人,系統(tǒng)有問題!實(shí)在是創(chuàng)新,不得不服。”
電商燒錢的解釋不得人心,蘇寧在該業(yè)務(wù)上的聲勢(shì)明顯比國(guó)美大,但卻并未交出像國(guó)美這樣難看的業(yè)績(jī)。而國(guó)美將業(yè)績(jī)下滑歸咎于啟動(dòng)了ERP系統(tǒng),這在微博上被IT界人士評(píng)價(jià)為一個(gè)笑話。
IBM的陳果也表示:“厚道....要厚道.......不過,我倒真覺得上市公司需要把對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的短期影響作為ERP實(shí)施的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素;同時(shí),在上市公司業(yè)績(jī)預(yù)期里,的確要把ERP上線帶來的陣痛考慮進(jìn)去。”
用友軟件股份有限公司助理總裁陳玉剛表示:“無法改變的客戶認(rèn)知!”樂友孕嬰童COO龔定宇認(rèn)為:“很少聽說業(yè)績(jī)不行是因?yàn)閷?shí)施了ERP。”
高盛美林唱空國(guó)美
美銀美林委婉認(rèn)定國(guó)美遭遇“銷售結(jié)構(gòu)性問題”是其2011年凈利潤(rùn)下降的原因,主要是由于網(wǎng)上銷售進(jìn)一步擴(kuò)張致使四季度虧損4億港元。但是實(shí)際上,美銀美林提出的“銷售結(jié)構(gòu)性問題”是指國(guó)美電器的現(xiàn)有門店連鎖銷售模式遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。隨著京東商城、淘寶等網(wǎng)上商店的崛起,國(guó)美電器實(shí)體門店風(fēng)光不再。
相比美銀美林,高盛對(duì)國(guó)美電器2011年盈利下降性質(zhì)做出了一針見血的判斷,認(rèn)為這不是一次性業(yè)績(jī)下滑,國(guó)美只能犧牲毛利率水平來網(wǎng)上業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力,預(yù)計(jì)毛利率受壓會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。
國(guó)美電商“雙品牌戰(zhàn)略變?nèi)龡l腿
去年4月,國(guó)美集團(tuán)總裁王俊洲接受媒體采訪時(shí)稱,國(guó)美之所以同時(shí)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站,是因?yàn)檫@兩家網(wǎng)站側(cè)重點(diǎn)不同。庫巴網(wǎng)更側(cè)重于傳統(tǒng)家電,更加靈活,國(guó)美電器網(wǎng)上商城則離國(guó)美的管理體系更近一些,零售國(guó)美全系列的產(chǎn)品。國(guó)美一直看好雙品牌戰(zhàn)略,這兩家電子商務(wù)網(wǎng)站共享國(guó)美集團(tuán)的物流和采購資源,而國(guó)美也不反對(duì)兩家網(wǎng)站左右互搏。
另外,王俊洲稱,國(guó)美集團(tuán)在電子商務(wù)方面的投入很難預(yù)計(jì),而國(guó)美也不對(duì)上述兩家網(wǎng)站今年的銷售目標(biāo)做出預(yù)期,他認(rèn)為,這兩家網(wǎng)站最重要的工作目前是與國(guó)美實(shí)體資源整合。
今年3月1日,當(dāng)當(dāng)和國(guó)美正式宣布結(jié)盟,具體合作方式是國(guó)美提供家電和數(shù)碼類貨品,以店中店的方式,放在當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)上售賣。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與國(guó)美網(wǎng)上商城聯(lián)手打造的家電零售平臺(tái)國(guó)美電器城于3月30日正式上線運(yùn)行。國(guó)美網(wǎng)上商城負(fù)責(zé)電器城的全部運(yùn)營(yíng)工作。
據(jù)悉,電器城銷售國(guó)美電器全線主流暢銷商品,全部商品的物流配送、售后安裝、訂單處理、客服服務(wù)全部由國(guó)美電器網(wǎng)上商城負(fù)責(zé)。
王治全卸任引庫巴動(dòng)蕩過億虧損讓國(guó)美無法容忍
3月6日,傳出王治全卸任庫巴網(wǎng)CEO,退居幕后做董事的消息,在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小震動(dòng)。同時(shí),庫巴網(wǎng)裁員的消息也在不斷蔓延,讓其未來發(fā)展前景也蒙上一層陰影。
據(jù)了解,國(guó)美這個(gè)大股東對(duì)于庫巴網(wǎng)的不滿早在業(yè)內(nèi)流傳。有分析人士稱,此前國(guó)美開始要求庫巴淡化身上的國(guó)美烙印。庫巴網(wǎng)剛上線的時(shí)候,網(wǎng)站主打“國(guó)美旗下庫巴網(wǎng)”,而在最近半年,卻在主推“網(wǎng)上電器專業(yè)庫”。
對(duì)于突然離職的原因,王治全僅表示自己需要休息。但業(yè)內(nèi)人士指出,王治全離任在于和國(guó)美戰(zhàn)略上的嚴(yán)重分歧。電子商務(wù)目前屬于一個(gè)需要大量輸血的產(chǎn)業(yè),庫巴網(wǎng)期待能在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中慢慢積累最后“剩者為王”,但庫巴網(wǎng)去年過億的虧損對(duì)于國(guó)美這種傳統(tǒng)渠道連鎖來說無法體諒。這種雙方的不信任感已經(jīng)到了必須有人出局的時(shí)候。
當(dāng)當(dāng)國(guó)美價(jià)格戰(zhàn)難逃巨虧怪圈
當(dāng)當(dāng)國(guó)美聯(lián)手推出數(shù)碼家電促銷,其中一些主推產(chǎn)品要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低數(shù)百甚至上千元。整個(gè)4月,當(dāng)當(dāng)將發(fā)起多場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。
資深I(lǐng)T評(píng)論員丁道師在接受媒體采訪時(shí)表示,當(dāng)當(dāng)國(guó)美結(jié)盟后,低價(jià)是暫時(shí)的,畢竟雙方都需要盈利。而京東的供應(yīng)鏈和議價(jià)能力比當(dāng)當(dāng)強(qiáng)很多,所以京東不會(huì)受到太大的威脅。因?yàn)榫〇|只要愿意,隨時(shí)可以和蘇寧結(jié)盟,推出更低售價(jià)的產(chǎn)品。
中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)電子商務(wù)專委會(huì)副主任王汝林則向媒體指出,目前,相當(dāng)多的電商企業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)。這反映了在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過程中,企業(yè)家對(duì)電商優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新型營(yíng)銷模式缺乏理解,他們錯(cuò)誤地認(rèn)為,只有大打價(jià)格戰(zhàn),才是營(yíng)銷的唯一手段。
國(guó)美回應(yīng):將繼續(xù)加強(qiáng)與其他電子商務(wù)平臺(tái)的合作
國(guó)美電商實(shí)現(xiàn)多品牌、多渠道銷售是促成迅速擴(kuò)大銷售額實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要途徑,對(duì)于多品牌運(yùn)作國(guó)美電器是擁有成熟經(jīng)驗(yàn)的。國(guó)美表示會(huì)不斷加大在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入,發(fā)揮“B2C 實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì),推行國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫巴購物網(wǎng)雙品牌戰(zhàn)略。同時(shí)將繼續(xù)加強(qiáng)與其他電子商務(wù)平臺(tái)的合作,在自有雙平臺(tái)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大在電子商務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。
國(guó)美網(wǎng)上商城和家電主要競(jìng)爭(zhēng)者在家電網(wǎng)購領(lǐng)域的銷售額相當(dāng)。中國(guó)家電B2C市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng),部分電商企業(yè)甚至不惜采取“杜撰”銷售額的方式進(jìn)行“積極競(jìng)爭(zhēng)”。國(guó)美認(rèn)為虛假銷售數(shù)字游戲沒絲毫意義。
在ERP系統(tǒng)運(yùn)行初期,其對(duì)公司業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的影響都是暫時(shí)的和一次性的,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,此系統(tǒng)將為國(guó)美長(zhǎng)期取得良好業(yè)績(jī)提供強(qiáng)有力的支撐。
專家:國(guó)美收購庫巴網(wǎng)“多此一舉”與當(dāng)當(dāng)合作“不會(huì)長(zhǎng)久”
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者電話采訪了消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬,他認(rèn)為國(guó)美當(dāng)年收購庫巴網(wǎng)是“多此一舉”。目前國(guó)美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)都較弱,國(guó)美應(yīng)借助其在實(shí)體連鎖門店的品牌優(yōu)勢(shì),集中力量重點(diǎn)打造國(guó)美電器網(wǎng)上商城。雙品牌戰(zhàn)略使國(guó)美不能有效地集中力量進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。他還指出,蘇寧易購成立的時(shí)間很短,但是2011年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到59億,高于國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)營(yíng)業(yè)額的總和。他認(rèn)為國(guó)美的雙品牌戰(zhàn)略是一個(gè)失誤。
梁振鵬也不看好國(guó)美和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的結(jié)盟,認(rèn)為其合作不可能長(zhǎng)久。他分析說,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)欲把3C產(chǎn)品(電腦、通訊和消費(fèi)類電子產(chǎn)品)領(lǐng)域做大做強(qiáng),這和以3C產(chǎn)品為主力的國(guó)美存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。從各個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷史來看,兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作很難長(zhǎng)久,存在未來因利益關(guān)系導(dǎo)致糾紛的隱患。此外,和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的合作還會(huì)使國(guó)美把一部分資源投入到電器城的宣傳上,他認(rèn)為這是國(guó)美增加營(yíng)銷成本“給他人做嫁衣”。
他指出,國(guó)美2011年?duì)I銷費(fèi)用同比上漲35%,但其年?duì)I業(yè)收入僅增長(zhǎng)17.5%。營(yíng)銷費(fèi)用漲幅是其營(yíng)業(yè)收入漲幅的一倍。梁振鵬認(rèn)為成本控制不力是導(dǎo)致國(guó)美2011年度凈利潤(rùn)下滑的重要原因,國(guó)美應(yīng)加強(qiáng)對(duì)成本控制的力度。
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