揭秘“收購狂人”雀巢的新布局

經過近5個月的漫長等待后，懸在雀巢大中華區(qū)總裁狄可為（Roland Decorvet）心頭的一塊大石頭終于落了地。

2011年12月7日，雀巢以17億美元的價格收購徐福記60%股份的申報終于獲得商務部批準。這是狄可為2011年3月履新后主持完成的第二樁收購案。比起當年8月已經完成的對銀鷺60%股權的收購（收購價格未予披露），外界起初對這筆近年來外資收購中國企業(yè)金額最大的交易能否成功通過商務部反壟斷審查并不看好。即便收購獲批兩周前，在參觀雀巢云南咖啡種植園回城的路上接受《中國企業(yè)家》采訪時，提及對徐福記的收購，這位瑞士人也沒有表現(xiàn)出太多信心，僅表示在“等待審批”。

一年中，先后購得銀鷺和徐福記，只因為在狄可為治下的雀巢中國區(qū)版圖中，咖啡、乳制品、威化和糖果，以及液體飲料和調味品，將會成為雀巢未來業(yè)務發(fā)展的五大重點領域。在中國市場頻繁發(fā)起收購，也昭示著中國市場在雀巢全球版圖中的重要性。

近年來，由于歐美市場經濟衰退，新興國家市場正在成為跨國公司業(yè)績增長的最大來源地。按照雀巢公司CEO保羅·巴爾克（Paul Bulcke）的計劃，雀巢公司意圖在2020年實現(xiàn)新興市場對雀巢的營業(yè)收入貢獻率達到45%，當前這一數(shù)字為33%。而在新興市場中，中國市場顯然占據(jù)重要地位。在雀巢，大中華區(qū)已成為其全球范圍內業(yè)務增長最為迅速的區(qū)域市場。2012年，雀巢大中華區(qū)銷售額增長近15%，達204億元，但這僅占雀巢全球銷售額的2.55%。

要提升發(fā)展速度，收購市場增長潛力巨大的本土品牌，顯然是比自己獨立建廠或擴大產能更快捷的途徑。對于收購，雀巢不僅深諳此道，更被稱為“收購狂人”。

翻看雀巢的發(fā)展歷程，儼然就是一部收購史。無論是在中國還是國際市場，這家創(chuàng)立于1867年、以生產嬰兒食品起家的瑞士食品公司，不斷發(fā)起收購，獲取市場領先品牌、實現(xiàn)產品多元化，最終發(fā)展成為全球最大的食品、飲料制造商。

如今，他們正在中國復制這一模式。

中國新布局

雀巢在中國的每一筆收購，都推進著這家公司在中國市場的業(yè)務布局。最近的一次布局，發(fā)生在糖果市場領域。

中國的糖果市場正處于高速發(fā)展時期。根據(jù)國際市場調研公司Euromonitor調研結果顯示，按零售額統(tǒng)計，2012年中國糖果市場規(guī)模高達92億美元。但在中國內地擁有奇巧、脆米果巧克力、路寶、趣滿果等糖果品牌的雀巢，一直落后于競爭對手。

將威化、糖果視為未來中國市場業(yè)務增長點，雀巢急需通過收購快速提升市場份額。如狄可為所說：“雀巢在威化餅干方面做得不錯，但只有這點東西是不夠的。”

于是，它轉動收購羅盤，這一次，指針對準了徐福記。

1992年，臺灣徐氏兄弟在東莞創(chuàng)辦了東莞徐福記食品有限公司。從創(chuàng)立之初，這家公司就一直專注于糖點產品，希望把徐福記品牌做成百年老店。20年后，這家公司已成為中國最大的糖果糕點企業(yè)之一，生產糖果、巧克力、沙琪瑪、糕餅點心等產品。2012年，徐福記銷售額為43.1億元人民幣，稅后凈利6.022億元，同比分別增長14%、31%。從1998年至今，徐福記糖果的銷售額已連續(xù)13年居中國市場首位，目前，市場占有率為6.6%。

徐福記在中國糖果市場的領先份額，及其遍布全國的129家直營銷售分公司和下探到三四線城市的分銷實力，正是雀巢需要的。

令徐福記結束數(shù)年尋求戰(zhàn)略伙伴歷程、最終選擇雀巢的原因，是雀巢強大的研發(fā)能力及資金支持。

雖居行業(yè)龍頭地位，但由于糖果市場分散，徐福記與行業(yè)第二位之間的差距并非不可逾越。面對處于增長期的.市場，市場推廣和產能擴張都需要大量資金，僅靠自有資金發(fā)展很容易錯失機會。長于中端產品的徐福記，要獲取較高利潤，就必須涉足高端產品，雀巢在研發(fā)方面的實力將有助于徐福記日后打入高端市場。徐福記媒體及投資關系總監(jiān)孫天珍證實了這一點。她表示，隨著收購的完成，未來徐福記將加大發(fā)展巧克力等高端糖果產品的力度。

擁有了徐福記的雀巢，在中國糖果市場的份額將得到大幅提升。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，雀巢收購徐福記將對糖果行業(yè)格局造成巨大的影響。收購成功后，雀巢有望超越擁有德芙、士力架等品牌的瑪氏，成為中國糖果與巧克力市場的領頭羊。

2011年，比徐福記更早與雀巢“牽手”的，是銀鷺食品有限公司—一家以花生牛奶復合蛋白飲料和八寶粥為主要產品的食品公司。

這兩類產品填補了雀巢在罐頭和復合蛋白飲料市場領域的空白。“我們希望進入液體飲料領域，尤其是具有營養(yǎng)的飲料行業(yè)。八寶粥、花生牛奶都是典型的中國食品，銀鷺在這方面對中國消費者有很強的了解，這是雀巢缺乏的。”狄可為直言。

實際上，銀鷺與雀巢的合作已有六年。被收購前，銀鷺一直在為雀巢中國代加工灌裝即飲咖啡。作為花生牛奶和八寶粥市場的領軍企業(yè)，此時的銀鷺正處在需要迅速擴張市場，以取得競爭優(yōu)勢的階段。一向善于引資、借助外力發(fā)展的銀鷺集團董事長陳清淵，這一次選擇了依靠“強者”，他對《中國企業(yè)家》表示：“銀鷺這個階段其實可以選擇上市，我們不選，我們選擇比我們強的同行，學習他們的經驗，利用他們的科研成果，借助他們好的東西，加上強大的資金做后盾。”

迅速擴張，取得競爭優(yōu)勢，銀鷺所想，正是雀巢所期望的，雙方一拍即合。在收購通過審查后的9月8日，兩家公司決定增資4億美元（其中雀巢出資2.4億美元），用于擴大產能。據(jù)陳清淵介紹，未來五年內，銀鷺將新增產能360萬噸，在中西部地區(qū)興建多家工廠。過去江南是銀鷺領先的市場，未來將重點拓展此前不具優(yōu)勢的中西部市場。

被收購后，銀鷺品牌不變，原有的管理團隊不變，公司繼續(xù)由陳清淵領導。但雀巢的即飲咖啡營銷隊伍被完全納入到新成立的合資公司中，公司下設銀鷺事業(yè)部和雀巢事業(yè)部。雀巢即飲咖啡的市場策劃由雀巢負責，但生產、運營完全由銀鷺負責，雙方渠道共享。“雀巢自己沒有PET無菌冷灌裝生產線，銀鷺在這一塊無論是技術、設備甚至是成本管控方面都做得比雀巢好。”提及此，陳頗為自豪。

令他自豪的除了領先的裝備水平，還有“比雀巢高很多的生產效率”。2011年11月17日，銀鷺食品廈門總部60萬噸飲料新廠舉行了開工典禮，做這件事情，銀鷺從決定到成行只用了一個月，但在雀巢，可能需要三年。

比起糖果和有營養(yǎng)的液體飲料業(yè)務，雀巢在飲用水領域的布局要更早些。在這一領域，它選擇的收購對象—云南大山飲品公司—頭上的光環(huán)也要少許多。這其實與雀巢在中國包裝水市場相對落后的現(xiàn)狀不無關系。

雀巢是全球最大的瓶裝水公司，在全球130多個國家出售多達70余個品牌的瓶裝水。然而在中國，從1997年開始從事瓶裝水業(yè)務的雀巢規(guī)模并不大，旗下“優(yōu)活”飲用水和“深泉”天然礦泉水都不在一線品牌之列。在收購云南大山之前，雀巢只有位于天津、上海的總共兩家工廠，瓶裝水的市場份額主要集中在北京、上海等少數(shù)一線城市。雖然目前尚不具行業(yè)競爭優(yōu)勢，但雀巢顯然不會放棄這一市場。