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閩南鞋業(yè)電商的生意經(jīng)
早知三年事，富貴萬萬年。
對(duì)未來的把握，能讓我們抓住機(jī)會(huì)，少犯錯(cuò)誤。在接受《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》的采訪時(shí)，王冬竹和許松茂均表示，當(dāng)前電商的市場(chǎng)環(huán)境，他們?cè)趲啄昵熬鸵呀?jīng)預(yù)測(cè)到了。所以，他們?cè)缫褳檫@一天做好了準(zhǔn)備。
福建，這片誕生了無數(shù)商業(yè)傳奇的土地，向來不缺商業(yè)嗅覺靈敏的商人。電子商務(wù)甫一出世，就受到了他們的密切關(guān)注。
但閩南電商是一個(gè)很低調(diào)的群體，他們一直未能出現(xiàn)在聚光燈下，有些企業(yè)甚至故意淡出公眾視野。這次，以鞋類電商為契機(jī)，我們有機(jī)會(huì)走近這些企業(yè)，探索他們背后的故事。
名鞋庫(kù)：規(guī)劃十年的商業(yè)模式
名鞋庫(kù)創(chuàng)始人許松茂是傳統(tǒng)企業(yè)出身。他從1990年開始做鞋子，1994年涉足外貿(mào)并一直持續(xù)至今。目前，其外貿(mào)業(yè)務(wù)每年出口歐美的鞋子多達(dá)2000萬雙，是中國(guó)最大的鞋類出口企業(yè)。
做零售一直是許松茂的一個(gè)夢(mèng)想。做外貿(mào)時(shí)，公司的外貿(mào)訂單都是由Buyer下單。在他看來，“Buyer是很偉大的人”，因?yàn)檫@些訂單讓很多人賺錢，創(chuàng)造了價(jià)值。做零售的夢(mèng)想就這樣生根萌芽。
根據(jù)“微笑曲線理論”，制造是產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最低的一個(gè)環(huán)節(jié)，零售環(huán)節(jié)的附加值往往更高。制造業(yè)發(fā)展到一定階段以后都存在著往高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移的動(dòng)力。
最終促成許松茂創(chuàng)辦名鞋庫(kù)的一個(gè)偶然因素則是2012年的金融危機(jī)。一方面，金融危機(jī)讓公司外貿(mào)業(yè)務(wù)遭遇了瓶頸。另一方面，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重。
上游品牌商有銷庫(kù)存的需求，下游消費(fèi)者也渴望便宜實(shí)惠，于是，定位為“線上Outlets”的名鞋庫(kù)應(yīng)運(yùn)而生，以大幅度的折價(jià)銷售過季商品。
不過，從今年年初開始，名鞋庫(kù)也開始銷售當(dāng)季新品。許松茂透露，目前名鞋庫(kù)新品與過季商品的銷售各占一半。新品銷售增長(zhǎng)迅猛。
在擯棄了奧特萊斯這一模式以后，名鞋庫(kù)的模式又是什么呢?
“名鞋庫(kù)是一個(gè)平臺(tái)。”這是許松茂對(duì)此給出的回答。但是這個(gè)平臺(tái)與淘寶、京東不同。淘寶、京東是人流的平臺(tái)，通過與商家分享客流，平臺(tái)為商家?guī)ビ唵�。而名鞋�?kù)是一個(gè)產(chǎn)品的平臺(tái)。流量平臺(tái)對(duì)接名鞋庫(kù)以后相當(dāng)于一次性引入幾十個(gè)鞋類品牌，而品牌商通過對(duì)接名鞋庫(kù)，可以迅速地實(shí)現(xiàn)在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上銷售商品。名鞋庫(kù)要做的，就是在品牌和平臺(tái)之間搭建這樣一座橋梁。
支撐名鞋庫(kù)這套商業(yè)模式的，除了“IT化”的東西以外，還有客服、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等系統(tǒng)。許松茂稱，目前在業(yè)界有名鞋庫(kù)這樣的規(guī)模，并且能夠承受大促壓力的平臺(tái)很少。這些后臺(tái)系統(tǒng)的搭建，不可一蹴而就。
兩年前，名鞋庫(kù)會(huì)公布自己的銷量，在鞋類電商行業(yè)的排名也能進(jìn)前三。但近兩年名鞋庫(kù)不再公布相關(guān)數(shù)據(jù)，許松茂對(duì)此也不愿透露太多。不過，許松茂表示，目前名鞋庫(kù)在每一個(gè)平臺(tái)，不論是日常經(jīng)營(yíng)還是大型促銷，都能做到Top 1。“我們關(guān)注的是，打贏每一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，在每一個(gè)平臺(tái)上都做到Top 1。”
對(duì)于官網(wǎng)的定位，許松茂有自己獨(dú)到的見解。
如果把官網(wǎng)定位為平臺(tái)，那么名鞋庫(kù)就要與淘寶、京東為敵，那樣名鞋庫(kù)毫無勝算。如果把官網(wǎng)定位為垂直B2C，名鞋庫(kù)在與綜合型B2C的競(jìng)爭(zhēng)中也不占優(yōu)。許松茂甚至認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，垂直B2C的銷售都會(huì)往綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)移。
所以，在名鞋庫(kù)的規(guī)劃中，官網(wǎng)幾乎處于一個(gè)無足輕重的地位。
許松茂說，企業(yè)在最開始制定商業(yè)模式時(shí)，至少要能夠看到未來十年。許松茂很早就研究過商業(yè)模式，他認(rèn)為名鞋庫(kù)的商業(yè)模式可以一直生存下去。
對(duì)于過季庫(kù)存，品牌商的首要目的是把商品清理出去。所以，品牌商對(duì)這些產(chǎn)品的管控力度較弱，零售商自由裁量的空間更大。這部分產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力基本上代表了零售商整體的競(jìng)爭(zhēng)力。
而針對(duì)當(dāng)季新品，品牌商出于對(duì)品牌價(jià)值的保護(hù)，往往會(huì)制定嚴(yán)格的價(jià)格管控體系。渠道商在這部分產(chǎn)品上往往難以表現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
相近的產(chǎn)品、相同的渠道，名鞋庫(kù)該如何建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?
許松茂分析說，目前各家企業(yè)的推廣渠道，甚至是推廣成本都差不多。但是，花同樣的錢，不同的企業(yè)得到的沉淀是不一樣的。這種細(xì)微的差別，日積月累到一定量以后，就會(huì)由量變引起質(zhì)變。他認(rèn)為，企業(yè)掉隊(duì)的原因通常都在于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。所以他會(huì)在公司特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
現(xiàn)在名鞋庫(kù)上面銷售的鞋子主要還是運(yùn)動(dòng)鞋。“男鞋、女鞋一定會(huì)做，但現(xiàn)在精力不夠。”許松茂稱，自己現(xiàn)在每天花最大精力的地方，就是把目標(biāo)落地。
去年七月份，名鞋庫(kù)上線了自有品牌朗蒂維。每每談及這個(gè)品牌，許松茂都會(huì)眉飛色舞。但自有品牌與名鞋庫(kù)零售業(yè)務(wù)的關(guān)系并不大，這其實(shí)是許松茂一直以來的另外一個(gè)夢(mèng)想。
淘鞋網(wǎng)：“線王”的影響力
淘鞋網(wǎng)董事長(zhǎng)王冬竹有一個(gè)外號(hào)叫“縫紉線王”。在淘鞋網(wǎng)創(chuàng)立之前，王冬竹是敦煌線業(yè)的總經(jīng)理。這段工作經(jīng)歷不但讓他收獲了“線王”的稱號(hào)，更為淘鞋網(wǎng)的發(fā)展做好了鋪墊。
線王究竟給淘鞋網(wǎng)帶來了哪些便利?
王冬竹向我們舉例說，當(dāng)時(shí)他買房子時(shí)誤打誤撞跟安踏集團(tuán)董事長(zhǎng)丁志忠買到了同一個(gè)小區(qū)。當(dāng)時(shí)淘鞋如果要拿幾百雙安踏的鞋子，丁志忠肯定會(huì)直接送給他。王冬竹說，“如果淘鞋做得好，時(shí)機(jī)成熟以后再去跟安踏談，不管哪方面，比如說賬期，如果我要三個(gè)月，肯定沒問題。”
敦煌線業(yè)是安踏的供應(yīng)商。安踏每年采購(gòu)的滌綸線超過千萬，欠賬也有好幾百萬。王冬竹甚至笑稱，大家都可以以貨易貨，資金都不成問題。
在福建省，像安踏這樣的鞋服類企業(yè)，90%以上都與敦煌線業(yè)有業(yè)務(wù)往來。王冬竹與他們大都有超過二十年的合作經(jīng)歷，部分老板也是與他私交甚好的朋友，甚至是拐角親戚。在閩南這樣一個(gè)注重圈子文化的地區(qū)，這種長(zhǎng)年累月建立起來的信任是無價(jià)之寶。
2012年11月，淘鞋網(wǎng)獲得了七匹狼創(chuàng)投等三家公司聯(lián)合投資5000萬元。當(dāng)時(shí)七匹狼投資的一項(xiàng)條件就是要由王冬竹繼續(xù)負(fù)責(zé)淘鞋網(wǎng)，他們只認(rèn)這個(gè)人。
由此可見線王影響力。
敦煌線業(yè)的資源還為王冬竹提供了另外一個(gè)維度去感受中國(guó)鞋服行業(yè)的溫度。因?yàn)榫�業(yè)是鞋服行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，從鞋服企業(yè)的用線量就能看出下游市場(chǎng)的景氣度。王冬竹說，今年年初的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)幾家大型運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的用線量大幅下滑，他很敏銳地感受到消費(fèi)市場(chǎng)可能轉(zhuǎn)冷。于是，他降低了原先制定的采購(gòu)量。事后證明，這是一個(gè)非常英明的決策。而今年初加大了訂貨量的幾家鞋類電商現(xiàn)在可能不得不面對(duì)庫(kù)存的壓力。
王冬竹投資電子商務(wù)是因?yàn)樗J(rèn)為電子商務(wù)是未來的大勢(shì)所趨，它改變了消費(fèi)者的生活方式。他最看重的則是電子商務(wù)的快。“溫州動(dòng)車事件可以在那么短的時(shí)間內(nèi)傳播到全國(guó)，這在以前的社會(huì)是無法想象的。”
確定了要做電子商務(wù)，而且手握豐富的資源，接下來就是怎么做的問題。
王冬竹說，他很早就已經(jīng)想得很清楚了，淘鞋網(wǎng)不具備快速?zèng)_刺IPO的條件，所以必須以盈利為目的，不然規(guī)模越大，虧得越多。
對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋來說，要沖規(guī)模也很簡(jiǎn)單，拿下Nike、Adidas就成功了一半。但經(jīng)營(yíng)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品不賺錢，所以淘鞋網(wǎng)的重心一直沒有放在它們身上。
至于電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，王冬竹表示他早有預(yù)計(jì)。他以敦煌線業(yè)打比方，“拉鏈像YKK、SBS至少還可以放一個(gè)LOGO，但滌綸線連印LOGO的地方都沒有，可我們還是把它給做起來了。”
王冬竹說自己還是非常舍得投資的，但投資的目的是為了收獲。目前的電商環(huán)境讓他看不到什么時(shí)候能收獲，所以他將投資的重點(diǎn)放在了團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)上。淘鞋網(wǎng)花重金打造了自己的ERP系統(tǒng)，它的庫(kù)存管理能夠精確到SKU下面的單件商品，商品的庫(kù)齡、貨位都能被準(zhǔn)確地查到。
而在規(guī)模擴(kuò)張方面的投資，淘鞋網(wǎng)則顯得格外“另類”。
如前所述，淘鞋網(wǎng)一直沒有在國(guó)際一線品牌方面花太多心思，因?yàn)椴毁嶅X。百麗停止與淘鞋網(wǎng)的合作，王冬竹也沒感受到太多的失落，因?yàn)榕c百麗的合作本來入不敷出。淘鞋網(wǎng)在天貓上除了參加聚劃算一類的活動(dòng)以外也基本不做推廣，原因同樣是該平臺(tái)很難賺錢。
此外，淘鞋網(wǎng)還針對(duì)淘寶上面的一些小賣家開展小額批發(fā)業(yè)務(wù)。雖然這部分業(yè)務(wù)還是不賺錢，但它能幫淘鞋網(wǎng)跑量，從而提高淘鞋面對(duì)品牌商的話語(yǔ)權(quán)。
淘鞋網(wǎng)正在嘗試與品牌商開展深度定制。去年底，淘鞋網(wǎng)與特步合作，在網(wǎng)上推出了由韓庚代言的“步步庚心”�？疃ㄖ瞥�，取得的效果不錯(cuò)。目前，淘鞋網(wǎng)正在與其他品牌推廣這種合作模式。這即是淘鞋網(wǎng)一直大力提倡的價(jià)值戰(zhàn)。
與深度定制類似，淘鞋網(wǎng)也在尋求品牌的力量去做一些推廣。王冬竹說，一個(gè)平臺(tái)的力量是有限的，只有聯(lián)合許多品牌共同去做營(yíng)銷，才會(huì)事半功倍。
在有意壓縮掉這么多不賺錢的業(yè)務(wù)以后，淘鞋終于能夠?qū)崿F(xiàn)自己的目標(biāo)：盈虧平衡。若有盈利，淘鞋會(huì)把這些錢投入到推廣中去。畢竟，只要不是虧損，規(guī)模終究是越大越好。
王冬竹在電商領(lǐng)域曾錯(cuò)過了很多機(jī)會(huì)。在投資淘鞋網(wǎng)以前，王冬竹曾與好樂買李樹斌談過投資。后因溝通不暢，未能在股權(quán)上達(dá)成一致。創(chuàng)立淘鞋網(wǎng)以后，王冬竹也曾想捆綁淘寶，爭(zhēng)取淘寶投資，但被名鞋庫(kù)搶了先。
在與我們的交流過程中，王冬竹曾多次提起“選擇比努力更重要”。淘鞋網(wǎng)目前的選擇，或許就是“潛伏”吧。
拍鞋網(wǎng)：特立獨(dú)行
如果我告訴你說做零售可以不做庫(kù)存，你肯定認(rèn)為這違反商業(yè)常識(shí)。但拍鞋網(wǎng)就是在做這樣的事情。
拍鞋網(wǎng)在業(yè)內(nèi)受到的爭(zhēng)議也比較多。特別是作為曾經(jīng)鞋類電商排名第一的樂淘從代銷模式轉(zhuǎn)型以后，更為這種模式抹上了一層陰影。
不過，拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達(dá)告訴我們，拍鞋網(wǎng)的模式與樂淘有很大的不同。樂淘是實(shí)庫(kù)代銷，品牌商必須先把商品運(yùn)送到樂淘的倉(cāng)庫(kù)里，最終還要承受渠道的庫(kù)存和貨損。
但拍鞋網(wǎng)不一樣，拍鞋網(wǎng)主打虛庫(kù)代銷。商品在品牌商自己的倉(cāng)庫(kù)里，品牌商可以自己決定這些商品的流向。拍鞋網(wǎng)相當(dāng)于為品牌商提供了一個(gè)額外的銷貨渠道，而不會(huì)產(chǎn)生新的壓力。所以更受品牌商歡迎。
要理解拍鞋網(wǎng)，我們就不能單只從它的模式入手。
拍鞋網(wǎng)的特立獨(dú)行，還在于它的地理位置。拍鞋網(wǎng)地處石獅，毗鄰泉州、晉江。這里是中國(guó)最龐大的鞋業(yè)制造基地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅泉州地區(qū)，2012年底注冊(cè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌就超過4000個(gè)。
拍鞋網(wǎng)的奧妙也正在于此。董欣達(dá)告訴我們，拍鞋網(wǎng)來自這些不知名品牌的銷量占整體銷量的比例高達(dá)80%。這里面的絕大部分品牌都是我們沒有聽過的。
所以拍鞋網(wǎng)相當(dāng)于是抓住了一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)。這種模式基本不可能復(fù)制到國(guó)際一線品牌中去，即使復(fù)制到國(guó)內(nèi)一二線品牌里，也不見得合適。
反過來看，購(gòu)銷式的模式適合拍鞋網(wǎng)么?
一二線大品牌的庫(kù)存就已經(jīng)讓渠道商撓頭了，誰(shuí)有能力去管理這少量的中小品牌的庫(kù)存?
所以，我們理解拍鞋網(wǎng)更像是在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下的產(chǎn)物。
不過，拍鞋網(wǎng)近來發(fā)展迅猛。平臺(tái)成長(zhǎng)起來以后，就為未來留下了想象的空間。
我們一直在說，電子商務(wù)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。但此前，依然是百米沖刺的玩家跑在最前面。
今年以來，在資本市場(chǎng)缺血和宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟的雙重影響下，市場(chǎng)開始分化，某些慢跑型電商開始嶄露頭角。
現(xiàn)在談格局還為時(shí)尚早。不過好戲還將持續(xù)，因?yàn)檫@是一場(chǎng)馬拉松。
閩南電商，慢步徐行，但步步如山。
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