- 相關(guān)推薦
宜家的中國(guó)苦惱：降價(jià)還是做品牌？
2005年9月，北京，秋天已經(jīng)到來(lái)。宜家北京馬甸店，北三環(huán)中路宜家家居周邊市場(chǎng)商鋪的掌門(mén)人們似乎根本沒(méi)注意到天氣的變化，他們談?wù)摗⒉聹y(cè)著這樣一件事：宜家馬甸店是否關(guān)閉。這是有原因的，1998年宜家第一家中國(guó)店在北京馬甸開(kāi)業(yè)。在歐美市場(chǎng)一貫以向中低收入階層提供“種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”為口號(hào)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、明快，風(fēng)格簡(jiǎn)約、自然，帶有濃郁北歐風(fēng)情的宜家的到來(lái)自然吸引了人們的目光，人們懷著種種心態(tài)奔向宜家的自選式展覽商場(chǎng)。一時(shí)間，觀者如潮，昔日寬暢的北三環(huán)變得異常的熱鬧起來(lái)，常常因?yàn)橥＼?chē)位置不足而造成交通擁堵，宜家家居的日平均人流量也達(dá)到1.3萬(wàn)人次。這樣一來(lái)，宜家所在的商房大廈周邊的北三環(huán)中路漸漸從清冷變成熱鬧，進(jìn)而形成了一個(gè)成熟的商業(yè)圈，發(fā)展到今天，在北三環(huán)中路兩邊，百貨、電子、電器、大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心、超市、餐飲、高檔酒店、家居市場(chǎng)、花卉市場(chǎng)不但一應(yīng)俱全，而且業(yè)態(tài)豐富。商業(yè)業(yè)態(tài)的極大豐富在方便消費(fèi)購(gòu)物的同時(shí)，必然會(huì)為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)客源帶來(lái)收獲。而就在這一片繁榮與熱鬧的背后卻有一個(gè)消息傳來(lái)，消息稱(chēng)這個(gè)熱鬧商業(yè)世界的締造者宜家將會(huì)關(guān)閉馬甸店，搬離商房大廈。不確定的消息一個(gè)接一個(gè)的傳來(lái)，周邊商鋪的老板們?nèi)栽诓聹y(cè)，終于，答案出來(lái)了，宜家在2005年公司財(cái)年新聞發(fā)布會(huì)上宣布，北京宜家將從寸土寸金的馬甸搬到相對(duì)偏遠(yuǎn)和冷清的望京，明年春季，北京望京店正式開(kāi)張之日，馬甸店將關(guān)閉。消息以各種渠道迅速傳播蔓延，很快國(guó)美、蘇寧、大中、永樂(lè)，甚至全球家電連鎖老大美國(guó)百思買(mǎi)都加入了對(duì)宜家馬甸店店址的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，周邊店鋪老板們對(duì)店址的爭(zhēng)奪關(guān)注也取代了宜家搬遷的話(huà)題。
對(duì)于搬離馬甸的原因，宜家的公關(guān)部經(jīng)理許麗德表示：“馬甸店的營(yíng)業(yè)面積太小，停車(chē)等配套設(shè)施也達(dá)不到要求，不符合宜家標(biāo)準(zhǔn)店的要求，因此決定關(guān)閉這家店。”事實(shí)情況也許并不這么簡(jiǎn)單。
1998年宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在歐美市場(chǎng)上用相對(duì)低的價(jià)格來(lái)取勝的宜家，卻由于歐美國(guó)家與中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平方面的差異，宜家產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)即使是非常便宜的大眾消費(fèi)價(jià)格，在中國(guó)市場(chǎng)上往往也為普通消費(fèi)者所難以接受。到了中國(guó)竟然搖身一變成了小資階層借以標(biāo)榜身份的象征。在別的家居店里可以買(mǎi)到一張小型沙發(fā)的價(jià)格，在宜家只能買(mǎi)到一張很簡(jiǎn)單的木凳子。而且這種情況甚至持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這使宜家感到很尷尬，怎么辦？繼續(xù)降低價(jià)格？但降價(jià)并不簡(jiǎn)單，其背后往往意味著一個(gè)戰(zhàn)略的根本調(diào)整，以及與戰(zhàn)略相關(guān)的相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。
宜家似乎真的在做戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，以適應(yīng)和把握中國(guó)市場(chǎng)，但讓人詫異的是，這個(gè)在全世界33個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有216家商場(chǎng)的超級(jí)家居連鎖商，從1998年進(jìn)入中國(guó)，一直到2005年上半年，卻只有北京和上海兩家店，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)同行。這難免讓人覺(jué)得宜家行動(dòng)的遲緩，甚至是過(guò)于緩慢，曾有一度甚至被人認(rèn)為是水土不服。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，如今的中國(guó)已經(jīng)不允許宜家用如此緩慢的速度經(jīng)營(yíng)自己的中國(guó)市場(chǎng)。百安居、歐倍德、家具貨棧、樂(lè)華梅蘭等外資品牌也已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)安營(yíng)扎寨，他們的觸角甚至已經(jīng)開(kāi)始向二、三級(jí)城市延伸以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。居然、集美、家和家美、愛(ài)家家居、東方家園等本土企業(yè)也奮起反擊，豐富自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)在規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí)，一場(chǎng)激戰(zhàn)在所難免，家居行業(yè)將面臨一次大的洗牌。面對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)被切分和蠶食的蛋糕，宜家該怎么辦？宜家到底還有那些路可走？我們來(lái)看以下幾個(gè)方面：
第一、價(jià)格
宜家向來(lái)以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)攻城掠地，成功的把旗幟插遍了整個(gè)世界的家居市場(chǎng)，那么，宜家的中國(guó)價(jià)格之旅又是怎么樣的呢？
在歐美國(guó)家，宜家通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來(lái)用平板包裝節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類(lèi)產(chǎn)品低，這一低價(jià)策略讓宜家取得了市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)，宜家依然采取了這種方式來(lái)試圖降低自己在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格，但一開(kāi)始，宜家中國(guó)的產(chǎn)品大多在國(guó)外生產(chǎn)，運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高，七年中一直只有兩家店的宜家也不可能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，物流成本和管理成本較高。不僅如此，由于宜家在中國(guó)開(kāi)設(shè)的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場(chǎng)則選擇在郊區(qū)。這也導(dǎo)致了宜家在成本方面一直很高，從而導(dǎo)致其價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)在中國(guó)幾乎已不復(fù)存在，因此就造成了上文已經(jīng)提到的，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在國(guó)外一貫靠低價(jià)策略謀取大眾市場(chǎng)的宜家在中國(guó)給消費(fèi)者留下了高檔、時(shí)尚的印象，被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者冠以高貴和小資的色彩，為了讓中國(guó)的消費(fèi)者真正相信“種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”這句口號(hào)，尷尬的宜家從一開(kāi)始就不斷地降價(jià)。“幾年來(lái)，宜家以平均每年下降10%的速度降價(jià)”許麗德說(shuō)。從2000年到2005年，上海宜家的產(chǎn)品降價(jià)幅度甚至平均達(dá)到４６％。按照由宜家中國(guó)區(qū)總裁升任為宜家亞太區(qū)總裁杜福延的說(shuō)法：“近年來(lái)，我們不斷調(diào)整價(jià)格策略和目標(biāo)顧客。宜家的商品價(jià)格一直在下降中，部分商品的降價(jià)幅度甚至達(dá)到100%.希望人們對(duì)宜家的感覺(jué)能從1998年剛進(jìn)入時(shí)的白領(lǐng)商品，變成普通老百姓買(mǎi)得起的東西”。
那么如何降價(jià)？有沒(méi)有降價(jià)空間？憑什么降價(jià)？杜福延認(rèn)為宜家的產(chǎn)品還有一定的降價(jià)空間，“我們力求能夠超過(guò)20%的降價(jià)幅度”。而宜家總裁安德斯·代爾維格則指出“加大在中國(guó)本土的采購(gòu)量是我們?yōu)榻祪r(jià)而采取的主要努力”。
于是，為了降低成本，宜家不斷加大在華采購(gòu)力度。據(jù)宜家透露，宜家2001年在中國(guó)的采購(gòu)量占其全球采購(gòu)份額的14%，2002年達(dá)到15%，2003年上升至18%，2004年超過(guò)20%，宜家現(xiàn)在在中國(guó)共有370多家供應(yīng)商，中國(guó)已成為宜家最重要的原料和半成品供應(yīng)國(guó)。
現(xiàn)在，宜家在哈爾濱、青島、廈門(mén)、蛇口、武漢、成都和上海設(shè)立了7個(gè)采購(gòu)中心，進(jìn)行全球集中采購(gòu)。同時(shí)增加中國(guó)設(shè)計(jì)人員的數(shù)量，把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國(guó)本地來(lái)生產(chǎn)。
加上中國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅大幅度下降，為產(chǎn)品的降價(jià)提供了可能的前提條件。而且宜家正在上海松江建立一處占地28萬(wàn)平方米的家居物流配送中心，預(yù)計(jì)今年10月完工。一旦建成之后，它將取代目前馬來(lái)西亞的中央倉(cāng)庫(kù)成為宜家亞太區(qū)最大的物流中心，這也將促進(jìn)宜家降低中國(guó)地區(qū)的成本。
第二、品牌
如今在細(xì)分市場(chǎng)加劇的情況下，采取降價(jià)的宜家似乎將沿著這條路走下去，許麗德說(shuō)：“能降的都降了，我們現(xiàn)在在中國(guó)的價(jià)格在宜家全球體系中基本上已經(jīng)是最低的價(jià)位了。” 那么在這種情況下，為了降價(jià)，一向重視自己品牌的宜家又該怎么辦？
對(duì)于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分，絕不可以“喧賓奪主”。無(wú)論是沃爾瑪還是家樂(lè)福都是如此。這實(shí)際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無(wú)法控制品牌的權(quán)益。然而，宜家并不滿(mǎn)足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專(zhuān)利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球�；诖朔N理念，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專(zhuān)利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專(zhuān)利”。所以對(duì)于宜家而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒(méi)有任何一家制造商能對(duì)它進(jìn)行所謂的“分銷(xiāo)鏈管理”。
而宜家的研發(fā)體制也非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低(因?yàn)榛久恳环N設(shè)計(jì)都是可制造的，不會(huì)因?yàn)榇罅康脑O(shè)計(jì)方案不具備可實(shí)施性而去莫明地浪費(fèi)成本)，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低(模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流)。
宜家的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。
宜家正是通過(guò)這些方法開(kāi)發(fā)自主品牌，進(jìn)行品牌控制。
第三、規(guī)模
事實(shí)是，宜家的品牌是建立在事先定價(jià)再生產(chǎn)之上的，擴(kuò)張或許是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)七年之后的宜家的必然選擇。
杜福延說(shuō)，2012年前宜家計(jì)劃將其在中國(guó)的總店面數(shù)增至10家。根據(jù)時(shí)間表：2005年秋天開(kāi)廣州店，2006年秋天開(kāi)成都店，2012年秋天開(kāi)深圳店……
宜家管理層表示,這是基于宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有充分的信心。“我們認(rèn)為，盡管中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但仍然是非常有前途的。宜家將加快在中國(guó)市場(chǎng)上的進(jìn)軍步伐，開(kāi)更多的宜家商店，為更多的中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和他們滿(mǎn)意的家居用品。”宜家獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)為它在世界各地贏得了許多忠實(shí)消費(fèi)者。一旦掙脫了價(jià)格羈絆，一個(gè)大眾化的宜家在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑是非常強(qiáng)大的。穩(wěn)健的宜家開(kāi)始加速擴(kuò)張，也預(yù)示了家居市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的即將來(lái)臨。
可以想象，2006年4月，北京望京，面積44000平方米，宜家全球第二大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)的時(shí)候，該是一種怎么樣的場(chǎng)景。而這個(gè)曾被中國(guó)小資們津津樂(lè)道的、需要一定支付能力的時(shí)尚品牌，曾一度像明星一樣被追捧的宜家，是否能逐漸平民化、大眾化。面對(duì)市場(chǎng)被不斷的細(xì)分，市場(chǎng)份額被一點(diǎn)點(diǎn)的蠶食，宜家是降價(jià)，是做品牌，還是做規(guī)模？宜家該怎么辦？
專(zhuān)家講評(píng)一：
何佳訊：華東師范大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心副秘書(shū)長(zhǎng)。E-mail:hjxwx@163.com
中國(guó)市場(chǎng)速變需要國(guó)際品牌重建消費(fèi)者關(guān)系
宜家在中國(guó)的發(fā)展，早在數(shù)年前就引起我的關(guān)注，進(jìn)而作了某些思考。今天，宜家的問(wèn)題隨著時(shí)間的推移變得明朗化了，讓我們把某些隱在的問(wèn)題看得更清楚了，那就是——國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要重新定位，這是由中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的特殊性決定的。如果確認(rèn)了這種認(rèn)識(shí)，那么，宜家要做的，既不是一味地調(diào)整價(jià)格，也不是固守標(biāo)準(zhǔn)化的品牌概念，而是重建品牌定位，即從中國(guó)市場(chǎng)上的目標(biāo)消費(fèi)群界定出發(fā)，重塑適合的品牌概念。
外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)都經(jīng)歷了事實(shí)上的重定位，基本上都是把低端定位變?yōu)楦叨硕ㄎ�。例如，百威啤酒在美�?guó)是“銷(xiāo)量第一”的大眾品牌，但在中國(guó)顯然不走低端路線(xiàn)；肯德基、麥當(dāng)勞在美國(guó)就是快餐和漢堡，但在中國(guó)人的眼里，它們還帶來(lái)了歡樂(lè)和情趣；星巴克在中國(guó)則成了身份識(shí)別的符號(hào)。這些國(guó)際品牌在中國(guó)，消費(fèi)群體發(fā)生了“錯(cuò)位”，當(dāng)然消費(fèi)者對(duì)它們的態(tài)度和行為也隨之而變化了，因而這些國(guó)際品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間產(chǎn)生了獨(dú)特的情境式關(guān)系。這種關(guān)系的形成，有些是順其自然、“摸著石頭過(guò)河”的漸進(jìn)式結(jié)果，有些是建立在戰(zhàn)略判斷基礎(chǔ)上的休克式?jīng)Q策舉措。不管如何，這些結(jié)果皆因國(guó)際品牌的原產(chǎn)國(guó)與尚屬于發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)，在品牌消費(fèi)歷史和環(huán)境、品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和需求上的巨大反差而致。這使得國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一開(kāi)始，憑借著這種“落差”勢(shì)能驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)效應(yīng)。
1998年，宜家進(jìn)入中國(guó)時(shí)，也一改其在瑞典本土和北美市場(chǎng)上一貫的“家居便利店”形象，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在中國(guó)高端家居市場(chǎng)，并逐步樹(shù)立起了高檔時(shí)尚的品牌形象。據(jù)有關(guān)報(bào)道，稱(chēng)其戰(zhàn)略是成功的。
但中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境迅速發(fā)生了變化，同類(lèi)的外資品牌不斷增多，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)日趨豐富，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得宜家不得不進(jìn)入降價(jià)的行列，它不斷地調(diào)整價(jià)格，力圖讓更多的中國(guó)人買(mǎi)得起。但這種戰(zhàn)術(shù)修補(bǔ)，似乎與原有的高端定位發(fā)生了沖突，給品牌資產(chǎn)帶來(lái)了不利影響，根本上很難解決宜家的兩難困境。
因此，我所說(shuō)的重建定位——在外資品牌和國(guó)際品牌征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)前階段，不再是簡(jiǎn)單地從低端變高端，高端變低端的問(wèn)題了。這是由于中國(guó)市場(chǎng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)迅速變化的緣故，促使那些國(guó)際品牌走過(guò)了靠粗放型定位取勝的初級(jí)階段了。新的重定位戰(zhàn)略應(yīng)該建立在品牌與消費(fèi)者獨(dú)特關(guān)系的基礎(chǔ)上。
所以我的看法是，宜家當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)時(shí)的“落差勢(shì)能”已消耗怠盡，迫切需要發(fā)起一場(chǎng)新的品牌戰(zhàn)役，借以重建品牌與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系，把品牌原有的國(guó)際概念和本土價(jià)值元素做適當(dāng)調(diào)和，推出新意義的品牌定位。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，重新評(píng)估并界定目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)本土化新產(chǎn)品。當(dāng)然，市場(chǎng)定位需要以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，品牌內(nèi)涵確定需要借助消費(fèi)者洞察。就我個(gè)人的直覺(jué)而言，中國(guó)人對(duì)家居的消費(fèi)價(jià)值不僅是時(shí)尚、品位等元素，還需要穩(wěn)固、氣派和實(shí)用等經(jīng)典要素。這是中國(guó)人對(duì)家的概念決定的。
總之，降價(jià)不是宜家的首要大事，或者說(shuō)不是根本大事。合適的本土化的品牌價(jià)值定位才是根本。如果目前宜家的品牌資產(chǎn)還只是停留在它的北歐感覺(jué)上，那么，這對(duì)一些盲動(dòng)的新消費(fèi)者可能還有市場(chǎng)，他們只需要簡(jiǎn)單地享受那種象征，會(huì)為此支付高價(jià)。但越來(lái)越多的都市人變得老于世故，不再像改革開(kāi)放初期那樣，盲目崇拜外國(guó)貨的符號(hào)價(jià)值了，他們開(kāi)始追求真正屬于自己的價(jià)值。這就是打開(kāi)中國(guó)城市市場(chǎng)——處于轉(zhuǎn)型之中的新興大市場(chǎng)所需要的基本判斷。
專(zhuān)家講評(píng)二：
周志民:深圳大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副主任，中山大學(xué)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心研究員。
宜家中國(guó)的顧客讓渡價(jià)值
宜家在中國(guó)的頭7年無(wú)疑是失敗的！這從門(mén)店數(shù)目和市場(chǎng)份額占全球市場(chǎng)微小的比例中可窺見(jiàn)一斑。在對(duì)宜家先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)做廣泛推介的同時(shí)，一些敢于反思的財(cái)經(jīng)媒體早已對(duì)宜家在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑，核心觀點(diǎn)是中外市場(chǎng)差異甚大，成功經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制。競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至，搶灘中國(guó)市場(chǎng)已時(shí)不我待。如果把過(guò)去的7年看作宜家在中國(guó)的試水期，那么從2005年開(kāi)始宜家就必須在中國(guó)深入海底。
怎么辦？降價(jià)？品牌？規(guī)模？其實(shí)，這三個(gè)選擇并不矛盾。擴(kuò)大規(guī)模的確是宜家的當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)樗蛟S是大幅降低成本的最好方法，但前提是宜家品牌在中國(guó)的建立。品牌是什么？品牌是顧客購(gòu)買(mǎi)的理由。不為顧客提供購(gòu)買(mǎi)的理由，店開(kāi)得越多虧損得越大。
事實(shí)上，宜家需要思考的本原問(wèn)題是：顧客為什么要買(mǎi)宜家的產(chǎn)品？分析顧客讓渡價(jià)值有助于我們回答這一問(wèn)題。從價(jià)值方面來(lái)看，宜家的產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值可以得高分，這是毋庸置疑的，但服務(wù)價(jià)值卻不盡如人意。比如在國(guó)外流行的DIY服務(wù)模式到了中國(guó)就行不通，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣享受免費(fèi)送貨上門(mén)并安裝的服務(wù)，認(rèn)為這是大件商品廠商應(yīng)該提供的最基本服務(wù)。對(duì)于宜家這樣的高檔家居企業(yè)，如此基本的服務(wù)更應(yīng)是必然。但宜家的做法恰恰相反，另行收費(fèi)才能提供以上服務(wù)，這不免讓中國(guó)人覺(jué)得宜家小氣，非大企業(yè)所為。在服務(wù)收費(fèi)問(wèn)題上的爭(zhēng)執(zhí)大大增加顧客對(duì)宜家的不滿(mǎn)。從成本方面來(lái)看，宜家在貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本四個(gè)方面似乎沒(méi)有一個(gè)做得成功。貨幣成本高成為當(dāng)前阻礙宜家成長(zhǎng)的最大難題，DIY服務(wù)模式又增加了顧客的時(shí)間成本、體力成本和精力成本。由此看來(lái)，提高宜家顧客讓渡價(jià)值的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為降低成本和增加服務(wù)兩個(gè)方面。在保證現(xiàn)有的時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格、精良產(chǎn)品制造、人性體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前提下，作出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整是非常必要的。需要注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)降低成本不是歐洲那種以犧牲服務(wù)為代價(jià)的方式，而是要確保降低成本和增加服務(wù)兩項(xiàng)工作同步進(jìn)行。這不是沒(méi)有可能，實(shí)力不如宜家的家居企業(yè)都能做到，為什么宜家不能？看來(lái)，必要時(shí)宜家需要放下跨國(guó)公司的架子，向中國(guó)一些優(yōu)秀的家居品牌學(xué)習(xí)如何在提升服務(wù)的同時(shí)控制成本。
另外，從賣(mài)點(diǎn)的角度來(lái)講，宜家品牌在強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚”的同時(shí)，還需要加大“環(huán)保”訴求點(diǎn)的宣傳力度。因?yàn)�，在中�?guó)現(xiàn)階段的家裝領(lǐng)域，健康始終是人們最關(guān)心的話(huà)題，其重要性超過(guò)了時(shí)尚。這或許是百安居在中國(guó)得以迅速擴(kuò)張的一個(gè)重要原因。
2005年10月，廣州宜家即將開(kāi)業(yè)。宜家中國(guó)應(yīng)當(dāng)以此為契機(jī)，全面調(diào)整在華戰(zhàn)略，通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值來(lái)打造其在中國(guó)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位。中國(guó)市場(chǎng)不斷壯大，今后全球最有價(jià)值的品牌首先必須是在中國(guó)市場(chǎng)上有優(yōu)異成績(jī)的品牌。這將是一個(gè)趨勢(shì)。
專(zhuān)家講評(píng)三：
王進(jìn)：上海九鉆珠寶有限公司CEO。
邁向長(zhǎng)遠(yuǎn)的宜家中國(guó)步伐
記得當(dāng)年從美國(guó)派去英國(guó)工作，安頓下來(lái)的第一件事就是去宜家添置居家用品。宜家的東西便宜而實(shí)用，簡(jiǎn)潔而不乏設(shè)計(jì)感，只住一年，離開(kāi)時(shí)棄之也不可惜。在歐洲和北美，宜家有著價(jià)廉物美的美譽(yù)，在公寓族中盛行，包括很多高薪，有品位的白領(lǐng)，只要說(shuō)到北歐風(fēng)格，都會(huì)首先說(shuō)起宜家。
幾年前回國(guó)工作，又看到許多朋友的新居添置全套的宜家產(chǎn)品，更有杭州的朋友專(zhuān)程去上海，只為采購(gòu)幾樣宜家的物品。我暗暗吃驚，僅憑北京和上海兩家店，就在中國(guó)做出了這樣的名聲和時(shí)尚，可見(jiàn)其風(fēng)格之鮮明。
許多在歐美非常成功的跨國(guó)公司或連鎖店到了中國(guó)都不得不面對(duì)如狼似虎的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。宜家是不是也面臨著同樣的苦惱？本想找一下宜家在中國(guó)降價(jià)幅度的數(shù)據(jù)，結(jié)果在網(wǎng)上比了一下價(jià)格后頗吃了一驚，還專(zhuān)程去了上海宜家現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)了一下，宜家的主流產(chǎn)品在中國(guó)不但沒(méi)有比國(guó)外降價(jià)，有些價(jià)格還超過(guò)了歐美市場(chǎng)。比如阿涅伯兩門(mén)櫥中國(guó)是￥899，在美國(guó)是$79，安奇多用架中國(guó)是￥595，在美國(guó)為$59，連在上海店由￥79降至￥39的促銷(xiāo)品，格倫諾小臺(tái)燈，在美國(guó)也僅賣(mài)$4.99。不難看出，宜家中國(guó)是沒(méi)有真的要大幅降價(jià)的意思的，相反，宜家是在堅(jiān)定不移的采取全球統(tǒng)一的價(jià)格策略。
要知道，宜家是全球前50位的非上市公司，仍然由私人基金擁有。自1943年創(chuàng)建至今，一直保持著健康的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2004年度的銷(xiāo)售額高達(dá)154億美元，想在中國(guó)多開(kāi)幾家店應(yīng)該不是問(wèn)題。占宜家銷(xiāo)售額第一位的德國(guó)市場(chǎng)用30年時(shí)間開(kāi)了35家店，占銷(xiāo)售額第三的美國(guó)市場(chǎng)，宜家用20年時(shí)間開(kāi)了25家店。宜家雖然在一個(gè)地區(qū)每年只新增1—2家店，卻不遺余力的保證每一家店的長(zhǎng)足發(fā)展，寧可棄舊店建新店，保證其與時(shí)代同步的購(gòu)物環(huán)境，以及深入人心的北歐風(fēng)格。上海的新宜家店不僅賞心悅目，停車(chē)也很方便，不久將重開(kāi)的北京店也會(huì)又一次成為駕車(chē)前往的DIY族的熱點(diǎn)。
面對(duì)躁動(dòng)的中國(guó)市場(chǎng)，宜家以其出乎尋常的從容步伐，步步為營(yíng)。第一步，在北京和上海這兩個(gè)最前衛(wèi)的城市，成功樹(shù)立了北歐現(xiàn)代實(shí)用家居大賣(mài)場(chǎng)第一品牌。第二步，在中國(guó)大量低價(jià)采購(gòu)供應(yīng)其全球市場(chǎng)，中國(guó)已是宜家全球排名第一的采購(gòu)大國(guó)，占20%以上。如果在中國(guó)的采購(gòu)為宜家節(jié)省２０％的成本的話(huà)，那么中國(guó)就為宜家全球所有商店帶來(lái)４％的利潤(rùn)空間。第三步，隨著中國(guó)城市日趨國(guó)際化，中國(guó)的市場(chǎng)潛力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天的宜家全球銷(xiāo)售份額。宜家看的很長(zhǎng)遠(yuǎn)，像北京、上海這樣的一流城市必須有最一流的規(guī)模和購(gòu)物環(huán)境才能不被遺忘。宜家在2012年要開(kāi)十家店的計(jì)劃，也顯示了它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。宜家保持著它一貫的節(jié)奏，對(duì)每一個(gè)地區(qū)有一個(gè)合理的增長(zhǎng)期望，使得每一家店在一個(gè)地區(qū)充分發(fā)揮持久的影響力，而不是盲目的擴(kuò)張。
可以說(shuō)，在今后的五年、十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里，宜家在中國(guó)還會(huì)繼續(xù)受到喜歡北歐簡(jiǎn)潔風(fēng)格的城市一族的歡迎，只要說(shuō)到北歐風(fēng)格，一定是會(huì)首先說(shuō)起宜家。不久的將來(lái)，當(dāng)￥899之于中國(guó)消費(fèi)者，就如同$79之于美國(guó)消費(fèi)者一樣的便宜，而且棄之而不可惜時(shí)，宜家在中國(guó)也許會(huì)有二十家、三十家或者更多的店。
寫(xiě)到這里，我相信宜家在中國(guó)的收獲多于苦惱，家居品牌第一的地位沒(méi)有動(dòng)搖，廉價(jià)的采購(gòu)使其全球獲利，中國(guó)消費(fèi)能力的提高和眾多國(guó)際化城市的興起，又為宜家提供了長(zhǎng)期的增長(zhǎng)點(diǎn)，宜家在中國(guó)是有自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略的。
【宜家的中國(guó)苦惱：降價(jià)還是做品牌？】相關(guān)文章：
宜家面試經(jīng)歷11-19
求職故事：做雞頭還是做鳳尾11-18
宜家招聘面試02-18
宜家招聘筆試題02-18
一次宜家面試的經(jīng)歷11-19
降價(jià)才能拯救房地產(chǎn)行業(yè)11-24
中國(guó)品牌服裝買(mǎi)手職業(yè)與國(guó)際接軌11-24